公共關(guān)系對市場營銷的作用　　當今市場競爭是一種注意力的競爭,、人心的競爭,、傳播的競爭,、關(guān)系的競爭,。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭力的法寶,。它運用各種溝通的策略,、傳播的手段,、協(xié)調(diào)的方法,，使企業(yè)營銷進入一種藝術(shù)化的境界,?！　∠旅媸紫日務劰碴P(guān)系在市場營銷中的作用，再結(jié)合一些案例,，介紹公共關(guān)系在市場營銷中的一些獨特做法,。　　關(guān)于公共關(guān)系的定義　　1991年,，我在《公共關(guān)系報》和《公關(guān)世界》雜志上發(fā)表文章,，主張把公共關(guān)系定位在傳播管理。1996年北京召開中國國際公共關(guān)系大會,，請了格魯尼格教授來擔任主講嘉賓,，我和郭惠民教授在與格魯尼格教授交流的時候，發(fā)現(xiàn)大家有同樣的理解,。格魯尼格教授在《公共關(guān)系管理》這本書里,，有一個很經(jīng)典的定義，格魯尼格教授認為，公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION,，也可以翻譯成溝通管理）,。我覺得這個定義非常嚴謹，科學地揭示了公共關(guān)系的管理屬性,，以及公共關(guān)系的三個基本要素,。　　首先,，這個定義強調(diào)公共關(guān)系是一種管理職能,、管理行為，它不同于生產(chǎn)管理,，技術(shù)管理,、人事管理，財務管理,、銷售管理,，它是對一個組織傳播行為、傳播資源,、傳播過程和傳播媒體的管理,，是特指一個組織和它的公眾之間的傳播和溝通的管理?！　∑浯?，這個定義揭示了公共關(guān)系的三個基本要素：　　第一，公共關(guān)系的主體是組織,。任何組織在它生存發(fā)展過程中都和社會環(huán)境發(fā)生各種各樣的關(guān)系,，組織運用傳播溝通的手段來處理這些關(guān)系就叫做公共關(guān)系。所以公共關(guān)系不是指以個體為支點的人際關(guān)系,。把公共關(guān)系和人際關(guān)系相混淆,，是主體定位的偏差。不是說公共關(guān)系和個人無關(guān),，公共關(guān)系中也包括很多人際關(guān)系,，但是它的主體定位不應在個人的層面上，而應在組織的層面上,，這對公共關(guān)系職能的規(guī)范化,、科學化是很必要的?！　〉诙?，公共關(guān)系的對象或者稱客體是公眾。公眾總是與某個組織相關(guān),，他們的觀點,、態(tài)度和行為決定了這個組織的成敗,，組織必須和他們建立有效的溝通，爭取他們對自己的了解,、理解,、信任、合作和支持,。開展公共關(guān)系工作必須搞清楚誰是你的公眾,，誰對你的目標和利益具有直接的或間接的、現(xiàn)實的或潛在的影響力和制約力,?！　〉谌碴P(guān)系的手段是傳播溝通,。公共關(guān)系必須借助各種現(xiàn)代的傳播技術(shù),、信息載體和溝通方法來實現(xiàn)組織和公眾之間的有效傳播。在知識經(jīng)濟的年代,、在信息爆炸的環(huán)境中,、在全球經(jīng)濟一體化的條件下，組織和公眾之間的傳播溝通業(yè)務越來越頻繁,，掌握各種傳播手段,，強化組織的傳播溝通能力非常重要。一個現(xiàn)代管理者不僅要懂經(jīng)濟,、懂技術(shù),、懂行政，還要懂得如何溝通,。所以MBA的核心課程中專門設(shè)有管理溝通的課程,。　　公共關(guān)系在營銷中的作用　　1,、營銷理論的發(fā)展變化　　我們從營銷理論的一些發(fā)展變化可以看出,，公共關(guān)系在市場學中越來越受到重視。傳統(tǒng)的營銷學理論是建立在4P理論基礎(chǔ)上的,，4P理論從企業(yè)本身可以直接控制的4個因素出發(fā),，即：我能生產(chǎn)什么產(chǎn)品,，定什么價格,，用什么銷售渠道，又如何促銷,。四個因素的英文第一個字母都是由P開頭的,，所以叫4P組合。美國西北大學菲利普教授70年代末到國內(nèi)來講學的時候把4P理論發(fā)展為6P理論,，他在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了2個P,，一個是政治權(quán)力（Political Power）,，還有一個就是PR，即公共關(guān)系,。他把公共關(guān)系獨立出來了,，認為公共關(guān)系不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會關(guān)系（如媒介關(guān)系,、政府關(guān)系,、社區(qū)關(guān)系）的工作，能為營銷活動創(chuàng)造良好的環(huán)境,?！　I銷學的4C理論和4P理論是相對應的。4P理論以企業(yè)為出發(fā)點,，而4C理論是以消費者為出發(fā)點,。出發(fā)點不同，看問題的角度也不同,。第一,，4P理論強調(diào)我能生產(chǎn)什么；4C理論則認為消費者的實際需求更為重要,，把消費者的實際需求擺在第一位,。第二，4P理論從企業(yè)的角度強調(diào)自己的成本和利潤,，據(jù)此制定產(chǎn)品的價格,；而4C理論則考慮消費者能接受什么價格？會付出多少成本,？第三,，4P理論強調(diào)企業(yè)能建立什么樣的銷售渠道；4C理論則考慮企業(yè)的銷售渠道和服務是否對消費者方便,？第四,，4P理論強調(diào)促銷，4C理論主張雙向溝通,，即選擇合適的方式或地點讓消費者參與到整個銷售活動中,，消費者不是被動的客體，而是積極參與的主體,?！　?、傳統(tǒng)的促銷和公關(guān)營銷的區(qū)別　　兩者在內(nèi)容上有不同的側(cè)重點,。傳統(tǒng)的促銷,，推銷產(chǎn)品、技術(shù),、勞務,，促銷的目的是做成生意,；公關(guān)營銷不僅僅是推銷產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的品牌,、樹立企業(yè)的良好形象,，即便生意做不成，也要把關(guān)系建立起來,，把企業(yè)形象樹立起來,。如果產(chǎn)品推銷出去了，關(guān)系卻給毀掉了,，就是失敗的推銷,。所以公關(guān)營銷不僅僅瞄準顧客、,，還瞄準廣大的社會公眾,。在功能上，公共關(guān)系不具有直接的推銷功能,，而是具有一種間接地促銷功能,。如果說推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共關(guān)系就是清除跑道上的沙石障礙,，鋪平跑道上的坑坑洼洼,，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境,。從效果上公共關(guān)系更著重于長期的效果和影響,。　　公共關(guān)系在營銷活動中的常用手段　　1,、六寸空間攻心戰(zhàn),。　　現(xiàn)代公關(guān)營銷理論把建立,、維持,、發(fā)展各種市場關(guān)系作為營銷的一個重點。市場是很具體的,，即活生生的消費者,，所以占領(lǐng)市場不是占領(lǐng)商場的柜臺，而是占領(lǐng)消費者的大腦,，即占領(lǐng)六寸空間,。公關(guān)營銷的品牌滲透、形象滲透,，叫做六寸空間攻心戰(zhàn),。人的消費行為是消費意向支配的,，消費決策決定消費行為,，你要影響消費者的消費行為,，首先要影響他的消費決策和觀念，所以用你的品牌和形象占領(lǐng)他的六寸空間是公共關(guān)系的關(guān)鍵,。一般來說,，人的記憶容量是非常有限的，人們對同類型的品牌最多能夠記住5至7個,，你如何能在他有限的空間里面占領(lǐng)一個位置,，在現(xiàn)代信息爆炸的環(huán)境里是比較困難的。如果你占有了一個位置,，你排在第幾位呢,？是第1還是第7？你排位越往前,，市場機會就越大,，排得越往后，市場機會越小,，所以說,，在六寸空間首先占位非常重要?！　‖F(xiàn)在的市場是同質(zhì)化的,，產(chǎn)品之間的差異越來越小，你能做到的,，我也能做到,，關(guān)鍵是誰的品牌先占領(lǐng)了消費者的六寸空間，誰就是贏家,。市場競爭不僅是產(chǎn)品的較量和價格的較量,，很重要的是品牌和形象的較量，這正是公共關(guān)系可以發(fā)揮作用的領(lǐng)域,?！　?、制造新聞事件,?！　」碴P(guān)系在營銷傳播中常用的一個手段是利用媒介關(guān)系，其中比較有特色的一個做法是利用一些偶發(fā)事件和突發(fā)事件制造新聞事件,，創(chuàng)造轟動效應,。但制造的新聞事件一定要以事實為基礎(chǔ)，而不是偽造,，必須符合新聞傳播規(guī)律,，包涵新聞各個要素，有新聞價值,；它不是一篇新聞稿,，而是一個活動或一個事件,。新聞事件只有滿足以上幾個要求才能引起新聞界的關(guān)注或產(chǎn)生轟動效應。人們常說記者要有靈敏的新聞鼻,，要能聞出哪里有新聞,，公關(guān)人員則要有新聞腦，要能主動地制造新聞,，或把有價值的新聞挖掘出來,，并通過一個活動展現(xiàn)出來，在這方面公關(guān)人員在某種意義上比記者棋高一籌,?！　≈圃煨侣劦乃悸泛芏唷＠?，廣州有一家街道化工廠,，幾年前生產(chǎn)了一種質(zhì)量很好的滅蟑藥筆，他們?yōu)檫@種產(chǎn)品做了不少推銷活動,，但銷售效果并不理想,，因為當時市場上各種殺蟲產(chǎn)品競爭激烈，這個產(chǎn)品很不起眼,。后來這個廠用制造新聞的手段誘發(fā)了《羊城晚報》的一篇新聞報道,。這一天他們廠派兩個宣傳人員跑到羊城晚報編輯部，他們先在地板上放了一個紙盒,，聲稱要為記者,、編輯們做一個現(xiàn)場表演，只見他們掏出一個粉筆頭,，在紙盒周圍劃上一個白圈,，然后小心謹慎地打開那個紙盒一抖，只見從紙盒里爬出十幾只蟑螂,，很快爬到桌子底下,、柜子底下去了，這一舉動可把記者,、編輯們氣壞了,，但這兩個人不慌不忙的給他們解釋了事情的原因，并留下了二,、三十盒帶去的滅蟑藥筆,。第二天，記者,、編輯們發(fā)現(xiàn)躲起來的那些蟑螂果然都爬出來死掉了,。大家一看效果不錯，就把廠家?guī)サ臏珞幑P分光了，用后都反映滅蟑效果很好,。記者有感而發(fā),，寫了一篇名為《死給你看》的新聞，新聞見報后,，成千上萬的訂貨單像雪片一樣飛到廠家,，為該產(chǎn)品打開了銷售市場,。該廠在巴黎,、莫斯科舉辦的中國輕工產(chǎn)品展覽會上也如法炮制，也很快打開了國際市場,。這個案例告訴我們,，產(chǎn)品可以先不賣，但要讓你先知道我,、了解我,、喜歡我，等需要時你就會想到我,?！　?、利用影視傳播影響公眾輿論,?！　∶媾R現(xiàn)代的國際傳播競爭，衡量一個國家在國際上的地位,，不僅僅看他的政治,、軍事、經(jīng)濟,、科技實力,，還要看他的傳播實力?！　∠愀勐糜螛I(yè)利用影視作宣傳是非常成功的,。香港政府旅游協(xié)會拍過一部題目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣傳片，該片反映了香港的旅游資源,、人文特色,。西方的觀眾從片中得到的信息是，香港是一個充滿東方神秘色彩的城市,，你要領(lǐng)略東方的文化特色,，不一定到中國大陸，也不一定到泰國,、南韓,，你到香港就會一覽無余。而東方的觀眾從片中得到的信息是：香港是一個充滿了活力的現(xiàn)代化國際大都市，你要領(lǐng)略現(xiàn)代化國際大都市的風采,，你不需要到巴黎,、紐約，就到香港吧,。一部片子成功的向東,、西方不同文化背景的游客推銷了香港的旅游形象。香港政府把這部片子贈送給各國電視臺在旅游欄目里播放,；每年暑假,，香港政府把錄像帶贈送給留學生，讓他們把錄像帶帶到他們留學的國家,。據(jù)香港旅游協(xié)會統(tǒng)計,，投入一元港幣的旅游宣傳費，可以贏得200元港幣的旅游綜合收入,?！　?、利用名流效應,?！　±妹餍枪碴P(guān)系人際傳播里常用的手段。這方面的案例很多,，基本的道理就是利用名人的光環(huán)效應,。我們應該承認，名流對公眾的影響力比一般的傳播效果要好,，借助名人效應,，能夠強化信息的影響力?！　?,、人際傳播個性化　　人際傳播就要非常注意個性化設(shè)計，無論是一個電話,、一個信函,、一個卡片，都要非常有針對性地設(shè)計,，這種設(shè)計來源于你對傳播對象的了解,，所以我們做公共關(guān)系的要建立公共關(guān)系檔案，要不斷更新,，一但需要時,，就可檢索個人檔案，對其進行針對性設(shè)計,，會收到非常好的效果,?！　」碴P(guān)系在營銷中的做法還有：展覽推廣、知識營銷,、公關(guān)廣告,、主題贊助、網(wǎng)上營銷,、消費者系列化等等,，時間關(guān)系，今天我們就講到這里,。