獵頭人力資源高管分享如何如何做好醫(yī)療器械的銷售？

醫(yī)療器械銷售行業(yè)每年以14%～15%的增長率迅速發(fā)展著,，但是醫(yī)療器械銷售技巧營銷模式趨于老化問題卻逐漸浮出水面，提高銷售人員技巧水平,，成了老總們越來越多的話題。

　　醫(yī)療器械行業(yè)具有知識密集和資金密集的特點,，因些進(jìn)入的門檻較高,，但近年來仍然吸引著大量的資本，豐厚的利潤不能不說是一個極具誘惑力的理由,。但是產(chǎn)品價格高,，使用周期長，客戶要求嚴(yán),，卻是給銷售人員設(shè)了很多難題,，澆了無數(shù)盆冷水，該怎么做,，是不是要繼續(xù)做,，可能是他們一直在問的問題。答案當(dāng)然是繼續(xù)下去,。技巧就是堅持下去,。下面是從醫(yī)院設(shè)備及家用器械兩方面做比較整理出來的銷售技巧，供迷茫的醫(yī)療器械銷售人員參考,。

　　再提一下,，要決勝醫(yī)療器械市場，不可能速戰(zhàn)速決,，只有打持久戰(zhàn)一條路可走,。在這條路上，銷售人員沒有良好的心理素質(zhì),，沒有專業(yè)知識和銷售技巧,，是很難獲得成功的。

　　分析各類客戶心理

　　目前,，市場上醫(yī)用器械的銷售方式可大致分為三種：一是社區(qū)定點或不定點銷售,，俗稱“跑腿式”。第二種是會議營銷,，具體還可分為單一會議營銷型和復(fù)合會議營銷型。目前單一型會議營銷比例已經(jīng)較低了,，“社區(qū)店+會議營銷”模式更為普遍,，因為增加了前期篩選的過程，會議營銷投入產(chǎn)出比有所提高,，但營銷成本高的弱點也同樣明顯,。第三種就是“體驗中心”模式,，相比較會議營銷而言，特點是購買周期長,，顧客滿意度較高,。

　　了解了上述基本情況，還必須了解不同消費(fèi)者的心理,。以家用醫(yī)療器械為例,，普通消費(fèi)者之所以投資于醫(yī)療器械，是為了保障健康,。而一旦達(dá)不到這個目標(biāo),，他們就會受到其他家庭成員的指責(zé)。若出現(xiàn)這種情況,，對產(chǎn)品品牌的樹立,、口碑的形成都是非常不利的。

　　對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言,，只要他們相信能在較短時間內(nèi)(即回收期)獲取利潤,，他們通常都愿意下訂單。而管理性設(shè)備則比較難獲得訂單,，這是因為醫(yī)院多有這樣的認(rèn)識：購買生產(chǎn)設(shè)備可以賺錢;購買辦公設(shè)備只是讓員工更舒服些,，對于醫(yī)院不會有太大好處，因此醫(yī)院對購買管理性設(shè)備的審批往往進(jìn)行比較嚴(yán)格的控制,。

　　消費(fèi)者在購買醫(yī)療器械時更注重商品的使用價值,，而購買生活用品的消費(fèi)者考慮更多的可能是商品的形象和品味等問題。雖然,，價格對醫(yī)療器械銷售來說也是一個重要因素,，但第一要素肯定是質(zhì)量。因為,，消費(fèi)者都有這樣的認(rèn)識——再便宜的東西如果不能消除病痛,，提高生活質(zhì)量也是“白搭”。

　　對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說,，質(zhì)量同樣是需要考慮的第一要素,。因為，產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到患者的健康甚至生命,，沒有這個基礎(chǔ),，醫(yī)院的正常運(yùn)營根本無從談起。而在購入設(shè)備時,，領(lǐng)導(dǎo)們還十分關(guān)心設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用,、耐久性、可靠性和售后服務(wù),，只有這幾個要素都能達(dá)到院方的要求,，他們才會考慮購買,。

　　銷售人員要針對上述種種心理特征開展工作。以管理性設(shè)備為例,，可以將其作為“生產(chǎn)設(shè)備”來推銷,，著重說明產(chǎn)品提高效率的能力，要讓購買方清楚了解,，產(chǎn)品是如何減少醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)成本(時間及人力成本)的,，從而說服對方最終購買。而在面對家庭使用者時,，則更應(yīng)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的保健功能,、方便性和快捷性。

　　提高個人心理素質(zhì)

　　通常來說,，醫(yī)療器械的交易額是日用消費(fèi)品交易額的數(shù)倍,。一個醫(yī)療器械銷售人員簽訂幾十萬元的合同是司空見慣的事，一筆生意幾百萬元的也不少見,。巨大的數(shù)字固然意味著收益,，但換個角度來看，醫(yī)療器械銷售員的活動牽涉金額巨大,，擔(dān)負(fù)的責(zé)任異常重大,，他們更應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時間和精力來鉆研業(yè)務(wù)。

　　在這種環(huán)境下工作,，有些醫(yī)療器械銷售新手感受到沉重的精神壓力,，“喘不過氣”來。一個銷售X光機(jī)的小伙子,，剛接到一個大型醫(yī)院價值300多萬的購物計劃,，由于過去沒有類似的經(jīng)驗，他夜不能寐,，整天擔(dān)心完不成任務(wù),，甚至無法從容不迫地過正常生活。而最終的結(jié)果是由于精神狀態(tài)不好,，未能有效溝通,，生意沒談成。

現(xiàn)實中,，這種事情常在新手身上發(fā)生,。其實，猶太人有句俗語叫“小孩子——小問題;大孩子——大問題”,，意思是人要根據(jù)自己的個性特征,，心理特點來選擇不同的道路。如果希望自己在市場上扮演“大角色”，就要先掂量掂量自身的心理承受力和各方面的實力,。如果不能提高個人醫(yī)療器械的銷售了。

　　比拼耐力贏得長跑

　　醫(yī)療器械的采購程序因管理方式的不同而不同,，這取決于醫(yī)院的規(guī)模和管理側(cè)重點,。一般說來，申請可能由技術(shù)部或相關(guān)醫(yī)師提出,，然后交給采購部,。如果采購的產(chǎn)品價格超出了常規(guī)，最高領(lǐng)導(dǎo)層或許會進(jìn)行干預(yù)做最后決定,。

　　即使在一個小型公司里,，一切重要物資的采購大權(quán)都掌握在老板手里，但在決策過程中,，老板又或多或少受到下屬的影響,。如某醫(yī)院要購買一臺測光機(jī)，雖然最終決定權(quán)在老板手里,，但購買哪個牌子,、哪個型號的產(chǎn)品呢?此時，測光師的建議可能會起到很大的作用,，因為這種機(jī)器他用得最多,，也最有發(fā)言權(quán)。由此可見,，醫(yī)療器械的銷售員通常面對著一種復(fù)雜的局面,，往往需要面對各色人等，他們必須通盤考慮全局,，同時找到工作的重點環(huán)節(jié),，加以突破，才能最終做成生意,。

　　有人說在醫(yī)療器械市場上,，只有“有關(guān)系”的人才能擁有顧客，這一結(jié)論或許有待商榷,，但也提示我們,，銷售工作不僅僅是“賣東西”這么簡單。當(dāng)目標(biāo)顧客已經(jīng)與競爭對手建立起良好關(guān)系時,，你能否插足進(jìn)去,，是后續(xù)全部工作的起點;反過來說，你一旦與客戶建立起長期關(guān)系,，并能不斷向他們提供良好的后續(xù)服務(wù),，就像樹起了一道堅固的屏障，可以阻擋競爭對手的入侵。

　　某測光廠的銷售主管曾花費(fèi)整整兩年時間才打進(jìn)一家醫(yī)院,。為了開辟這個客戶,，他付出了艱苦的努力，一次又一次前往拜訪,，并不時在產(chǎn)品維護(hù)等方面提出建議,。他說，我從不指望銷售新手們在頭一年里能做出什么成績來,。我只希望他們熟悉產(chǎn)品,，做好各種準(zhǔn)備，并不斷地與客戶進(jìn)行接觸即可,。

　　的確,，醫(yī)療器械交易的談判有時會延續(xù)很長一段時間，甚至幾年之久,。因此,，急功近利的工作模式不適用于醫(yī)療器械領(lǐng)域。

　　服務(wù)至上絕非兒戲

　　服務(wù)已成為當(dāng)前商家競爭的主題之一,，對醫(yī)療器械行業(yè)來說尤其如此,。可以毫不夸張地說,，在許多情況下,，快速維修能力可能是做成生意的主要原因。如果購買了某產(chǎn)品后,，使用中經(jīng)常出問題,，出問題后又難找到必要的零件和人力進(jìn)行即時維修——這種事情將嚴(yán)重影響醫(yī)療器械買賣雙方的關(guān)系。

　　在我國,，大中型醫(yī)院日常工作極為繁忙,，其設(shè)備多在超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。不少醫(yī)院都表示,，為了獲得及時的維修服務(wù),，他們寧愿多出點錢，甚至?xí)徺I一些維修零件庫存?zhèn)溆?。由此可見,，醫(yī)療器械的售后服務(wù)是多么的重要。對于醫(yī)療器械銷售員來說,，拿到訂單只是工作的開端,。醫(yī)療器械銷售員的成功與否，很大程度上取決隨后的服務(wù)工作,。因此,，醫(yī)療器械銷售員應(yīng)當(dāng)切切實實地做好售后的每一項工作，尤其是在處理大客戶的問題時，要特別認(rèn)真,，決不能因小而失大,。

　　密切留意尋找機(jī)會

　　應(yīng)當(dāng)知道，醫(yī)療器械的需求完全受消費(fèi)需求的支配,。說到底,，醫(yī)療器械的需求是從消費(fèi)需求中派生的，誰也不會因收藏,、跟風(fēng)、喜愛等心理因素而夠買一臺醫(yī)療器械,。因此,，我們說，醫(yī)療器械的需求總量不可能具有伸縮性,。

　　預(yù)算限制是醫(yī)療器械銷售員無可避免的問題,，如果你銷售的產(chǎn)品的購入資金已經(jīng)列入預(yù)算，那當(dāng)然很好;如果沒有列入預(yù)算,，你便遇到了麻煩,，因為重新申請預(yù)算的方案很難通過。

　　精明的大型公司主管們都知道,，內(nèi)部運(yùn)行秩序的任何變動均有可能引起混亂,，新產(chǎn)品或新方法也可能會破壞原有的運(yùn)行秩序。但如果客戶換了一位新領(lǐng)導(dǎo),，這或許將是介入的好機(jī)會,。而能否尋找并把握這些機(jī)會，就需要銷售人員對其保持高度關(guān)注并真正了解客戶的內(nèi)部情況,。