企業(yè)形象它可以與各種社會(huì)力量(如政府、行業(yè)協(xié)會(huì),、媒體,、專(zhuān)家、消費(fèi)者甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)建立良好的關(guān)系,，”使企業(yè)有一個(gè)良好的生長(zhǎng)環(huán)境,。尤其是企業(yè)通過(guò)社會(huì)公益事業(yè)資助，樹(shù)立企業(yè)功良好社會(huì)形象,。這為產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)融人市場(chǎng)環(huán)境的良好機(jī)會(huì),，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的妙處。如可口可樂(lè)中國(guó)有限公司已為中國(guó)希望工程捐款3000萬(wàn)元人民幣,，捐建52所希望小學(xué),，便6萬(wàn)多名失學(xué)兒童重返校園。在中國(guó)實(shí)施“希望工程遠(yuǎn)程教育計(jì)劃”之后,，該公司又在中國(guó)貧困地區(qū)建立20所“希望學(xué)?！煽诳蓸?lè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心”，幫助貧困地區(qū)青少年獲得“數(shù)字時(shí)代”教育和發(fā)展的機(jī)會(huì),，這為可口可樂(lè)公司樹(shù)立良好的社會(huì)形象起到了重要作用。企業(yè)信譽(yù)對(duì)于任何一個(gè)企業(yè),，信譽(yù)歷來(lái)都是至關(guān)重要的,。隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)僅僅建立商品的信譽(yù)已經(jīng)不夠了,，還必須建立企業(yè)的信譽(yù),。企業(yè)危機(jī)采取公關(guān)活動(dòng)就可能化解危機(jī)；甚至借助危機(jī)處理使企業(yè)或品牌形象得以提升,。如2001年中美史克PPA事件,，雖然“PPA”對(duì)中美史克的沖擊很大，但通過(guò)危機(jī)公關(guān)活動(dòng),，公司的形象和品牌信譽(yù)卻是有增無(wú)減,。啟動(dòng)市場(chǎng)事實(shí)上，事件營(yíng)銷(xiāo)也曾為不少企業(yè)創(chuàng)造過(guò)傳播佳績(jī),，如“富亞老板喝涂料”,、“護(hù)花呤與寶潔打擂”等等。 不分輕重公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期,，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)建設(shè)與市場(chǎng)建設(shè)并重的基礎(chǔ)上,，側(cè)重面可以有所不同。在企業(yè)發(fā)展的早期，企業(yè)應(yīng)更關(guān)注市場(chǎng)的建設(shè),，把物質(zhì)基礎(chǔ)打好,。因此，這段時(shí)期,，應(yīng)注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),，顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)需求的意見(jiàn)及改進(jìn)辦法，運(yùn)用大量的功能性廣告向消費(fèi)者告知產(chǎn)品與服務(wù)的利益所在,，把有限的人,、財(cái)、物資源用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上,。此時(shí),，企業(yè)要把公關(guān)作為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要促進(jìn)手段來(lái)進(jìn)行。在企業(yè)發(fā)展的早期,，如過(guò)于重視形象的樹(shù)立,，就猶如讓一個(gè)流浪餓漢不去解決生存來(lái)源問(wèn)題而讓他談情說(shuō)愛(ài)(可能愛(ài)情沒(méi)有得到，人已經(jīng)昏死過(guò)去了),。但企業(yè)在發(fā)展到一定的規(guī)模,，在市場(chǎng)上擁有自己相當(dāng)?shù)姆蓊~之后，企業(yè)仍然是一幅流浪餓漢的形象,、做法,，沒(méi)有去關(guān)注社會(huì)形象的建立，就必然缺乏內(nèi)部員工和社會(huì)力量的支持,，從而始終在低水平的物質(zhì)環(huán)境中兜圈子,，企業(yè)沒(méi)有靈魂、沒(méi)有精神,、沒(méi)有公眾的支持,。在每一件事的處理上，公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)經(jīng)?！贝蚣堋?。恒生電腦案就是一個(gè)突出案例。雖然,，恒生公司與消費(fèi)者王洪的官司是打贏了,，但由于打官司本身，就是站在公眾與企業(yè)利益對(duì)峙的立場(chǎng)上,，因此客觀上損害了公眾的情感,，進(jìn)而也損失了市場(chǎng)。所以,，企業(yè)在具體處理問(wèn)題時(shí),，不僅應(yīng)關(guān)照企業(yè)的物質(zhì)利益,、近期利益，也要關(guān)照精神利益與長(zhǎng)期利益,。概念誤區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)都是非常重要的管理職能,。“公關(guān)”的主要功能是溝通,，而營(yíng)銷(xiāo)的主要作用是引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者,、經(jīng)營(yíng)者處流向消費(fèi)者和用戶手中，順利通過(guò)市場(chǎng)交換,，取得滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,。長(zhǎng)期以來(lái)，人們的觀念是把公關(guān)作為產(chǎn)品促銷(xiāo)的一個(gè)有力工具來(lái)使用的,。森合萬(wàn)源認(rèn)識(shí)到：公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的源頭一為營(yíng)銷(xiāo),、二為公關(guān)，它對(duì)企業(yè)來(lái)講代表了一個(gè)重新發(fā)言的機(jī)會(huì),。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)不僅可以讓消費(fèi)者聽(tīng)見(jiàn)企業(yè)的有效信息,，也可以在消費(fèi)者心中留下較深印象?？梢?jiàn),，在他的視野中，“公關(guān)”營(yíng)銷(xiāo)除了要進(jìn)入“高壁壘”的封閉型,、保護(hù)型市場(chǎng)這一點(diǎn)上與“攻關(guān)”有些相似的意味外,，其他均是與“攻關(guān)”無(wú)緣的。顯然,，“公關(guān)”營(yíng)銷(xiāo)的作用是要“讓消費(fèi)者聽(tīng)見(jiàn)企業(yè)的有效信息,，在消費(fèi)者心中留下較深印象”。領(lǐng)會(huì)這一點(diǎn),，我們就不會(huì)過(guò)度神化或過(guò)分小瞧公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的作用了,，就不會(huì)以“攻關(guān)”的手段來(lái)簡(jiǎn)單代替“公關(guān)”了,。局限思維一些企業(yè)做公關(guān)營(yíng)銷(xiāo),，還停留在原始的“惟公關(guān)”階段，如經(jīng)常反復(fù)運(yùn)用贊助社會(huì)的活動(dòng),、新聞發(fā)布會(huì),、展覽會(huì)和其他各種各樣的儀式活動(dòng)等，由于公關(guān)活動(dòng)過(guò)于程式化,、老一套,，缺乏新意，這樣就不能觸動(dòng)各種社會(huì)力量和消費(fèi)群體的興奮點(diǎn),，無(wú)法形成注意力經(jīng)濟(jì),，公關(guān)效應(yīng)也就難以體現(xiàn),，更不可能發(fā)揮得淋漓盡致了。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該既作為對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資,，通過(guò)贊助公關(guān)+促銷(xiāo)運(yùn)作,，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生正面的聯(lián)想，又能取得短期的促銷(xiāo)效應(yīng),，實(shí)現(xiàn)投入的高回報(bào)率,。這種公關(guān)+營(yíng)銷(xiāo)的策略是符合大多數(shù)企業(yè)的實(shí)際需要的。如果僅僅為了公益活動(dòng)而活動(dòng),，這就好比我們只用“單條腿”走路,，顯然這是跑不穩(wěn)跑不快也不能持久的。公眾推銷(xiāo)將公眾推銷(xiāo)已搞成了簡(jiǎn)單的“全員營(yíng)銷(xiāo)”,。在這樣的“全員營(yíng)銷(xiāo)”中,，往往過(guò)分強(qiáng)調(diào)了個(gè)人的力量，而忽略了團(tuán)隊(duì)的實(shí)力,，背離了“公關(guān)”的本意,，滋生了“惟指標(biāo)”的模糊觀念和錯(cuò)誤行為，甚至有員工為了個(gè)人指標(biāo)的完成,，而不顧損害集體的利益,、別人的利益和客戶的利益?？梢?jiàn),，這樣公眾推銷(xiāo)式的“全員營(yíng)銷(xiāo)”已不是“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”性質(zhì)，它將擾亂企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng),，長(zhǎng)此下去企業(yè)的發(fā)展將會(huì)受到扼制,，是不可取更不能提倡的。而名副其實(shí)的“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”就不同了,，它是以溝通為基礎(chǔ),，以“公關(guān)”為手段，通過(guò)群策群力,，調(diào)動(dòng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)所有資源和一切積極因素,，贏得客戶的眼球，吸引他們樂(lè)意消費(fèi),，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的整體目標(biāo),。這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)疑是對(duì)“公眾推銷(xiāo)”的一種優(yōu)化，也無(wú)疑是我們實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)新理念的一項(xiàng)有力舉措,。慎用炒作為了市場(chǎng)的拓展,，企業(yè)需要引起公眾的關(guān)注，為此,，借助名人名流,、如名演員,、名歌星、名主持人,、體育明星,、商界名家等來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，利用“名流”的社會(huì)知名度,，尋找“名人”與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)點(diǎn),，就成為企業(yè)制勝的法寶之一。但“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”不應(yīng)將這一舉措作為一種必用且常用的手段,，如果我們過(guò)分依賴(lài)于這一手段,，顯然就將“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”的目的和效能過(guò)于簡(jiǎn)單化了。一些企業(yè)不惜花大價(jià)錢(qián),、用大力氣搬來(lái)名人明星“大腕”來(lái)當(dāng)?shù)嘏e辦演唱會(huì),、答謝會(huì)或有客戶參與的聯(lián)誼活動(dòng)。而其取得的效果,，惟一可以定論的是廣大客戶的反應(yīng)和市場(chǎng)反饋的效果,。據(jù)了解，大多數(shù)這樣的活動(dòng),，不乏“做秀”的成份,，客戶的反應(yīng)并沒(méi)有主辦者所期望的那么高，市場(chǎng)的反饋也不為理想,。這樣的活動(dòng)還是“慎用”為好,。一個(gè)名人“大腕”可能代言多種產(chǎn)品，甚至有些是同行業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品,，目標(biāo)公眾能記住相應(yīng)企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌嗎,？名流名星代言企業(yè)或產(chǎn)品能產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益，但在更多的時(shí)候往往會(huì)弄巧成拙的,。過(guò)分依賴(lài)作為媒體宣傳的新聞傳播只是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)子系統(tǒng),，我們只可充分利用，但不能過(guò)分依賴(lài),，成功營(yíng)銷(xiāo)的目的還必須伴隨著其他形式的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能較圓滿達(dá)到,。那么除媒體宣傳之外還有哪些其他公關(guān)活動(dòng)的形式呢？如果說(shuō)公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整合,，形成“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”的話,，那么,，廣告,、公共關(guān)系、大型活動(dòng),、促銷(xiāo),、包裝設(shè)計(jì),、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)和直接行銷(xiāo)的整合，就形成了當(dāng)今商界更時(shí)興,、以“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”為主體的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”新概念,。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是面對(duì)市場(chǎng)的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”,，即用多樣化的傳播行銷(xiāo)手段,，向消費(fèi)者傳遞同一訴求。由于消費(fèi)者“聽(tīng)見(jiàn)的是一種聲音”,，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息,，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。同樣,，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，這樣全方位的“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”將有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的整合和科學(xué)配置，使其用相對(duì)低的成本投入能產(chǎn)出相對(duì)高得多的效益,。綜上,，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)作為一種極為有效的營(yíng)銷(xiāo)工具，應(yīng)予以重視并充分利用,，但切不可視其為萬(wàn)能而過(guò)高估計(jì)了它的作用,。首先企業(yè)要有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和過(guò)得硬的產(chǎn)品，它是品牌的生命力和企業(yè)生存發(fā)展的必要條件,，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)能使品牌錦上添花,，而不足以創(chuàng)建品牌。其次,，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)必須引起企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的足夠的認(rèn)識(shí)和重視,，同時(shí)還得有企業(yè)全體員工的有力支撐，員工們應(yīng)著力提高業(yè)務(wù)素質(zhì)以適應(yīng)新時(shí)期公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工作的普遍開(kāi)展,。其三,，開(kāi)展公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該作為電信企業(yè)一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)加以運(yùn)用,，并持之以恒地執(zhí)行下去,；在具體執(zhí)行中可分輕重緩急并分步、分層次實(shí)施,，應(yīng)著重對(duì)其電信大客戶開(kāi)展全方位的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù),，以此取得經(jīng)驗(yàn)并盡快向商業(yè)客戶和公眾客戶群全面推開(kāi)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌價(jià)值的積累,，不斷提升企業(yè)形象,，提升產(chǎn)品的知名度并促進(jìn)銷(xiāo)售，獲得公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化,。