市場營銷整體策劃是運(yùn)用全面,、系統(tǒng)的市場營銷理論與具體企業(yè)的營銷需求相結(jié)合所制定的,，用于指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動的操作方案設(shè)計。它表現(xiàn)為一個既有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)在邏輯聯(lián)系性，又有可操作性的市場營銷程序,。基本上所有的市場營銷整體策劃都是針對企業(yè)即將從事的市場活動作出的事前決策,，為企業(yè)市場營銷活動提供目的性,、系統(tǒng)性、有序性和高效性的行動方案,。

一,。市場環(huán)境分析

任何的市場策劃都必須首先從市場分析入手。每一個企業(yè)都是在特定時空條件下的市場環(huán)境中生存和發(fā)展,。如要獲得較快的發(fā)展或超過主要競爭對手的發(fā)展,，就要使其市場營銷策劃對現(xiàn)在和將來的市場環(huán)境具有高度的適應(yīng)性和靈活性，能適應(yīng)當(dāng)前激烈競爭的市場環(huán)境,，并緊隨市場環(huán)境的變化而具有可調(diào)性,，充分利用現(xiàn)實(shí)環(huán)境中各種對企業(yè)市場的有利條件，甚至影響和創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境條件的形成,。市場環(huán)境分析的目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場發(fā)展機(jī)會和面臨的真正挑戰(zhàn)或困難,，迅速撲捉市場機(jī)會，充分利用市場機(jī)會,，并策劃出對付企業(yè)在市場環(huán)境中面臨的挑戰(zhàn)或困難的克星對策和措施,，規(guī)避市場風(fēng)險，或把可能出現(xiàn)的市場風(fēng)險降到最小,。

1 人口因素,。市場營銷策劃應(yīng)對人口因素的現(xiàn)狀及其發(fā)展的趨勢進(jìn)行分析，以市...市場營銷整體策劃是運(yùn)用全面,、系統(tǒng)的市場營銷理論與具體企業(yè)的營銷需求相結(jié)合所制定的,，用于指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動的操作方案設(shè)計。它表現(xiàn)為一個既有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)在邏輯聯(lián)系性,，又有可操作性的市場營銷程序,。基本上所有的市場營銷整體策劃都是針對企業(yè)即將從事的市場活動作出的事前決策,，為企業(yè)市場營銷活動提供目的性,、系統(tǒng)性、有序性和高效性的行動方案,。

一,。市場環(huán)境分析

任何的市場策劃都必須首先從市場分析入手,。每一個企業(yè)都是在特定時空條件下的市場環(huán)境中生存和發(fā)展。如要獲得較快的發(fā)展或超過主要競爭對手的發(fā)展,，就要使其市場營銷策劃對現(xiàn)在和將來的市場環(huán)境具有高度的適應(yīng)性和靈活性,，能適應(yīng)當(dāng)前激烈競爭的市場環(huán)境，并緊隨市場環(huán)境的變化而具有可調(diào)性,，充分利用現(xiàn)實(shí)環(huán)境中各種對企業(yè)市場的有利條件,，甚至影響和創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境條件的形成。市場環(huán)境分析的目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場發(fā)展機(jī)會和面臨的真正挑戰(zhàn)或困難,，迅速撲捉市場機(jī)會,，充分利用市場機(jī)會，并策劃出對付企業(yè)在市場環(huán)境中面臨的挑戰(zhàn)或困難的克星對策和措施,，規(guī)避市場風(fēng)險,，或把可能出現(xiàn)的市場風(fēng)險降到最小。

1 人口因素,。市場營銷策劃應(yīng)對人口因素的現(xiàn)狀及其發(fā)展的趨勢進(jìn)行分析,，以市場的需求規(guī)模和發(fā)展變化的態(tài)勢。

2 經(jīng)濟(jì)因素,。經(jīng)濟(jì)因素直接作用于企業(yè)生存和發(fā)展的市場環(huán)境,。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)的市場行為和經(jīng)營績效或多或少都存在著直接影響和間接影響。

3 政治法律因素,。市場營銷策劃既要考慮遵守各種商業(yè)法規(guī)（銀行法,、投資法、稅法,、廣告法,、商標(biāo)法、勞動法,、專利法和公平交易法等等）,、環(huán)境保護(hù)法規(guī)和消費(fèi)者權(quán)益法，又要使策劃的營銷活動受到各種法律制度的保障,。

4 科學(xué)技術(shù)進(jìn)步因素,。科學(xué)技術(shù)進(jìn)步對市場營銷策劃有著巨大的影響,?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造廣闊的市場和有力的市場機(jī)會,，但也會給持保守或傳統(tǒng)觀念的企業(yè)帶來威脅,，甚至是毀滅性的打擊。市場營銷策劃要從科技進(jìn)步中敏感地發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和企業(yè)機(jī)會,，再創(chuàng)新觀念指導(dǎo)下,，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品,，開拓新市場。

5 社會文化環(huán)境,。企業(yè)無論在國際,、國內(nèi)還是某個地區(qū)開展市場營銷活動，都應(yīng)該認(rèn)真分析市場營銷活動所在的社會文化環(huán)境,，準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的文化傳統(tǒng),，使所策劃的產(chǎn)品開發(fā)策略、廣告策略,、價格策略,、渠道策略、品牌策略等與目標(biāo)市場的社會文化相呼應(yīng),。

6 自然環(huán)境,。自然環(huán)境是企業(yè)開展經(jīng)營活動的物質(zhì)依托，自然環(huán)境的發(fā)展變化,，必然影響整個市場,，從而影響企業(yè)的市場營銷活動。

7 市場中介組織,。市場營銷策劃必須對市場發(fā)育的成熟度進(jìn)行認(rèn)真分析,，研究各類市場中介組織的服務(wù)功能和范圍及其發(fā)展變化。在獲得比較利益的前提下,，充分利用市場中介組織的資源和服務(wù)開展市場營銷活動,。

二 市場機(jī)會的分析

市場營銷策劃的一個重要任務(wù)就是通過對市場環(huán)境的認(rèn)真分析，識別市場機(jī)會,，捕捉市場機(jī)會,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展長遠(yuǎn)化和利潤最大化目標(biāo)。市場機(jī)會是指特定市場環(huán)境條件下,，市場上存在或新出現(xiàn)的尚未充分滿足或完全沒有滿足的消費(fèi)需求,，通過滿足這種消費(fèi)需求，其執(zhí)行者可以獲得某種利益或發(fā)展,。市場營銷策劃進(jìn)行市場分析,，就是在尋找、識別和捕捉市場機(jī)會的過程中,，選擇企業(yè)可行的最佳市場機(jī)會,。

1 市場機(jī)會的主要特征

① 公開性。任何市場都有機(jī)會,，因?yàn)槠浯嬖诳陀^實(shí)在性,，所以它也具有公開性。市場機(jī)會有別于企業(yè)的專利,、技術(shù)訣竅等,，首先發(fā)現(xiàn)的企業(yè)并不擁有獨(dú)占權(quán),。因此，當(dāng)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的同時,，要考慮前在競爭對手的存在,，并迅速作出利用還是放棄的決策。

②時空制約性,。任何市場機(jī)會都是特定時空條件下的產(chǎn)物,，所以，市場機(jī)會有強(qiáng)力的時間約束性,，不及時利用,，市場機(jī)會的效用就會逐漸減弱或消失。同一市場機(jī)會在不同的區(qū)域具有不同的效用或價值,。

③理論上的平等性與實(shí)踐中的不平等性,。由于各個企業(yè)對資源的占有和內(nèi)部條件的差異，在利用市場機(jī)會時所擁有的市場競爭優(yōu)勢就會發(fā)生差異,，因而在同一市場機(jī)會利用中所獲得的經(jīng)濟(jì)效益就會有大有小,。

④多樣性。市場需求的多樣性必然導(dǎo)致市場機(jī)會的多樣性,。同一企業(yè),，在同一時空條件下可能面對多個市場機(jī)會，因而要通過對市場機(jī)會的認(rèn)真分析,、評估和識別后,，選擇相對最佳的市場機(jī)會加以利用。

2 市場機(jī)會的分類

①市場環(huán)境機(jī)會與企業(yè)機(jī)會,。市場環(huán)境是一個動態(tài)發(fā)展的過程,，市場需求也會隨之發(fā)生變化，客觀上就會出現(xiàn)各種尚待滿足的需求,，形成市場機(jī)會,。這種環(huán)境變化而形成的市場機(jī)會，一般稱之為環(huán)境機(jī)會,。

企業(yè)機(jī)會是指所形成的市場機(jī)會符合或接近企業(yè)的目標(biāo),，企業(yè)的資源條件能夠提供捕捉和駕馭這一機(jī)會的能力，并在這一十場集會中具有較強(qiáng)的市場競爭優(yōu)勢,。也就是說,，只有符合企業(yè)的目標(biāo)和能力，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機(jī)會,，才是企業(yè)的機(jī)會,。

②顯性的市場機(jī)會和隱性的市場機(jī)會。顯性的市場機(jī)會是指市場發(fā)展變化過程中明顯表現(xiàn)出來的尚待滿足的需求。

隱性的市場機(jī)會是指隱藏在某種市場現(xiàn)象后面的沒有得到滿足的市場需求,，需要認(rèn)真分析才能發(fā)現(xiàn)。由于隱性的市場機(jī)會不易被發(fā)現(xiàn),，尋找和識別的難度系數(shù)較大,，因此，選擇這種機(jī)會的市場競爭對手相對較少,，駕馭隱性的市場機(jī)會的成功率較高,。

③行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會。行業(yè)市場機(jī)會是指在社會分工中所承擔(dān)的某種特定職能,，并在某一技術(shù)條件和管理方式相同的生產(chǎn)經(jīng)營活動領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的市場機(jī)會,。

邊緣市場機(jī)會是指出現(xiàn)在兩個以上行業(yè)的交叉點(diǎn)或結(jié)合部的市場機(jī)會。行業(yè)的邊緣地帶常常是市場的盲點(diǎn),，企業(yè)專業(yè)化的縱向發(fā)展,，使尋求和知識邊緣機(jī)會的難度增大，這就需要有跨行業(yè)的豐富的想象力和大膽的橫向開拓精神,。

④當(dāng)前的市場機(jī)會與將來的市場機(jī)會,。當(dāng)前的市場機(jī)會是指現(xiàn)實(shí)的市場上已經(jīng)出現(xiàn)的具備了有貨幣購買力需求的消費(fèi)群。

將來的市場機(jī)會是指某種未來消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢,，在未來的某個時期內(nèi),，如果各種條件成熟，這種消費(fèi)需求趨勢就會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的大量需求或大多數(shù)人有購買力支撐的購買意愿,。

⑤全面的市場機(jī)會與局部的市場機(jī)會,。全面的市場機(jī)會一般是指在全球市場或全國市場范圍內(nèi)出現(xiàn)的尚未滿足的需求，它對參與市場經(jīng)營的企業(yè)有普遍的意義,。局部市場機(jī)會是指較小的區(qū)域市場（某個省或特定區(qū)域）出現(xiàn)的尚未滿足的需求,。

3 公司機(jī)會選擇

①確定本企業(yè)在這一市場機(jī)會中所具備的成功條件是否充分。

②分析本企業(yè)在這一市場機(jī)會中所擁有的優(yōu)勢大小,。

③分析這一市場機(jī)會與本企業(yè)的目標(biāo)是否一致,，是否符合本企業(yè)長期發(fā)展的宗旨。

④將本企業(yè)所擁有的競爭優(yōu)勢與潛在的競爭對手所具有的競爭優(yōu)勢進(jìn)行比較,，從而確定本企業(yè)在這一市場機(jī)會中是否擁有差別利益,，以及這種差別利益的大小。

⑤分析機(jī)會成本,，即分析本企業(yè)選擇這一市場機(jī)會,，投入資源所獲得的總體回報與放棄另一市場機(jī)會可能獲得的回報進(jìn)行比較。