小米公司饑餓營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)案例分析 (一)小米手機(jī)實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)的背景 1,、2011年手機(jī)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)屬于空白 2011年8月以前,中國(guó)尚無(wú)網(wǎng)站直銷(xiāo)智能手機(jī),最多也是通過(guò)第三方網(wǎng)站,比如淘寶網(wǎng),京東商城銷(xiāo)售手機(jī),最普片的銷(xiāo)售方式還是店鋪商場(chǎng)銷(xiāo)售方式,。小米公司首先開(kāi)始官網(wǎng)直銷(xiāo),其次小米CEO雷軍強(qiáng)大的號(hào)召力和個(gè)人影響力的帶動(dòng)下,組織了一個(gè)強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)首先將精力投放在MIUI操作系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和跨平臺(tái),、跨運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)社交工具——米聊,并分別在2010年8月和12月推出MIUI內(nèi)測(cè)版和米聊Android內(nèi)測(cè)版,以及米聊論壇,。MIUI和米聊在短時(shí)間內(nèi)就迅速聚攏強(qiáng)大的人氣,而且小米愛(ài)好者可以米聊論壇反饋所有有關(guān)米聊所有的意見(jiàn)問(wèn)題,也可資源分享,、交友、體驗(yàn)核心產(chǎn)品,小米團(tuán)隊(duì)甚至讓用戶(hù)也參與手機(jī)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā),并打出“用互聯(lián)網(wǎng)的方式”打造一款“最符合中國(guó)人使用的手機(jī)”旗號(hào),。小米手機(jī)的推出正是在米聊和MIUI系統(tǒng)成熟后順勢(shì)而為,。 2、2011年智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 2012年是智能手機(jī)發(fā)展的一年,中國(guó)市場(chǎng)出貨量規(guī)模將達(dá)到1.13億臺(tái),增長(zhǎng)率達(dá)到56.0%,。巨大的市場(chǎng)增量意味著巨大的市場(chǎng)需求,對(duì)于手機(jī)廠商,智能手機(jī)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)意味著機(jī)遇和挑戰(zhàn),新一輪的市場(chǎng)洗牌已經(jīng)開(kāi)始,。手機(jī)廠商紛紛通過(guò)硬件的“軍備競(jìng)賽”、價(jià)格戰(zhàn)以及多元化營(yíng)銷(xiāo)手段建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化自身品牌在用戶(hù)端的認(rèn)知,。 (二)小米手機(jī)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 2011年12月18日,，小米手機(jī)1第一次正式網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)，5分鐘內(nèi)30萬(wàn)臺(tái)售完,。2012年,8月23日,上午10點(diǎn)小米手機(jī)1S首輪開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)正式開(kāi)始,官方給出的公告顯示,20萬(wàn)臺(tái)小米1S已經(jīng)在29分36秒內(nèi)被全部搶完,截止2012年10月10號(hào),小米總銷(xiāo)量超過(guò)500萬(wàn)臺(tái),。而這500多萬(wàn)臺(tái)手機(jī)從手機(jī)首臺(tái)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)時(shí)間計(jì)算一共花了不到十個(gè)月的時(shí)間,每次開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)都是在十分鐘左右售完,這是因?yàn)樾∶资謾C(jī)在開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)日前提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù),要真是到了開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間再去搶購(gòu),基本上是沒(méi)有機(jī)會(huì)的。2013年8月12日12點(diǎn)整,，紅米手機(jī)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi),，小米公司又創(chuàng)造了手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)史上的一個(gè)奇跡，90秒,，10萬(wàn)臺(tái)紅米手機(jī)售完,。在中國(guó)這是亙古未有的手機(jī)銷(xiāo)售記錄,而且是由一個(gè)剛成立兩年多的手機(jī)公司做到的。 (三)小米公司饑餓營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 1,、硬件是小米的軟肋 小米并非硬件廠商,，對(duì)于上游成本壓縮能力有限，這使小米打出價(jià)格優(yōu)勢(shì)的牌是不小的挑戰(zhàn),。對(duì)于小米來(lái)說(shuō),，由于成立時(shí)間較晚,，還未形成一套成熟的手機(jī)供應(yīng)鏈，零件供應(yīng)商之間協(xié)作還未完善,，手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá)和富士康代工,，部分原材料如電池也來(lái)自泰國(guó)，產(chǎn)業(yè)鏈還未完善,。而在中國(guó),，已經(jīng)相對(duì)成熟的中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，從元器件,、原材料的加工生產(chǎn)的供應(yīng)商到代加工生產(chǎn)廠商,，再到銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)形成了一種藕斷絲連,、十分復(fù)雜的利益關(guān)系,，代工廠排期甚至原材料能否及時(shí)供應(yīng)對(duì)于小米公司來(lái)說(shuō)都是急需解決的問(wèn)題。而且小米走的是低價(jià)高性?xún)r(jià)比的路線,，手機(jī)零件基本采用國(guó)際知名品牌,，而零件生產(chǎn)商的產(chǎn)品的買(mǎi)主很多，因而單個(gè)買(mǎi)主都不可能成為供方的重要客戶(hù),，所以此時(shí)供應(yīng)商在議價(jià)上占有很大優(yōu)勢(shì),，而小米公司則更處處被動(dòng)。 2,、手機(jī)質(zhì)量有待提高 自從小米手機(jī)銷(xiāo)售以來(lái),，在微博上，關(guān)于小米手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題的聲音屢見(jiàn)不鮮,，甚至有用戶(hù)成立“小米民間客服部”,，來(lái)收集小米手機(jī)用戶(hù)放映的問(wèn)題并試圖反饋給小米公司。而在百度,、谷歌等搜索引擎,，搜索如“小米手機(jī)重啟”、“小米手機(jī)燒SIM卡,、小米手機(jī)電池觸點(diǎn)不良”等較為典型的問(wèn)題,，頁(yè)面反饋都在百萬(wàn)個(gè)以上！在手機(jī)中國(guó)的論壇上,，也有不少用戶(hù)發(fā)帖反映購(gòu)買(mǎi)的小米手機(jī)存在這樣那樣的問(wèn)題,。事實(shí)上，關(guān)于小米手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題的投訴,，也并非一朝一夕之事,。從首批紀(jì)念版的工程機(jī)開(kāi)始，就曾爆出掉漆、邊框斷裂問(wèn)題,，而之后的量產(chǎn)版盡管有所改進(jìn),，但依然有用戶(hù)反饋相關(guān)質(zhì)量問(wèn)題。從發(fā)布開(kāi)始,，小米手機(jī)就打出面向“發(fā)燒友”的概念,，客觀來(lái)講，真正發(fā)燒友級(jí)的用戶(hù),，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的容忍度會(huì)更高一些,，他們會(huì)將很多問(wèn)題歸為軟件問(wèn)題，并且會(huì)設(shè)法自己解決,。然而,，小米手機(jī)的用戶(hù)并非全都是發(fā)燒友，事實(shí)上現(xiàn)在小米手機(jī)的用戶(hù)中大部分都是普通消費(fèi)者,，很多人可能才是首次接觸智能手機(jī),，甚至很多人將其作為“老人機(jī)”給年長(zhǎng)的父母選購(gòu),，這些用戶(hù)或許很難去容忍諸如死機(jī),、重啟、電話無(wú)法接通等影響正常使用的問(wèn)題,。這對(duì)于一路高歌猛進(jìn)的小米來(lái)說(shuō),，就不是什么好事情了。 3,、小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)未能細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異,，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程,。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體,。小米的用戶(hù)可分為四類(lèi)：對(duì)于價(jià)格敏感的用戶(hù),、追求價(jià)比關(guān)注的用戶(hù)、對(duì)硬件性能有極高要求的用戶(hù),、小米的粉絲用戶(hù),。小米可以轉(zhuǎn)化前三類(lèi)的用戶(hù)成為小米的粉絲，這個(gè)需要小米在每一步都做的完美,。光從字面和價(jià)格匹配上來(lái)說(shuō),，小米的市場(chǎng)定位是不太準(zhǔn)確的。目前小米的市場(chǎng)定位為發(fā)燒友的手機(jī),。前兩類(lèi)用戶(hù)是很難從他們身上賺到錢(qián)的雞肋用戶(hù),，他們既沒(méi)有發(fā)燒友的闊綽，也沒(méi)有普通用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的低要求,，他們最關(guān)心的永遠(yuǎn)是性?xún)r(jià)比和價(jià)格而不是品牌本身,。第三類(lèi)對(duì)硬件性能有極高要求的用戶(hù),，他們追求的頂級(jí)性能，誰(shuí)的性能最好他們就買(mǎi)誰(shuí)的,，價(jià)格對(duì)他們來(lái)說(shuō)是次要的,。第四類(lèi)客戶(hù)看似是小米的中間力量，其實(shí)他們中大部分的是前三類(lèi)用戶(hù),，只有極少部分是才是真正的粉絲,。 4、小米售后服務(wù)有待提高 小米手機(jī)不夠完善的售后渠道,，也是引發(fā)消費(fèi)者不滿(mǎn)的重要因素,。小米手機(jī)目前提供給顧客的售后途徑有在線客服、微博客服,、電話客服,，三種途徑。但是卻引起了消費(fèi)的強(qiáng)烈不滿(mǎn)：如電話客服經(jīng)常打不通,，在線客服,、微博客服無(wú)人回應(yīng)等問(wèn)題。小米科技自身也表示在目前情況下,，退換貨是需要三到五天,。這確實(shí)得經(jīng)過(guò)很多流程，包括快遞時(shí)間,、手機(jī)檢測(cè)等,，就得花上至少一個(gè)星期的時(shí)間。這也使得小米手機(jī)標(biāo)榜的五日內(nèi)維修完畢成為一紙空文,。在全國(guó)那么多城市,，僅有7個(gè)城市有名為“小米之家”的服務(wù)站，如此少的服務(wù)站怎么能解決眾多顧客的問(wèn)題,，讓那些在7城市之外的顧客如何是好,？或許對(duì)于雷軍而言，創(chuàng)業(yè)初期的小米存在問(wèn)題是難免的,，但花真金白銀掏腰包購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)的消費(fèi)者,，顯然無(wú)法容忍產(chǎn)品質(zhì)量和售后方面出現(xiàn)問(wèn)題。 5,、“黃牛黨”預(yù)訂搶號(hào)現(xiàn)象嚴(yán)重 黃牛黨簡(jiǎn)稱(chēng)票販子,，是以金錢(qián)為利益的轉(zhuǎn)買(mǎi)偽米粉。小米公司的網(wǎng)上預(yù)約搶購(gòu)銷(xiāo)售方式給了小米很大的廣告機(jī)會(huì),，但是這種小米銷(xiāo)售方式有很大的弊端,，就是讓黃牛黨鉆空子，黃牛可以搶到小米,，然后高價(jià)賣(mài)給買(mǎi)小米的客戶(hù),。大多數(shù)黃牛黨是有組織有公司的，他們或者是網(wǎng)絡(luò)公司,，或者是專(zhuān)門(mén)以倒賣(mài)來(lái)賺錢(qián)的小公司,，基本上都是網(wǎng)上銷(xiāo)售，比如淘寶等,，還有一部分是QQ群聊銷(xiāo)售,，還有部分是發(fā)網(wǎng)頁(yè)宣傳或者貼吧銷(xiāo)售。為什么黃牛黨會(huì)搶到小米,？他們基本上都是精通電腦的高手,，通過(guò)專(zhuān)業(yè)搶購(gòu)軟件或者網(wǎng)頁(yè)改編工具等在開(kāi)始售賣(mài)的零點(diǎn)幾秒就能輕而易舉的搶到很多預(yù)定號(hào)，而對(duì)于普通的米粉來(lái)說(shuō)只有望塵莫及,，這樣一直搶不到或者黃牛們高價(jià)售賣(mài)這些都會(huì)很大程度的打擊米粉們購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)的積極性,。 6、饑餓營(yíng)銷(xiāo)“饑餓”過(guò)度 小米公司從2011年9月中旬就開(kāi)放預(yù)定,，但直至12月18日,，小米手機(jī)才開(kāi)始面向普通消費(fèi)者直接銷(xiāo)售，而且每人限購(gòu)兩臺(tái),。小米公司通過(guò)控制銷(xiāo)量造成供不應(yīng)求的假象,，但是過(guò)度的饑餓會(huì)使消費(fèi)者失去耐心,，從而選擇其他的品牌或促進(jìn)了山寨機(jī)的出現(xiàn),。 （四）小米公司饑餓營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)建議 1、提高對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 小米手機(jī)依靠其他企業(yè)代工而無(wú)實(shí)體廠,，且未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)蛊湓趬簝r(jià)過(guò)程中不占優(yōu)勢(shì),，這可能導(dǎo)致手機(jī)的利潤(rùn)空間被壓縮，制約著小米的進(jìn)一步發(fā)展,。因此,，要擺脫供應(yīng)商的束縛，提高硬件供應(yīng)及議價(jià)能力,，小米公司就必須改善過(guò)度依賴(lài)一個(gè)供應(yīng)商的狀況,，多與其他手機(jī)零部件的供應(yīng)商建立良好長(zhǎng)久的合作伙伴的關(guān)系，以降低自身的風(fēng)險(xiǎn),。 2,、提高小米手機(jī)質(zhì)量 小米手機(jī)市場(chǎng)熱銷(xiāo)背后引發(fā)的質(zhì)量關(guān)注，無(wú)疑讓小米手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題在市場(chǎng)推廣中不斷被放大,，因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)上位速度和銷(xiāo)量并不是最重要的,，畢竟用戶(hù)的感知、口碑才是關(guān)鍵，質(zhì)量硬傷必將成為發(fā)展的最大障礙,。正如業(yè)內(nèi)專(zhuān)家李易所言,，小米此時(shí)應(yīng)從“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”的浪尖倒回來(lái)，扎實(shí)做好內(nèi)功,，用產(chǎn)品,、服務(wù)來(lái)贏得更好的品牌美譽(yù)度。這適合小米手機(jī),，也同樣適合其他“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”的IT廠商,。 3、小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)要做好市場(chǎng)分級(jí) 小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者年齡職業(yè)特點(diǎn),、生活形態(tài),、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)心理,、購(gòu)買(mǎi)決策等方面進(jìn)一步研究,，以確定他們的價(jià)值追求而作出的對(duì)品牌概念定位的營(yíng)銷(xiāo)方式。小米應(yīng)該盡可能多的為用戶(hù)定制適合他們的MIUI系統(tǒng)系統(tǒng)界面和操作方式（商務(wù)機(jī),，娛樂(lè)機(jī),，學(xué)生機(jī)，白領(lǐng)機(jī),，發(fā)燒機(jī),，老年機(jī)，兒童機(jī)等）,，開(kāi)發(fā)更多人性化的設(shè)計(jì),。降低用戶(hù)進(jìn)入的門(mén)檻，讓更多的普通用戶(hù)加入到小米,。小米同時(shí)可以吸收用戶(hù)的優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案給予一定獎(jiǎng)勵(lì),，再把這些亮點(diǎn)加入自己系統(tǒng)。為用戶(hù)帶來(lái)無(wú)限的,、個(gè)性的,、自由的、更適合每個(gè)個(gè)體用戶(hù)的系統(tǒng),。小米手機(jī)今后應(yīng)該在這方面多做努力,。 4、做好手機(jī)的售后服務(wù) 小米手機(jī)通過(guò)電商渠道發(fā)售,，銷(xiāo)往全國(guó)各地,，小米官網(wǎng)上顯示，其售后渠道為26家小米之家和376家授權(quán)維修商網(wǎng)點(diǎn),，這些網(wǎng)點(diǎn)覆蓋27個(gè)省份和直轄市,，基本只能輻射到較大的市級(jí)行政區(qū)劃,。根據(jù)小米的售后政策，其他用戶(hù)需要將手機(jī)郵寄到指定地點(diǎn)進(jìn)行檢測(cè)維修,，這樣的時(shí)間成本顯然是很多用戶(hù)難以承受的,。如2010年9月的“掉漆門(mén)”事件，小米手機(jī)存在售后問(wèn)題就縈繞在消費(fèi)者的身上,，這使得那些未曾見(jiàn)過(guò)和使用過(guò)小米手機(jī)的人們,，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，了解到相關(guān)消息后,，進(jìn)而相信并大肆傳播這些新聞報(bào)道,。對(duì)小米產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。 因此,，小米公司應(yīng)該從每年的利潤(rùn)中拿出一些資金用于完善各小米之家特別是二,、三線城市小米之家，提高售后服務(wù)質(zhì)量,，解除消費(fèi)者的后顧之憂,。 5、制定策略防對(duì)“黃牛黨” 每到小米手機(jī)發(fā)售的時(shí)候,，通常是幾分鐘之內(nèi)就會(huì)被搶購(gòu)一空,，其實(shí)大部分都被“黃牛黨”搶了去。小米公司其實(shí)也知道這些,，“黃牛黨”的行為對(duì)于小米來(lái)說(shuō)也是一種宣傳,，小米公司可能是默認(rèn)的，但是這對(duì)于廣大米粉來(lái)說(shuō)確實(shí)不公平的,。小米公司應(yīng)該制定對(duì)應(yīng)的策略來(lái)打擊這些行為,，如在規(guī)定的時(shí)間只允許一個(gè)IP地址綁定一個(gè)小米預(yù)定號(hào)、或者規(guī)定預(yù)定號(hào)的付款時(shí)間等,；在小米公司內(nèi)部要嚴(yán)防內(nèi)外勾結(jié)加價(jià)買(mǎi)訂單的行為,，小米本來(lái)就是IT公司，在技術(shù)層面完全有能力也有義務(wù)去制止這種行為,。其實(shí)對(duì)于廣大米粉來(lái)說(shuō)，提高手機(jī)產(chǎn)量才是應(yīng)對(duì)“黃牛黨”最有效的措施,。 6,、保持恰當(dāng)?shù)摹岸取?饑餓營(yíng)銷(xiāo)從某種程度上來(lái)說(shuō)是運(yùn)用了信息這一優(yōu)勢(shì)來(lái)掌握了消費(fèi)者的特定消費(fèi)行為，由營(yíng)銷(xiāo)三維理論中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”可知：廠家應(yīng)量力而行,，使市場(chǎng)處于適度的饑餓狀態(tài)中,，即給市場(chǎng)預(yù)留適當(dāng)彈性，否則過(guò)度的吊消費(fèi)者的胃口會(huì)適得其反,，如山寨機(jī)的出現(xiàn),。 此外,，要知道饑餓營(yíng)銷(xiāo)僅僅只是一種營(yíng)銷(xiāo)的方式，它建立在產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量上,，實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式的前提是該產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量能夠擁有足夠的號(hào)召力,，否則會(huì)因“饑餓”而受傷。譬如蘋(píng)果公司的“可控泄漏”戰(zhàn)略為其贏得了全球市場(chǎng),，而小米手機(jī)卻也因“饑餓”的原因讓用戶(hù)失去了耐心,。 四、結(jié)束語(yǔ) 小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略是具有一定創(chuàng)新性的,。一方面其利用了性?xún)r(jià)比高的特點(diǎn)和優(yōu)秀的系統(tǒng),，另一方面，他還擁有一批精干的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和正確營(yíng)銷(xiāo)方案做指引,。則小米手機(jī)必能取得更高的成就,，從而實(shí)現(xiàn)小米公司既定的市場(chǎng)目標(biāo)。本篇文章雖然只是對(duì)小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)單探討,，但對(duì)其造成的影響力及挖掘出的其自身產(chǎn)品所具有的資源,，我們能夠看出小米公司的智能手機(jī)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力之所在。通過(guò)建設(shè)性的再定位思想,，我們希望在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下,，小米手機(jī)能夠積極抓住機(jī)遇，充分利用已有的優(yōu)勢(shì),，努力積極改進(jìn)暴露出來(lái)的一系列問(wèn)題,，在成長(zhǎng)期能夠有更大的銷(xiāo)量和更多的發(fā)展發(fā)揮空間，幫助公司搶占更多的市場(chǎng)份額,?？偠灾∶资謾C(jī)成功的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略,，能為小米科技之后推出的一系列新產(chǎn)品奠定牢固的消費(fèi)群體和擁有成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒,。通過(guò)研究小米手機(jī)成功有效的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，也能為其后中國(guó)其他企業(yè)的發(fā)展提供一些現(xiàn)實(shí)性的經(jīng)驗(yàn),。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)可以參考一下小米的,。