??給個范文你看看,。中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展探討

摘要：截止2000年底,，全球已有互聯(lián)網(wǎng)用戶12億,，跨越240多個國家和地區(qū)，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶約2250萬，2001年底達(dá)4000萬,?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的不斷增加為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的快速發(fā)展,，特別是在我國已正式加入WTO的大環(huán)境下,，我國汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀(jì)營銷的重要形式之一。
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1 前 言

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù),、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研,、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷,、網(wǎng)絡(luò)分銷,、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。簡單地說,，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式,，是市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化。
??網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)的營銷活動始終和三個流動要素(信息流,、資金流和物流)結(jié)合并流暢運行,，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。

社會成員或群體在工作,、勞動,、生活、娛樂等方面對物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的需求就形成了物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的需求市場,。為了滿足這個市場需求就驅(qū)動并產(chǎn)生了物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者和生產(chǎn)企業(yè),。
??當(dāng)生產(chǎn)者或生產(chǎn)企業(yè)將其生產(chǎn)出來的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品作為一種商品推向市場，以某種方式銷售給需求者(用戶,、消費者),，并通過售后服務(wù)滿足了他們的要求，便完成了一個產(chǎn)品產(chǎn)銷過程,。在這一過程中,，市場和營銷體系起到了很重要的作用。

就汽車產(chǎn)品而言,，整車產(chǎn)品也好,，零部件產(chǎn)品也好，都要進(jìn)入汽車市場,，通過營銷體系以某種銷售方式銷售給用戶,。
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一、

2、汽車營銷體系的探討

在計劃經(jīng)濟(jì)時期,，汽車生產(chǎn)企業(yè)對其生產(chǎn)出來的汽車產(chǎn)品沒有直接對用戶的銷售權(quán),，汽車產(chǎn)品由國家統(tǒng)購統(tǒng)銷。

現(xiàn)在,，中國開始進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時期,，或處在由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時期，對于汽車產(chǎn)品,，國家不再統(tǒng)購統(tǒng)銷了,，而是汽車生產(chǎn)企業(yè)將其汽車產(chǎn)品直接面向市場和用戶。
??這樣,，計劃經(jīng)濟(jì)時期的汽車銷售渠道已經(jīng)不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)模式,，而必須建立能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)模式的新的汽車營銷體系。新的汽車營銷體系將有機(jī)地把汽車生產(chǎn)企業(yè),，經(jīng)銷商和用戶聯(lián)系在一起,。由于汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商各自經(jīng)濟(jì)實力的不同和營銷戰(zhàn)略的不同，汽車營銷體系可有產(chǎn)銷合一體制和產(chǎn)銷分離體制兩種模式被選擇,。
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2．1 產(chǎn)銷合一體制

產(chǎn)銷合一體制的汽車營銷體系,，就是汽車生產(chǎn)企業(yè)投入財力、物力,、人力組建自己的汽車銷售公司,、汽車直銷中心、汽車直銷店,、汽車銷售服務(wù)站等來直接銷售自己的汽車產(chǎn)品,。這種營銷體制只有經(jīng)濟(jì)實力雄厚的大型汽車企業(yè)才能做得到。
??這種營銷體制對于汽車生產(chǎn)企業(yè)來說能夠完全控制自己產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán),，便于實施自己的營銷戰(zhàn)略,，可以直接了解用戶意見和信息。然而這種營銷體制也使汽車生產(chǎn)企業(yè)的投入太大,，增加了銷售成本,。這種體制的營銷體系是屬某一個企業(yè)自己的，是排它的,，不能與其他企業(yè)共享,。
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2．2 產(chǎn)銷分離體制

產(chǎn)銷分離體制的汽車營銷體系，就是汽車生產(chǎn)企業(yè)只管汽車產(chǎn)品的生產(chǎn),，不直接面對用戶銷售汽車產(chǎn)品,，汽車產(chǎn)品的銷售是由獨立經(jīng)營的汽車經(jīng)銷商直接面對用戶，經(jīng)銷商要經(jīng)營不同企業(yè),、不同品牌的汽車產(chǎn)品,。這種體制的汽車營銷體系隨著汽車產(chǎn)量和保有量的增多,，汽車市場的成熟和擴(kuò)大以及大小汽車經(jīng)銷商隊伍的形成將不斷發(fā)展和完善。
??這種體制的營銷體系可大大減少汽車生產(chǎn)企業(yè)的投入,，降低銷售成本,；這種體制的營銷體系，沒有排它性,，各企業(yè)可以共享,；這種營銷體系有利于汽車生產(chǎn)專業(yè)化，汽車銷售市場化,、社會化,。

2．3 營銷體制的選擇

在中國汽車產(chǎn)量和保有量還不是很大、汽車市場發(fā)育還不夠成熟,、可以信任和勝任的大小汽車經(jīng)銷商隊伍還沒有形成之前,，對于有經(jīng)濟(jì)實力的汽車生產(chǎn)企業(yè)選擇產(chǎn)銷合一體制的營銷體系是其發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的需要，也是勇于主動承擔(dān)社會責(zé)任的表現(xiàn),。
??對于已經(jīng)建立產(chǎn)銷合一營銷體系的大型汽車生產(chǎn)企業(yè),，產(chǎn)銷合一體制也不是唯一選擇，與此同時還可以將部分產(chǎn)品或產(chǎn)量的一部分采用產(chǎn)銷分離體制,，讓經(jīng)銷商、代理商來經(jīng)銷,。

對于無經(jīng)濟(jì)實力來建立自己產(chǎn)銷合一營銷體系的小型汽車企業(yè),，似乎產(chǎn)銷分離體制是他們唯一的選擇。
??但是,，小企業(yè)也要有好的產(chǎn)品才有人為之代銷或經(jīng)銷,；如果產(chǎn)品不好就無人為之代銷或經(jīng)銷，就會造成產(chǎn)品滯銷和積壓,。于是乎,，有些小廠的產(chǎn)品產(chǎn)量不大，就采取門前銷售和推銷員出去推銷的作法,。

從長遠(yuǎn)觀點看,，當(dāng)中國汽車產(chǎn)量和保有量很大，汽車市場已經(jīng)發(fā)育成熟,，可以勝任和信任的汽車經(jīng)銷商隊伍已經(jīng)形成時,，無論是大型汽車生產(chǎn)企業(yè)還是小型汽車生產(chǎn)企業(yè)，只要其產(chǎn)品受市場歡迎,，選擇產(chǎn)銷分離體制是會收到減少投入,、降低銷售成本的效果的。
??那時,，汽車生產(chǎn)企業(yè)就更重視產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略和生產(chǎn)專業(yè)化,，經(jīng)銷商就更注重營銷戰(zhàn)略和銷售市場化,；汽車生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和用戶之間的信息溝通和往來是通過電腦網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)的,，并能做到信息渠道的暢通和信息的共享,。

事實上，產(chǎn)銷合一體制也好,，產(chǎn)銷分離體制也好,，都是特定的歷史時期和特定歷史環(huán)境下的產(chǎn)物。
??目前,，無論是國外企業(yè)還是國內(nèi)企業(yè),，產(chǎn)銷合一體制和產(chǎn)銷分離體制是同時并存的。

汽車生產(chǎn)企業(yè)無論選擇什么樣的營銷體制,，其產(chǎn)品都要進(jìn)入汽車銷售市場,，面對用戶才能實現(xiàn)最終銷售。這樣,，在中國構(gòu)建一個什么樣汽車市場結(jié)構(gòu)模式,，才最有利實現(xiàn)汽車產(chǎn)品最終銷售呢?這是擺在國家和汽車業(yè)界面前需要認(rèn)真探討的問題。
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3,、汽車市場結(jié)構(gòu)模式的探討

3．1 當(dāng)前中國汽車銷售市場的結(jié)構(gòu)狀況

目前中國共有大小汽車整車生產(chǎn)企業(yè)100多家,，大小汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)幾千家，可謂中國是世界上汽車生產(chǎn)企業(yè)最多的國家,；然而全國汽車年總產(chǎn)銷量只有200多萬輛,，還不足世界級六大汽車公司中最小的雷諾汽車公司年產(chǎn)銷量的一半。
??可以說,，中國汽車工業(yè)生產(chǎn)集中度很低,，仍然處在“散、亂,、差”的狀態(tài)下,。這種“散、亂,、差”的汽車生產(chǎn)局面,，直接導(dǎo)致了汽車銷售市場的散亂狀態(tài)。

目前,，中國以各大汽車整車生產(chǎn)企業(yè)為中心向周圍輻射形成了幾個區(qū)域性汽車市場,。東北以一汽集團(tuán)為中心形成的東北汽車市場；華東以上汽集團(tuán)為中心形成了華東汽車市場,；華中以東汽集團(tuán)為中心形成了華中汽車市場,，華北以天汽、北汽為中心形成了華北汽車市場等,。
??當(dāng)然,，各企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品銷售在各個區(qū)域的市場中都互有滲透,，而且各大汽車集團(tuán)在全國主要地區(qū)和城市都布有自己的銷售服務(wù)中心和銷售服務(wù)網(wǎng)點。再加上其它整車生產(chǎn)企業(yè)和零部件生產(chǎn)企業(yè)在全國設(shè)置的汽車銷售網(wǎng)點,、以及為汽車使用維修服務(wù)的汽車零配件商店,、汽車修理廠，數(shù)以10萬計,。
??這里除了少數(shù)以大企業(yè)為中心的區(qū)域性汽車市場已形成了整車銷售,、零配件供應(yīng)、售后服務(wù),、信息反饋四位一體結(jié)構(gòu)之外,，其余都是分散的功能單一的汽車市場結(jié)構(gòu)。當(dāng)然,，隨著汽車生產(chǎn)企業(yè)的兼并重組和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的發(fā)展,，汽車銷售市場也將得到重新治理和整合。在這一過程中將構(gòu)建合理的汽車市場結(jié)構(gòu)模式,。
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3．2 汽車銷售市場結(jié)構(gòu)模式的構(gòu)成

合理的汽車銷售市場結(jié)構(gòu)模式應(yīng)該以汽車產(chǎn)品為主體,、經(jīng)銷商為主導(dǎo)、全方位服務(wù)為特點,、用戶為核心地把汽車制造企業(yè),、汽車產(chǎn)品(整車、零部件),、汽車經(jīng)銷商,、汽車產(chǎn)品用戶、汽車維修服務(wù),、汽車金融服務(wù),、汽車保險服務(wù)和工商管理容納聯(lián)系在一起,。
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這種集汽車生產(chǎn)企業(yè),、產(chǎn)品(整車、零部件),、經(jīng)銷商,、用戶、維修服務(wù),、金融服務(wù),、保險服務(wù)、工商管理為一體的有形汽車銷售市場,，具有倉儲功能,、批發(fā)零售功能、展覽功能,、信息傳遞功能,、廣告宣傳功能和全方位服務(wù)功能,。

3．3 建設(shè)有形汽車銷售市場的基本原則

建設(shè)有形汽車銷售市場的基本原則應(yīng)該是：集中和分散結(jié)合、近期目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)相結(jié)合,。
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建設(shè)有形汽車銷售市場是需要投資的,。無論是汽車生產(chǎn)企業(yè)投資還是經(jīng)銷商投資，或者是國家,、地方政府投資,，都是要周密規(guī)劃，把資金用的恰當(dāng),。無論如何,，建設(shè)有形汽車銷售市場都是需要國家和地方政府統(tǒng)籌規(guī)劃和管理的。

當(dāng)前,，首先應(yīng)對全國現(xiàn)有的有形汽車銷售市場進(jìn)行治理和整合,，對已經(jīng)建立起來的汽配城、汽配一條街和車市進(jìn)行適當(dāng)配置,、改造和完善,，盡快使其結(jié)構(gòu)合理化、運作規(guī)范化,。
??在此基礎(chǔ)上可以考慮與以大型汽車企業(yè)集團(tuán)為背景的區(qū)域性市場相結(jié)合集中建立幾個大的汽車銷售市場,；也可以考慮按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的區(qū)域集中建設(shè)不同規(guī)模的汽車銷售市場；還可以考慮根據(jù)各省,、市,、地區(qū)的實際需求建立結(jié)構(gòu)合理、規(guī)模適宜的汽車銷售市場,。這些汽車銷售市場的建立,，既要考慮與我國近期汽車生產(chǎn)量、銷售量,、保有量相適應(yīng),，又要考慮為我國未來汽車工業(yè)有較大發(fā)展留有余地。
??這樣,，我國有形汽車銷售市場的建設(shè)就不能一哄而起,，一步到位，而應(yīng)有計劃地分階段進(jìn)行,。