一,、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與特點
1.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展
營銷是企業(yè)管理的一個重要職能,是企業(yè)對外的一個窗口.通過營銷,企業(yè)向社會展示自己的勞動成果,并取得一定的回報,用于投資再生產(chǎn).因此,營銷是企業(yè)經(jīng)營和運作的一項重要內(nèi)容,制定合理的營銷策略是企業(yè)將自己的勞動成果轉(zhuǎn)化為社會化勞動的一種努力,是企業(yè)實現(xiàn)其勞動價值和目的的一項十分重要的工作.營銷管理專家菲利普·科特勒認(rèn)為：“營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需之外物的一種社會過程,?！薄盃I銷管理是為了實現(xiàn)各種組住目標(biāo),，創(chuàng)造,、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計的方案戰(zhàn)略,設(shè)計部署營銷戰(zhàn)術(shù)以及實施和控制營銷和努力?！彪S著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的出現(xiàn),，許多產(chǎn)品是通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售的,這對傳統(tǒng)的銷售渠道造成了很大的沖擊,從而徹底改變了原有市場營銷理論和實務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)。環(huán)境變了,，市場邊了,，隨之而來的營銷和管理模式也將發(fā)生根本的改變。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn),，網(wǎng)絡(luò)市場的打開,，公司間不友好的不合理競爭大幅度減少，網(wǎng)絡(luò)使得競爭更趨合理化,、公平化,。為了適應(yīng)新的形式需要，一種新的營銷模式逐漸被人們所接受,，這就是網(wǎng)絡(luò)營銷,。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式,、方法和理念實施營銷活動,，更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo),它的內(nèi)容非常豐富,。一方面,網(wǎng)絡(luò)營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場,，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場消費者的特征和消費者行為的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷數(shù)據(jù),。另一方面,，網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨特的特點，信息交流自由,、開放和平等,，而且信息交流費用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效,，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動,，必須改變傳統(tǒng)的營銷手段和方式。網(wǎng)絡(luò)營銷作為在Internet上進行的營銷活動,它的基本營銷目的和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的,只不過其實施和操作過程與傳統(tǒng)方式有著很大的區(qū)別,。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點
市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個人之間進行信息傳播和交換,如果沒有信息交換,交易也就是無本之源,。正因為如此,互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)以下一些特點：
(1)跨時空,。營銷的最終目的是占有市場份額,。互聯(lián)網(wǎng)具有的超載時間約束和空間限制進行信息交換的特點，使得脫離時空限制達成交易成為可能,，企業(yè)能有更多的時間和更多的空間進行營銷,，可每周7天，每天24小時隨時隨地提供全球的營銷服務(wù),。
(2)多媒體,。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息,，如文字,、聲音、圖象等信息,，使得為達成交易而進行的信息交換可以多種形式進行,，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。
(3)交互式,?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫,，提供有關(guān)商品信息的查詢,，可以和顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報,，可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等,，是產(chǎn)品、設(shè)計,、商品信息提供以及服務(wù)的最佳工具,。
(4)擬人化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對一的,、理性的、消費者主導(dǎo)的,、非強迫性的、循序漸進式的 ,，而且是一種低成本與人性化的促銷,，避免推銷員強使推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談,，與消費者建立長期良好的關(guān)系,。
(5)成長性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)使用數(shù)量快速成長并遍及全球,，使用者多半年輕，屬于中產(chǎn)階級，具有高教育水平,。由于這部分群體購買力強而且具有很強的市場影響力,，因此是一個極具開發(fā)潛力的市場。
(6)整合性,?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)義氣呵成,，因此也是一種全程的營銷渠道,。另外，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的營銷活動進行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施,，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達信息,，避免不同的傳播渠道中的不一致性產(chǎn)生的消極影響。
(7)超前性,?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能強大的營銷工具，它同時兼渠道,，促銷,，電子交易，互動顧客服務(wù)以及市場信息分析與提供等多種功能,。它所具備的一對一營銷能力,，恰好符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。
(8)高效性,。電腦可存儲大量的信息供消費者查詢,可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體,，并能順應(yīng)市場需要,及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效地了解并滿足顧客的需求,。
(9)經(jīng)濟性,。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行信息交換，代替以前的實物交換,，一方面可以減少印刷與郵遞的成本,，可以無店銷售，免交租金,，節(jié)約水電與人工成本,，另一方面可以減少由遷回多次交換帶來的損耗。
(10)技術(shù)性,。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上,，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài),，提升信息管理部分的功能,，引進懂營銷與電腦技術(shù)的復(fù)合型人才,，在未來能具備市場競爭優(yōu)勢。