公共關(guān)系對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用　　當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種注意力的競(jìng)爭(zhēng),、人心的競(jìng)爭(zhēng),、傳播的競(jìng)爭(zhēng),、關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng),。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。它運(yùn)用各種溝通的策略,、傳播的手段,、協(xié)調(diào)的方法，使企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界,?！　∠旅媸紫日?wù)劰碴P(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，再結(jié)合一些案例,，介紹公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的一些獨(dú)特做法,。　　關(guān)于公共關(guān)系的定義　　1991年,，我在《公共關(guān)系報(bào)》和《公關(guān)世界》雜志上發(fā)表文章,，主張把公共關(guān)系定位在傳播管理。1996年北京召開中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系大會(huì),，請(qǐng)了格魯尼格教授來?yè)?dān)任主講嘉賓,，我和郭惠民教授在與格魯尼格教授交流的時(shí)候,，發(fā)現(xiàn)大家有同樣的理解。格魯尼格教授在《公共關(guān)系管理》這本書里,，有一個(gè)很經(jīng)典的定義,，格魯尼格教授認(rèn)為，公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION,，也可以翻譯成溝通管理）,。我覺得這個(gè)定義非常嚴(yán)謹(jǐn)，科學(xué)地揭示了公共關(guān)系的管理屬性,，以及公共關(guān)系的三個(gè)基本要素,。　　首先,，這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種管理職能,、管理行為，它不同于生產(chǎn)管理,，技術(shù)管理,、人事管理，財(cái)務(wù)管理,、銷售管理，它是對(duì)一個(gè)組織傳播行為,、傳播資源,、傳播過程和傳播媒體的管理，是特指一個(gè)組織和它的公眾之間的傳播和溝通的管理,?！　∑浯危@個(gè)定義揭示了公共關(guān)系的三個(gè)基本要素：　　第一,，公共關(guān)系的主體是組織,。任何組織在它生存發(fā)展過程中都和社會(huì)環(huán)境發(fā)生各種各樣的關(guān)系，組織運(yùn)用傳播溝通的手段來處理這些關(guān)系就叫做公共關(guān)系,。所以公共關(guān)系不是指以個(gè)體為支點(diǎn)的人際關(guān)系,。把公共關(guān)系和人際關(guān)系相混淆，是主體定位的偏差,。不是說公共關(guān)系和個(gè)人無關(guān),，公共關(guān)系中也包括很多人際關(guān)系，但是它的主體定位不應(yīng)在個(gè)人的層面上,，而應(yīng)在組織的層面上,，這對(duì)公共關(guān)系職能的規(guī)范化、科學(xué)化是很必要的,?！　〉诙?，公共關(guān)系的對(duì)象或者稱客體是公眾。公眾總是與某個(gè)組織相關(guān),，他們的觀點(diǎn),、態(tài)度和行為決定了這個(gè)組織的成敗，組織必須和他們建立有效的溝通,，爭(zhēng)取他們對(duì)自己的了解,、理解、信任,、合作和支持,。開展公共關(guān)系工作必須搞清楚誰是你的公眾，誰對(duì)你的目標(biāo)和利益具有直接的或間接的,、現(xiàn)實(shí)的或潛在的影響力和制約力,。　　第三,，公共關(guān)系的手段是傳播溝通,。公共關(guān)系必須借助各種現(xiàn)代的傳播技術(shù)、信息載體和溝通方法來實(shí)現(xiàn)組織和公眾之間的有效傳播,。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的年代,、在信息爆炸的環(huán)境中、在全球經(jīng)濟(jì)一體化的條件下,，組織和公眾之間的傳播溝通業(yè)務(wù)越來越頻繁,，掌握各種傳播手段，強(qiáng)化組織的傳播溝通能力非常重要,。一個(gè)現(xiàn)代管理者不僅要懂經(jīng)濟(jì),、懂技術(shù)、懂行政,，還要懂得如何溝通,。所以MBA的核心課程中專門設(shè)有管理溝通的課程?！　」碴P(guān)系在營(yíng)銷中的作用　　1,、營(yíng)銷理論的發(fā)展變化　　我們從營(yíng)銷理論的一些發(fā)展變化可以看出，公共關(guān)系在市場(chǎng)學(xué)中越來越受到重視,。傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)理論是建立在4P理論基礎(chǔ)上的,，4P理論從企業(yè)本身可以直接控制的4個(gè)因素出發(fā)，即：我能生產(chǎn)什么產(chǎn)品,，定什么價(jià)格,，用什么銷售渠道，又如何促銷,。四個(gè)因素的英文第一個(gè)字母都是由P開頭的,，所以叫4P組合,。美國(guó)西北大學(xué)菲利普教授70年代末到國(guó)內(nèi)來講學(xué)的時(shí)候把4P理論發(fā)展為6P理論，他在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了2個(gè)P,，一個(gè)是政治權(quán)力（Political Power）,，還有一個(gè)就是PR，即公共關(guān)系,。他把公共關(guān)系獨(dú)立出來了,，認(rèn)為公共關(guān)系不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會(huì)關(guān)系（如媒介關(guān)系,、政府關(guān)系,、社區(qū)關(guān)系）的工作，能為營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造良好的環(huán)境,?！　I(yíng)銷學(xué)的4C理論和4P理論是相對(duì)應(yīng)的。4P理論以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn),，而4C理論是以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn),。出發(fā)點(diǎn)不同，看問題的角度也不同,。第一,，4P理論強(qiáng)調(diào)我能生產(chǎn)什么；4C理論則認(rèn)為消費(fèi)者的實(shí)際需求更為重要,，把消費(fèi)者的實(shí)際需求擺在第一位,。第二，4P理論從企業(yè)的角度強(qiáng)調(diào)自己的成本和利潤(rùn),，據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格；而4C理論則考慮消費(fèi)者能接受什么價(jià)格,？會(huì)付出多少成本,？第三，4P理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)能建立什么樣的銷售渠道,；4C理論則考慮企業(yè)的銷售渠道和服務(wù)是否對(duì)消費(fèi)者方便,？第四，4P理論強(qiáng)調(diào)促銷,，4C理論主張雙向溝通,，即選擇合適的方式或地點(diǎn)讓消費(fèi)者參與到整個(gè)銷售活動(dòng)中，消費(fèi)者不是被動(dòng)的客體,，而是積極參與的主體,。　　2,、傳統(tǒng)的促銷和公關(guān)營(yíng)銷的區(qū)別　　兩者在內(nèi)容上有不同的側(cè)重點(diǎn),。傳統(tǒng)的促銷,，推銷產(chǎn)品、技術(shù),、勞務(wù),，促銷的目的是做成生意；公關(guān)營(yíng)銷不僅僅是推銷產(chǎn)品,，還推銷企業(yè)的品牌,、樹立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成,，也要把關(guān)系建立起來,，把企業(yè)形象樹立起來。如果產(chǎn)品推銷出去了,，關(guān)系卻給毀掉了,，就是失敗的推銷。所以公關(guān)營(yíng)銷不僅僅瞄準(zhǔn)顧客,、,，還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。在功能上,，公共關(guān)系不具有直接的推銷功能,，而是具有一種間接地促銷功能。如果說推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話,，公共關(guān)系就是清除跑道上的沙石障礙,，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快,、更好的條件和環(huán)境,。從效果上公共關(guān)系更著重于長(zhǎng)期的效果和影響?！　」碴P(guān)系在營(yíng)銷活動(dòng)中的常用手段　　1,、六寸空間攻心戰(zhàn)?！　‖F(xiàn)代公關(guān)營(yíng)銷理論把建立,、維持、發(fā)展各種市場(chǎng)關(guān)系作為營(yíng)銷的一個(gè)重點(diǎn),。市場(chǎng)是很具體的,，即活生生的消費(fèi)者，所以占領(lǐng)市場(chǎng)不是占領(lǐng)商場(chǎng)的柜臺(tái),，而是占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦,，即占領(lǐng)六寸空間。公關(guān)營(yíng)銷的品牌滲透、形象滲透,，叫做六寸空間攻心戰(zhàn),。人的消費(fèi)行為是消費(fèi)意向支配的，消費(fèi)決策決定消費(fèi)行為,，你要影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為,，首先要影響他的消費(fèi)決策和觀念，所以用你的品牌和形象占領(lǐng)他的六寸空間是公共關(guān)系的關(guān)鍵,。一般來說,，人的記憶容量是非常有限的，人們對(duì)同類型的品牌最多能夠記住5至7個(gè),，你如何能在他有限的空間里面占領(lǐng)一個(gè)位置,，在現(xiàn)代信息爆炸的環(huán)境里是比較困難的。如果你占有了一個(gè)位置,，你排在第幾位呢,？是第1還是第7？你排位越往前,，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越大,，排得越往后，市場(chǎng)機(jī)會(huì)越小,，所以說,，在六寸空間首先占位非常重要?！　‖F(xiàn)在的市場(chǎng)是同質(zhì)化的,，產(chǎn)品之間的差異越來越小，你能做到的,，我也能做到,，關(guān)鍵是誰的品牌先占領(lǐng)了消費(fèi)者的六寸空間，誰就是贏家,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的較量和價(jià)格的較量,，很重要的是品牌和形象的較量，這正是公共關(guān)系可以發(fā)揮作用的領(lǐng)域,。　　2,、制造新聞事件,。　　公共關(guān)系在營(yíng)銷傳播中常用的一個(gè)手段是利用媒介關(guān)系,，其中比較有特色的一個(gè)做法是利用一些偶發(fā)事件和突發(fā)事件制造新聞事件,，創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。但制造的新聞事件一定要以事實(shí)為基礎(chǔ),，而不是偽造,，必須符合新聞傳播規(guī)律,，包涵新聞各個(gè)要素，有新聞價(jià)值,；它不是一篇新聞稿,，而是一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件。新聞事件只有滿足以上幾個(gè)要求才能引起新聞界的關(guān)注或產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),。人們常說記者要有靈敏的新聞鼻,，要能聞出哪里有新聞，公關(guān)人員則要有新聞腦,，要能主動(dòng)地制造新聞,，或把有價(jià)值的新聞挖掘出來，并通過一個(gè)活動(dòng)展現(xiàn)出來,，在這方面公關(guān)人員在某種意義上比記者棋高一籌,。　　制造新聞的思路很多,。例如,，廣州有一家街道化工廠，幾年前生產(chǎn)了一種質(zhì)量很好的滅蟑藥筆,，他們?yōu)檫@種產(chǎn)品做了不少推銷活動(dòng),，但銷售效果并不理想，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)上各種殺蟲產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,，這個(gè)產(chǎn)品很不起眼,。后來這個(gè)廠用制造新聞的手段誘發(fā)了《羊城晚報(bào)》的一篇新聞報(bào)道。這一天他們廠派兩個(gè)宣傳人員跑到羊城晚報(bào)編輯部,，他們先在地板上放了一個(gè)紙盒,，聲稱要為記者、編輯們做一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)表演,，只見他們掏出一個(gè)粉筆頭,，在紙盒周圍劃上一個(gè)白圈，然后小心謹(jǐn)慎地打開那個(gè)紙盒一抖,，只見從紙盒里爬出十幾只蟑螂,，很快爬到桌子底下、柜子底下去了,，這一舉動(dòng)可把記者,、編輯們氣壞了，但這兩個(gè)人不慌不忙的給他們解釋了事情的原因,，并留下了二,、三十盒帶去的滅蟑藥筆。第二天，記者,、編輯們發(fā)現(xiàn)躲起來的那些蟑螂果然都爬出來死掉了,。大家一看效果不錯(cuò)，就把廠家?guī)サ臏珞幑P分光了,，用后都反映滅蟑效果很好,。記者有感而發(fā)，寫了一篇名為《死給你看》的新聞,，新聞見報(bào)后,，成千上萬的訂貨單像雪片一樣飛到廠家，為該產(chǎn)品打開了銷售市場(chǎng),。該廠在巴黎,、莫斯科舉辦的中國(guó)輕工產(chǎn)品展覽會(huì)上也如法炮制，也很快打開了國(guó)際市場(chǎng),。這個(gè)案例告訴我們,，產(chǎn)品可以先不賣，但要讓你先知道我,、了解我,、喜歡我，等需要時(shí)你就會(huì)想到我,?！　?、利用影視傳播影響公眾輿論,?！　∶媾R現(xiàn)代的國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)，衡量一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上的地位,，不僅僅看他的政治,、軍事、經(jīng)濟(jì),、科技實(shí)力,，還要看他的傳播實(shí)力?！　∠愀勐糜螛I(yè)利用影視作宣傳是非常成功的,。香港政府旅游協(xié)會(huì)拍過一部題目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣傳片，該片反映了香港的旅游資源,、人文特色,。西方的觀眾從片中得到的信息是，香港是一個(gè)充滿東方神秘色彩的城市,，你要領(lǐng)略東方的文化特色，不一定到中國(guó)大陸，也不一定到泰國(guó),、南韓,，你到香港就會(huì)一覽無余。而東方的觀眾從片中得到的信息是：香港是一個(gè)充滿了活力的現(xiàn)代化國(guó)際大都市,，你要領(lǐng)略現(xiàn)代化國(guó)際大都市的風(fēng)采,，你不需要到巴黎、紐約,，就到香港吧,。一部片子成功的向東、西方不同文化背景的游客推銷了香港的旅游形象,。香港政府把這部片子贈(zèng)送給各國(guó)電視臺(tái)在旅游欄目里播放,；每年暑假，香港政府把錄像帶贈(zèng)送給留學(xué)生,，讓他們把錄像帶帶到他們留學(xué)的國(guó)家,。據(jù)香港旅游協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，投入一元港幣的旅游宣傳費(fèi),，可以贏得200元港幣的旅游綜合收入,。　　4,、利用名流效應(yīng),。　　利用名流效應(yīng)是公共關(guān)系人際傳播里常用的手段,。這方面的案例很多,，基本的道理就是利用名人的光環(huán)效應(yīng)。我們應(yīng)該承認(rèn),，名流對(duì)公眾的影響力比一般的傳播效果要好,，借助名人效應(yīng)，能夠強(qiáng)化信息的影響力,?！　?、人際傳播個(gè)性化　　人際傳播就要非常注意個(gè)性化設(shè)計(jì),，無論是一個(gè)電話,、一個(gè)信函、一個(gè)卡片,，都要非常有針對(duì)性地設(shè)計(jì),，這種設(shè)計(jì)來源于你對(duì)傳播對(duì)象的了解，所以我們做公共關(guān)系的要建立公共關(guān)系檔案,，要不斷更新,，一但需要時(shí),，就可檢索個(gè)人檔案，對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì),，會(huì)收到非常好的效果,。　　公共關(guān)系在營(yíng)銷中的做法還有：展覽推廣,、知識(shí)營(yíng)銷,、公關(guān)廣告、主題贊助,、網(wǎng)上營(yíng)銷,、消費(fèi)者系列化等等，時(shí)間關(guān)系,，今天我們就講到這里,。