小米公司饑餓營銷營銷案例分析 (一)小米手機實施饑餓營銷的背景 1,、2011年手機市場互聯(lián)網(wǎng)直銷屬于空白 2011年8月以前,中國尚無網(wǎng)站直銷智能手機,最多也是通過第三方網(wǎng)站,比如淘寶網(wǎng),京東商城銷售手機,最普片的銷售方式還是店鋪商場銷售方式,。小米公司首先開始官網(wǎng)直銷,其次小米CEO雷軍強大的號召力和個人影響力的帶動下,組織了一個強大的研發(fā)團隊,。團隊首先將精力投放在MIUI操作系統(tǒng)的開發(fā)和跨平臺,、跨運營商的手機社交工具——米聊,并分別在2010年8月和12月推出MIUI內(nèi)測版和米聊Android內(nèi)測版,以及米聊論壇。MIUI和米聊在短時間內(nèi)就迅速聚攏強大的人氣,而且小米愛好者可以米聊論壇反饋所有有關米聊所有的意見問題,也可資源分享,、交友,、體驗核心產(chǎn)品,小米團隊甚至讓用戶也參與手機系統(tǒng)的開發(fā),并打出“用互聯(lián)網(wǎng)的方式”打造一款“最符合中國人使用的手機”旗號,。小米手機的推出正是在米聊和MIUI系統(tǒng)成熟后順勢而為,。 2,、2011年智能手機市場競爭激烈 2012年是智能手機發(fā)展的一年,中國市場出貨量規(guī)模將達到1.13億臺,增長率達到56.0%。巨大的市場增量意味著巨大的市場需求,對于手機廠商,智能手機市場的爆發(fā)式增長意味著機遇和挑戰(zhàn),新一輪的市場洗牌已經(jīng)開始,。手機廠商紛紛通過硬件的“軍備競賽”,、價格戰(zhàn)以及多元化營銷手段建立自身的競爭優(yōu)勢,強化自身品牌在用戶端的認知。 (二)小米手機的銷售業(yè)績 2011年12月18日,，小米手機1第一次正式網(wǎng)絡售賣,，5分鐘內(nèi)30萬臺售完。2012年,8月23日,上午10點小米手機1S首輪開放購買正式開始,官方給出的公告顯示,20萬臺小米1S已經(jīng)在29分36秒內(nèi)被全部搶完,截止2012年10月10號,小米總銷量超過500萬臺,。而這500多萬臺手機從手機首臺開放購買時間計算一共花了不到十個月的時間,每次開放購買都是在十分鐘左右售完,這是因為小米手機在開放購買日前提供網(wǎng)上預約服務,要真是到了開放購買的時間再去搶購,基本上是沒有機會的,。2013年8月12日12點整，紅米手機開放購買,，小米公司又創(chuàng)造了手機營銷史上的一個奇跡,，90秒，10萬臺紅米手機售完,。在中國這是亙古未有的手機銷售記錄,而且是由一個剛成立兩年多的手機公司做到的,。 (三)小米公司饑餓營銷存在的問題 1、硬件是小米的軟肋 小米并非硬件廠商,，對于上游成本壓縮能力有限,，這使小米打出價格優(yōu)勢的牌是不小的挑戰(zhàn)。對于小米來說,，由于成立時間較晚,，還未形成一套成熟的手機供應鏈，零件供應商之間協(xié)作還未完善,，手機生產(chǎn)由英華達和富士康代工,，部分原材料如電池也來自泰國，產(chǎn)業(yè)鏈還未完善,。而在中國,，已經(jīng)相對成熟的中國手機產(chǎn)業(yè)鏈，從元器件,、原材料的加工生產(chǎn)的供應商到代加工生產(chǎn)廠商,，再到銷售網(wǎng)絡，已經(jīng)形成了一種藕斷絲連,、十分復雜的利益關系,，代工廠排期甚至原材料能否及時供應對于小米公司來說都是急需解決的問題。而且小米走的是低價高性價比的路線,，手機零件基本采用國際知名品牌,，而零件生產(chǎn)商的產(chǎn)品的買主很多，因而單個買主都不可能成為供方的重要客戶,，所以此時供應商在議價上占有很大優(yōu)勢,，而小米公司則更處處被動,。 2、手機質(zhì)量有待提高 自從小米手機銷售以來,，在微博上,，關于小米手機質(zhì)量問題的聲音屢見不鮮，甚至有用戶成立“小米民間客服部”,，來收集小米手機用戶放映的問題并試圖反饋給小米公司,。而在百度、谷歌等搜索引擎,，搜索如“小米手機重啟”,、“小米手機燒SIM卡、小米手機電池觸點不良”等較為典型的問題,，頁面反饋都在百萬個以上,！在手機中國的論壇上，也有不少用戶發(fā)帖反映購買的小米手機存在這樣那樣的問題,。事實上,，關于小米手機質(zhì)量問題的投訴，也并非一朝一夕之事,。從首批紀念版的工程機開始,，就曾爆出掉漆、邊框斷裂問題,，而之后的量產(chǎn)版盡管有所改進,，但依然有用戶反饋相關質(zhì)量問題。從發(fā)布開始,，小米手機就打出面向“發(fā)燒友”的概念,，客觀來講，真正發(fā)燒友級的用戶,，對于產(chǎn)品質(zhì)量的容忍度會更高一些,，他們會將很多問題歸為軟件問題，并且會設法自己解決,。然而,，小米手機的用戶并非全都是發(fā)燒友，事實上現(xiàn)在小米手機的用戶中大部分都是普通消費者,，很多人可能才是首次接觸智能手機,，甚至很多人將其作為“老人機”給年長的父母選購，這些用戶或許很難去容忍諸如死機,、重啟,、電話無法接通等影響正常使用的問題。這對于一路高歌猛進的小米來說，就不是什么好事情了,。 3,、小米手機營銷未能細分市場 市場細分（market segmentation）是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望,、購買行為和購買習慣等方面的差異,，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場,，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。小米的用戶可分為四類：對于價格敏感的用戶,、追求價比關注的用戶,、對硬件性能有極高要求的用戶、小米的粉絲用戶,。小米可以轉(zhuǎn)化前三類的用戶成為小米的粉絲,，這個需要小米在每一步都做的完美。光從字面和價格匹配上來說,，小米的市場定位是不太準確的,。目前小米的市場定位為發(fā)燒友的手機。前兩類用戶是很難從他們身上賺到錢的雞肋用戶,，他們既沒有發(fā)燒友的闊綽,，也沒有普通用戶對產(chǎn)品的低要求，他們最關心的永遠是性價比和價格而不是品牌本身,。第三類對硬件性能有極高要求的用戶,，他們追求的頂級性能，誰的性能最好他們就買誰的,，價格對他們來說是次要的,。第四類客戶看似是小米的中間力量，其實他們中大部分的是前三類用戶,，只有極少部分是才是真正的粉絲,。 4、小米售后服務有待提高 小米手機不夠完善的售后渠道,，也是引發(fā)消費者不滿的重要因素,。小米手機目前提供給顧客的售后途徑有在線客服、微博客服,、電話客服,，三種途徑。但是卻引起了消費的強烈不滿：如電話客服經(jīng)常打不通,，在線客服,、微博客服無人回應等問題。小米科技自身也表示在目前情況下，退換貨是需要三到五天,。這確實得經(jīng)過很多流程,，包括快遞時間、手機檢測等,，就得花上至少一個星期的時間,。這也使得小米手機標榜的五日內(nèi)維修完畢成為一紙空文。在全國那么多城市,，僅有7個城市有名為“小米之家”的服務站,，如此少的服務站怎么能解決眾多顧客的問題，讓那些在7城市之外的顧客如何是好,？或許對于雷軍而言,，創(chuàng)業(yè)初期的小米存在問題是難免的，但花真金白銀掏腰包購買小米手機的消費者,，顯然無法容忍產(chǎn)品質(zhì)量和售后方面出現(xiàn)問題,。 5、“黃牛黨”預訂搶號現(xiàn)象嚴重 黃牛黨簡稱票販子,，是以金錢為利益的轉(zhuǎn)買偽米粉,。小米公司的網(wǎng)上預約搶購銷售方式給了小米很大的廣告機會，但是這種小米銷售方式有很大的弊端,，就是讓黃牛黨鉆空子,，黃牛可以搶到小米,，然后高價賣給買小米的客戶,。大多數(shù)黃牛黨是有組織有公司的，他們或者是網(wǎng)絡公司,，或者是專門以倒賣來賺錢的小公司,，基本上都是網(wǎng)上銷售，比如淘寶等,，還有一部分是QQ群聊銷售,，還有部分是發(fā)網(wǎng)頁宣傳或者貼吧銷售。為什么黃牛黨會搶到小米,？他們基本上都是精通電腦的高手,，通過專業(yè)搶購軟件或者網(wǎng)頁改編工具等在開始售賣的零點幾秒就能輕而易舉的搶到很多預定號，而對于普通的米粉來說只有望塵莫及,，這樣一直搶不到或者黃牛們高價售賣這些都會很大程度的打擊米粉們購買小米手機的積極性,。 6、饑餓營銷“饑餓”過度 小米公司從2011年9月中旬就開放預定,，但直至12月18日,，小米手機才開始面向普通消費者直接銷售,，而且每人限購兩臺。小米公司通過控制銷量造成供不應求的假象,，但是過度的饑餓會使消費者失去耐心,，從而選擇其他的品牌或促進了山寨機的出現(xiàn)。 （四）小米公司饑餓營銷的改進建議 1,、提高對供應商的討價還價能力 小米手機依靠其他企業(yè)代工而無實體廠,，且未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈使其在壓價過程中不占優(yōu)勢，這可能導致手機的利潤空間被壓縮,，制約著小米的進一步發(fā)展,。因此，要擺脫供應商的束縛,，提高硬件供應及議價能力,，小米公司就必須改善過度依賴一個供應商的狀況，多與其他手機零部件的供應商建立良好長久的合作伙伴的關系,，以降低自身的風險。 2,、提高小米手機質(zhì)量 小米手機市場熱銷背后引發(fā)的質(zhì)量關注,，無疑讓小米手機質(zhì)量問題在市場推廣中不斷被放大，因此對于企業(yè)來說上位速度和銷量并不是最重要的,，畢竟用戶的感知,、口碑才是關鍵，質(zhì)量硬傷必將成為發(fā)展的最大障礙,。正如業(yè)內(nèi)專家李易所言,，小米此時應從“過度營銷”的浪尖倒回來，扎實做好內(nèi)功,，用產(chǎn)品,、服務來贏得更好的品牌美譽度。這適合小米手機,，也同樣適合其他“過度營銷”的IT廠商,。 3、小米手機營銷要做好市場分級 小米手機營銷缺乏對目標消費者年齡職業(yè)特點,、生活形態(tài),、購買習慣、消費心理,、購買決策等方面進一步研究,，以確定他們的價值追求而作出的對品牌概念定位的營銷方式。小米應該盡可能多的為用戶定制適合他們的MIUI系統(tǒng)系統(tǒng)界面和操作方式（商務機,，娛樂機,，學生機，白領機，發(fā)燒機,，老年機,，兒童機等），開發(fā)更多人性化的設計,。降低用戶進入的門檻,，讓更多的普通用戶加入到小米。小米同時可以吸收用戶的優(yōu)秀的設計方案給予一定獎勵,，再把這些亮點加入自己系統(tǒng),。為用戶帶來無限的、個性的,、自由的,、更適合每個個體用戶的系統(tǒng)。小米手機今后應該在這方面多做努力,。 4,、做好手機的售后服務 小米手機通過電商渠道發(fā)售，銷往全國各地,，小米官網(wǎng)上顯示,，其售后渠道為26家小米之家和376家授權維修商網(wǎng)點，這些網(wǎng)點覆蓋27個省份和直轄市,，基本只能輻射到較大的市級行政區(qū)劃,。根據(jù)小米的售后政策，其他用戶需要將手機郵寄到指定地點進行檢測維修,，這樣的時間成本顯然是很多用戶難以承受的,。如2010年9月的“掉漆門”事件，小米手機存在售后問題就縈繞在消費者的身上,，這使得那些未曾見過和使用過小米手機的人們,，通過互聯(lián)網(wǎng)，了解到相關消息后,，進而相信并大肆傳播這些新聞報道,。對小米產(chǎn)生了較大的負面影響。 因此,，小米公司應該從每年的利潤中拿出一些資金用于完善各小米之家特別是二,、三線城市小米之家，提高售后服務質(zhì)量,，解除消費者的后顧之憂,。 5、制定策略防對“黃牛黨” 每到小米手機發(fā)售的時候,，通常是幾分鐘之內(nèi)就會被搶購一空,，其實大部分都被“黃牛黨”搶了去,。小米公司其實也知道這些，“黃牛黨”的行為對于小米來說也是一種宣傳,，小米公司可能是默認的,，但是這對于廣大米粉來說確實不公平的。小米公司應該制定對應的策略來打擊這些行為,，如在規(guī)定的時間只允許一個IP地址綁定一個小米預定號,、或者規(guī)定預定號的付款時間等；在小米公司內(nèi)部要嚴防內(nèi)外勾結(jié)加價買訂單的行為,，小米本來就是IT公司,，在技術層面完全有能力也有義務去制止這種行為。其實對于廣大米粉來說,，提高手機產(chǎn)量才是應對“黃牛黨”最有效的措施,。 6、保持恰當?shù)摹岸取?饑餓營銷從某種程度上來說是運用了信息這一優(yōu)勢來掌握了消費者的特定消費行為,，由營銷三維理論中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”可知：廠家應量力而行,，使市場處于適度的饑餓狀態(tài)中，即給市場預留適當彈性,，否則過度的吊消費者的胃口會適得其反,，如山寨機的出現(xiàn)。 此外,，要知道饑餓營銷僅僅只是一種營銷的方式，它建立在產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量上,，實施饑餓營銷方式的前提是該產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量能夠擁有足夠的號召力,，否則會因“饑餓”而受傷。譬如蘋果公司的“可控泄漏”戰(zhàn)略為其贏得了全球市場,，而小米手機卻也因“饑餓”的原因讓用戶失去了耐心,。 四、結(jié)束語 小米手機的饑餓營銷策略是具有一定創(chuàng)新性的,。一方面其利用了性價比高的特點和優(yōu)秀的系統(tǒng),，另一方面，他還擁有一批精干的營銷團隊和正確營銷方案做指引,。則小米手機必能取得更高的成就,，從而實現(xiàn)小米公司既定的市場目標。本篇文章雖然只是對小米手機饑餓營銷的簡單探討,，但對其造成的影響力及挖掘出的其自身產(chǎn)品所具有的資源,，我們能夠看出小米公司的智能手機產(chǎn)品競爭力之所在。通過建設性的再定位思想,，我們希望在適當?shù)沫h(huán)境下,，小米手機能夠積極抓住機遇,，充分利用已有的優(yōu)勢，努力積極改進暴露出來的一系列問題,，在成長期能夠有更大的銷量和更多的發(fā)展發(fā)揮空間,，幫助公司搶占更多的市場份額?？偠灾?，小米手機成功的饑餓營銷策略，能為小米科技之后推出的一系列新產(chǎn)品奠定牢固的消費群體和擁有成功經(jīng)驗可以借鑒,。通過研究小米手機成功有效的饑餓營銷策略,，也能為其后中國其他企業(yè)的發(fā)展提供一些現(xiàn)實性的經(jīng)驗。

饑餓營銷可以參考一下小米的,。