第一,，先不急于制定產(chǎn)品策略(product），而以研究消費者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)為中心,，賣消費者想購買的產(chǎn)品,。

　　第二，暫時把定價策略(Price)放到一邊,，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本 (Cost)。

　　第三，忘掉渠道策略 (Place),著重考慮怎樣給消費者方便 (Convenience)以購買到商品,。

　　第四,，拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強與消費者溝通和交流 (Communication),。

　　也就是說4P反映的是銷售者關(guān)于能影響購買者的營銷工具的觀點,。從購買者的觀點來看，每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益(即所謂的4C),。也就是說企業(yè)關(guān)于4P的每一個決策都應(yīng)該給顧客帶來價值,，否則這個決策即使能達到利潤最大化的目的也沒有任何用處,因為顧客在有很多商品選擇余地的情況下,他不會選擇對自己沒有價值或價值很小的商品。但反過來講,，企業(yè)如果從4P對應(yīng)的4C出發(fā)(而不是從利潤最大化出發(fā)),，在此前提下尋找能實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化的營銷決策，則可能同時達到利潤最大和滿足顧客需求兩個目標,。所以,，網(wǎng)絡(luò)營銷的理論模式應(yīng)該是:營銷過程的起點是消費者的需求;營銷決策 (4P)是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化;最終實現(xiàn)的是消費者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。而由于消費者個性化需求的良好滿足,他對企業(yè)的產(chǎn)品,、服務(wù)形成良好的印象在他第二次需求該種產(chǎn)品時,，會對公司的產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生偏好,，他會首先選擇公司的產(chǎn)品和服務(wù),，隨著第二輪的交互，產(chǎn)品和服務(wù)可能更好地滿足他的需求,。如此循環(huán)往復(fù),，一方面，顧客的個性化需求不斷地得到越來越好的滿足,，建立起對公司產(chǎn)品的忠誠意識;另一方面,，由于這種滿足是針對差異性很強的個性化需求，就使得其他企業(yè)的進入壁壘變得很高,。

　　也就是說其他生產(chǎn)者即使也生產(chǎn)類似產(chǎn)品也不能同樣程度地滿足該消費者的個性消費需求,。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密,，甚至牢不可破,，這就形成了“一對一”的營銷關(guān)系。我們把上述這個理論框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論,。它始終體現(xiàn)了以顧客為出發(fā)點及企業(yè)和顧客不斷交互的特點,，它的決策過程是一個雙向的鏈。

　　(二）網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”,。這是網(wǎng)絡(luò)營銷中有關(guān)消費者心理學(xué)的另一個理論基礎(chǔ),。導(dǎo)出這個理論基礎(chǔ)的原因仍然是網(wǎng)絡(luò)本身的特點和消費者個性化需求的回歸。

　　“強勢營銷”是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代的營銷方式,。傳統(tǒng)營銷中最能體現(xiàn)強勢營銷特征的是兩種促銷手段:傳統(tǒng)廣告和人員推銷,。這兩種營銷模式企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M者心中留下深刻印象,，而不管你是否需要和喜歡（或憎惡）它的產(chǎn)品和服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)上這種以企業(yè)為主動方的強勢營
　　銷 (無論是有直接商業(yè)利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業(yè)目標的主動服務(wù),，是遭到唾棄并可能遭到報復(fù)的,。網(wǎng)絡(luò)營銷必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”,。網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的規(guī)則,。網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外?！败洝睜I銷的特征主要體現(xiàn)在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運用從而獲得一種微妙的營銷效果”,。概括地說，軟營銷和強勢營銷的一個根本區(qū)別就在于,，軟營銷的主動方是消費者而強勢營銷的主動方是企業(yè),。個性化消費需求的回歸也使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網(wǎng)絡(luò)的互動特性又使他成為主動方真正有了可能,。他們不歡迎不請自到的廣告,，但他們會在某種個性化需求的驅(qū)動下自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息、廣告,，此時的情況是企業(yè)在那兒靜靜地等待消費者的尋覓,，一旦消費者找到你了，

　　這時你就應(yīng)該活躍起來,，使出渾身解數(shù)把他留住,。更美好的未來是永久的忠誠!

　　(三)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論

　　網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品。目前常見的做法有兩種:一種做法是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨立的站點,，申請域名,，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù),；另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息,。企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品,。雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加,。但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的。

　　網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點是多方面的,。首先,，網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面。企業(yè)可以直接從市場上搜集到直實的第一手資料,，合理地安排生產(chǎn),。第二，網(wǎng)絡(luò)直銷對買賣雙方都有直接的經(jīng)濟利益。由于網(wǎng)絡(luò)營銷大大降低了企業(yè)的營銷成本,，企業(yè)能夠以較低的價格銷售自己的產(chǎn)品，消費者也能夠買到大大低于市場價格的產(chǎn)品,。

　　第三,，營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具、如電子郵件,、公告牌等,，隨時根據(jù)用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動,，迅速擴大產(chǎn)品的市場占有率,。第四，企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議,，并針對這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù),，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量,，改善經(jīng)營管理,。

　　僅從銷售的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷,。直復(fù)營銷中的“直”(其實是“直接”,，Direct的縮寫），是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者,。網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品時顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款;直復(fù)營銷中的“復(fù)”（其實是 “回復(fù)”,，Response的縮寫，是指企業(yè)與顧客之間的交互,，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復(fù)（買還是不買）,，企業(yè)可統(tǒng)計到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)。由此可對以往的營銷效果作出評價,。網(wǎng)絡(luò)上的銷售最大的特點就是企業(yè)和顧客的交互,，不僅可以以訂單為測試基礎(chǔ)，還可獲得顧客的其他數(shù)據(jù)甚至建議,。所以,，僅從網(wǎng)上銷售來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一類典型的直復(fù)營銷,。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的這個理論基礎(chǔ)的關(guān)鍵作用是要說明網(wǎng)絡(luò)營銷是可測試,、可度量、可評價的,。有了及時的營銷效果評價,，就可以及時改進以往的營銷努力，從而獲得更滿意的結(jié)果，所以,，在網(wǎng)絡(luò)營銷中,，營銷測試是應(yīng)著重強調(diào)的一個核心內(nèi)容。