獵頭人力資源高管分享如何如何做好醫(yī)療器械的銷售？

醫(yī)療器械銷售行業(yè)每年以14%～15%的增長(zhǎng)率迅速發(fā)展著,，但是醫(yī)療器械銷售技巧營(yíng)銷模式趨于老化問(wèn)題卻逐漸浮出水面,，提高銷售人員技巧水平，成了老總們?cè)絹?lái)越多的話題,。

　　醫(yī)療器械行業(yè)具有知識(shí)密集和資金密集的特點(diǎn),，因些進(jìn)入的門檻較高，但近年來(lái)仍然吸引著大量的資本,，豐厚的利潤(rùn)不能不說(shuō)是一個(gè)極具誘惑力的理由,。但是產(chǎn)品價(jià)格高，使用周期長(zhǎng),，客戶要求嚴(yán),，卻是給銷售人員設(shè)了很多難題，澆了無(wú)數(shù)盆冷水,，該怎么做,，是不是要繼續(xù)做，可能是他們一直在問(wèn)的問(wèn)題,。答案當(dāng)然是繼續(xù)下去,。技巧就是堅(jiān)持下去。下面是從醫(yī)院設(shè)備及家用器械兩方面做比較整理出來(lái)的銷售技巧,，供迷茫的醫(yī)療器械銷售人員參考,。

　　再提一下，要決勝醫(yī)療器械市場(chǎng),，不可能速戰(zhàn)速?zèng)Q,，只有打持久戰(zhàn)一條路可走。在這條路上,，銷售人員沒有良好的心理素質(zhì),，沒有專業(yè)知識(shí)和銷售技巧，是很難獲得成功的,。

　　分析各類客戶心理

　　目前,，市場(chǎng)上醫(yī)用器械的銷售方式可大致分為三種：一是社區(qū)定點(diǎn)或不定點(diǎn)銷售,，俗稱“跑腿式”。第二種是會(huì)議營(yíng)銷,，具體還可分為單一會(huì)議營(yíng)銷型和復(fù)合會(huì)議營(yíng)銷型,。目前單一型會(huì)議營(yíng)銷比例已經(jīng)較低了，“社區(qū)店+會(huì)議營(yíng)銷”模式更為普遍,，因?yàn)樵黾恿饲捌诤Y選的過(guò)程,，會(huì)議營(yíng)銷投入產(chǎn)出比有所提高，但營(yíng)銷成本高的弱點(diǎn)也同樣明顯,。第三種就是“體驗(yàn)中心”模式,，相比較會(huì)議營(yíng)銷而言，特點(diǎn)是購(gòu)買周期長(zhǎng),，顧客滿意度較高,。

　　了解了上述基本情況，還必須了解不同消費(fèi)者的心理,。以家用醫(yī)療器械為例,，普通消費(fèi)者之所以投資于醫(yī)療器械，是為了保障健康,。而一旦達(dá)不到這個(gè)目標(biāo),，他們就會(huì)受到其他家庭成員的指責(zé)。若出現(xiàn)這種情況,，對(duì)產(chǎn)品品牌的樹立,、口碑的形成都是非常不利的。

　　對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言,，只要他們相信能在較短時(shí)間內(nèi)(即回收期)獲取利潤(rùn),，他們通常都愿意下訂單。而管理性設(shè)備則比較難獲得訂單,，這是因?yàn)獒t(yī)院多有這樣的認(rèn)識(shí)：購(gòu)買生產(chǎn)設(shè)備可以賺錢;購(gòu)買辦公設(shè)備只是讓員工更舒服些，對(duì)于醫(yī)院不會(huì)有太大好處,，因此醫(yī)院對(duì)購(gòu)買管理性設(shè)備的審批往往進(jìn)行比較嚴(yán)格的控制,。

　　消費(fèi)者在購(gòu)買醫(yī)療器械時(shí)更注重商品的使用價(jià)值，而購(gòu)買生活用品的消費(fèi)者考慮更多的可能是商品的形象和品味等問(wèn)題,。雖然,，價(jià)格對(duì)醫(yī)療器械銷售來(lái)說(shuō)也是一個(gè)重要因素，但第一要素肯定是質(zhì)量,。因?yàn)?，消費(fèi)者都有這樣的認(rèn)識(shí)——再便宜的東西如果不能消除病痛，提高生活質(zhì)量也是“白搭”,。

　　對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),，質(zhì)量同樣是需要考慮的第一要素,。因?yàn)椋a(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到患者的健康甚至生命,，沒有這個(gè)基礎(chǔ),，醫(yī)院的正常運(yùn)營(yíng)根本無(wú)從談起。而在購(gòu)入設(shè)備時(shí),，領(lǐng)導(dǎo)們還十分關(guān)心設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用,、耐久性、可靠性和售后服務(wù),，只有這幾個(gè)要素都能達(dá)到院方的要求,，他們才會(huì)考慮購(gòu)買。

　　銷售人員要針對(duì)上述種種心理特征開展工作,。以管理性設(shè)備為例,，可以將其作為“生產(chǎn)設(shè)備”來(lái)推銷，著重說(shuō)明產(chǎn)品提高效率的能力,，要讓購(gòu)買方清楚了解,，產(chǎn)品是如何減少醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)成本(時(shí)間及人力成本)的，從而說(shuō)服對(duì)方最終購(gòu)買,。而在面對(duì)家庭使用者時(shí),，則更應(yīng)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的保健功能、方便性和快捷性,。

　　提高個(gè)人心理素質(zhì)

　　通常來(lái)說(shuō),，醫(yī)療器械的交易額是日用消費(fèi)品交易額的數(shù)倍。一個(gè)醫(yī)療器械銷售人員簽訂幾十萬(wàn)元的合同是司空見慣的事,，一筆生意幾百萬(wàn)元的也不少見,。巨大的數(shù)字固然意味著收益，但換個(gè)角度來(lái)看,，醫(yī)療器械銷售員的活動(dòng)牽涉金額巨大,，擔(dān)負(fù)的責(zé)任異常重大，他們更應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力來(lái)鉆研業(yè)務(wù),。

　　在這種環(huán)境下工作,，有些醫(yī)療器械銷售新手感受到沉重的精神壓力，“喘不過(guò)氣”來(lái),。一個(gè)銷售X光機(jī)的小伙子,，剛接到一個(gè)大型醫(yī)院價(jià)值300多萬(wàn)的購(gòu)物計(jì)劃，由于過(guò)去沒有類似的經(jīng)驗(yàn),，他夜不能寐,，整天擔(dān)心完不成任務(wù)，甚至無(wú)法從容不迫地過(guò)正常生活。而最終的結(jié)果是由于精神狀態(tài)不好,，未能有效溝通,，生意沒談成。

現(xiàn)實(shí)中,，這種事情常在新手身上發(fā)生,。其實(shí)，猶太人有句俗語(yǔ)叫“小孩子——小問(wèn)題;大孩子——大問(wèn)題”,，意思是人要根據(jù)自己的個(gè)性特征,，心理特點(diǎn)來(lái)選擇不同的道路。如果希望自己在市場(chǎng)上扮演“大角色”,，就要先掂量掂量自身的心理承受力和各方面的實(shí)力,。如果不能提高個(gè)人醫(yī)療器械的銷售了。

　　比拼耐力贏得長(zhǎng)跑

　　醫(yī)療器械的采購(gòu)程序因管理方式的不同而不同,，這取決于醫(yī)院的規(guī)模和管理側(cè)重點(diǎn),。一般說(shuō)來(lái)，申請(qǐng)可能由技術(shù)部或相關(guān)醫(yī)師提出,，然后交給采購(gòu)部,。如果采購(gòu)的產(chǎn)品價(jià)格超出了常規(guī)，最高領(lǐng)導(dǎo)層或許會(huì)進(jìn)行干預(yù)做最后決定,。

　　即使在一個(gè)小型公司里,，一切重要物資的采購(gòu)大權(quán)都掌握在老板手里，但在決策過(guò)程中,，老板又或多或少受到下屬的影響,。如某醫(yī)院要購(gòu)買一臺(tái)測(cè)光機(jī)，雖然最終決定權(quán)在老板手里,，但購(gòu)買哪個(gè)牌子,、哪個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品呢?此時(shí)，測(cè)光師的建議可能會(huì)起到很大的作用,，因?yàn)檫@種機(jī)器他用得最多,，也最有發(fā)言權(quán)。由此可見,，醫(yī)療器械的銷售員通常面對(duì)著一種復(fù)雜的局面,，往往需要面對(duì)各色人等，他們必須通盤考慮全局,，同時(shí)找到工作的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，加以突破,，才能最終做成生意,。

　　有人說(shuō)在醫(yī)療器械市場(chǎng)上，只有“有關(guān)系”的人才能擁有顧客，這一結(jié)論或許有待商榷,，但也提示我們,，銷售工作不僅僅是“賣東西”這么簡(jiǎn)單。當(dāng)目標(biāo)顧客已經(jīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立起良好關(guān)系時(shí),，你能否插足進(jìn)去,，是后續(xù)全部工作的起點(diǎn);反過(guò)來(lái)說(shuō)，你一旦與客戶建立起長(zhǎng)期關(guān)系,，并能不斷向他們提供良好的后續(xù)服務(wù),，就像樹起了一道堅(jiān)固的屏障，可以阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵,。

　　某測(cè)光廠的銷售主管曾花費(fèi)整整兩年時(shí)間才打進(jìn)一家醫(yī)院,。為了開辟這個(gè)客戶，他付出了艱苦的努力,，一次又一次前往拜訪,，并不時(shí)在產(chǎn)品維護(hù)等方面提出建議。他說(shuō),，我從不指望銷售新手們?cè)陬^一年里能做出什么成績(jī)來(lái),。我只希望他們熟悉產(chǎn)品，做好各種準(zhǔn)備,，并不斷地與客戶進(jìn)行接觸即可,。

　　的確，醫(yī)療器械交易的談判有時(shí)會(huì)延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間,，甚至幾年之久,。因此，急功近利的工作模式不適用于醫(yī)療器械領(lǐng)域,。

　　服務(wù)至上絕非兒戲

　　服務(wù)已成為當(dāng)前商家競(jìng)爭(zhēng)的主題之一,，對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)來(lái)說(shuō)尤其如此?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō),，在許多情況下，快速維修能力可能是做成生意的主要原因,。如果購(gòu)買了某產(chǎn)品后,，使用中經(jīng)常出問(wèn)題，出問(wèn)題后又難找到必要的零件和人力進(jìn)行即時(shí)維修——這種事情將嚴(yán)重影響醫(yī)療器械買賣雙方的關(guān)系,。

　　在我國(guó),，大中型醫(yī)院日常工作極為繁忙，其設(shè)備多在超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn),。不少醫(yī)院都表示,，為了獲得及時(shí)的維修服務(wù)，他們寧愿多出點(diǎn)錢，甚至?xí)?gòu)買一些維修零件庫(kù)存?zhèn)溆?。由此可見,，醫(yī)療器械的售后服務(wù)是多么的重要。對(duì)于醫(yī)療器械銷售員來(lái)說(shuō),，拿到訂單只是工作的開端,。醫(yī)療器械銷售員的成功與否，很大程度上取決隨后的服務(wù)工作,。因此,，醫(yī)療器械銷售員應(yīng)當(dāng)切切實(shí)實(shí)地做好售后的每一項(xiàng)工作，尤其是在處理大客戶的問(wèn)題時(shí),，要特別認(rèn)真,，決不能因小而失大。

　　密切留意尋找機(jī)會(huì)

　　應(yīng)當(dāng)知道,，醫(yī)療器械的需求完全受消費(fèi)需求的支配,。說(shuō)到底，醫(yī)療器械的需求是從消費(fèi)需求中派生的,，誰(shuí)也不會(huì)因收藏,、跟風(fēng)、喜愛等心理因素而夠買一臺(tái)醫(yī)療器械,。因此,，我們說(shuō)，醫(yī)療器械的需求總量不可能具有伸縮性,。

　　預(yù)算限制是醫(yī)療器械銷售員無(wú)可避免的問(wèn)題,，如果你銷售的產(chǎn)品的購(gòu)入資金已經(jīng)列入預(yù)算，那當(dāng)然很好;如果沒有列入預(yù)算,，你便遇到了麻煩,，因?yàn)橹匦律暾?qǐng)預(yù)算的方案很難通過(guò)。

　　精明的大型公司主管們都知道,，內(nèi)部運(yùn)行秩序的任何變動(dòng)均有可能引起混亂,，新產(chǎn)品或新方法也可能會(huì)破壞原有的運(yùn)行秩序。但如果客戶換了一位新領(lǐng)導(dǎo),，這或許將是介入的好機(jī)會(huì),。而能否尋找并把握這些機(jī)會(huì)，就需要銷售人員對(duì)其保持高度關(guān)注并真正了解客戶的內(nèi)部情況,。