產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品好比人一樣,，都有其由成長到衰退的過程,。

因此,，企業(yè)不能僅僅經(jīng)營單一的產(chǎn)品，世界上很多企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品往往種類繁多,，如美國光學(xué)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品超過3萬種,，美國通用電氣公司經(jīng)營的產(chǎn)品多達(dá)25萬種。

當(dāng)然,，并不是經(jīng)營的產(chǎn)品越多越好,，二個企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品才是有利的?這些產(chǎn)品之間應(yīng)該有些什么配合關(guān)系?--這就是產(chǎn)品組合問題。

一,、產(chǎn)品組合 所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線,、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度,、長度,、深度和一致性。

例如美國寶潔公司的眾多產(chǎn)品線中,，有一條牙膏產(chǎn)品線,，生產(chǎn)格利、克雷絲,、登奎爾三種品牌的牙膏,，所以該產(chǎn)品線有三個產(chǎn)品項(xiàng)目。

其中克雷絲牙膏有三種規(guī)格和兩種配方,，則克雷絲牙膏的深度就是6,。

如果我們能計(jì)算每一產(chǎn)品項(xiàng)目的品種數(shù)目，就可以計(jì)算出該產(chǎn)品組合的平均深度,。

企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時,，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇，即： ①是否增加,、修改或剔除產(chǎn)品項(xiàng)目,； ②是否擴(kuò)展、填充和刪除產(chǎn)品線,； 三個層次問題的抉擇應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷售,、又有利于增加企業(yè)的總利潤這個基本原則。

產(chǎn)品組合的四個因素和促進(jìn)銷售,、增加利潤都有密切的關(guān)系,。

一般來說,，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)...產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品好比人一樣,，都有其由成長到衰退的過程。

因此,，企業(yè)不能僅僅經(jīng)營單一的產(chǎn)品,，世界上很多企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品往往種類繁多，如美國光學(xué)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品超過3萬種,，美國通用電氣公司經(jīng)營的產(chǎn)品多達(dá)25萬種,。

當(dāng)然，并不是經(jīng)營的產(chǎn)品越多越好,，二個企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品才是有利的?這些產(chǎn)品之間應(yīng)該有些什么配合關(guān)系?--這就是產(chǎn)品組合問題,。

一、產(chǎn)品組合 所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線,、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式,，它包括四個變數(shù)：寬度、長度,、深度和一致性,。

例如美國寶潔公司的眾多產(chǎn)品線中，有一條牙膏產(chǎn)品線,，生產(chǎn)格利,、克雷絲、登奎爾三種品牌的牙膏,，所以該產(chǎn)品線有三個產(chǎn)品項(xiàng)目,。

其中克雷絲牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，則克雷絲牙膏的深度就是6,。

如果我們能計(jì)算每一產(chǎn)品項(xiàng)目的品種數(shù)目,，就可以計(jì)算出該產(chǎn)品組合的平均深度。

企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時,，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇,，即： ①是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項(xiàng)目,； ②是否擴(kuò)展,、填充和刪除產(chǎn)品線； 三個層次問題的抉擇應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷售,、又有利于增加企業(yè)的總利潤這個基本原則,。

產(chǎn)品組合的四個因素和促進(jìn)銷售、增加利潤都有密切的關(guān)系,。

一般來說,，拓寬,、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場,；延長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要,；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場地位,，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力,。

二、產(chǎn)品組合的評價方法 一種分析產(chǎn)品組合是否健全,、平衡的方法稱為三維分析圖,。

在三維空間坐標(biāo)上，以x,、y＼x三個坐標(biāo)軸分別表示市場占有率,、銷售成長率以及利潤率，每一個坐標(biāo)軸又為高,、低兩段,，這樣就能得到八種可能的位置。

如三維分析圖所示： 如果企業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線處于1,、2,、3、4號位置上,，就可以認(rèn)為產(chǎn)品組合已達(dá)到最佳狀態(tài),。

因?yàn)槿魏我粋€產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線的利潤率、成長率和占有率都有一個由低到高又轉(zhuǎn)為低的變化過程,，不能要求所有的產(chǎn)品項(xiàng)目同時達(dá)到最好的狀態(tài),，即使同時達(dá)到也是不能持久的。

因此企業(yè)所能要求的最佳產(chǎn)品組合,，必然包括：目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途,、預(yù)期成為未來主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品；目前已達(dá)到高利潤率,、高成長率和高占有率的主要產(chǎn)品,；目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產(chǎn)品；以及已決定淘汰,、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退產(chǎn)品,。

根據(jù)以上產(chǎn)品線分析，針對市場的變化,，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，這就是產(chǎn)品組合策略,，其中包括如下策略： ①產(chǎn)品線擴(kuò)散策略：包括向下策略,、向上策略,、雙向策略和產(chǎn)品線填補(bǔ)策略； ②產(chǎn)品線削減策略,； ③產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：在迅速變化的高技術(shù)時代,，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的四、產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡 由于市場需求和競爭形勢的變化,，產(chǎn)品組合中的每個項(xiàng)目,，必然會在變化的市場環(huán)境下發(fā)生分化，一部分產(chǎn)品獲得較快的成長,，一部分產(chǎn)品繼續(xù)取得較高的利潤，另有一部分產(chǎn)品則趨于衰落,。

企業(yè)如果不重視新產(chǎn)品的開發(fā)和衰退產(chǎn)品的剔除,，則必將逐漸出現(xiàn)不健全的、不平衡的產(chǎn)品組合,。

為此,，企業(yè)需要經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各個產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線的銷售成長率、利潤率和市場占有率,，判斷各產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線銷售成長上的潛力或發(fā)展趨勢,，以確定企業(yè)資金的運(yùn)用方向，做出開發(fā)新產(chǎn)品和剔除衰退產(chǎn)品的決策,，以調(diào)整其產(chǎn)品組合,。

所以，所謂產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和資源條件變動的前景,，適時增加應(yīng)開發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品,，從而隨著時間的推移，企業(yè)仍能維持住最大利潤的產(chǎn)品組合,。

可見,，及時調(diào)整產(chǎn)品組合是保持產(chǎn)品組合動態(tài)平衡的條件。

動態(tài)平衡的產(chǎn)品組合亦稱最佳產(chǎn)品組合,。

產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡,，實(shí)際上是產(chǎn)品組合動態(tài)優(yōu)化的問題，只能通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品和淘汰衰退產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn),。

產(chǎn)品組合動態(tài)平衡的形成需要綜合性地研究企業(yè)資源和市場環(huán)境可能發(fā)生的變化,，各產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線的成長率、利潤率,、市場占有率將會發(fā)生的變化,，以及這些變化對企業(yè)總利潤率所起的影響。

對一個產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線眾多的企業(yè)來說這是一個非常復(fù)雜的問題,，目前系統(tǒng)分析方法和電子計(jì)算機(jī)的應(yīng)用,，已為解決產(chǎn)品組合最佳化問題提供了良好的前景,。