??誤區(qū)之一：熱衷于不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品,，忽視了引導(dǎo)客戶進行消費

　　市場競爭的規(guī)則是不進則退，每一家銀行為了滿足在目標市場上擴大銷售,、分散風險,、增加利潤的要求,，都在積極地研究自己的對手和消費者需求的變化，不斷地進行產(chǎn)品創(chuàng)新,。從某種意義上講,，金融產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行生命的源點,，沒有創(chuàng)新就沒有參與激烈競爭的資格，正因為如此,，各家銀行都在金融產(chǎn)品創(chuàng)新上傾注了大量的心血,。
??然而隨著現(xiàn)代金融業(yè)的逐步發(fā)展，在各種不同類型的金融產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的同時,，不少消費者面對眼前琳瑯滿目的金融新品種,，卻往往感到無從選擇。這說明產(chǎn)品創(chuàng)新雖然是在客戶需求的基礎(chǔ)上進行的,，但創(chuàng)新后的產(chǎn)品能否被客戶認識,、接受和喜歡，在很大程度上還取決于銀行的促銷工作,，即對客戶消費的引導(dǎo),。
??之所以消費者對金融新品種無從選擇，正是由于商業(yè)銀行未能將金融產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品促銷并重所致,，這不僅影響了產(chǎn)品推廣,，也影響了客戶的消費。所以如何在不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品的同時,，加強對客戶消費的引導(dǎo),，成為營銷工作必不可少的內(nèi)容。

　　結(jié)合銀行市場營銷現(xiàn)狀,，商業(yè)銀行要做好引導(dǎo)客戶消費,，應(yīng)注重以下幾點：首先，要做到有針對性地促銷,。
??銀行作為金融百貨公司，經(jīng)營的商品種類繁多,，所以不僅要對日常的商品進行宣傳,，還應(yīng)結(jié)合當前經(jīng)濟改革的進程、消費者的心理和創(chuàng)新的金融商品特點,，有針對性地進行推銷,，從而有效地引導(dǎo)客戶的消費行為，促使金融商品迅速占領(lǐng)市場,；其次,，在推銷產(chǎn)品的方式上有所創(chuàng)新。
??傳統(tǒng)上的商業(yè)銀行為推出金融新產(chǎn)品,，往往采取在街頭鬧市區(qū)發(fā)宣傳資料或打橫幅,，設(shè)咨詢點接受客戶垂詢等方式，這既缺乏整體設(shè)計和有效性,，也不具感染力,。最近工商銀行上海市分行借與僑胞代表進行聯(lián)誼的契機,，舉辦了私人金融服務(wù)與產(chǎn)品的業(yè)務(wù)推介會，以金融百貨展覽會的形式,，為客戶準備了詳盡的業(yè)務(wù)文字資料,，還將電腦、犘犗犛,、電話銀行設(shè)備等搬進會場,，為客戶當場辦理業(yè)務(wù)，這一新穎的金融商品促銷形式受到客戶的歡迎和好評,，也有力地促進了銀行新產(chǎn)品的銷售,。
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　　誤區(qū)之二：重視市場競爭，忽視自身準確的目標市場定位

　?。保梗福茨暌郧?，金融體系只有中國人民銀行一家，時至今日,，全國已有４家國有商業(yè)銀行和近２０家股份制商業(yè)銀行及眾多的非銀行金融機構(gòu),，另外還面臨外國金融機構(gòu)的大舉進入。據(jù)金融時報報道,，到１９９８年６月底,，我國共批準各類外資金融機構(gòu)在華設(shè)立代表處５４０家，外資營業(yè)性金融機構(gòu)１６２家,，其中９家已允許從事人民幣業(yè)務(wù)活動,，這使金融業(yè)面臨從未有過的激烈競爭態(tài)勢，各家商業(yè)銀行對此不僅給予了高度的重視,，并使出渾身的解數(shù),，通過大量引入市場營銷，從經(jīng)營種類多樣化,、方法科學(xué)化,、手段現(xiàn)代化等方面積極地參與競爭。
??但與大量的投入相比,，銀行并未獲得理想的競爭優(yōu)勢,，究其原因，是在參與競爭前忽視準確的目標市場定位所致,。

　　商業(yè)銀行在未參加市場競爭前,，應(yīng)該通過市場細分來發(fā)現(xiàn)市場機會，但并非對所有的市場機會都付諸實施,，因為銀行不可能在各項業(yè)務(wù)領(lǐng)域,，平均投放力量去參與競爭，只有與銀行經(jīng)營目標,、資源條件相一致,，并且比競爭對手有更大優(yōu)勢的市場機會才是銀行的目標市場,，而且在此基礎(chǔ)上銀行還需對自己進行準確的市場定位，以確定在市場競爭中的地位及與之相適應(yīng)的銀行形象設(shè)計,，只有這樣才能使銀行在參與競爭中做到有的放矢,。
??由此可見，商業(yè)銀行將市場營銷引入競爭時,，不僅應(yīng)將其作為戰(zhàn)術(shù)上的一般手段加以具體運用,，還更應(yīng)從戰(zhàn)略上給予充分重視和實施，使競爭建立在系統(tǒng),、科學(xué)的考察和分析之上,，即通過充分了解競爭者的定位狀況、目標客戶對銀行產(chǎn)品的評價及目標市場潛在的競爭優(yōu)勢,，有針對性地選擇避強定位策略,、迎頭定位策略或重新定位策略，使銀行將經(jīng)營重心放在自己最擅長的領(lǐng)域,，以最少的投入獲取競爭優(yōu)勢和收益,。
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　　誤區(qū)之三：強調(diào)金融產(chǎn)品營銷，忽視了服務(wù)營銷

　　當今,，銀行作為金融百貨公司的最直接表現(xiàn),，莫過于客戶具有了對金融商品越來越多的選擇權(quán)，并越來越具有要求滿足的權(quán)利,。在銀行存款市場和部分貸款市場已處在買方市場的事實面前,，各家商業(yè)銀行都力圖做到以客戶需求為中心，圍繞產(chǎn)品的功能不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,，加強產(chǎn)品營銷往往忽視了最為重要的競爭手段———為客戶提供更方便,、周到的服務(wù)來獲取客戶滿意，從而提高市場占有率,。
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　　銀行產(chǎn)品不同于一般企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,，特別是表現(xiàn)在產(chǎn)品的使用價值上有很大的同質(zhì)性，其差異要遠遠小于實物產(chǎn)品,，且價格也具趨同性,，這使銀行產(chǎn)品創(chuàng)新極易模仿,，客觀上也決定了銀行產(chǎn)品取得差異優(yōu)勢的關(guān)鍵在于服務(wù)范圍和質(zhì)量,。對于消費者來說，購買任何一家銀行的產(chǎn)品所獲得的利益和產(chǎn)品的效用大體上是相同的,，能夠體現(xiàn)購買差異的也只能是產(chǎn)品的銷售服務(wù),。
??這就要求商業(yè)銀行做到：首先，在觀念上應(yīng)當樹立服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的有效延伸的思想,。銀行作為金融服務(wù)業(yè)更應(yīng)重視搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù),，根據(jù)預(yù)測,，隨著市場和信息科技的不斷發(fā)展，服務(wù)競爭將取代產(chǎn)品和價格競爭,，成為市場競爭的法寶,，所以必須加大對服務(wù)營銷的投入；其次,，應(yīng)最大限度地滿足客戶的需求,。
??銀行要不斷制定新的服務(wù)項目、服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)目標,、追求周到、迅速,、準確,、安全、便利,、熱情的優(yōu)質(zhì)服務(wù),，同客戶建立良好的關(guān)系。這里需要注意的是商業(yè)銀行雖然應(yīng)在條件許可的范圍內(nèi)盡可能地為客戶提供滿意服務(wù),，但也需本著對等性的互惠原則,，根據(jù)客戶給予銀行支持的程度區(qū)別對待；再次,，銀行應(yīng)重視客戶對銀行服務(wù)營銷的評價,。
??服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣取決于客戶的認同和滿意程度，因為他們是服務(wù)質(zhì)量的衡量者,，銀行應(yīng)重視客戶的評價,，并以此作為對銀行服務(wù)績效評估的參考和提高服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。

　　誤區(qū)之四：側(cè)重存款營銷,，忽視貸款及其他業(yè)務(wù)的組合營銷

　　長期以來,，存款一直被稱為“立行之本”，組織存款成為銀行者競爭的主要取向,。
??在存款上各行紛紛引入一系列營銷手段爭奪存款,，如在存款種類上、服務(wù)質(zhì)量上,、存款價格及科技手段上競爭異常激烈,，而在貸款和其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，銀行卻表現(xiàn)出非?！袄潇o”,，甚至“惜貸”。這種營銷理論和方法在運用領(lǐng)域中表現(xiàn)出明顯的傾向性，實際仍是傳統(tǒng)銀行經(jīng)營的變奏曲,。
??商業(yè)銀行作為信用中介,，擔當著吸取存款、發(fā)放貸款的重任,，如果銀行只重視存款營銷,，而忽視貸款等其他業(yè)務(wù)營銷，甚至把上存資金作為銀行追求安全性和盈利性的重要途徑,，不僅有悖于商業(yè)銀行的基本職能,，也扭曲了銀行市場營銷的真正目的。

　　今年１月１日人民銀行取消了國有商業(yè)銀行貸款規(guī)模,，７月１日又再次下調(diào)了存貸款利率,。
??這在放開商業(yè)銀行自主使用資金權(quán)力的同時，也堵住了依靠上存資金獲利的途徑,，客觀上迫使商業(yè)銀行必須加大市場營銷運用于銀行貸款和其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域,。為此商業(yè)銀行要做到以下兩點：首先，要扭轉(zhuǎn)存款是立行之本的思想,。銀行要在其業(yè)務(wù)活動中,，全方位實施市場營銷，特別應(yīng)結(jié)合當前經(jīng)濟成份多樣化的特點和住宅建設(shè)的熱點問題,，在貸款和其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域里通過積極發(fā)現(xiàn)市場機會,，挖掘潛在的客戶需求，“看準了大膽地貸”使銀行資金真正發(fā)揮使用效益,；其次,，密切關(guān)注金融產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)的特點。
??銀行產(chǎn)品間實際上存在著非常密切的“鏈條”,，一種產(chǎn)品已經(jīng)成為另一種產(chǎn)品的市場資源,，能夠有效地啟動另一種產(chǎn)品的銷售，特別在對個人和國際金融服務(wù)領(lǐng)域以及對公服務(wù)領(lǐng)域,，應(yīng)努力推廣產(chǎn)品組合營銷策略,，即在銀行產(chǎn)品設(shè)計時就應(yīng)采取組合營銷，在產(chǎn)品銷售時更應(yīng)重視引導(dǎo)客戶購買組合型的金融商品,。
??既為銀行自身的“產(chǎn)品存量”尋找到廣闊的銷路,，也為客戶提供了系列化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

　　誤區(qū)之五：片面追求“拉關(guān)系”,，忽視真正意義的關(guān)系市場營銷

　　自去年下半年以來,，銀行競爭領(lǐng)域日趨激烈。一方面,，組織存款成為銀行間競爭的重點,，一些銀行為了吸引更多的存款，采取了一系列不正當?shù)摹袄P(guān)系”的做法,，甚至違規(guī)操作,。
??如提高利率吸引客戶，實為一年期存款,，卻支付三年期利息,，虛增存款積數(shù)，向存款單位支付協(xié)儲費等,，更有甚者還將吸收存款作為安排職工的交換條件等,；另一方面，爭奪優(yōu)質(zhì)貸款客戶又成為銀行競爭的又一取向,。在優(yōu)質(zhì)客戶已在他行開設(shè)了基本帳戶的情況下,，有些銀行仍采取請客送禮或給予回扣等辦法拉攏客戶，甚至不惜采取大肆貶低對方銀行以提高自己的作法,，同客戶建立一種為著一己私利互相利用的關(guān)系,。
??這既牽制了銀行過多的人、財,、物力,，還極易導(dǎo)致銀行疏于內(nèi)部管理，同時在搶奪客戶中開出的種種優(yōu)惠條件由于多屬違規(guī)經(jīng)營,，也給銀行日后經(jīng)營埋下了隱患,。所以從根本上看，銀行片面地追求“拉關(guān)系”,，并不能真正建立穩(wěn)定的客戶群,，只會造成資源的極大浪費，滋長社會腐敗之風和損害他人及社會利益的歪風邪氣,。
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　　關(guān)系營銷源于８０年代歐洲工業(yè)品市場和服務(wù)市場的營銷實踐,，該理論認為市場營銷是企業(yè)與客戶、競爭者,、政府機構(gòu)等一系列營銷對象發(fā)生互動作用的過程,。所以應(yīng)維持和發(fā)展與客戶等建立起的信任、互利,、長期穩(wěn)定的良好伙伴關(guān)系,，以實現(xiàn)參與市場交易各方的目標。
??關(guān)系市場營銷與“拉關(guān)系”在手段上,、目的上和社會效果等方面都有本質(zhì)的不同,，是銀行市場營銷發(fā)展的高級階段。要做好關(guān)系營銷,，商業(yè)銀行應(yīng)做好以下幾點：首先,，應(yīng)積極維持和發(fā)展忠誠客戶。市場競爭的實質(zhì)是爭奪客戶，客戶忠誠于銀行更是營銷追求的理想境界,。由于忠誠客戶有賴于銀行與客戶關(guān)系質(zhì)量（即客戶對銀行的信任感與滿意程度）的培育,，所以銀行應(yīng)圍繞客戶的需求以公平的價格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,、良好的服務(wù)進行交易,，并通過對客戶和環(huán)境的利益承諾及兌現(xiàn)，來換取客戶的長期惠顧,、認可與忠誠,；其次，應(yīng)發(fā)展與競爭者的合作關(guān)系,。
??對待競爭對手,，大多數(shù)銀行僅將其作為威脅對待，而忽視競爭中形成的依賴關(guān)系和合作關(guān)系,。商場雖如同戰(zhàn)場,，競爭雙方處對立關(guān)系，但二者也有共同利益,，即在某一方面或某一局部利益上,，競爭雙方應(yīng)從大局出發(fā)建立合作關(guān)系，避免無益競爭,，達到共存共榮的目的,。當然，這并不妨礙二者在其他領(lǐng)域展開競爭,；再次,，應(yīng)協(xié)調(diào)銀行同政府機構(gòu)間的關(guān)系。
??各國政府為了維護社會整體利益,，實現(xiàn)經(jīng)濟目標,，往往采取干預(yù)經(jīng)濟活動的作法，通過制定各種政策,、法規(guī)對經(jīng)濟活動實施管理,，進而影響到銀行自身的經(jīng)營活動。所以商業(yè)銀行應(yīng)積極主動地協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系,，努力爭取政府的理解和支持,，為銀行營銷活動創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。
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　　誤區(qū)之六：偏執(zhí)于銀行的“外包裝”,，忽視自身的“形象經(jīng)營”

　　形象經(jīng)營６０年代源于美國,，即通過一系列手段促進銀行內(nèi)部各組成部分之間、各員工之間及銀行同客戶之間的信息交流和傳播,，從而塑造出銀行最佳形象,，并使之得到社會的接受和認同的有效活動,。
??隨著銀行經(jīng)營環(huán)境日漸錯綜復(fù)雜、競爭日趨加劇和經(jīng)營風險不斷加大,，越來越多的銀行開始由過去單純追求業(yè)務(wù)經(jīng)營轉(zhuǎn)變到重視形象經(jīng)營,，并由此促進了業(yè)務(wù)經(jīng)營。但是,，在形象經(jīng)營過程中，卻明顯地存在著將形象經(jīng)營作為銀行的化妝品,，而忽視其內(nèi)涵建設(shè)的問題,，即不能有效地把形象經(jīng)營滲透或延伸至銀行組織內(nèi)部。
??如在銀行“外包裝”上大搞裝修,，或熱衷于行服,、行歌等，而忽視了企業(yè)精神,、員工素質(zhì),、價值觀念、經(jīng)濟指標等一系列銀行形象的培育,，使銀行形象錯位,，在一定程度上影響了銀行形象識別。

　　銀行形象經(jīng)營是一個長期復(fù)雜的過程,，也是企業(yè)理念,、企業(yè)行為和視覺系統(tǒng)的和諧統(tǒng)一。
??商業(yè)銀行要摒棄形象經(jīng)營淺層表面的作法,，應(yīng)做好以下工作：首先,，銀行應(yīng)對產(chǎn)品形象、服務(wù)形象,、員工形象,、社會責任形象、美譽形象等方面作全面,、準確地調(diào)查,，并在此基礎(chǔ)上導(dǎo)入犆犐戰(zhàn)略，通過自下而上和自上而下的方式制定明確,、切實可行的銀行形象塑造戰(zhàn)略目標,；其次，確立富有特色的企業(yè)理念,。
??企業(yè)理念是銀行形象經(jīng)營的核心部分,，應(yīng)體現(xiàn)銀行追求的主導(dǎo)價值和經(jīng)營風格。在統(tǒng)計和分析銀行形象調(diào)查的前提下,，確立銀行營銷的市場定位,、經(jīng)營理念,、精神標語等，并進一步擬定出具有銀行特點的,，反映經(jīng)營理念的行為準則和推廣計劃等,；再次，銀行應(yīng)在視覺識別,、行為識別上借助新聞媒介,、服務(wù)質(zhì)量、行為規(guī)模,、分支機構(gòu)的外形設(shè)計,、標識等手段對銀行員工、銀行產(chǎn)品,、銀行整體的形象進行包裝,，強化客戶對銀行品牌的認同和接受，也保持銀行在不斷變化的市場中有自身獨特的鮮明形象,。
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　　總之,，在當今銀行業(yè)日益面臨市場化、國際化和知識化帶來沖擊的情況下,，商業(yè)銀行能否走出誤區(qū),，正確地認識、掌握和實施市場營銷,，對其自身提高經(jīng)營管理水平,，增強競爭力具有重要意義。

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