第一,，先不急于制定產(chǎn)品策略(product）,，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)為中心，賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品,。

　　第二,，暫時(shí)把定價(jià)策略(Price)放到一邊,，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本 (Cost)。

　　第三,，忘掉渠道策略 (Place),著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便 (Convenience)以購買到商品,。

　　第四，拋開促銷策略(Promotion),，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流 (Communication),。

　　也就是說4P反映的是銷售者關(guān)于能影響購買者的營銷工具的觀點(diǎn)。從購買者的觀點(diǎn)來看,，每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益(即所謂的4C),。也就是說企業(yè)關(guān)于4P的每一個(gè)決策都應(yīng)該給顧客帶來價(jià)值,，否則這個(gè)決策即使能達(dá)到利潤最大化的目的也沒有任何用處,因?yàn)轭櫩驮谟泻芏嗌唐愤x擇余地的情況下,他不會(huì)選擇對自己沒有價(jià)值或價(jià)值很小的商品。但反過來講,，企業(yè)如果從4P對應(yīng)的4C出發(fā)(而不是從利潤最大化出發(fā)),，在此前提下尋找能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化的營銷決策，則可能同時(shí)達(dá)到利潤最大和滿足顧客需求兩個(gè)目標(biāo),。所以,，網(wǎng)絡(luò)營銷的理論模式應(yīng)該是:營銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求;營銷決策 (4P)是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化;最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。而由于消費(fèi)者個(gè)性化需求的良好滿足,他對企業(yè)的產(chǎn)品,、服務(wù)形成良好的印象在他第二次需求該種產(chǎn)品時(shí),，會(huì)對公司的產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生偏好,，他會(huì)首先選擇公司的產(chǎn)品和服務(wù),，隨著第二輪的交互，產(chǎn)品和服務(wù)可能更好地滿足他的需求,。如此循環(huán)往復(fù),，一方面，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來越好的滿足,，建立起對公司產(chǎn)品的忠誠意識(shí);另一方面,，由于這種滿足是針對差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需求，就使得其他企業(yè)的進(jìn)入壁壘變得很高,。

　　也就是說其他生產(chǎn)者即使也生產(chǎn)類似產(chǎn)品也不能同樣程度地滿足該消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)需求,。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密,，甚至牢不可破,，這就形成了“一對一”的營銷關(guān)系。我們把上述這個(gè)理論框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論,。它始終體現(xiàn)了以顧客為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和顧客不斷交互的特點(diǎn),，它的決策過程是一個(gè)雙向的鏈。

　　(二）網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”,。這是網(wǎng)絡(luò)營銷中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)的另一個(gè)理論基礎(chǔ),。導(dǎo)出這個(gè)理論基礎(chǔ)的原因仍然是網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者個(gè)性化需求的回歸。

　　“強(qiáng)勢營銷”是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的營銷方式,。傳統(tǒng)營銷中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢營銷特征的是兩種促銷手段:傳統(tǒng)廣告和人員推銷,。這兩種營銷模式企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M(fèi)者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜歡（或憎惡）它的產(chǎn)品和服務(wù),。在網(wǎng)絡(luò)上這種以企業(yè)為主動(dòng)方的強(qiáng)勢營
　　銷 (無論是有直接商業(yè)利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業(yè)目標(biāo)的主動(dòng)服務(wù),，是遭到唾棄并可能遭到報(bào)復(fù)的。網(wǎng)絡(luò)營銷必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”,。網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的規(guī)則,。網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外?！败洝睜I銷的特征主要體現(xiàn)在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用從而獲得一種微妙的營銷效果”,。概括地說，軟營銷和強(qiáng)勢營銷的一個(gè)根本區(qū)別就在于,，軟營銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者而強(qiáng)勢營銷的主動(dòng)方是企業(yè),。個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸也使消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性又使他成為主動(dòng)方真正有了可能,。他們不歡迎不請自到的廣告,，但他們會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息、廣告,，此時(shí)的情況是企業(yè)在那兒靜靜地等待消費(fèi)者的尋覓，一旦消費(fèi)者找到你了,，

　　這時(shí)你就應(yīng)該活躍起來,，使出渾身解數(shù)把他留住。更美好的未來是永久的忠誠!

　　(三)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論

　　網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品,。目前常見的做法有兩種:一種做法是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn),，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁,，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù),；另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息。企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,，直接銷售產(chǎn)品,。雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加。但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買賣雙方之間完成的,。

　　網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的,。首先，網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面,。企業(yè)可以直接從市場上搜集到直實(shí)的第一手資料,，合理地安排生產(chǎn)。第二,，網(wǎng)絡(luò)直銷對買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)利益,。由于網(wǎng)絡(luò)營銷大大降低了企業(yè)的營銷成本，企業(yè)能夠以較低的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品,，消費(fèi)者也能夠買到大大低于市場價(jià)格的產(chǎn)品,。

　　第三，營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具、如電子郵件,、公告牌等,，隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動(dòng),，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率,。第四，企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議,，并針對這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù),，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量,，改善經(jīng)營管理,。

　　僅從銷售的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷,。直復(fù)營銷中的“直”(其實(shí)是“直接”,，Direct的縮寫），是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者,。網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品時(shí)顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款;直復(fù)營銷中的“復(fù)”（其實(shí)是 “回復(fù)”,，Response的縮寫，是指企業(yè)與顧客之間的交互,，顧客對這種營銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)（買還是不買）,，企業(yè)可統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)。由此可對以往的營銷效果作出評價(jià),。網(wǎng)絡(luò)上的銷售最大的特點(diǎn)就是企業(yè)和顧客的交互,，不僅可以以訂單為測試基礎(chǔ)，還可獲得顧客的其他數(shù)據(jù)甚至建議,。所以,，僅從網(wǎng)上銷售來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一類典型的直復(fù)營銷,。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的這個(gè)理論基礎(chǔ)的關(guān)鍵作用是要說明網(wǎng)絡(luò)營銷是可測試,、可度量、可評價(jià)的,。有了及時(shí)的營銷效果評價(jià),，就可以及時(shí)改進(jìn)以往的營銷努力，從而獲得更滿意的結(jié)果,，所以,，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，營銷測試是應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)的一個(gè)核心內(nèi)容,。