1,、體驗式營銷，站在消費者的感官,、情感,、思考、行動和關聯(lián)五個方面重新定義,、設計營銷的思考方式

2,、一對一營銷，核心思想是以顧客份額為中心,，與顧客互動對話采用定制化的方式,。

如何，打造企業(yè)市場營銷系統(tǒng),？

管理大師彼得?德魯克曾經(jīng)說過：“市場工作的目的就是讓銷售變得可有可無,。”很多搞銷售的朋友聽了很害怕,，對市場人員也很有敵意,。其實，真正能讓銷售變得易如反掌,、可有可無的并不是市場人員和市場工作,，而是壟斷力量和供不應求的現(xiàn)象（假象）。 話雖這么說,，但現(xiàn)實中,，銷售人員和市場人員之間的隔閡和敵意一直很深，二者之間的矛盾和沖突像油和水一樣不可調(diào)和,。市場和銷售人員之間的分裂如此根深蒂固,，已經(jīng)滲透于企業(yè)的組織和文化中去，其實,，銷售人員與市場人員之間的關系的現(xiàn)狀對于任何一個企業(yè)都是非常不利的,，不僅降低工作效率，而且影響工作效果,。如今,，企業(yè)已進入注重績效的時代，管理者想方設法提升績效水平,，但是如果不下決心,、想辦法改善銷售人員和市場人員之間的關系,，企業(yè)績效的提升是無法徹底的。 有的老板會戰(zhàn)在市場人員一邊,，有的老板會戰(zhàn)在銷售人員一邊,，有的老板對銷售人員和市場人員各打五十大板，但是,，不管如何,，如果顧客關系不能得到充分的重視和有效的管理，最終吃虧的還是企業(yè),。在任何一個業(yè)績不良的公司里,，我們都很容易發(fā)現(xiàn)銷售人員與市場人員之間的相互誤解和抱怨：市場人員指責銷售人員太貪婪、太自大自狂,，銷售人員指責市場人員太蠢笨,、太咋咋呼呼。在這樣一個文化氛圍中,，企業(yè)的業(yè)務流程就會變成政治游戲流程,，這是任何技術都解決不了的問題。 市場人員和銷售人員之間的理想關系應該是教練與運動員之間的關系,，市場人員是教練,，銷售人員是運動員。在體育界,，每年都有大批教練被勒令“下課”,，而有大批運動員成為體育明星，聲名日隆,、財源滾滾,；而在企業(yè)界，每年也有大量市場人員被解雇,，而有大量銷售人員拿到巨額獎金,。如果你想既令人矚目又收入不菲，而且能夠做到每天（至少是每個月）都接受挑戰(zhàn),，那么就去做銷售,；如果你更愿意而且擅長解決問題、制定戰(zhàn)略并推動戰(zhàn)略的執(zhí)行,，愿意過一種遠離聚光燈的生活,，那么就去做市場。 企業(yè)的市場部門和銷售部門也應該這樣認識,。市場部門必須把銷售部門當成自己的顧客,。美國的一家超市門口有這樣一則“約法兩章”的布告：“第一，顧客永遠是正確的,；第二,，如果你認為顧客有錯,，請重新閱讀第一條?！笔袌鋈藛T應該以這樣的認識和態(tài)度來服務銷售部門。教練存在的目的是為了讓運動員風采畢現(xiàn),，教練只有這樣想,，才有可能贏得比賽。市場人員只有幫助銷售人員完成乃至超額完成銷售目標,，才能在公司和董事會里贏得尊重,。 但在中國企業(yè)里，市場人員與銷售人員之間類似教練和運動員之間的關系尚未全面建立,、充分發(fā)展,。原因有很多，其中重要一條是人崗不匹配,，不適合做市場的人員被安排到了市場工作崗位上,，不適合作銷售的人員被安排到了銷售工作崗位上，所以教練員的作用沒被發(fā)揮出來,，運動員的潛力也沒被激發(fā)出來,。 營銷系統(tǒng)也是個小社會。建立和諧營銷是市場人員和銷售人員共同的責任,，但是市場人員與銷售人員之間打破堅冰的主動應該在市場人員手中,，市場人員應該主動承擔責任，主動向銷售人員伸出橄欖枝,，調(diào)整定位,，明確角色，提高素質(zhì),，做出貢獻,，贏得尊重。在緩和市場人員與銷售人員之間的緊張局面的努力中,，如果市場人員能采取主動的話,，成效會更明顯。(二)顧客資產(chǎn)才是利潤源頭 對營銷而言,，顧客資產(chǎn)管理的價值,，可能比品牌資產(chǎn)管理的價值更為重要，因為前者更為人性化,，而且更具互動性,。“產(chǎn)品是短暫的,，而顧客是永恒的,?！倍瘢S著日趨多樣化的市場和產(chǎn)品競爭的白熱化,，顧客資產(chǎn)管理正成為市場制勝越來越重要的營銷手段,。 “顧客”不再僅僅是營銷活動的出發(fā)點，而成為一種持續(xù)的,、可經(jīng)營的和差異化的內(nèi)部資源,。“以顧客為中心”也不再僅僅是一種理念和口號,，而是一個可測量,、可操作的管理過程。營銷困局呼喚新思維 “顧客資產(chǎn)”營銷思維的出現(xiàn),，決非偶然,。在實踐中，企業(yè)對“市場份額”,、“滿意”,、“忠誠”，以及“品牌資產(chǎn)”的追求均受到了挑戰(zhàn),，亟待用新的戰(zhàn)略思路解決實踐中的難題,。 首先，市場份額是企業(yè)業(yè)績的“后視鏡”,，它只反映企業(yè)的現(xiàn)在和過去,，不能預估將來。同時市場份額在不同的產(chǎn)業(yè)中對利潤的貢獻也是不同的,。因此片面追求市場份額是有危害的,。而滿意和忠誠往往形成陷阱，滿意的顧客并不一定是忠誠的顧客,，忠誠的顧客也不一定能給公司帶來收益,。 有關研究發(fā)現(xiàn)：65%～ 85%的滿意或非常滿意的顧客另覓新歡。美國汽車制造業(yè)的顧客滿意率超過90%,，然而現(xiàn)實是：再次購買相同品牌的顧客只有30%～40%,，不少以“服務所有顧客”為宗旨的企業(yè)陷入了“滿意陷阱”之中。企業(yè)為了留住顧客花費巨資打造的顧客忠誠計劃也屢屢得不償失,。 此外,，在傳統(tǒng)的、顧客匿名的市場上,，買賣雙方的信息是不對稱的,。品牌是企業(yè)單方面投放的“市場信號”。企業(yè)創(chuàng)造品牌形象,、賦予品牌個性,，并對品牌資產(chǎn)進行開發(fā)和管理,，從而使企業(yè)和顧客得到超越產(chǎn)品或服務本身的利益。通過將這種利益資產(chǎn)化,，企業(yè)可以有效地判斷品牌管理的績效,。然而，創(chuàng)造財富的不是品牌而是顧客,?！邦櫩唾Y產(chǎn)”的三大突破1、強調(diào)“顧客終身價值”,。“顧客終身價值”是顧客資產(chǎn)管理的基礎,。顧客為公司創(chuàng)造價值的能力并不是由單次交易所決定的,，而是顧客整個生命周期的總和。一個顧客在十幾年甚至幾十年的消費生命周期中,，可能多次重復購買公司的同一種產(chǎn)品,，也可能購買公司產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品，還有可能不斷購買公司的升級產(chǎn)品,，或者令企業(yè)實現(xiàn)交叉銷售,。顧客和公司維持關系時間越長，為企業(yè)創(chuàng)造的價值就越大,。據(jù)統(tǒng)計,，卡迪拉克公司每位顧客30 年的價值是33.2 萬美元。 2,、以資產(chǎn)的方式計量顧客價值,。資產(chǎn)是可預期的未來經(jīng)濟利益，具有為未來現(xiàn)金凈流入做出直接或間接貢獻的能力,。在顧客資產(chǎn)管理中,，用包括未來價值在內(nèi)的顧客終身價值的折現(xiàn)值來計算顧客資產(chǎn)，這樣保證了顧客資產(chǎn)在財務上的可說明性,，使其能夠更徹底地改變公司以產(chǎn)品為中心的戰(zhàn)略決策體系和績效考核體系,，同時也能夠和平衡計分卡等現(xiàn)代管理方法更好地結合。 3,、區(qū)分顧客獲益能力的差異,。公司的顧客不是整齊劃一的，可以根據(jù)購買能力,、忠誠程度,、吸納公司資源的程度等因素將其劃分為不同顧客群體，不同群體為公司創(chuàng)造價值的能力也不相同,。以全球四大酒店集團之一的希爾頓酒店為例,，在這家酒店不同類型的顧客中,，“鉆石加黃金榮譽會員”僅占顧客總人數(shù)的1%，他們創(chuàng)造了6%的收入和28%的利潤,，而“會議和度假旅客”占顧客總人數(shù)的66%,，卻只創(chuàng)造了收入的61%和49%的利潤。三方面提升顧客資產(chǎn) 價值資產(chǎn)（ValueEqutity）：價值資產(chǎn)由顧客對產(chǎn)品（或服務）的價格,、質(zhì)量,、便利性等方面的主觀感知決定。品牌資產(chǎn)（Brand Equity）：品牌資產(chǎn)由顧客的品牌認知,、品牌態(tài)度以及品牌道德感等決定,。維系資產(chǎn)（Retention Equity）則取決于顧客保持與企業(yè)長久關系的愿望，企業(yè)可以通過?？陀媱?、忠誠回報活動、特殊贊賞和特殊對待活動,、聯(lián)誼活動等方式鼓勵顧客與企業(yè)建立長久關系,。 我們看看南方航空公司是如何從這三個方面提升顧客資產(chǎn)的。在價值資產(chǎn)方面,，南航通過航線設計,、運營和機務管理為顧客提供安全、便捷,、物超所值的旅行服務,；在品牌資產(chǎn)方面，通過整體企業(yè)形象設計,、品牌傳播規(guī)劃,、社區(qū)公益活動來提升顧客對南航品牌的認知和主觀評價；在維系資產(chǎn)方面,，通過明珠會員俱樂部,、里程累計兌換、大客戶服務體系,、特殊禮遇規(guī)劃等方式加強顧客與企業(yè)的關系,。顧客資產(chǎn)是可經(jīng)營的資產(chǎn)，但顧客資產(chǎn)的經(jīng)營不是為了“鎖定”客戶,，而是為了給顧客創(chuàng)造真正的價值,，使顧客成為企業(yè)競爭的優(yōu)勢資源。對顧客資產(chǎn)的經(jīng)營方式可能通過追加銷售,、交叉銷售或者是多元化經(jīng)營實現(xiàn),。在經(jīng)營顧客資產(chǎn)的過程中，企業(yè)往往會根據(jù)需要對業(yè)務流程進行再造。 管好你的顧客資產(chǎn) “顧客資產(chǎn)管理”要求將顧客視為公司內(nèi)部資源,，圍繞顧客進行戰(zhàn)略規(guī)劃,。第一步，評價顧客資產(chǎn),，按照終身價值把顧客分為高價值顧客和低價值顧客,。第二步，針對不同顧客類型安排不同的資源,，制定不同的顧客資產(chǎn)經(jīng)營策略,。第三步，跟蹤顧客資產(chǎn)的變動,，并根據(jù)顧客資產(chǎn)收益情況評估企業(yè)績效,。