公共關(guān)系對市場營銷的作用　　當今市場競爭是一種注意力的競爭,、人心的競爭,、傳播的競爭、關(guān)系的競爭,。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭力的法寶,。它運用各種溝通的策略,、傳播的手段、協(xié)調(diào)的方法,，使企業(yè)營銷進入一種藝術(shù)化的境界,。　　下面首先談?wù)劰碴P(guān)系在市場營銷中的作用,，再結(jié)合一些案例,，介紹公共關(guān)系在市場營銷中的一些獨特做法?！　￡P(guān)于公共關(guān)系的定義　　1991年,，我在《公共關(guān)系報》和《公關(guān)世界》雜志上發(fā)表文章，主張把公共關(guān)系定位在傳播管理,。1996年北京召開中國國際公共關(guān)系大會,，請了格魯尼格教授來擔任主講嘉賓，我和郭惠民教授在與格魯尼格教授交流的時候,，發(fā)現(xiàn)大家有同樣的理解,。格魯尼格教授在《公共關(guān)系管理》這本書里，有一個很經(jīng)典的定義,，格魯尼格教授認為,，公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION,，也可以翻譯成溝通管理）。我覺得這個定義非常嚴謹,，科學地揭示了公共關(guān)系的管理屬性,，以及公共關(guān)系的三個基本要素?！　∈紫?，這個定義強調(diào)公共關(guān)系是一種管理職能、管理行為,，它不同于生產(chǎn)管理,，技術(shù)管理、人事管理,，財務(wù)管理,、銷售管理，它是對一個組織傳播行為,、傳播資源,、傳播過程和傳播媒體的管理，是特指一個組織和它的公眾之間的傳播和溝通的管理,?！　∑浯危@個定義揭示了公共關(guān)系的三個基本要素：　　第一,，公共關(guān)系的主體是組織,。任何組織在它生存發(fā)展過程中都和社會環(huán)境發(fā)生各種各樣的關(guān)系，組織運用傳播溝通的手段來處理這些關(guān)系就叫做公共關(guān)系,。所以公共關(guān)系不是指以個體為支點的人際關(guān)系,。把公共關(guān)系和人際關(guān)系相混淆，是主體定位的偏差,。不是說公共關(guān)系和個人無關(guān),，公共關(guān)系中也包括很多人際關(guān)系，但是它的主體定位不應(yīng)在個人的層面上,，而應(yīng)在組織的層面上,，這對公共關(guān)系職能的規(guī)范化、科學化是很必要的,?！　〉诙碴P(guān)系的對象或者稱客體是公眾,。公眾總是與某個組織相關(guān),，他們的觀點、態(tài)度和行為決定了這個組織的成敗，組織必須和他們建立有效的溝通,，爭取他們對自己的了解,、理解、信任,、合作和支持,。開展公共關(guān)系工作必須搞清楚誰是你的公眾，誰對你的目標和利益具有直接的或間接的,、現(xiàn)實的或潛在的影響力和制約力,。　　第三,，公共關(guān)系的手段是傳播溝通,。公共關(guān)系必須借助各種現(xiàn)代的傳播技術(shù)、信息載體和溝通方法來實現(xiàn)組織和公眾之間的有效傳播,。在知識經(jīng)濟的年代,、在信息爆炸的環(huán)境中、在全球經(jīng)濟一體化的條件下,，組織和公眾之間的傳播溝通業(yè)務(wù)越來越頻繁,，掌握各種傳播手段，強化組織的傳播溝通能力非常重要,。一個現(xiàn)代管理者不僅要懂經(jīng)濟,、懂技術(shù)、懂行政,，還要懂得如何溝通,。所以MBA的核心課程中專門設(shè)有管理溝通的課程?！　」碴P(guān)系在營銷中的作用　　1、營銷理論的發(fā)展變化　　我們從營銷理論的一些發(fā)展變化可以看出,，公共關(guān)系在市場學中越來越受到重視,。傳統(tǒng)的營銷學理論是建立在4P理論基礎(chǔ)上的，4P理論從企業(yè)本身可以直接控制的4個因素出發(fā),，即：我能生產(chǎn)什么產(chǎn)品,，定什么價格，用什么銷售渠道,，又如何促銷,。四個因素的英文第一個字母都是由P開頭的，所以叫4P組合,。美國西北大學菲利普教授70年代末到國內(nèi)來講學的時候把4P理論發(fā)展為6P理論,，他在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了2個P，一個是政治權(quán)力（Political Power），還有一個就是PR,，即公共關(guān)系,。他把公共關(guān)系獨立出來了，認為公共關(guān)系不僅是一種促銷策略,，而且是一種整合各種社會關(guān)系（如媒介關(guān)系,、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系）的工作,，能為營銷活動創(chuàng)造良好的環(huán)境,。　　營銷學的4C理論和4P理論是相對應(yīng)的,。4P理論以企業(yè)為出發(fā)點,，而4C理論是以消費者為出發(fā)點。出發(fā)點不同,，看問題的角度也不同,。第一，4P理論強調(diào)我能生產(chǎn)什么,；4C理論則認為消費者的實際需求更為重要,，把消費者的實際需求擺在第一位。第二,，4P理論從企業(yè)的角度強調(diào)自己的成本和利潤,，據(jù)此制定產(chǎn)品的價格；而4C理論則考慮消費者能接受什么價格,？會付出多少成本,？第三，4P理論強調(diào)企業(yè)能建立什么樣的銷售渠道,；4C理論則考慮企業(yè)的銷售渠道和服務(wù)是否對消費者方便,？第四，4P理論強調(diào)促銷,，4C理論主張雙向溝通,，即選擇合適的方式或地點讓消費者參與到整個銷售活動中，消費者不是被動的客體,，而是積極參與的主體,。　　2,、傳統(tǒng)的促銷和公關(guān)營銷的區(qū)別　　兩者在內(nèi)容上有不同的側(cè)重點,。傳統(tǒng)的促銷，推銷產(chǎn)品,、技術(shù),、勞務(wù),，促銷的目的是做成生意；公關(guān)營銷不僅僅是推銷產(chǎn)品,，還推銷企業(yè)的品牌,、樹立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成,，也要把關(guān)系建立起來,，把企業(yè)形象樹立起來。如果產(chǎn)品推銷出去了,，關(guān)系卻給毀掉了,，就是失敗的推銷。所以公關(guān)營銷不僅僅瞄準顧客,、,，還瞄準廣大的社會公眾。在功能上,，公共關(guān)系不具有直接的推銷功能,，而是具有一種間接地促銷功能。如果說推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話,，公共關(guān)系就是清除跑道上的沙石障礙,，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快,、更好的條件和環(huán)境,。從效果上公共關(guān)系更著重于長期的效果和影響?！　」碴P(guān)系在營銷活動中的常用手段　　1,、六寸空間攻心戰(zhàn)?！　‖F(xiàn)代公關(guān)營銷理論把建立,、維持、發(fā)展各種市場關(guān)系作為營銷的一個重點,。市場是很具體的,，即活生生的消費者，所以占領(lǐng)市場不是占領(lǐng)商場的柜臺,，而是占領(lǐng)消費者的大腦，即占領(lǐng)六寸空間,。公關(guān)營銷的品牌滲透,、形象滲透，叫做六寸空間攻心戰(zhàn),。人的消費行為是消費意向支配的,，消費決策決定消費行為，你要影響消費者的消費行為，首先要影響他的消費決策和觀念,，所以用你的品牌和形象占領(lǐng)他的六寸空間是公共關(guān)系的關(guān)鍵,。一般來說，人的記憶容量是非常有限的,，人們對同類型的品牌最多能夠記住5至7個,，你如何能在他有限的空間里面占領(lǐng)一個位置，在現(xiàn)代信息爆炸的環(huán)境里是比較困難的,。如果你占有了一個位置,，你排在第幾位呢？是第1還是第7,？你排位越往前,，市場機會就越大，排得越往后,，市場機會越小,，所以說，在六寸空間首先占位非常重要,?！　‖F(xiàn)在的市場是同質(zhì)化的，產(chǎn)品之間的差異越來越小,，你能做到的,，我也能做到，關(guān)鍵是誰的品牌先占領(lǐng)了消費者的六寸空間,，誰就是贏家,。市場競爭不僅是產(chǎn)品的較量和價格的較量，很重要的是品牌和形象的較量,，這正是公共關(guān)系可以發(fā)揮作用的領(lǐng)域,。　　2,、制造新聞事件,。　　公共關(guān)系在營銷傳播中常用的一個手段是利用媒介關(guān)系,，其中比較有特色的一個做法是利用一些偶發(fā)事件和突發(fā)事件制造新聞事件,，創(chuàng)造轟動效應(yīng)。但制造的新聞事件一定要以事實為基礎(chǔ),，而不是偽造,，必須符合新聞傳播規(guī)律，包涵新聞各個要素,，有新聞價值,；它不是一篇新聞稿,，而是一個活動或一個事件。新聞事件只有滿足以上幾個要求才能引起新聞界的關(guān)注或產(chǎn)生轟動效應(yīng),。人們常說記者要有靈敏的新聞鼻,，要能聞出哪里有新聞，公關(guān)人員則要有新聞腦,，要能主動地制造新聞,，或把有價值的新聞挖掘出來，并通過一個活動展現(xiàn)出來,，在這方面公關(guān)人員在某種意義上比記者棋高一籌,。　　制造新聞的思路很多,。例如,，廣州有一家街道化工廠，幾年前生產(chǎn)了一種質(zhì)量很好的滅蟑藥筆,，他們?yōu)檫@種產(chǎn)品做了不少推銷活動,，但銷售效果并不理想，因為當時市場上各種殺蟲產(chǎn)品競爭激烈,，這個產(chǎn)品很不起眼,。后來這個廠用制造新聞的手段誘發(fā)了《羊城晚報》的一篇新聞報道。這一天他們廠派兩個宣傳人員跑到羊城晚報編輯部,，他們先在地板上放了一個紙盒,，聲稱要為記者、編輯們做一個現(xiàn)場表演,，只見他們掏出一個粉筆頭,，在紙盒周圍劃上一個白圈，然后小心謹慎地打開那個紙盒一抖,，只見從紙盒里爬出十幾只蟑螂,，很快爬到桌子底下、柜子底下去了,，這一舉動可把記者,、編輯們氣壞了，但這兩個人不慌不忙的給他們解釋了事情的原因,，并留下了二,、三十盒帶去的滅蟑藥筆。第二天,，記者,、編輯們發(fā)現(xiàn)躲起來的那些蟑螂果然都爬出來死掉了。大家一看效果不錯,，就把廠家?guī)サ臏珞幑P分光了,，用后都反映滅蟑效果很好。記者有感而發(fā),，寫了一篇名為《死給你看》的新聞,，新聞見報后，成千上萬的訂貨單像雪片一樣飛到廠家,，為該產(chǎn)品打開了銷售市場,。該廠在巴黎、莫斯科舉辦的中國輕工產(chǎn)品展覽會上也如法炮制,，也很快打開了國際市場,。這個案例告訴我們，產(chǎn)品可以先不賣,，但要讓你先知道我,、了解我、喜歡我,，等需要時你就會想到我,。　　3,、利用影視傳播影響公眾輿論,。　　面臨現(xiàn)代的國際傳播競爭,，衡量一個國家在國際上的地位,，不僅僅看他的政治、軍事,、經(jīng)濟,、科技實力，還要看他的傳播實力,?！　∠愀勐糜螛I(yè)利用影視作宣傳是非常成功的。香港政府旅游協(xié)會拍過一部題目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣傳片,，該片反映了香港的旅游資源,、人文特色。西方的觀眾從片中得到的信息是,，香港是一個充滿東方神秘色彩的城市,，你要領(lǐng)略東方的文化特色，不一定到中國大陸,，也不一定到泰國,、南韓，你到香港就會一覽無余,。而東方的觀眾從片中得到的信息是：香港是一個充滿了活力的現(xiàn)代化國際大都市,，你要領(lǐng)略現(xiàn)代化國際大都市的風采,，你不需要到巴黎、紐約,，就到香港吧,。一部片子成功的向東、西方不同文化背景的游客推銷了香港的旅游形象,。香港政府把這部片子贈送給各國電視臺在旅游欄目里播放,；每年暑假，香港政府把錄像帶贈送給留學生,，讓他們把錄像帶帶到他們留學的國家,。據(jù)香港旅游協(xié)會統(tǒng)計，投入一元港幣的旅游宣傳費,，可以贏得200元港幣的旅游綜合收入,。　　4,、利用名流效應(yīng),。　　利用名流效應(yīng)是公共關(guān)系人際傳播里常用的手段,。這方面的案例很多,，基本的道理就是利用名人的光環(huán)效應(yīng)。我們應(yīng)該承認,，名流對公眾的影響力比一般的傳播效果要好,，借助名人效應(yīng)，能夠強化信息的影響力,?！　?、人際傳播個性化　　人際傳播就要非常注意個性化設(shè)計,，無論是一個電話,、一個信函、一個卡片,，都要非常有針對性地設(shè)計,，這種設(shè)計來源于你對傳播對象的了解，所以我們做公共關(guān)系的要建立公共關(guān)系檔案,，要不斷更新,，一但需要時，就可檢索個人檔案,，對其進行針對性設(shè)計,，會收到非常好的效果。　　公共關(guān)系在營銷中的做法還有：展覽推廣,、知識營銷,、公關(guān)廣告、主題贊助,、網(wǎng)上營銷,、消費者系列化等等，時間關(guān)系,，今天我們就講到這里。