改革開放三十多年來，我國的廣大農(nóng)村無論是經(jīng)濟(jì)體制還是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)都隨改革的深入在不斷的變遷。作為根植于“三農(nóng)”,，服務(wù)于“三農(nóng)”的農(nóng)村信用社和農(nóng)村商業(yè)銀行信貸營銷市場也在不斷的變化,。近幾年來，信貸市場由過去賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場,，貸款營銷的概念也引入了農(nóng)村商業(yè)銀行的日常經(jīng)營行為中,。但是由于歷史的原因，農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸營銷一直存在諸多難點(diǎn),，如果得不到有效突破會(huì)嚴(yán)重影響改革后的農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展,。本文通過對目前農(nóng)商銀行貸款營銷難點(diǎn)的分析，企圖探尋一條貸款營銷的良性發(fā)展道路,。一,、 貸款營銷難點(diǎn)（一） 貸款“新規(guī)”施行后，宣傳不到位,，造成小額貸款營銷被動(dòng),。貸款“新規(guī)”實(shí)施行以前，農(nóng)村信用社的信貸管理模式歷來就是憑一張借據(jù)進(jìn)行貸款管理,，因此貸款的發(fā)放和審批過程十分簡便,，這種粗放型的經(jīng)營模式也曾經(jīng)給農(nóng)信社帶來過巨大的風(fēng)險(xiǎn)。2010年,，自貸款“新規(guī)”出臺(tái)實(shí)施行以后,，貸款管理工作得到了進(jìn)一步的規(guī)范，貸款的操作流程注重了規(guī)范性和政策性,，與此同時(shí)貸款資料的收集和整理也變得繁雜,，以致造成部分客戶資料準(zhǔn)備不充分，難以達(dá)到規(guī)范的要求,，同時(shí)農(nóng)商銀行自身的辦事效率較以前也有所降低,，造成了與客戶的關(guān)系不協(xié)調(diào)。往往有個(gè)別信譽(yù)較好的個(gè)體工商戶和手工作坊主因?yàn)槭掷m(xù)繁雜,，借款金額小,，周轉(zhuǎn)期短等原因，就走了民間借貸的通道,。由于客戶對貸款“新規(guī)”不了解,，造成了在“新規(guī)”執(zhí)行的過程中對小額貸款營銷的被動(dòng)局面。（二） 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)主體發(fā)生了變化,，供需市場不對稱,。聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制后，農(nóng)村基本是以“一家一戶”為經(jīng)濟(jì)單元，但是近十年來,，特別是實(shí)行土地流轉(zhuǎn)后,，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)主體結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，加之一,、二,、三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，傳統(tǒng)的以種養(yǎng)業(yè)為主的農(nóng)戶基本消失,。有的家庭主要收入來源是以外出務(wù)工的收入為主,；有的農(nóng)庭主要收入來源是以經(jīng)商為主。家庭種養(yǎng)農(nóng)場,，農(nóng)民專業(yè)合作社,、“公司+基地+農(nóng)戶”、“農(nóng)民專業(yè)合作社+基地+農(nóng)戶”等新的經(jīng)濟(jì)主體構(gòu)成了農(nóng)村新的經(jīng)濟(jì)單元,。舊的經(jīng)濟(jì)模式已打破,，新的經(jīng)濟(jì)主體尚成熟，因此形成了供需市場不對稱的矛盾,。一是過去那種一家一戶為購買農(nóng)藥,、化肥、種子的小額貸款基本不存在,；二是新型農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織基礎(chǔ)薄弱,，風(fēng)險(xiǎn)不可控，很難達(dá)到農(nóng)商銀行貸款的前置條件,。有的是組織結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性不強(qiáng),，隨時(shí)都有解散的可能；有的是組建時(shí)就是一空殼企業(yè),，只是為了導(dǎo)取國家財(cái)政的扶持資金,；有的是基礎(chǔ)薄弱，拿不出符合銀行要求的抵押物,。這樣一來,，形成了供需市場不對稱，農(nóng)村信貸市場逐漸成萎縮狀態(tài),。（三） 信貸人員貸款營銷風(fēng)控能力不足,。一是信貸人員缺乏主動(dòng)營銷的觀念，營銷人員沒有長遠(yuǎn)的打算,，只是滿足日常工作推著走,，沒有深入研究如何營銷和拓展業(yè)務(wù)的渠道，在多數(shù)情況下只是被動(dòng)的照搬照做領(lǐng)導(dǎo)的指示,。二是信貸專業(yè)知識缺乏,，貸款風(fēng)險(xiǎn)管控水平不高,，在目前的現(xiàn)實(shí)是“一抵就靈，一押就穩(wěn)”,，正因?yàn)樾刨J人員的知識結(jié)構(gòu)的限制,，所以很少有人去認(rèn)真研究借款人所從事的行業(yè)的各種相關(guān)因素,，如：國家的產(chǎn)業(yè)政策,、企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、上下游市場的走向,、行業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的前景及產(chǎn)品的市場壽命,。三是信貸人員的分工依然是“一鍋煮”的狀態(tài)?？蛻艚?jīng)理既有營銷貸款的任務(wù),，又有組織存款的任務(wù)；既要代理柜臺(tái)業(yè)務(wù),，以有電子銀行的營銷任務(wù),，將客戶經(jīng)理看成是金融機(jī)構(gòu)的“萬精油”。正因?yàn)槿蝿?wù)多樣,，目標(biāo)多頭,，所以樣樣能對付，行行都不精,。有的客戶經(jīng)理居然寫不出一個(gè)合格的貸款調(diào)查報(bào)告,，更不用說還能夠分析貸款風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，有效控制貸款風(fēng)險(xiǎn),。（四） 機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理,，缺乏貸款產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。貸款“新規(guī)”實(shí)施以來,，農(nóng)村商業(yè)銀行的經(jīng)營管理層僅有的變化就是將貸款發(fā)放和審批分為前臺(tái)和后臺(tái),，設(shè)置了業(yè)務(wù)部、信貸管理部,、風(fēng)險(xiǎn)管理部,。業(yè)務(wù)部的職能就是負(fù)責(zé)貸款的前期再調(diào)查和業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)，信貸管理部的職能就是負(fù)責(zé)貸款的審查與后續(xù)管理,，風(fēng)險(xiǎn)管理部的職能就是負(fù)責(zé)貸款的合規(guī)性與政策性的審核算以及不良貸款的管理和清收,。研發(fā)適合市場需要的信貸產(chǎn)品基本是一個(gè)空檔，正因?yàn)槿绱?，農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸產(chǎn)品很難形成對其他商業(yè)銀行的沖擊力,，很難形成對目標(biāo)客戶的吸引力。這樣,，導(dǎo)致貸款營銷的過程中處處被動(dòng),。（五） 缺乏貸款營銷的信息平臺(tái),。市場營銷就是在創(chuàng)造、溝通,、傳播和交換產(chǎn)品中,，為客戶、合作伙伴及整個(gè)社會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng),。那么在營銷活動(dòng)中有幾大要素必須要明確,，一是要給營銷對象帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值，二是營銷人員要了解自己產(chǎn)品的性能,、操作方法,、他行同類產(chǎn)品的優(yōu)勢，以及目標(biāo)客戶群體的需求,。三是要了解同類產(chǎn)品在本地區(qū)目標(biāo)客戶群體有多大,，目前使用他行同類產(chǎn)品客戶的比例和已有的市場空間，并通過產(chǎn)品性能宣傳后能搶占的市場空間,，四是要通過對市場的調(diào)查提出研發(fā)新產(chǎn)品的構(gòu)想,。農(nóng)村信用社盡管實(shí)現(xiàn)了向農(nóng)村商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型，但是市場信息平臺(tái)建設(shè)卻一直是一個(gè)空白?，F(xiàn)行的市場拓展部所行使的職能僅僅是組織存款一項(xiàng),，沒有通過積極的市場調(diào)查發(fā)揮整合市場信息的功能。沒有強(qiáng)大的信息平臺(tái)做支撐,，在信貸營銷時(shí),，產(chǎn)品的研發(fā)、價(jià)格的確定,，目標(biāo)市場的尋找都具有巨大的盲目性,。（六） 貸款追責(zé)機(jī)制欠科學(xué)，客觀上挫傷了信貸人員的貸款營銷積極性,。由于銀監(jiān)部門對信貸風(fēng)險(xiǎn)容忍度越來越低,，農(nóng)村商業(yè)銀行對貸款風(fēng)險(xiǎn)追責(zé)也越來越嚴(yán)，對提升信貸資產(chǎn)質(zhì)量,，有效促進(jìn)經(jīng)營效益的增長起到了明顯的積極作用,。但是由于在貸款風(fēng)險(xiǎn)追責(zé)的過程中沒有形成科學(xué)的追責(zé)機(jī)制，客觀上也挫傷了一線營銷人員的貸款營銷積極性,。一是只看結(jié)果,，不看過程。貸款只要形成不良或形成損失,，一系列的處罰措施行立馬對責(zé)任信貸員到位,。二是不良貸款的追責(zé)，沒有考慮貸款發(fā)放時(shí)的政策環(huán)境,。農(nóng)村商業(yè)銀行現(xiàn)有的表內(nèi)外存量不良貸款由于歷史的積淀,，形成的原因很多也很復(fù)雜,，有的是當(dāng)時(shí)的政策使然，有的是決策層的失誤使然,，還有的是信貸人員為謀取私利造成的,。不區(qū)分不同的情況進(jìn)行追責(zé)，客觀上會(huì)讓信貸管理人員產(chǎn)生“懼貸”意識,。三是追責(zé)不注重對貸款流程操作失誤的分析,。貸款的營銷與其他商品營銷不同，其他商品營銷只要錢貨交易成功,，就可一拍兩散,，貸款營銷則是從貸款受理和調(diào)查到貸款本息收回的一個(gè)長期的運(yùn)行過程,。在整個(gè)貸款運(yùn)行的過程中,，只要在謀一個(gè)流程上不謹(jǐn)慎，貸款就有出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的可能,。一旦貸款形成不良,，出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，不認(rèn)真分析原因所在,，僅追究一線信貸員的責(zé)任,，不僅不利于總結(jié)工作中失敗的教訓(xùn)，同時(shí)讓一線營銷人員產(chǎn)生“畏貸”的心理,。一線營銷人員既“懼貸”又“畏貸”,，積極營銷貸款就只能是天方夜談。二,、貸款營銷對策基于對貸款營銷的難點(diǎn)的分析,，農(nóng)村商業(yè)銀行對貸款行銷的過程中，應(yīng)采取相應(yīng)的對策并建立良好的貸款行銷機(jī)制和不良貸款追究責(zé)機(jī)制,。（一）加大貸款新規(guī)的宣傳力度,，營造小額貸款行銷的主動(dòng)局面。一是結(jié)合陽光信貸工程的宣傳,，將各類貸款產(chǎn)品,，特別是福祥便民卡的市場準(zhǔn)入條件進(jìn)行公開。以營業(yè)大廳為主宣傳陣地,，印制宣傳折頁擺放在客戶等待區(qū)的合適位置,，方便客戶閱讀。二是將各類貸款客戶應(yīng)提供的資料列成清單,，發(fā)放給有貸款意向的客戶,，讓他們主動(dòng)準(zhǔn)備相應(yīng)的貸款資料，提高辦事效率,。三是公開各類貸款辦理流程和限時(shí)辦結(jié)時(shí)間,。這樣,，就能讓有借款意向的客戶明明白白的知道農(nóng)村商業(yè)銀行哪種貸款產(chǎn)品對自己有利，憑自己的身?xiàng)l件只能適合哪種貸款產(chǎn)品,，自己應(yīng)向農(nóng)商銀行提供什么資料,，要辦哪些手續(xù)，什么時(shí)候能拿到貸款以及應(yīng)承擔(dān)的利率是多少等,。只有讓客戶了解銀行,，自己了解客戶，才能實(shí)現(xiàn)銀行與客戶無障礙的有效溝通,，激活貸款營銷中的被動(dòng)局面,。（二）加強(qiáng)信貸市場的調(diào)研，打造強(qiáng)大的信息平臺(tái),，為貸款營銷提供有效的支撐,。俗話說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”孫子兵法中的軍事理論照樣在我們的貸款營銷中大放異彩,。農(nóng)村商業(yè)銀行在目前的情況下,，其經(jīng)營宗旨依然是服務(wù)“三農(nóng)”和縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，那么我們的主要目標(biāo)市場依然是農(nóng)村和縣域內(nèi)的中小微企業(yè),。目標(biāo)市場明確后,，就得認(rèn)真了解市場，研究市場的變化和市場的競爭情況,。為貸款營銷提供一個(gè)強(qiáng)大的信息平臺(tái)支撐,。一是要強(qiáng)化市場拓展部市場調(diào)研和金融產(chǎn)品研發(fā)的論證的功能，打造專業(yè)團(tuán)隊(duì),。二是要加強(qiáng)市場管理監(jiān)督部門溝通,，建立全轄內(nèi)個(gè)體工商戶、中小微企業(yè)的數(shù)據(jù)庫,，對全市所有的生產(chǎn)企業(yè)和商戶所從事的行業(yè),、經(jīng)營的規(guī)模、合法經(jīng)營情況有全面的了解,。三是在建立數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上,，按區(qū)域和行業(yè)進(jìn)行切塊，細(xì)分客戶群體,，并逐戶建立客戶經(jīng)理聯(lián)系制度,，將客戶使用金融產(chǎn)品的偏好和對金融服務(wù)的訴求了然于胸。然后,，針對市場的需求研發(fā)和論證對同行業(yè)具有沖擊力的金融產(chǎn)品,，搶占市場的高峰。四是要認(rèn)真研究農(nóng)村金融需求的變化,，積極探索對農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的信貸支持模式,。隨著規(guī)模農(nóng)業(yè)的發(fā)展,，產(chǎn)業(yè)鏈金融在未來的農(nóng)村金融競爭中的重要性日趨顯現(xiàn)，下一步的農(nóng)村金融競爭就是產(chǎn)業(yè)鏈金融的競爭,。為此,，要在認(rèn)真調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，抓住產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的上,、中、下游金融需求市場,，牢牢把握整個(gè)產(chǎn)業(yè)的話語權(quán),。（三）加強(qiáng)信貸人員的職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)，提升貸款營銷能力和風(fēng)險(xiǎn)管控能力,。信貸員這一職業(yè)看似簡單,，似乎人人能做，其實(shí)真正能做好的人不多,。職業(yè)的特點(diǎn)對人員素質(zhì)的要求很高,，要真正做好信貸員這一職業(yè)必須具備四大能力。一是專業(yè)知識的學(xué)習(xí)能力,，銀行信貸分析不僅需要微觀經(jīng)濟(jì)理論知識，同時(shí)也要具備宏觀層面的經(jīng)濟(jì)理論知識,，還要具備一定的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)方面的常識,。大而言之對辦家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)調(diào)整方向要能夠準(zhǔn)確把握,；小而言之對借款企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境,、技術(shù)和管理能力、產(chǎn)品的市場壽命,、贏利模式,、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)質(zhì)量等有把控能力,。二是文字寫作能力,，信貸人員的一項(xiàng)主要工作就是調(diào)查研究，而調(diào)查研究成果載體就是調(diào)查報(bào)告,。貸前調(diào)查需要出具貸前調(diào)查報(bào)告,，貸時(shí)審查需要出具貸時(shí)審查報(bào)告，貸后檢查同樣也需要出具貸后檢查報(bào)告,。如果沒有一定的文字綜合歸納的能力,，貸款在運(yùn)行過程中就不可能得到信息的有效溝通，難保貸款決策的科學(xué)性和有效性,。三是與客戶的準(zhǔn)確溝通能力,，作為信貸管理人員,，不但要發(fā)放好貸款，更要宣傳好黨和國家的金融政策,，如果不能有效的讓客戶理解黨和國家的金融政策和法律法規(guī)以及行業(yè)政策及貸款品種的功能,，貸款有有效營銷是很難達(dá)成目標(biāo)的。四是察言觀色的判斷能力,，就是通過與客戶的面談,，能夠大致判斷出客戶的信用傾向，資產(chǎn)質(zhì)量,，還款意愿等,。農(nóng)村商業(yè)銀行在復(fù)雜的市場競爭中，信貸營銷要想立于不敗之地,，就必須要加強(qiáng)對信貸人員四種能力的培養(yǎng),。專業(yè)知識、法律知識和文字綜合能力的提升靠集中培訓(xùn)和自學(xué)相結(jié)合,，需要在企業(yè)內(nèi)部建立集中培訓(xùn)和限期達(dá)標(biāo)的培訓(xùn),、考試和淘汰機(jī)制。溝通能力和察言觀色的判斷能力是靠長期的工作積累和沉淀而成的,，這種能力的培養(yǎng)只能靠信貸人員的之間的經(jīng)驗(yàn)交流才能快速形成,，因此必須要建立就暢通無阻的交流機(jī)制，每個(gè)信貸管理人員每季必須向信貸管理部門提交一篇貸款案例分析報(bào)告或貸款營銷心得,。對于質(zhì)量較高的,，可選擇一部分的企業(yè)內(nèi)刊上刊登，進(jìn)行學(xué)習(xí)交流,。只有建立有效的培訓(xùn)和交流機(jī)制,，為信貸營銷提供有效的人力資源支撐，才能確保農(nóng)村商業(yè)銀行在復(fù)雜的競爭環(huán)境下實(shí)現(xiàn)貸款營銷的逆襲,。（四）建立科學(xué)合理的貸款風(fēng)險(xiǎn)追責(zé)機(jī)制和“容錯(cuò)”機(jī)制,，消除一線營銷人員的“懼貸”、“畏貸”心理,。 貸款風(fēng)險(xiǎn)追責(zé)的目的就是打擊信貸領(lǐng)域的違法違規(guī)和失職行為,，維護(hù)信貸領(lǐng)域的正常秩序，絕不是讓一線信貸管理人員“談貸色變”,。要通過建立科學(xué)的追責(zé)機(jī)制既要將信貸管理工作引上合法合規(guī)的軌道,，同時(shí)又要保護(hù)信貸人員營銷貸款的積極性。 一是要消除只問結(jié)果不問過程的簡單粗暴的追責(zé)做法,，要通過對貸款檔案的核查,，將形成貸款風(fēng)險(xiǎn)的錯(cuò)誤行為和責(zé)任落實(shí)到貸款運(yùn)行的每個(gè)流程，并認(rèn)真分析形成貸款風(fēng)險(xiǎn)的主客觀原因。屬于違法違規(guī)或嚴(yán)重失職的要按章依法進(jìn)行查處,，對盡職盡責(zé)確因不可預(yù)計(jì)的客觀原因形成的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)有相應(yīng)的“容錯(cuò)”機(jī)制,。二是對信用社時(shí)期的存量不良貸款應(yīng)新老劃斷。農(nóng)村信用社自1952年成立以來,，經(jīng)歷了很多的歷史居變,，由于各個(gè)時(shí)期的信貸政策、經(jīng)營環(huán)境,、管理方法不同等原因,，形成了一定的不良貸款，這部分不良貸款如果按照現(xiàn)行的追責(zé)辦法,，全部由責(zé)任信貸員負(fù)責(zé),，是顯失公平的。應(yīng)該分清具體情況,，查實(shí)形成不良的原因,，牽涉到違法違紀(jì)的給予相應(yīng)的法律制裁和紀(jì)律處分。確屬信貸政策和領(lǐng)導(dǎo)決策失誤所形成的不良貸款應(yīng)認(rèn)真分析原因,，調(diào)整政策,，不應(yīng)將政策和決策的失誤讓一線員工來承擔(dān)。只有這樣,，貸款風(fēng)險(xiǎn)追責(zé)既打擊了信貸領(lǐng)域的違法違規(guī)和失職行為,，又消除了信貸管理人員“懼代”、“恐貸 ”的消極心理,，才能充分調(diào)動(dòng)一線員工貸款營銷的積極性,，為農(nóng)商銀行的貸款營銷開創(chuàng)一片新的天地。

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