《溫洛克非營利組織管理參考資料系列》
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《德魯克論非營利組織管理》
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誰幫我做做營銷戰(zhàn)略？

市場營銷戰(zhàn)略
　　是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃,，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎上,，確定目標市場,，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程 ,。
　　市場營銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略,、價格策略,、渠道策略,、促銷策略等。
　　市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個相互動作用的過程,；是一個創(chuàng)造和反復的過程,。
[編輯本段]市場營銷戰(zhàn)略的特征
　　★市場營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客,，獲取和維持顧客；
　　★要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭,，使其立于不敗之地,；
　　★注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息,，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；
　　★積極推行革新,，其程度與效果成正比,；
　　★在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力,，要有像企業(yè)家一樣的洞察力,、識別力和決斷力。
[編輯本段]市場營銷戰(zhàn)略的步驟
　　企業(yè)營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn),，是指企業(yè)為達成自身的目標辨別、分析,、選擇和發(fā)掘市場營銷機會,，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程,。
　　企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個相互緊密聯(lián)系的步驟：分析市場機會,，選擇目標市場,，確定市場營銷策略,，市場營銷活動管理,。
　　　1,、分析市場機會
　　在競爭激烈的買方市場,，有利可圖的營銷機會并不多。企業(yè)必須對市場結(jié)構(gòu),、消費者、競爭者行為進行調(diào)查研究,，識別,、評價和選擇市場機會。
　　企業(yè)應該善于通過發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實的和潛在的需求,，尋找各種“環(huán)境機會”，即市場機會,。而且應當通過對各種“環(huán)境機會”的評估,，確定本企業(yè)最適當?shù)摹捌髽I(yè)機會”的能力。
　　對企業(yè)市場機會的分析、評估,，首先是通過有關(guān)營銷部門對市場結(jié)構(gòu)的分析,、消費者行為的認識和對市場營銷環(huán)境的研究,。還需要對企業(yè)自身能力、市場競爭地位,、企業(yè)優(yōu)勢與弱點等進行全面,、客觀的評價。還要檢查市場機會與企業(yè)的宗旨,、目標與任務的一致性。
　　　2,、選擇目標市場
　　對市場機會進行評估后,，對企業(yè)要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分,，要研究和選擇企業(yè)目標市場。目標市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略,，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應該對進入的市場進行細分,，分析每個細分市場的特點,、需求趨勢和競爭狀況,，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標市場,。
　　　3,、確定市場營銷策略
　　企業(yè)營銷管理過程中,，制定企業(yè)營銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié),。企業(yè)營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合的設計上。為了滿足目標市場的需要,，企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質(zhì)量,、包裝、價格,、廣告,、銷售渠道等進行優(yōu)化組合,。重點應該考慮產(chǎn)品策略,、價格策略,、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營銷組合,。
　　隨著市場營銷學研究的不斷深入，市場營銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化,，從“4Ps”發(fā)展為“6Ps”,。近年又有人提出了“4Cs”為主要內(nèi)容的市場營銷組合。
　　　4,、市場營銷活動管理
　　企業(yè)營銷管理的最后一個程序是對市場營銷活動的管理,，營銷管理離不開營銷管理系統(tǒng)的支持。需要以下三個管理系統(tǒng)支持,。
　　（1）市場營銷計劃,。既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃,，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，又要有具體的市場營銷計劃,，具體實施戰(zhàn)略計劃目標,。
　　（2）市場營銷組織,。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執(zhí)行。根據(jù)計劃目標,，需要組建一個高效的營銷組織結(jié)構(gòu),，需要對組織人員實施篩選、培訓,、激勵和評估等一系列管理活動。
　?。?）市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中,，需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標的實施,。營銷控制主要有企業(yè)年度計劃控制,、企業(yè)盈利控制,、營銷戰(zhàn)略控制等。
　　營銷管理的三個系統(tǒng)是相互聯(lián)系,，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導,，營銷組織負責實施營銷計劃，計劃實施需要控制,，保證計劃得以實現(xiàn),。
[編輯本段]制定市場營銷戰(zhàn)略的條件及環(huán)境因素
　　一,、制定市場營銷戰(zhàn)略的條件
　　經(jīng)營理念、方針,、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標等是企業(yè)制度市場營銷戰(zhàn)略的前提條件,，是必須適應或服從的,。一般是既定的，像市場營銷目標也許尚未定好,，但在市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標,。確定目標時必須考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系，使目標與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的,、對市場和顧客的姿態(tài)相適應,。
　　市場營銷目標應包括：量的目標，如銷售量,、利潤額,、市場占有率等；質(zhì)的目標：如提高企業(yè)形象,、知名度,、獲得顧客等；其他目標,，如市場開拓,，新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售,，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等,。
　　二、制定市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境
　　主要是對宏觀環(huán)境,、市場,、行業(yè)本企業(yè)狀況等進行分析,，以期準確、動態(tài)地把握市場機會,。
　　1,、宏觀環(huán)境
　　即圍繞企業(yè)和市場的環(huán)境,，包括政治,、法律,、社會,、文化,、經(jīng)濟,、技術(shù)等。了解分析這些環(huán)境對制定市場營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要,。其理由有三：一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環(huán)境的左右,；二是這些屬不可控制因素，難以掌握,，企業(yè)必須有組織地進行調(diào)研,、收集信息，并科學地對其進行分析,；三是這些環(huán)境正加速變化。
　　環(huán)境的變化對企業(yè)既是威脅也是機遇關(guān)鍵的是我們能否抓住這種機遇或者使威脅變?yōu)闄C遇,。例如,，環(huán)境保護是各國極為重視的世界性課題，日本松下公司為適應這一環(huán)境,，建立起了消除浪費廢物利用的生產(chǎn)體系，結(jié)果做到了生產(chǎn)電子零部件的原材料100%利用,，并用其廢物制造成其他產(chǎn)品，獲得重大成果,，給企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利益,。再如，人口結(jié)構(gòu)的變化,，即獨生子女化和老年化。我國企業(yè)在玩具生產(chǎn)上注意抓住了兒童市場,，卻忽略了老年人市場,。但在美國和日本等國家已是企業(yè)的熱門話題,，在玩具生產(chǎn)中，老年人玩具占有很大的比重,。
　　2,、市場
　　從市場特性和市場狀況兩個方面來對其進行分析。
　　首先看市場特性,，它包括以下幾個方面：一是互選性，即企業(yè)可選擇進入的市場,，市場（顧客）也可選擇企業(yè)（產(chǎn)品）,；二是流動性變化，即市場會隨經(jīng)濟,、社會、文化等的發(fā)展而發(fā)生變化,，包括量和質(zhì)的變化；三是競爭性,，即市場是企業(yè)競爭的場所,，眾多的企業(yè)在市場上展開著激烈的競爭,；四是導向性,，即市場是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，也是歸著點,，擔負著起點和終點的雙重作用；五是非固定性,，即市場可通過企業(yè)的作用去擴大、改變甚至創(chuàng)造,。
　　其次,，市場狀況也可以考慮幾個問題,。
　　★市場規(guī)模,、市場由人口,、購買欲望三大要素構(gòu)成,。
　　★市場是同質(zhì)還是異質(zhì)?，F(xiàn)在我國人們的需求呈現(xiàn)出兩種傾向：一是豐富化和多樣化；二是兩極分化越來越明顯,、突出。
　　★絕大部分產(chǎn)品供大于求,，形成買方市場,。
　　3、行業(yè)動向和競爭
　　把握住了行業(yè)動向和競爭就等于掌握了成功的要素,，所以一要了解和把握企業(yè)所在行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展動向；二要明確競爭者是誰,，競爭者在不斷增加和變化,，它不再只是同行業(yè)者，而相關(guān)行業(yè),、新參與者,、采購業(yè)者、代理商,、顧客等都可能處于競爭關(guān)系，如鐵道運輸業(yè)的競爭對手包括汽車運輸業(yè)和航空運輸業(yè)等,。
　　4,、本企業(yè)狀況
　　利用過去實績等資料來了解公司狀況，并整理出其優(yōu)勢和劣勢,。
　　戰(zhàn)略實際上是一種企業(yè)用以取勝的計劃,，所以，企業(yè)界在制定戰(zhàn)略時必須充分發(fā)揮本公司的優(yōu)勢,，盡量避開其劣勢,。