市場(chǎng)營(yíng)銷4p戰(zhàn)略舉例(市場(chǎng)營(yíng)銷4p戰(zhàn)略舉例分析)
簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)舉例說明戰(zhàn)略的程序?
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃,在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上,,確定目標(biāo)市場(chǎng),選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合,,并予以有效實(shí)施和控制的過程 。
市場(chǎng)營(yíng)銷總戰(zhàn)略包括:產(chǎn)品策略,、價(jià)格策略,、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略等,。
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定是一個(gè)相互作用的過程,;是一個(gè)創(chuàng)造和反復(fù)的過程
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的4P和STP分別是什么意思?
4p是營(yíng)銷學(xué)名詞,,美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出“產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷”4大營(yíng)銷組合策略即為4p。產(chǎn)品(product)
價(jià)格(price)
渠道(place)
推廣(promotion)四個(gè)單詞的第一個(gè)字母縮寫為4p,。
stp理論指的是市場(chǎng)定位理論,,它的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶。根據(jù)stp理論,,市場(chǎng)是一個(gè)綜合體,,是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體,,任何企業(yè)都無法滿足所有的需求,,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群,,即若干子市場(chǎng),。這就是市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景,,并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng),。隨后,,企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上,并通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息,,讓他們注意到品牌,,并感知到這就是他們所需要的。
市場(chǎng)營(yíng)銷的4p理論,?
4P營(yíng)銷理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合,,即產(chǎn)品 ( Product )、價(jià)格( Price ),、促銷( Promotion),、渠道(Place ),由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P,,再加上策略(Strategy),,所以簡(jiǎn)稱為“4P’s”。
4p戰(zhàn)略指的是什么,?
1,、產(chǎn)品(Product)
注重開發(fā)的功能,要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn),,把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位,。
2、價(jià)格 (Price)
根據(jù)不同的市場(chǎng)定位,,制定不同的價(jià)格策略,,產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,注重品牌的含金量,。
3,、渠道 (Place)
企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者,而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,,企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的,。
4、宣傳(Promotion)
很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”,,其實(shí)是很片面的,。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳(廣告)、公關(guān),、促銷等一系列的營(yíng)銷行為,。
宜家市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析?
一,、總體情況介紹 宜家集團(tuán)是私營(yíng)公司集團(tuán),,所有者是荷蘭的一家慈善基金會(huì)。
宜家在瑞典的一個(gè)小農(nóng)莊創(chuàng)立至今已有六十年,。宜家集團(tuán)積極參與宜家產(chǎn)品的開發(fā),、采購(gòu),、分銷和銷售。是最大的特許經(jīng)營(yíng)者集團(tuán),?! 。ㄒ唬?、環(huán)境分析 輕松,、自在的購(gòu)物氛圍是全球160余家宜家商場(chǎng)的共同特征。眾多的顧客在樺木制做的咖啡桌椅中穿梭,,這在世界任何一個(gè)宜家分店都能看到,。宜家鼓勵(lì)顧客在賣場(chǎng)“拉開抽屜,打開柜門,,在地毯上走走”,,或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。只有這樣,,你才會(huì)發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服”,。宜家一直以來都倡導(dǎo)娛樂購(gòu)物,一般的家具商店在人們心目中是一個(gè)很死板,,沒有美感的家具“倉(cāng)庫(kù)”,。但宜家以獨(dú)有的風(fēng)格,將商場(chǎng)營(yíng)造成了適合人們娛樂的購(gòu)物場(chǎng)所,。它蜿蜒的過道,,造型奇異的家具,手感舒適的床上用品,,還有耳邊裊裊的音樂......人們?cè)谶@里購(gòu)物完全成為了一種享受,。 (二),、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)顧客的選擇 在日漸成熟和完善的市場(chǎng)體系中,沒有一種單一的產(chǎn)品能適合所有的消費(fèi)者,,也沒有一個(gè)企業(yè)能滿足所有消費(fèi)者的需求,。 目標(biāo)市場(chǎng)定位法能幫助企業(yè)尋找到明確的定位,,以針對(duì)每一目標(biāo)群體,。宜家(IKEA)家居將其目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的年輕人——他們非常樂意犧牲服務(wù)來?yè)Q取成本的降低。所以,,宜家采用了由消費(fèi)者自行提貨,、自行運(yùn)輸、自行組裝的策略,?! 《?、營(yíng)銷策略分析 (一),、品牌戰(zhàn)略 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天,,品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知,品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶,。一個(gè)好的品牌商品往往使人對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感,,最終將使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同,從而能夠提高企業(yè)的整體形象,。連鎖企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略舉例,?
規(guī)模產(chǎn)生效益,比如肯德基的全球布局
市場(chǎng)營(yíng)銷4P要素是什么,?
【4P理論】:即產(chǎn)品(product),、價(jià)格(price)、促銷(promotion),、渠道(place)四要素;【4C理論】:顧客需求(Consumer’sNeeds),、顧客成本(cost)、顧客溝通(communication),、購(gòu)買的便利性(Convenience),。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合4p的關(guān)系?
product(產(chǎn)品),,price(價(jià)格),,place(渠道),promotion(促銷),,其中促銷策略包括:促銷與促銷組合,,人員推銷策略,廣告策略,,公共關(guān)系與營(yíng)銷促進(jìn),。從我看過的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的書籍資料上來看,4p理論是沒有爭(zhēng)議的,。
營(yíng)銷中戰(zhàn)術(shù)4P和戰(zhàn)略4P是什么,?
4P理論首創(chuàng)者麥卡錫教授認(rèn)為,一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),,意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段,,將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為,。1967年,菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法:
產(chǎn)品(Product)——注重開發(fā)的功能,,要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn),,把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。主要包括產(chǎn)品的實(shí)體,、服務(wù),、品牌、包裝,。
價(jià)格 (Price)——根據(jù)不同的市場(chǎng)定位,,制定不同的價(jià)格策略,產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,,注重品牌的含金量,。主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格,、付款時(shí)間,、借貸條件等。
渠道 (Place)——企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者,,而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,,企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。主要包括分銷渠道,、儲(chǔ)存設(shè)施,、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制等,。
宣傳(Promotion)——企業(yè)如何通過廣告,、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷等手段將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者以促成消費(fèi)行為的達(dá)成,?組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng), 包括廣告,、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等,。
戰(zhàn)術(shù)4P理論的價(jià)值:在于從紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷元素中提煉出4個(gè)要素,,讓人提綱挈領(lǐng)的抓住營(yíng)銷的要害,奠定了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ),,可謂開宗立派之作,。戰(zhàn)術(shù)4P是營(yíng)銷策略組合的4大基本要素,是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面的內(nèi)容,,屬于營(yíng)銷的策略和手段范疇。
隨即,,菲利普·科特勒又提出為了精通“4P's”(戰(zhàn)術(shù)),,你必須先做好另一個(gè)“4P's”(戰(zhàn)略):
探查(Probing)——即市場(chǎng)調(diào)查,所有營(yíng)銷人員都應(yīng)該采取的第一步;
細(xì)分(partitioning)——即把市場(chǎng)分成若干部分,,識(shí)別差異性顧客群,;
優(yōu)先(Prioritizing)——必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客;
定位(Positioning)——定位就是,,你必須在顧客心目中樹立某種形象,。
戰(zhàn)略4P理論的價(jià)值:在于深入挖掘了市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)部動(dòng)因,或給人一種“由內(nèi)而外”的視覺體驗(yàn),。如果把戰(zhàn)術(shù)4P比作營(yíng)銷的“工具”,,則戰(zhàn)略4P幾乎可以當(dāng)做營(yíng)銷的“思想”?;蛘哒f,,戰(zhàn)略4P是市場(chǎng)營(yíng)銷的“上層建筑”。
小結(jié):值得強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn),,一是我們習(xí)慣上提營(yíng)銷4P理論往往指的是戰(zhàn)術(shù)4P,,而極易忽視戰(zhàn)略4P,實(shí)際上它們是一個(gè)統(tǒng)一體,,只不過我們把戰(zhàn)略4P給拆分成STP工具使用了,。二是,戰(zhàn)術(shù)4P是和后來提出的4C,、4R等營(yíng)銷新理念,、新標(biāo)準(zhǔn)等概念和范疇,是相互補(bǔ)充存在的,,不是對(duì)立和沖突的,。但,戰(zhàn)術(shù)4P是營(yíng)銷策略組合的4大基本要素,,因?yàn)榛A(chǔ),,所以不可替代!
2
人力資源4P
對(duì)照營(yíng)銷4P理論,,筆者經(jīng)常被客戶朋友追問:你看,,營(yíng)銷有4P理論,你們做了這么多HR項(xiàng)目案例,,不能總結(jié)一下人力資源領(lǐng)域的4P或4X嗎,?人力資源到底有沒有策略組合的基本要素呢?
這個(gè)問題問得好,!因?yàn)槲覀兞?xí)慣上,,無論是在教科書里還是在實(shí)操指南中,是按照招聘,、培訓(xùn),、薪酬,、績(jī)效等幾大模塊來劃分HR這一職能領(lǐng)域的。實(shí)際上這種劃分確實(shí)有助于開展工作,,相當(dāng)于把人力資源管理這一大職能分解成了招聘管理,、培訓(xùn)管理、薪酬管理,、績(jī)效管理等幾個(gè)管理小職能,。按照這種邏輯營(yíng)銷大職能應(yīng)該劃分為市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā),、定價(jià)管理,、銷售分析、分銷商管理,、品牌管理等若干模塊,,但是,我們有營(yíng)銷雙4P,,特別是戰(zhàn)術(shù)4P給我們提供了最好用的戰(zhàn)術(shù)工具,,便不會(huì)這樣折騰了!
但值得商榷的是:人力資源的基本要素在哪里呢,?分模塊顯然不能等同于基本要素啊,,沒有基本要素,如何做戰(zhàn)術(shù)性的策略組合???可能就是因?yàn)闃I(yè)界一直沒有確定下來HR領(lǐng)域的基本要素,就導(dǎo)致人力資源管理理論層出不窮,,隔三差五的就有一套新理念,、新標(biāo)準(zhǔn)出來推廣和嘚瑟,什么HR三支柱,、OD,、OKR、組織部…… 人力資源管理的范式無法固定,,每一套都有它適用的條件和范圍,,但是我只關(guān)心:HR到底有沒有類似于營(yíng)銷理論戰(zhàn)術(shù)4P中的基本要素組合呢?
在筆者看來,,這個(gè)問題的答案是肯定的,。巧合的是,HR也有4P,,分別是:
l People:人力/人才
l Payment:薪酬/待遇
l Position:崗位/職位
l Power:績(jī)效,、激勵(lì)/賦能
當(dāng)然,這里的4P即指戰(zhàn)術(shù)層面的基本要素的組合,,而關(guān)于戰(zhàn)略的4P,,筆者認(rèn)為可以將營(yíng)銷中的戰(zhàn)略4P變通一下直接拿來用就好了,。下面重點(diǎn)講一下人力資源領(lǐng)域的戰(zhàn)術(shù)4P。
1
People:人力/人才
人是企業(yè)里人力/人才部門要管理或運(yùn)營(yíng)的第一要素和目標(biāo)對(duì)象,,至少有兩個(gè)維度的理解:
第一,人力是工業(yè)時(shí)代的企業(yè)資源之一,,人才出于人力,,又高于人力,更適用于信息時(shí)代的企業(yè)人才這一表達(dá),;
第二,,人力首先是企業(yè)的資源或資本,具有工具屬性,,其次人力尤其是人才具有自我驅(qū)動(dòng),、自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值訴求,必須得到激活和滿足,,人盡其才,。
比如,當(dāng)前我們非常關(guān)注90后,,95后甚至00后這些“新人類”群體,,當(dāng)然營(yíng)銷領(lǐng)域更關(guān)注,因?yàn)樗麄円呀?jīng)變成消費(fèi)主體了,。而人力資源領(lǐng)域關(guān)注他們更多集中在勞動(dòng)力和年輕一代人才培養(yǎng)管理上面,。對(duì)比70后、80后,,他們有哪些特質(zhì)呢,?請(qǐng)看下表:
來源: 《為什么90后不鳥管理者,卻愿意被大神虐,?》,、《95后新青年生活?yuàn)蕵放c文化研究》等網(wǎng)絡(luò)文章
2
Payment:薪酬/待遇
相當(dāng)于People人力/人才的市場(chǎng)價(jià)值,包括以基本工資,、補(bǔ)貼,、變動(dòng)收入和福利等為典型代表的貨幣化薪酬和其他非貨幣化類的待遇。其中,,基本工資買的是員工的上班時(shí)間,,補(bǔ)貼買的是員工因工作帶來的不便利,這兩者對(duì)應(yīng)的是員工的責(zé)任,;變動(dòng)收入買的是員工對(duì)工作的努力程度,,對(duì)應(yīng)的是業(yè)績(jī);福利買的是員工的歸屬感,,對(duì)應(yīng)的是忠誠(chéng)度,。按照雙因素理論,,它解決的是“保障問題”。
筆者曾在文章《高段位人才定薪:宏觀看市場(chǎng),,中觀看職場(chǎng),,微觀看氣場(chǎng)!》中探討過人才定薪的問題,,并提出了“宏觀看市場(chǎng)的供求關(guān)系,,中觀看職場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,微觀看氣場(chǎng)的交易關(guān)系”這一人力資源定薪模型,。本質(zhì)上同營(yíng)銷里的商品或服務(wù)定價(jià)是一樣的,。
3
Position:崗位/職位
是People人力/人才的運(yùn)營(yíng)載體或平臺(tái),職位是工作或任務(wù)的集合,,是連接個(gè)體人和整體組織的樞紐,。職位與組織是相輔相成的,是局部和全局的關(guān)系,;根據(jù)組織運(yùn)行的規(guī)則,,人力/人才的職位定了,其對(duì)應(yīng)的責(zé)任,、權(quán)力,、利益便生效了,所謂“有職有責(zé)有權(quán)”,。
崗位或職位是連接個(gè)體人和整體組織的樞紐,,就相當(dāng)于產(chǎn)品經(jīng)過層層渠道的流轉(zhuǎn)最終到消費(fèi)者完成被消費(fèi)的使命一樣,個(gè)體人就是通過一個(gè)個(gè)崗位或職位的編織成的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的整體組織并被組織“消費(fèi)”,。
我們經(jīng)常談崗位分析,,就是針對(duì)“崗位”而非“人”,著重崗位“應(yīng)該做的職責(zé)”而非“目前正在做的工作”,,考慮崗位的職責(zé)進(jìn)行系統(tǒng)性分析而非“對(duì)事務(wù)性工作進(jìn)行孤立的羅列”,。科學(xué)的“崗位管理體系”就是基于組織業(yè)務(wù),,確保萬丈高樓平地起的地基(如上圖),。而崗位體系的成熟度,標(biāo)志著一個(gè)組織功能發(fā)育的成熟度,,什么樣的業(yè)務(wù)處置能力,,就有什么樣的崗位分工顆粒度。
多數(shù)中國(guó)企業(yè)并未實(shí)現(xiàn)真正的崗位管理,,而一直停留在人員管理階段,,活力不足源自獎(jiǎng)罰不公,獎(jiǎng)罰不公源自功過不明,,功過不明源自權(quán)責(zé)不清,;崗位管理體系的薄弱,,是多數(shù)企業(yè)HR難以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化建構(gòu)的根源。
4
Power:績(jī)效,、激勵(lì)/賦能
People人力/人才對(duì)組織來說是一種特殊的資源,,人有一種復(fù)雜的人性和心理活動(dòng)狀態(tài)在里面,需要有一套系統(tǒng)的機(jī)制進(jìn)行績(jī)效考核(Performance),、正負(fù)激勵(lì)或組織賦能,,調(diào)動(dòng)各種手段確保人力/人才能夠在組織里規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、控制成本,、提高效率、精進(jìn)品質(zhì),,發(fā)揮激勵(lì)作用,。
基于人性,組織里分配權(quán)力是企業(yè)對(duì)人才最好的激勵(lì)方式,,沒有之一,;也是組織賦能的應(yīng)有之義。同時(shí),,還要積極應(yīng)對(duì)人以群分產(chǎn)生的“副產(chǎn)品”——公司政治(Politics),。簡(jiǎn)單概括,第四個(gè)要素Power所能表達(dá)的要義就是以權(quán)力思維為基礎(chǔ),、績(jī)效為工具的激勵(lì)和賦能(如下圖),。
以上也可看出,為什么在人力資源中的第4個(gè)基本要素P不選用Performance績(jī)效了,。因?yàn)榭?jī)效的內(nèi)涵過于狹窄,,無法全面概括Power所能表達(dá)的要義:以權(quán)力為基礎(chǔ)、績(jī)效為工具的激勵(lì)和賦能,,并要積極公司政治,。是不是很像Marketing 戰(zhàn)術(shù)4P要素里的“宣傳(Promotion)”?
小結(jié):關(guān)于人力資源管理理論汗牛充棟,,但觸及本源者少,。筆者認(rèn)為管理思路無論如何迭代,萬變不離其宗,,追本溯源,,這個(gè)“宗”便是上述人力資源戰(zhàn)術(shù)4P
市場(chǎng)營(yíng)銷的4P模型是指什么?包括哪4P,?
市場(chǎng)營(yíng)銷中的 4P 是指產(chǎn)品 (Product), 價(jià)格 (Price), 渠道 (Place), 促銷 (Promotion),。
4P 營(yíng)銷策略是杰瑞 · 麥卡錫 (Jerome McCarthy) 在 50 年代末提出的 .
這一理論認(rèn)為,如果一個(gè)營(yíng)銷組合中包括合適的產(chǎn)品,,合適的價(jià)格,,合適的分銷策略,,和合適的促銷策略,那么這將是一個(gè)成功的營(yíng)銷組合,,企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)也可以藉以實(shí)現(xiàn),。
4P作為營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ),其實(shí)是供方市場(chǎng)的分析模型,。已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的新零售模式,。
營(yíng)銷的根本,就是根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求特性變化而變化,。
本網(wǎng)站文章僅供交流學(xué)習(xí) ,不作為商用,, 版權(quán)歸屬原作者,部分文章推送時(shí)未能及時(shí)與原作者取得聯(lián)系,,若來源標(biāo)注錯(cuò)誤或侵犯到您的權(quán)益煩請(qǐng)告知,,我們將立即刪除.