小米公司饑餓營銷營銷案例分析 (一)小米手機(jī)實(shí)施饑餓營銷的背景 1、2011年手機(jī)市場互聯(lián)網(wǎng)直銷屬于空白 2011年8月以前,中國尚無網(wǎng)站直銷智能手機(jī),最多也是通過第三方網(wǎng)站,比如淘寶網(wǎng),京東商城銷售手機(jī),最普片的銷售方式還是店鋪商場銷售方式,。小米公司首先開始官網(wǎng)直銷,其次小米CEO雷軍強(qiáng)大的號召力和個(gè)人影響力的帶動(dòng)下,組織了一個(gè)強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì),。團(tuán)隊(duì)首先將精力投放在MIUI操作系統(tǒng)的開發(fā)和跨平臺(tái),、跨運(yùn)營商的手機(jī)社交工具——米聊,并分別在2010年8月和12月推出MIUI內(nèi)測版和米聊Android內(nèi)測版,以及米聊論壇,。MIUI和米聊在短時(shí)間內(nèi)就迅速聚攏強(qiáng)大的人氣,而且小米愛好者可以米聊論壇反饋所有有關(guān)米聊所有的意見問題,也可資源分享,、交友,、體驗(yàn)核心產(chǎn)品,小米團(tuán)隊(duì)甚至讓用戶也參與手機(jī)系統(tǒng)的開發(fā),并打出“用互聯(lián)網(wǎng)的方式”打造一款“最符合中國人使用的手機(jī)”旗號,。小米手機(jī)的推出正是在米聊和MIUI系統(tǒng)成熟后順勢而為,。 2,、2011年智能手機(jī)市場競爭激烈 2012年是智能手機(jī)發(fā)展的一年,中國市場出貨量規(guī)模將達(dá)到1.13億臺(tái),增長率達(dá)到56.0%。巨大的市場增量意味著巨大的市場需求,對于手機(jī)廠商,智能手機(jī)市場的爆發(fā)式增長意味著機(jī)遇和挑戰(zhàn),新一輪的市場洗牌已經(jīng)開始,。手機(jī)廠商紛紛通過硬件的“軍備競賽”,、價(jià)格戰(zhàn)以及多元化營銷手段建立自身的競爭優(yōu)勢,強(qiáng)化自身品牌在用戶端的認(rèn)知。 (二)小米手機(jī)的銷售業(yè)績 2011年12月18日,，小米手機(jī)1第一次正式網(wǎng)絡(luò)售賣,，5分鐘內(nèi)30萬臺(tái)售完。2012年,8月23日,上午10點(diǎn)小米手機(jī)1S首輪開放購買正式開始,官方給出的公告顯示,20萬臺(tái)小米1S已經(jīng)在29分36秒內(nèi)被全部搶完,截止2012年10月10號,小米總銷量超過500萬臺(tái),。而這500多萬臺(tái)手機(jī)從手機(jī)首臺(tái)開放購買時(shí)間計(jì)算一共花了不到十個(gè)月的時(shí)間,每次開放購買都是在十分鐘左右售完,這是因?yàn)樾∶资謾C(jī)在開放購買日前提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù),要真是到了開放購買的時(shí)間再去搶購,基本上是沒有機(jī)會(huì)的,。2013年8月12日12點(diǎn)整，紅米手機(jī)開放購買,，小米公司又創(chuàng)造了手機(jī)營銷史上的一個(gè)奇跡,，90秒，10萬臺(tái)紅米手機(jī)售完,。在中國這是亙古未有的手機(jī)銷售記錄,而且是由一個(gè)剛成立兩年多的手機(jī)公司做到的,。 (三)小米公司饑餓營銷存在的問題 1、硬件是小米的軟肋 小米并非硬件廠商,，對于上游成本壓縮能力有限,，這使小米打出價(jià)格優(yōu)勢的牌是不小的挑戰(zhàn)。對于小米來說,，由于成立時(shí)間較晚,，還未形成一套成熟的手機(jī)供應(yīng)鏈，零件供應(yīng)商之間協(xié)作還未完善,，手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá)和富士康代工,，部分原材料如電池也來自泰國，產(chǎn)業(yè)鏈還未完善,。而在中國,，已經(jīng)相對成熟的中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，從元器件,、原材料的加工生產(chǎn)的供應(yīng)商到代加工生產(chǎn)廠商,，再到銷售網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)形成了一種藕斷絲連、十分復(fù)雜的利益關(guān)系,，代工廠排期甚至原材料能否及時(shí)供應(yīng)對于小米公司來說都是急需解決的問題,。而且小米走的是低價(jià)高性價(jià)比的路線，手機(jī)零件基本采用國際知名品牌,，而零件生產(chǎn)商的產(chǎn)品的買主很多,，因而單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶，所以此時(shí)供應(yīng)商在議價(jià)上占有很大優(yōu)勢,，而小米公司則更處處被動(dòng),。 2、手機(jī)質(zhì)量有待提高 自從小米手機(jī)銷售以來,，在微博上,，關(guān)于小米手機(jī)質(zhì)量問題的聲音屢見不鮮，甚至有用戶成立“小米民間客服部”,，來收集小米手機(jī)用戶放映的問題并試圖反饋給小米公司。而在百度,、谷歌等搜索引擎,，搜索如“小米手機(jī)重啟”、“小米手機(jī)燒SIM卡,、小米手機(jī)電池觸點(diǎn)不良”等較為典型的問題,，頁面反饋都在百萬個(gè)以上！在手機(jī)中國的論壇上,，也有不少用戶發(fā)帖反映購買的小米手機(jī)存在這樣那樣的問題,。事實(shí)上，關(guān)于小米手機(jī)質(zhì)量問題的投訴,，也并非一朝一夕之事,。從首批紀(jì)念版的工程機(jī)開始，就曾爆出掉漆,、邊框斷裂問題,，而之后的量產(chǎn)版盡管有所改進(jìn)，但依然有用戶反饋相關(guān)質(zhì)量問題,。從發(fā)布開始,，小米手機(jī)就打出面向“發(fā)燒友”的概念，客觀來講,，真正發(fā)燒友級的用戶,，對于產(chǎn)品質(zhì)量的容忍度會(huì)更高一些，他們會(huì)將很多問題歸為軟件問題,，并且會(huì)設(shè)法自己解決,。然而，小米手機(jī)的用戶并非全都是發(fā)燒友，事實(shí)上現(xiàn)在小米手機(jī)的用戶中大部分都是普通消費(fèi)者,，很多人可能才是首次接觸智能手機(jī),，甚至很多人將其作為“老人機(jī)”給年長的父母選購，這些用戶或許很難去容忍諸如死機(jī),、重啟,、電話無法接通等影響正常使用的問題。這對于一路高歌猛進(jìn)的小米來說,，就不是什么好事情了,。 3、小米手機(jī)營銷未能細(xì)分市場 市場細(xì)分（market segmentation）是指營銷者通過市場調(diào)研,，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望,、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程,。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場,，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。小米的用戶可分為四類：對于價(jià)格敏感的用戶,、追求價(jià)比關(guān)注的用戶,、對硬件性能有極高要求的用戶、小米的粉絲用戶,。小米可以轉(zhuǎn)化前三類的用戶成為小米的粉絲,，這個(gè)需要小米在每一步都做的完美。光從字面和價(jià)格匹配上來說,，小米的市場定位是不太準(zhǔn)確的,。目前小米的市場定位為發(fā)燒友的手機(jī)。前兩類用戶是很難從他們身上賺到錢的雞肋用戶,，他們既沒有發(fā)燒友的闊綽,，也沒有普通用戶對產(chǎn)品的低要求，他們最關(guān)心的永遠(yuǎn)是性價(jià)比和價(jià)格而不是品牌本身,。第三類對硬件性能有極高要求的用戶,，他們追求的頂級性能，誰的性能最好他們就買誰的,，價(jià)格對他們來說是次要的,。第四類客戶看似是小米的中間力量，其實(shí)他們中大部分的是前三類用戶,，只有極少部分是才是真正的粉絲,。 4、小米售后服務(wù)有待提高 小米手機(jī)不夠完善的售后渠道,，也是引發(fā)消費(fèi)者不滿的重要因素,。小米手機(jī)目前提供給顧客的售后途徑有在線客服、微博客服、電話客服,，三種途徑,。但是卻引起了消費(fèi)的強(qiáng)烈不滿：如電話客服經(jīng)常打不通，在線客服,、微博客服無人回應(yīng)等問題,。小米科技自身也表示在目前情況下，退換貨是需要三到五天,。這確實(shí)得經(jīng)過很多流程,，包括快遞時(shí)間、手機(jī)檢測等,，就得花上至少一個(gè)星期的時(shí)間,。這也使得小米手機(jī)標(biāo)榜的五日內(nèi)維修完畢成為一紙空文。在全國那么多城市,，僅有7個(gè)城市有名為“小米之家”的服務(wù)站,，如此少的服務(wù)站怎么能解決眾多顧客的問題，讓那些在7城市之外的顧客如何是好,？或許對于雷軍而言,，創(chuàng)業(yè)初期的小米存在問題是難免的，但花真金白銀掏腰包購買小米手機(jī)的消費(fèi)者,，顯然無法容忍產(chǎn)品質(zhì)量和售后方面出現(xiàn)問題。 5,、“黃牛黨”預(yù)訂搶號現(xiàn)象嚴(yán)重 黃牛黨簡稱票販子,，是以金錢為利益的轉(zhuǎn)買偽米粉。小米公司的網(wǎng)上預(yù)約搶購銷售方式給了小米很大的廣告機(jī)會(huì),，但是這種小米銷售方式有很大的弊端,，就是讓黃牛黨鉆空子，黃?？梢該尩叫∶?，然后高價(jià)賣給買小米的客戶。大多數(shù)黃牛黨是有組織有公司的,，他們或者是網(wǎng)絡(luò)公司,，或者是專門以倒賣來賺錢的小公司，基本上都是網(wǎng)上銷售,，比如淘寶等,，還有一部分是QQ群聊銷售，還有部分是發(fā)網(wǎng)頁宣傳或者貼吧銷售,。為什么黃牛黨會(huì)搶到小米,？他們基本上都是精通電腦的高手，通過專業(yè)搶購軟件或者網(wǎng)頁改編工具等在開始售賣的零點(diǎn)幾秒就能輕而易舉的搶到很多預(yù)定號，而對于普通的米粉來說只有望塵莫及,，這樣一直搶不到或者黃牛們高價(jià)售賣這些都會(huì)很大程度的打擊米粉們購買小米手機(jī)的積極性,。 6、饑餓營銷“饑餓”過度 小米公司從2011年9月中旬就開放預(yù)定,，但直至12月18日,，小米手機(jī)才開始面向普通消費(fèi)者直接銷售，而且每人限購兩臺(tái),。小米公司通過控制銷量造成供不應(yīng)求的假象,，但是過度的饑餓會(huì)使消費(fèi)者失去耐心，從而選擇其他的品牌或促進(jìn)了山寨機(jī)的出現(xiàn),。 （四）小米公司饑餓營銷的改進(jìn)建議 1,、提高對供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 小米手機(jī)依靠其他企業(yè)代工而無實(shí)體廠，且未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)蛊湓趬簝r(jià)過程中不占優(yōu)勢,，這可能導(dǎo)致手機(jī)的利潤空間被壓縮,，制約著小米的進(jìn)一步發(fā)展。因此,，要擺脫供應(yīng)商的束縛,，提高硬件供應(yīng)及議價(jià)能力，小米公司就必須改善過度依賴一個(gè)供應(yīng)商的狀況,，多與其他手機(jī)零部件的供應(yīng)商建立良好長久的合作伙伴的關(guān)系,，以降低自身的風(fēng)險(xiǎn)。 2,、提高小米手機(jī)質(zhì)量 小米手機(jī)市場熱銷背后引發(fā)的質(zhì)量關(guān)注,，無疑讓小米手機(jī)質(zhì)量問題在市場推廣中不斷被放大，因此對于企業(yè)來說上位速度和銷量并不是最重要的,，畢竟用戶的感知,、口碑才是關(guān)鍵，質(zhì)量硬傷必將成為發(fā)展的最大障礙,。正如業(yè)內(nèi)專家李易所言,，小米此時(shí)應(yīng)從“過度營銷”的浪尖倒回來，扎實(shí)做好內(nèi)功,，用產(chǎn)品,、服務(wù)來贏得更好的品牌美譽(yù)度。這適合小米手機(jī),，也同樣適合其他“過度營銷”的IT廠商,。 3、小米手機(jī)營銷要做好市場分級 小米手機(jī)營銷缺乏對目標(biāo)消費(fèi)者年齡職業(yè)特點(diǎn),、生活形態(tài),、購買習(xí)慣,、消費(fèi)心理、購買決策等方面進(jìn)一步研究,，以確定他們的價(jià)值追求而作出的對品牌概念定位的營銷方式,。小米應(yīng)該盡可能多的為用戶定制適合他們的MIUI系統(tǒng)系統(tǒng)界面和操作方式（商務(wù)機(jī)，娛樂機(jī),，學(xué)生機(jī),，白領(lǐng)機(jī)，發(fā)燒機(jī),，老年機(jī),，兒童機(jī)等），開發(fā)更多人性化的設(shè)計(jì),。降低用戶進(jìn)入的門檻,，讓更多的普通用戶加入到小米。小米同時(shí)可以吸收用戶的優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案給予一定獎(jiǎng)勵(lì),，再把這些亮點(diǎn)加入自己系統(tǒng),。為用戶帶來無限的、個(gè)性的,、自由的,、更適合每個(gè)個(gè)體用戶的系統(tǒng)。小米手機(jī)今后應(yīng)該在這方面多做努力,。 4,、做好手機(jī)的售后服務(wù) 小米手機(jī)通過電商渠道發(fā)售，銷往全國各地,，小米官網(wǎng)上顯示,，其售后渠道為26家小米之家和376家授權(quán)維修商網(wǎng)點(diǎn)，這些網(wǎng)點(diǎn)覆蓋27個(gè)省份和直轄市,，基本只能輻射到較大的市級行政區(qū)劃。根據(jù)小米的售后政策,，其他用戶需要將手機(jī)郵寄到指定地點(diǎn)進(jìn)行檢測維修,，這樣的時(shí)間成本顯然是很多用戶難以承受的。如2010年9月的“掉漆門”事件,，小米手機(jī)存在售后問題就縈繞在消費(fèi)者的身上,，這使得那些未曾見過和使用過小米手機(jī)的人們，通過互聯(lián)網(wǎng),，了解到相關(guān)消息后,，進(jìn)而相信并大肆傳播這些新聞報(bào)道。對小米產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響,。 因此,，小米公司應(yīng)該從每年的利潤中拿出一些資金用于完善各小米之家特別是二,、三線城市小米之家，提高售后服務(wù)質(zhì)量,，解除消費(fèi)者的后顧之憂,。 5、制定策略防對“黃牛黨” 每到小米手機(jī)發(fā)售的時(shí)候,，通常是幾分鐘之內(nèi)就會(huì)被搶購一空,，其實(shí)大部分都被“黃牛黨”搶了去。小米公司其實(shí)也知道這些,，“黃牛黨”的行為對于小米來說也是一種宣傳,，小米公司可能是默認(rèn)的，但是這對于廣大米粉來說確實(shí)不公平的,。小米公司應(yīng)該制定對應(yīng)的策略來打擊這些行為,，如在規(guī)定的時(shí)間只允許一個(gè)IP地址綁定一個(gè)小米預(yù)定號、或者規(guī)定預(yù)定號的付款時(shí)間等,；在小米公司內(nèi)部要嚴(yán)防內(nèi)外勾結(jié)加價(jià)買訂單的行為,，小米本來就是IT公司，在技術(shù)層面完全有能力也有義務(wù)去制止這種行為,。其實(shí)對于廣大米粉來說,，提高手機(jī)產(chǎn)量才是應(yīng)對“黃牛黨”最有效的措施。 6,、保持恰當(dāng)?shù)摹岸取?饑餓營銷從某種程度上來說是運(yùn)用了信息這一優(yōu)勢來掌握了消費(fèi)者的特定消費(fèi)行為,，由營銷三維理論中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”可知：廠家應(yīng)量力而行，使市場處于適度的饑餓狀態(tài)中,，即給市場預(yù)留適當(dāng)彈性,，否則過度的吊消費(fèi)者的胃口會(huì)適得其反，如山寨機(jī)的出現(xiàn),。 此外,，要知道饑餓營銷僅僅只是一種營銷的方式，它建立在產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量上,，實(shí)施饑餓營銷方式的前提是該產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量能夠擁有足夠的號召力,，否則會(huì)因“饑餓”而受傷。譬如蘋果公司的“可控泄漏”戰(zhàn)略為其贏得了全球市場,，而小米手機(jī)卻也因“饑餓”的原因讓用戶失去了耐心,。 四、結(jié)束語 小米手機(jī)的饑餓營銷策略是具有一定創(chuàng)新性的,。一方面其利用了性價(jià)比高的特點(diǎn)和優(yōu)秀的系統(tǒng),，另一方面，他還擁有一批精干的營銷團(tuán)隊(duì)和正確營銷方案做指引,。則小米手機(jī)必能取得更高的成就,，從而實(shí)現(xiàn)小米公司既定的市場目標(biāo),。本篇文章雖然只是對小米手機(jī)饑餓營銷的簡單探討，但對其造成的影響力及挖掘出的其自身產(chǎn)品所具有的資源,，我們能夠看出小米公司的智能手機(jī)產(chǎn)品競爭力之所在,。通過建設(shè)性的再定位思想，我們希望在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下,，小米手機(jī)能夠積極抓住機(jī)遇,，充分利用已有的優(yōu)勢，努力積極改進(jìn)暴露出來的一系列問題,，在成長期能夠有更大的銷量和更多的發(fā)展發(fā)揮空間,，幫助公司搶占更多的市場份額?？偠灾?，小米手機(jī)成功的饑餓營銷策略，能為小米科技之后推出的一系列新產(chǎn)品奠定牢固的消費(fèi)群體和擁有成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒,。通過研究小米手機(jī)成功有效的饑餓營銷策略,，也能為其后中國其他企業(yè)的發(fā)展提供一些現(xiàn)實(shí)性的經(jīng)驗(yàn)。

饑餓營銷可以參考一下小米的,。