市場(chǎng)細(xì)分
　　
　　市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的,。
　　市場(chǎng)細(xì)分的含義
　　市場(chǎng)細(xì)分是指營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研,，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異,，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程,。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。
　　市場(chǎng)細(xì)分的程序
　　調(diào)查階段
　　分析階段
　　細(xì)分階段
　　細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)
　　地理細(xì)分：國家,、地區(qū)、城市、農(nóng)村,、氣候,、地形
　　人口細(xì)分：年齡、性別,、職業(yè),、收入、教育,、家庭人口,、家庭類型、家庭生命周期,、國籍,、民族、宗教,、社會(huì)階層
　　心理細(xì)分：社會(huì)階層,、生活方式、個(gè)性
　　行為細(xì)分：時(shí)機(jī),、追求利益,、使用者地位、產(chǎn)品使用率,、忠誠程度,、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度,。
　　市場(chǎng)細(xì)分的基本原理與依據(jù)
　　市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和,本身可以細(xì)分
　　消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在
　　企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢(shì)
　　市場(chǎng)細(xì)分的作用
　　細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種,、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者( 指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的,，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ),，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī),、購買行為的多元性和差異性來劃分的,。通過市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用,。
　　1,、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營銷策略。
　　市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體,，比較容易了解消費(fèi)者的需求,，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量,，確定自己的服務(wù)對(duì)象,，即目標(biāo)市場(chǎng),。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營銷策略,。同時(shí),，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋,，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化,，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策,，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化,，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。
　　聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略,，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分,，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求,，推出不同的“細(xì)分”促銷方案,。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤,、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī),、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3,；選擇“鋒行”的用戶,，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動(dòng)魔盤、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器,；鐘情于“家悅”的用戶,，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī),、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？ǎ约俺删碗娔X高手的XP電腦教程,。
　　
　　2,、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng),。
　　通過市場(chǎng)細(xì)分,，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購買潛力、滿足程度,、競爭情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn),、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃,，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán),，開拓新市場(chǎng),，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。
　　3,、有利于集中人力,、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。
　　任何一個(gè)企業(yè)的資源,、人力,、物力、資金都是有限的,。通過細(xì)分市場(chǎng),，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人,、財(cái),、物及資源，去爭取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì),，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng),。
　　4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益,。
　　前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益,。除此之外，企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分后,，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng),，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要,，又可增加企業(yè)的收入,；產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量,，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本,，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量,，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,。
　　市場(chǎng)細(xì)分的步驟
　　市場(chǎng)細(xì)分程序可通過如下例子看出：
　　一家航空公司對(duì)從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)）。而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人,，對(duì)乘飛機(jī)無所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）,。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）,。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度,，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體,。
　　可見，市場(chǎng)細(xì)分包括以下步驟：
　　1,、選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍,。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略的依據(jù),。
　　2,、列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購買行為的各項(xiàng)變數(shù),。
　　3,、分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查,，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià),，了解顧客的共同需求。
　　4,、制定相應(yīng)的營銷策略,。調(diào)查、分析,、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng),，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的營銷策略,。
　　市場(chǎng)細(xì)分的條件
　　企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過對(duì)顧客需求差異予以定位,，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知,，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長,，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡,。由此,，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征：
　　可衡量性。指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購買力和規(guī)模能被衡量的程度,。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話,，就無法界定市場(chǎng)。
　　可贏利性,。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利,。
　　可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配,，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng),?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入,、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入,。考慮市場(chǎng)的可進(jìn)入性,，實(shí)際上是研究其營銷活動(dòng)的可行性,。
　　差異性。指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng),。
　　市場(chǎng)細(xì)分的方法
　　1,、單一標(biāo)準(zhǔn)法
　　2、主導(dǎo)因素排列法
　　3,、綜合標(biāo)準(zhǔn)法
　　4,、系列因素法
　　目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略
　　根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇.
　　1、無差異市場(chǎng)營銷
　　指公司只推出 一種產(chǎn)品,或只用一套市場(chǎng)營銷辦法來招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營銷策略.
　　2,、密集性市場(chǎng)營銷
　　這是指公司將一切市場(chǎng)營銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng).
　　3,、差異性市場(chǎng)營銷
　　指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計(jì)劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量.
　　優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求,，可增加產(chǎn)品的總銷售量,，同時(shí)可使公司在細(xì)分小市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，從而提高企業(yè)的廚房,，在消費(fèi)者以上中樹立良好的公司形象,。
　　缺點(diǎn)：會(huì)增加各種費(fèi)用，如增加產(chǎn)品改良成本,，制造成本,，管理費(fèi)用，儲(chǔ)存費(fèi)用,。
　　案例:美國米勒公司營銷案
　　在60年代末,，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%,，與百威,、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀,，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略,。
　　他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人書雖多,，但飲用量卻只有后者的1/8,。
　　他們還發(fā)現(xiàn),，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上,；愛好體育運(yùn)動(dòng),。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位,、
　　重新定位從廣告開始,。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間,，我們就有多少啤酒”,，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中除險(xiǎn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船,，年青人騎著摩托沖下陡坡,，鉆井工人奮力止住井噴等。
　　結(jié)果,，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功,。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱,，僅次于AB公司的百威啤酒,，在美名列第二。