營銷管理是一個過程,，營銷管理過程就是分析市場機(jī)會，研究和選擇目標(biāo)市場,，制訂營銷戰(zhàn)略,、設(shè)計部署營銷戰(zhàn)術(shù)以及實施和控制營銷。我們對這個定義理解為營銷管理的程序,。由此我們可以將營銷管理的內(nèi)容主要概括為如下四大方面,。

第一是品牌管理：即管產(chǎn)品。其核心是建立品牌模式,、品牌計劃等,。是營銷管理的最首要,、最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是一個企業(yè)長遠(yuǎn)生存與發(fā)展的靈魂,。第二是業(yè)務(wù)管理：即管人,。主要包括企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)立、銷售計劃的管理,、銷售區(qū)域設(shè)計,、銷售人員的管理四個方面。第三是財務(wù)管理：即管費用與投入,。主要包括營銷費用的控制,，如廣告費、促銷費用等,。銷售收入的管理如貨款回籠,、政策的制定等四個方面。第四是客戶管理：即管市場與秩序,。包括營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立,、客戶評價、合同管理,、銷售計劃及記錄,、分銷管理、預(yù)警管理和售后服務(wù)管理等,。

有的專家學(xué)者則認(rèn)為,。營銷管理的核心內(nèi)容，主要包括：產(chǎn)品,、價格,、網(wǎng)絡(luò)與促銷的企劃與管理，其實是大同小異,、殊途同歸,。但不管如何歸納分類。作為企業(yè)的營銷高管人員,，都應(yīng)該在如何創(chuàng)造與維護(hù)良好的品牌上,，傾注最主要的精力與人力、物力,。尤其是近幾年,，中國作為“世界工廠”的無品牌缺陷日趨明顯。作為中國企業(yè),，在日趨激化的市場競爭中,，過去因缺乏品牌而事倍功半，現(xiàn)在因不能很好的維護(hù)品牌而得不償失,，未來則會因為沒有品牌,，而毫無立足之地。以下圍繞如何創(chuàng)造與維護(hù)良好的品牌,，采用理論聯(lián)系實際的辦法,，分別從產(chǎn)品規(guī)劃、價格規(guī)劃,、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃,、促銷規(guī)劃與管理四個方面。

論述我們的市場營銷管理工作：首先是產(chǎn)品的策劃與管理,。須知一個企業(yè)要在這個充滿差異性的市場競爭中生存,，首先就要在營銷過程中通過差異化將自己產(chǎn)品的獨特形象，展現(xiàn)在目標(biāo)市場的面前,。何謂營銷策略的差異化,？即公司在產(chǎn)品類別、廣告宣傳,、材料來源,、產(chǎn)品包裝、價位和交易方式上均與競爭同行有所不同,。從根本上說,，差異化是為了品牌地位和品牌形象，從市場策略上說是為了避免陷入競爭同行的惡性價格戰(zhàn)旋渦,。深圳南通北洋企業(yè)之所以能超越與領(lǐng)導(dǎo)中國廣告?zhèn)銟I(yè)十多年,，可以說便是得益于差異化策略的落實成功?；仡櫮贤ū毖笃髽I(yè)自1991年再創(chuàng)業(yè)至今,，除了91年靠對外加工生產(chǎn)收取加工費維持企業(yè)生存，最后不得不敗走麥城外,。經(jīng)歷了無產(chǎn)品寄生時期,、有產(chǎn)品模仿時期、選擇產(chǎn)品時期,、創(chuàng)新產(chǎn)品時期與打造品牌獨領(lǐng)風(fēng)騷時期五個發(fā)展階段,。從加工日用傘到自產(chǎn)旅游傘、袋,。到專營廣告太陽傘最后憑借四色絲印與防風(fēng)傘骨等領(lǐng)先技術(shù)遙遙領(lǐng)先同行,。每一步都印證著產(chǎn)品差異化策略對創(chuàng)造與維護(hù)品牌所發(fā)揮的重要作用。期間南通北洋企業(yè)千方百計擺脫競爭同行的追逐模仿,，千方百計拉開差距尋求最大的差異化,。體現(xiàn)了創(chuàng)品牌難，維護(hù)品牌更難的市場現(xiàn)實,。

其次是價格的策劃與管理,。大家都知道,，企業(yè)在價格規(guī)劃上的成功與否水平的高低對企業(yè)經(jīng)營的成敗有著決定性的影響。在很多情況下,，很多企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計都較先進(jìn),，但由于價格與產(chǎn)品營銷策略缺乏協(xié)調(diào)，結(jié)果都出現(xiàn)災(zāi)難性的結(jié)果,。從市場法則與理論上講,，價格是一個競爭策略概念，而不是一個單純的加工成本概念,，企業(yè)為了追求利潤的最大化,，不應(yīng)該為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，為了定價而定價,。再者,，價格競爭也并非就是降價競爭，薄利多銷,，也并不是一條通行的商業(yè)競爭法則,。因為產(chǎn)品具有一定的市場彈性，如果缺乏彈性,、價格下降,，反而會引起銷售收入的減少。我們研究南通北洋企業(yè)在價格策劃與管理上的得失就會發(fā)現(xiàn)：2001年推溯到創(chuàng)業(yè)初期的1991年,。營銷人員面對客戶最多的疑問便是：“廣告?zhèn)銉r格為何比日用傘高,？南通的價位為何比同行都高”。由于所有業(yè)務(wù)人員都經(jīng)過嚴(yán)格的上崗前實戰(zhàn)培訓(xùn),。所以,，不管從產(chǎn)品質(zhì)量，還是從品牌服務(wù)角度說服客戶,，都處處體現(xiàn)出一種對企業(yè)自身品牌的自信,。老總則干脆把“南通的價格有點高”作為一句廣告語，并廣而告之,。然而隨著市場無序競爭的不斷惡化,，客戶采用“異質(zhì)同比競標(biāo)”手段的無限深入，更由于南通北洋企業(yè)近幾年空降營銷高管的連連受阻失敗與業(yè)務(wù)人員專業(yè)訓(xùn)練的松馳渙散,。南通北洋企業(yè)作為國內(nèi)外客商都認(rèn)可的品牌價格,。一路狂瀉如股票下跌。換來的是各行各業(yè)屢見不鮮的具有中國特色的市場怪胎：“正牌的賣不過假冒的,，正版的斗不過盜版的”,。可見品牌企業(yè)要創(chuàng)造與維護(hù)好品牌價格地位,，除了要做好價格籌劃外,，還要做好內(nèi)部業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)與客戶宣導(dǎo)這一關(guān),。否則品牌價格籌劃便由于無法落實推行而反受其害。

市場營銷管理的第三個方面是營銷網(wǎng)絡(luò)籌劃,。眾所周知,，營銷網(wǎng)絡(luò)即市場決戰(zhàn)的通路。它的優(yōu)劣也是作為一個品牌企業(yè)營銷能力高低的重要評價指標(biāo),。與其它的營銷策略一起構(gòu)成企業(yè)完善的營銷體系。至于如何確立營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)目標(biāo),，則應(yīng)考慮顧客特性,、產(chǎn)品特性、競爭特性,、公司特性,、環(huán)境特性等各方面的因素。深圳南通北洋企業(yè)作為廣告?zhèn)阈袠I(yè)中最具代表性的品牌企業(yè)于96年整改擴(kuò)張前期,，曾產(chǎn)生以全國各地專業(yè)廣告公司作為代理商的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建設(shè)想,。但由于考慮到廣告?zhèn)惝a(chǎn)品與業(yè)務(wù)人員的專業(yè)性與特殊性，尤其是考慮到客戶均為世界與國內(nèi)品牌企業(yè),，服務(wù)要求較高,，最后才確定了自建營銷隊伍與營銷機(jī)構(gòu)的總體思路。故在設(shè)立廣州初試成功之后,，便于97年制訂了：“以中國東南西北中的大型城市為支點,，各設(shè)立一個獨立核算銷售公司，并采取以點帶面逐步外延的放射性思路,，于周邊城市再設(shè)立二級,、三級辦事機(jī)構(gòu)，但是近幾年由于業(yè)務(wù)人力工作,、內(nèi)部經(jīng)營管理工作,，均未能及時跟上，又未能并隨市場形勢變化而提升轉(zhuǎn)化,。致使99年杭州,、天津、沈陽等市場相繼失利后,，各大城市的分銷公司,，便未能繼續(xù)承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)拓展與細(xì)化責(zé)任。更為致命的是：近幾年靠技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)制勝的南通企業(yè),，由于缺乏更為有效的內(nèi)部協(xié)調(diào)整合機(jī)制,。隨著市場無序競爭的加劇，為了保質(zhì)保量,、保品牌服務(wù)而建設(shè)的一條龍產(chǎn)供銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò),，由于支撐整個服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的寵大附加成本,，不能換來相對應(yīng)的品牌附加值。呈現(xiàn)了日漸萎縮的趨勢,。這也是諸如：長虹,、創(chuàng)維電視等國內(nèi)品牌企業(yè)陷入惡性價格戰(zhàn)漩渦后，寵大營銷網(wǎng)絡(luò)反而成為企業(yè)“船大難調(diào)頭”的根本原因,，可見品牌企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),，也時刻受到內(nèi)部管理人才瓶頸與外部市場環(huán)境變化無常的種種困擾。

最后是促銷策劃與管理,。顯而易見現(xiàn)代企業(yè)促銷的核心是溝通,，而信息溝通渠道通常來說有兩大類：人員和非人員的。促銷的主要工具有廣告,、銷售促進(jìn),、公共宣傳及人員推銷四個方面，它們組成了營銷溝通組合,。但都是為了一個目的,，在這個信息爆炸時代，努力在客戶心目中放進(jìn)一點信息,，以便影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I決策,。經(jīng)我們研究發(fā)現(xiàn)南通北洋企業(yè)，從初期的以“信函廣告”為主,，到94年“以傘推傘”把廣告?zhèn)?，播遍各大城市的大街小巷，再?996年以運輸車輛流動宣傳為主,，最后以業(yè)務(wù)人員推銷拜訪為主,，大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段。信息溝通渠道,，也由以非人員方式轉(zhuǎn)變?yōu)槿藛T地毯式促銷,。總的來說,，因能隨時變化階段性結(jié)果還是較為成功的,。但是近幾年，隨著市場無序競爭的繼續(xù)惡化,，客戶對促銷溝通質(zhì)量的要求也越來越高,。不管是因為單位負(fù)責(zé)人個人英雄主義的作怪，還是因為業(yè)務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)難以承擔(dān)與世界品牌企業(yè)（客戶多為世界500強(qiáng)）的溝通任務(wù),。在國內(nèi)很多知名企業(yè)都出現(xiàn)：“20%的人占有80%信息資源”的信息阻滯現(xiàn)象,，在南通北洋企業(yè)也同樣出現(xiàn)。近年針對這一現(xiàn)象也曾設(shè)想采用電期工程腦網(wǎng)絡(luò)促銷來逐漸取代人員促銷模式，但因一直欠缺綜合性企劃人才與可行性論證而不了了之,。由此可見,，近幾年企業(yè)界、學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為的“企業(yè)突圍執(zhí)行力至上”,，雖說觀點有些偏面,，但也說明了企業(yè)的執(zhí)行力制約著與客戶的有效溝通，進(jìn)而影響著企業(yè)市場營銷管理的方方面面,。

綜上所述,，不管是從人、財,、物的不同角度,，還是從產(chǎn)品、價格,、網(wǎng)絡(luò)與銷售等項目的籌劃層面來看。外部市場環(huán)境的變幻莫測與內(nèi)部人才瓶頸是作為一名市場營銷管理人員都要面對并應(yīng)該引起重視并努力解決的問題,。而關(guān)鍵的要點是要深入進(jìn)行市場調(diào)研與提高整合執(zhí)行力,。尤其是近兩年已著手內(nèi)部經(jīng)營調(diào)整，采取舍卒保車,、切割不具備競爭優(yōu)勢業(yè)務(wù)的企業(yè),，尤指放棄生產(chǎn)深加工基地，走“部分業(yè)務(wù)外聯(lián)外包”模式的南通北洋企業(yè),。能否參照國際品牌營銷模式來實施管理,，就顯得特別重要。但無論如何：市場營銷管理是一個復(fù)雜多變的過程,。而創(chuàng)造與維護(hù)良好的品牌是這個營銷管理過程不可動搖的核心工作,。