市場細分
　　
　　市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的,。
　　市場細分的含義
　　市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研,，依據(jù)消費者的需要和欲望,、購買行為和購買習慣等方面的差異,，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場,，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體,。
　　市場細分的程序
　　調(diào)查階段
　　分析階段
　　細分階段
　　細分消費者市場的基礎(chǔ)
　　地理細分：國家、地區(qū),、城市,、農(nóng)村、氣候,、地形
　　人口細分：年齡,、性別,、職業(yè)、收入,、教育,、家庭人口、家庭類型,、家庭生命周期,、國籍、民族,、宗教,、社會階層
　　心理細分：社會階層、生活方式,、個性
　　行為細分：時機,、追求利益、使用者地位,、產(chǎn)品使用率,、忠誠程度、購買準備階段,、態(tài)度,。
　　市場細分的基本原理與依據(jù)
　　市場是商品交換關(guān)系的總和,本身可以細分
　　消費者異質(zhì)需求的存在
　　企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢
　　市場細分的作用
　　細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的,，而是從消費者( 指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進行劃分的,，是根據(jù)市場細分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求,、動機,、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業(yè)的生產(chǎn),、營銷起著極其重要的作用,。
　　1、有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略,。
　　市場細分后的子市場比較具體,，比較容易了解消費者的需求,，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想,、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象,，即目標市場,。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略,。同時,，在細分的市場上,，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化,，企業(yè)可迅速改變營銷策略,，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化,，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力,。
　　聯(lián)想的產(chǎn)品細分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分,，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案,，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細分”促銷方案,。選擇“天驕”的用戶,，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機,、SOHO好伴侶的M700多功能機,、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；選擇“鋒行”的用戶,，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤,、性格鮮明的打印機以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶,，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤,、完成學習打印的打印機、名師導學的網(wǎng)?？?，以及成就電腦高手的XP電腦教程。
　　
　　2,、有利于發(fā)掘市場機會,，開拓新市場。
　　通過市場細分,，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力,、滿足程度、競爭情況等進行分析對比,，探索出有利于本企業(yè)的市場機會,，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃,，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備,，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場,，以更好適應(yīng)市場的需要,。
　　3,、有利于集中人力、物力投入目標市場,。
　　任何一個企業(yè)的資源,、人力、物力,、資金都是有限的,。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場,，企業(yè)可以集中人,、財、物及資源,，去爭取局部市場上的優(yōu)勢,，然后再占領(lǐng)自己的目標市場。
　　4,、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益,。
　　前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外,，企業(yè)通過市場細分后,，企業(yè)可以面對自己的目標市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品,，既能滿足市場需要,，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn),，加大生產(chǎn)批量,，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度,，提高產(chǎn)品質(zhì)量,，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
　　市場細分的步驟
　　市場細分程序可通過如下例子看出：
　　一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣（細分標準是顧客的體驗）,。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人,，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細分標準是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中,，又包括高收入有能力乘飛機的人（細分標準是態(tài)度）,。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體,。
　　可見,，市場細分包括以下步驟：
　　1,、選定產(chǎn)品市場范圍,。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍,，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。
　　2,、列舉潛在顧客的需求,。可從地理,、人口,、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。
　　3,、分析潛在顧客的不同需求,。公司應(yīng)對不同的潛在顧客進行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進行評價,，了解顧客的共同需求,。
　　4、制定相應(yīng)的營銷策略,。調(diào)查,、分析、評估各細分市場,，最終確定可進入的細分市場,，并制定相應(yīng)的營銷策略。
　　市場細分的條件
　　企業(yè)進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位,，來取得較大的經(jīng)濟效益,。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應(yīng)增長,，所以,，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權(quán)衡。由此,，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征：
　　可衡量性,。指各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細分變數(shù)很難衡量的話,，就無法界定市場,。
　　可贏利性。指企業(yè)新選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利,。
　　可進入性,。指所選定的細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場,?？蛇M入性具體表現(xiàn)在信息進入、產(chǎn)品進入和競爭進入?？紤]市場的可進入性,，實際上是研究其營銷活動的可行性。
　　差異性,。指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng),。
　　市場細分的方法
　　1、單一標準法
　　2,、主導因素排列法
　　3,、綜合標準法
　　4、系列因素法
　　目標市場選擇策略
　　根據(jù)各個細分市場的獨特性和公司自身的目標,共有三種目標市場策略可供選擇.
　　1,、無差異市場營銷
　　指公司只推出 一種產(chǎn)品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略.
　　2,、密集性市場營銷
　　這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細分市場.
　　3、差異性市場營銷
　　指公司根據(jù)各個細分市場的特點,相應(yīng)擴大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量.
　　優(yōu)點：在產(chǎn)品設(shè)計或宣傳推銷上能有的放矢,，分別滿足不同地區(qū)消費者的需求,，可增加產(chǎn)品的總銷售量，同時可使公司在細分小市場上占有優(yōu)勢,，從而提高企業(yè)的廚房,，在消費者以上中樹立良好的公司形象。
　　缺點：會增加各種費用,，如增加產(chǎn)品改良成本,，制造成本，管理費用,，儲存費用,。
　　案例:美國米勒公司營銷案
　　在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八,，市場份額僅為8%,，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠,。為了改變這種現(xiàn)狀,，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰(zhàn)略。
　　他們首先進行了市場調(diào)查,。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者,，而前者人書雖多,，但飲用量卻只有后者的1/8。
　　他們還發(fā)現(xiàn),，重度飲用者有著以下特征：多是藍領(lǐng)階層,；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上,，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位,、
　　重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目,，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”,，以吸引那些“啤酒壇子”,。廣告畫面中除險的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡,，鉆井工人奮力止住井噴等,。
　　結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功,。到了1978年,，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒,，在美名列第二,。