一,、營銷策劃書編制的原則
1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書,。首先是設(shè)定情況,，交代策劃背景,，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀,，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述,；三是明確提出解決問題的對策,。
2.簡潔樸實原則。要注意突出重點,，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題,，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策,，針對性強,，具有實際操作指導(dǎo)意義。
3.可操作原則,。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動,，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理.
二、營銷策劃書的基本內(nèi)容
策劃書按道理沒有一成不變的格式,，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求,，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是,，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看,，其中有些要素是共同的。
1.封面
策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱,；②被策劃的客戶,；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段,。
2.正文
(1)策劃目的
要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo),、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在,，以要求全員統(tǒng)一思想,，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成,。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣,，但概而言之,，也無非六個方面：
·企業(yè)開張伊始,，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃,。
·企業(yè)發(fā)展壯大,，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢,，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。
·企業(yè)改革經(jīng)營方向,，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略,。
·企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃,。
·市場行情發(fā)生變化,，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。
·企業(yè)在總的營銷方案下,，需在不同的時段,，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案,。
(2)分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況
對同類產(chǎn)品市場狀況,，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略,，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的,。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”,，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解,，這部分主要分析：
A、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：
①產(chǎn)品的市場性,、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況,。
②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上,。
③消費者的接受性,，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。
④生活水平提高,，中,、上階層增多，顯示其將來市場成長,。
B,、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析
主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境,、居民經(jīng)濟(jì)條件,，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化,、消費心理等...
(3)市場機(jī)會與問題分析
營銷方案,，是對市場機(jī)會的把握和策略的運用，因此分析市場機(jī)會,，就成了營銷策劃的關(guān)鍵,。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會,，策劃就成功了一半。
A,、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析,。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：
·企業(yè)知名度不高,，形象不佳影響產(chǎn)品銷售,。
·產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全,，被消費者冷落,。
·產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣,。
·產(chǎn)品價格定位不當(dāng),。
·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤,，使銷售受阻,。
·促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品,。
·服務(wù)質(zhì)量太差,，令消費者不滿。
·售后保證缺乏,，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題,。
B、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu),、劣勢,。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會,，發(fā)掘其市場潛力.
(4)營銷目標(biāo),。營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間,，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到.
(5)營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
A,、營銷宗旨：
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
·以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,，突出產(chǎn)品特色,，采取差異化營銷策略。
·以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點,。
·建立起點廣面寬的銷售渠道,，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
B、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析,，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合,，達(dá)到最佳效果.
C,、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：
·以成本為基礎(chǔ),，以同類產(chǎn)品價格為參考,。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂,。
D,、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,，采取一些實惠政策鼓勵中間商,、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?
E、廣告宣傳,。
6,、具體行動方案。