市場細(xì)分
　　
　　市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的,。
　　市場細(xì)分的含義
　　市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研,，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望,、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異,，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程,。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場,，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體,。
　　市場細(xì)分的程序
　　調(diào)查階段
　　分析階段
　　細(xì)分階段
　　細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)
　　地理細(xì)分：國家,、地區(qū),、城市,、農(nóng)村、氣候,、地形
　　人口細(xì)分：年齡,、性別、職業(yè),、收入,、教育、家庭人口,、家庭類型,、家庭生命周期、國籍,、民族,、宗教,、社會階層
　　心理細(xì)分：社會階層、生活方式,、個性
　　行為細(xì)分：時機(jī),、追求利益、使用者地位,、產(chǎn)品使用率,、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段,、態(tài)度,。
　　市場細(xì)分的基本原理與依據(jù)
　　市場是商品交換關(guān)系的總和,本身可以細(xì)分
　　消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在
　　企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢
　　市場細(xì)分的作用
　　細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的,，而是從消費(fèi)者( 指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的,，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求,、動機(jī),、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn),、營銷起著極其重要的作用,。
　　1、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略,。
　　市場細(xì)分后的子市場比較具體,，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想,、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量,，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場,。針對著較小的目標(biāo)市場,，便于制定特殊的營銷策略。同時,，在細(xì)分的市場上,，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化,，企業(yè)可迅速改變營銷策略,，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化,，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力,。
　　聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分,，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案,，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求,，推出不同的“細(xì)分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶,，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤,、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī),、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3,；選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤,、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器,；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤,、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī),、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)校卡,，以及成就電腦高手的XP電腦教程。
　　
　　2,、有利于發(fā)掘市場機(jī)會,，開拓新市場。
　　通過市場細(xì)分,，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力,、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比,，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會,，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃,，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備,，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場,，以更好適應(yīng)市場的需要,。
　　3、有利于集中人力,、物力投入目標(biāo)市場,。
　　任何一個企業(yè)的資源、人力,、物力,、資金都是有限的。通過細(xì)分市場,，選擇了適合自己的目標(biāo)市場,，企業(yè)可以集中人,、財、物及資源,，去爭取局部市場上的優(yōu)勢,，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。
　　4,、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益,。
　　前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外,，企業(yè)通過市場細(xì)分后,，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品,，既能滿足市場需要,，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn),，加大生產(chǎn)批量,，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度,，提高產(chǎn)品質(zhì)量,，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
　　市場細(xì)分的步驟
　　市場細(xì)分程序可通過如下例子看出：
　　一家航空公司對從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗）,。而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人,，對乘飛機(jī)無所謂的人以及對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中,，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）,。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體,。
　　可見,，市場細(xì)分包括以下步驟：
　　1、選定產(chǎn)品市場范圍,。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍,，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。
　　2,、列舉潛在顧客的需求,。可從地理,、人口,、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。
　　3、分析潛在顧客的不同需求,。公司應(yīng)對不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查,，并對所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評價，了解顧客的共同需求,。
　　4,、制定相應(yīng)的營銷策略。調(diào)查,、分析,、評估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場,，并制定相應(yīng)的營銷策略,。
　　市場細(xì)分的條件
　　企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益,。眾所周知,，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長，所以,，企業(yè)必須在市場細(xì)分所得收益與市場細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡,。由此，我們得出有效的細(xì)分市場必須具備以下特征：
　　可衡量性,。指各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度,。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場,。
　　可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利,。
　　可進(jìn)入性,。指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場,?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入,?？紤]市場的可進(jìn)入性，實際上是研究其營銷活動的可行性,。
　　差異性,。指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。
　　市場細(xì)分的方法
　　1,、單一標(biāo)準(zhǔn)法
　　2,、主導(dǎo)因素排列法
　　3、綜合標(biāo)準(zhǔn)法
　　4、系列因素法
　　目標(biāo)市場選擇策略
　　根據(jù)各個細(xì)分市場的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場策略可供選擇.
　　1,、無差異市場營銷
　　指公司只推出 一種產(chǎn)品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略.
　　2,、密集性市場營銷
　　這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場.
　　3、差異性市場營銷
　　指公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量.
　　優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計或宣傳推銷上能有的放矢,，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求,，可增加產(chǎn)品的總銷售量，同時可使公司在細(xì)分小市場上占有優(yōu)勢,，從而提高企業(yè)的廚房,，在消費(fèi)者以上中樹立良好的公司形象。
　　缺點(diǎn)：會增加各種費(fèi)用,，如增加產(chǎn)品改良成本,，制造成本，管理費(fèi)用,，儲存費(fèi)用,。
　　案例:美國米勒公司營銷案
　　在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八,，市場份額僅為8%,，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn),。為了改變這種現(xiàn)狀,，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。
　　他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查,。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者,，而前者人書雖多,，但飲用量卻只有后者的1/8。
　　他們還發(fā)現(xiàn),，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層,；每天看電視3個小時以上；愛好體育運(yùn)動,。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上,，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、
　　重新定位從廣告開始,。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目,，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”,，以吸引那些“啤酒壇子”,。廣告畫面中除險的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等,。
　　結(jié)果,，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年,，這個牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱,，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二,。