營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)過(guò)程,，營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程就是分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),，研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng),，制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)部署營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)以及實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo),。我們對(duì)這個(gè)定義理解為營(yíng)銷(xiāo)管理的程序,。由此我們可以將營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容主要概括為如下四大方面。

第一是品牌管理：即管產(chǎn)品,。其核心是建立品牌模式,、品牌計(jì)劃等。是營(yíng)銷(xiāo)管理的最首要,、最關(guān)鍵環(huán)節(jié),，也是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存與發(fā)展的靈魂。第二是業(yè)務(wù)管理：即管人,。主要包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的設(shè)立,、銷(xiāo)售計(jì)劃的管理,、銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售人員的管理四個(gè)方面,。第三是財(cái)務(wù)管理：即管費(fèi)用與投入,。主要包括營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的控制，如廣告費(fèi),、促銷(xiāo)費(fèi)用等,。銷(xiāo)售收入的管理如貨款回籠、政策的制定等四個(gè)方面,。第四是客戶(hù)管理：即管市場(chǎng)與秩序,。包括營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立、客戶(hù)評(píng)價(jià),、合同管理,、銷(xiāo)售計(jì)劃及記錄、分銷(xiāo)管理,、預(yù)警管理和售后服務(wù)管理等。

有的專(zhuān)家學(xué)者則認(rèn)為,。營(yíng)銷(xiāo)管理的核心內(nèi)容,，主要包括：產(chǎn)品、價(jià)格,、網(wǎng)絡(luò)與促銷(xiāo)的企劃與管理,，其實(shí)是大同小異、殊途同歸,。但不管如何歸納分類(lèi),。作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)高管人員，都應(yīng)該在如何創(chuàng)造與維護(hù)良好的品牌上,，傾注最主要的精力與人力,、物力。尤其是近幾年,，中國(guó)作為“世界工廠(chǎng)”的無(wú)品牌缺陷日趨明顯,。作為中國(guó)企業(yè)，在日趨激化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，過(guò)去因缺乏品牌而事倍功半,，現(xiàn)在因不能很好的維護(hù)品牌而得不償失，未來(lái)則會(huì)因?yàn)闆](méi)有品牌,，而毫無(wú)立足之地,。以下圍繞如何創(chuàng)造與維護(hù)良好的品牌，采用理論聯(lián)系實(shí)際的辦法,，分別從產(chǎn)品規(guī)劃,、價(jià)格規(guī)劃,、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、促銷(xiāo)規(guī)劃與管理四個(gè)方面,。

論述我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作：首先是產(chǎn)品的策劃與管理,。須知一個(gè)企業(yè)要在這個(gè)充滿(mǎn)差異性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，首先就要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中通過(guò)差異化將自己產(chǎn)品的獨(dú)特形象,，展現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)的面前,。何謂營(yíng)銷(xiāo)策略的差異化？即公司在產(chǎn)品類(lèi)別,、廣告宣傳,、材料來(lái)源、產(chǎn)品包裝,、價(jià)位和交易方式上均與競(jìng)爭(zhēng)同行有所不同,。從根本上說(shuō)，差異化是為了品牌地位和品牌形象,，從市場(chǎng)策略上說(shuō)是為了避免陷入競(jìng)爭(zhēng)同行的惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)旋渦,。深圳南通北洋企業(yè)之所以能超越與領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)廣告?zhèn)銟I(yè)十多年，可以說(shuō)便是得益于差異化策略的落實(shí)成功,?；仡櫮贤ū毖笃髽I(yè)自1991年再創(chuàng)業(yè)至今，除了91年靠對(duì)外加工生產(chǎn)收取加工費(fèi)維持企業(yè)生存,，最后不得不敗走麥城外,。經(jīng)歷了無(wú)產(chǎn)品寄生時(shí)期、有產(chǎn)品模仿時(shí)期,、選擇產(chǎn)品時(shí)期,、創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)期與打造品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷時(shí)期五個(gè)發(fā)展階段。從加工日用傘到自產(chǎn)旅游傘,、袋,。到專(zhuān)營(yíng)廣告太陽(yáng)傘最后憑借四色絲印與防風(fēng)傘骨等領(lǐng)先技術(shù)遙遙領(lǐng)先同行。每一步都印證著產(chǎn)品差異化策略對(duì)創(chuàng)造與維護(hù)品牌所發(fā)揮的重要作用,。期間南通北洋企業(yè)千方百計(jì)擺脫競(jìng)爭(zhēng)同行的追逐模仿,，千方百計(jì)拉開(kāi)差距尋求最大的差異化。體現(xiàn)了創(chuàng)品牌難,，維護(hù)品牌更難的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí),。

其次是價(jià)格的策劃與管理。大家都知道,，企業(yè)在價(jià)格規(guī)劃上的成功與否水平的高低對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗有著決定性的影響,。在很多情況下，很多企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)都較先進(jìn)，但由于價(jià)格與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏協(xié)調(diào),，結(jié)果都出現(xiàn)災(zāi)難性的結(jié)果,。從市場(chǎng)法則與理論上講，價(jià)格是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略概念,，而不是一個(gè)單純的加工成本概念,，企業(yè)為了追求利潤(rùn)的最大化，不應(yīng)該為了賣(mài)產(chǎn)品而賣(mài)產(chǎn)品,，為了定價(jià)而定價(jià),。再者，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也并非就是降價(jià)競(jìng)爭(zhēng),，薄利多銷(xiāo),，也并不是一條通行的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法則。因?yàn)楫a(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)彈性,，如果缺乏彈性,、價(jià)格下降，反而會(huì)引起銷(xiāo)售收入的減少,。我們研究南通北洋企業(yè)在價(jià)格策劃與管理上的得失就會(huì)發(fā)現(xiàn)：2001年推溯到創(chuàng)業(yè)初期的1991年,。營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)客戶(hù)最多的疑問(wèn)便是：“廣告?zhèn)銉r(jià)格為何比日用傘高？南通的價(jià)位為何比同行都高”,。由于所有業(yè)務(wù)人員都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的上崗前實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),。所以，不管從產(chǎn)品質(zhì)量,，還是從品牌服務(wù)角度說(shuō)服客戶(hù)，都處處體現(xiàn)出一種對(duì)企業(yè)自身品牌的自信,。老總則干脆把“南通的價(jià)格有點(diǎn)高”作為一句廣告語(yǔ),，并廣而告之。然而隨著市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的不斷惡化,，客戶(hù)采用“異質(zhì)同比競(jìng)標(biāo)”手段的無(wú)限深入,，更由于南通北洋企業(yè)近幾年空降營(yíng)銷(xiāo)高管的連連受阻失敗與業(yè)務(wù)人員專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的松馳渙散。南通北洋企業(yè)作為國(guó)內(nèi)外客商都認(rèn)可的品牌價(jià)格,。一路狂瀉如股票下跌,。換來(lái)的是各行各業(yè)屢見(jiàn)不鮮的具有中國(guó)特色的市場(chǎng)怪胎：“正牌的賣(mài)不過(guò)假冒的，正版的斗不過(guò)盜版的”,?？梢?jiàn)品牌企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造與維護(hù)好品牌價(jià)格地位，除了要做好價(jià)格籌劃外,，還要做好內(nèi)部業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)與客戶(hù)宣導(dǎo)這一關(guān),。否則品牌價(jià)格籌劃便由于無(wú)法落實(shí)推行而反受其害。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的第三個(gè)方面是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)籌劃。眾所周知,，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)即市場(chǎng)決戰(zhàn)的通路,。它的優(yōu)劣也是作為一個(gè)品牌企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力高低的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。與其它的營(yíng)銷(xiāo)策略一起構(gòu)成企業(yè)完善的營(yíng)銷(xiāo)體系,。至于如何確立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)目標(biāo),，則應(yīng)考慮顧客特性、產(chǎn)品特性,、競(jìng)爭(zhēng)特性,、公司特性、環(huán)境特性等各方面的因素,。深圳南通北洋企業(yè)作為廣告?zhèn)阈袠I(yè)中最具代表性的品牌企業(yè)于96年整改擴(kuò)張前期,，曾產(chǎn)生以全國(guó)各地專(zhuān)業(yè)廣告公司作為代理商的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建設(shè)想。但由于考慮到廣告?zhèn)惝a(chǎn)品與業(yè)務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)性與特殊性,，尤其是考慮到客戶(hù)均為世界與國(guó)內(nèi)品牌企業(yè),，服務(wù)要求較高，最后才確定了自建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的總體思路,。故在設(shè)立廣州初試成功之后,，便于97年制訂了：“以中國(guó)東南西北中的大型城市為支點(diǎn)，各設(shè)立一個(gè)獨(dú)立核算銷(xiāo)售公司,，并采取以點(diǎn)帶面逐步外延的放射性思路,，于周邊城市再設(shè)立二級(jí)、三級(jí)辦事機(jī)構(gòu),，但是近幾年由于業(yè)務(wù)人力工作,、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理工作，均未能及時(shí)跟上,，又未能并隨市場(chǎng)形勢(shì)變化而提升轉(zhuǎn)化,。致使99年杭州、天津,、沈陽(yáng)等市場(chǎng)相繼失利后,，各大城市的分銷(xiāo)公司，便未能繼續(xù)承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)拓展與細(xì)化責(zé)任,。更為致命的是：近幾年靠技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)制勝的南通企業(yè),，由于缺乏更為有效的內(nèi)部協(xié)調(diào)整合機(jī)制。隨著市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，為了保質(zhì)保量,、保品牌服務(wù)而建設(shè)的一條龍產(chǎn)供銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，由于支撐整個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的寵大附加成本,，不能換來(lái)相對(duì)應(yīng)的品牌附加值,。呈現(xiàn)了日漸萎縮的趨勢(shì)。這也是諸如：長(zhǎng)虹、創(chuàng)維電視等國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)陷入惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)漩渦后,，寵大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)反而成為企業(yè)“船大難調(diào)頭”的根本原因,，可見(jiàn)品牌企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，也時(shí)刻受到內(nèi)部管理人才瓶頸與外部市場(chǎng)環(huán)境變化無(wú)常的種種困擾,。

最后是促銷(xiāo)策劃與管理,。顯而易見(jiàn)現(xiàn)代企業(yè)促銷(xiāo)的核心是溝通，而信息溝通渠道通常來(lái)說(shuō)有兩大類(lèi)：人員和非人員的,。促銷(xiāo)的主要工具有廣告,、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共宣傳及人員推銷(xiāo)四個(gè)方面,，它們組成了營(yíng)銷(xiāo)溝通組合,。但都是為了一個(gè)目的，在這個(gè)信息爆炸時(shí)代,，努力在客戶(hù)心目中放進(jìn)一點(diǎn)信息,，以便影響他們?nèi)蘸蟮馁?gòu)買(mǎi)決策。經(jīng)我們研究發(fā)現(xiàn)南通北洋企業(yè),，從初期的以“信函廣告”為主,，到94年“以傘推傘”把廣告?zhèn)悖ケ楦鞔蟪鞘械拇蠼中∠?，再?996年以運(yùn)輸車(chē)輛流動(dòng)宣傳為主,，最后以業(yè)務(wù)人員推銷(xiāo)拜訪(fǎng)為主，大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段,。信息溝通渠道,，也由以非人員方式轉(zhuǎn)變?yōu)槿藛T地毯式促銷(xiāo)?？偟膩?lái)說(shuō),，因能隨時(shí)變化階段性結(jié)果還是較為成功的。但是近幾年,，隨著市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的繼續(xù)惡化，客戶(hù)對(duì)促銷(xiāo)溝通質(zhì)量的要求也越來(lái)越高,。不管是因?yàn)閱挝回?fù)責(zé)人個(gè)人英雄主義的作怪,，還是因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)難以承擔(dān)與世界品牌企業(yè)（客戶(hù)多為世界500強(qiáng)）的溝通任務(wù)。在國(guó)內(nèi)很多知名企業(yè)都出現(xiàn)：“20%的人占有80%信息資源”的信息阻滯現(xiàn)象,，在南通北洋企業(yè)也同樣出現(xiàn),。近年針對(duì)這一現(xiàn)象也曾設(shè)想采用電期工程腦網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)來(lái)逐漸取代人員促銷(xiāo)模式，但因一直欠缺綜合性企劃人才與可行性論證而不了了之,。由此可見(jiàn),，近幾年企業(yè)界、學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為的“企業(yè)突圍執(zhí)行力至上”，雖說(shuō)觀點(diǎn)有些偏面,，但也說(shuō)明了企業(yè)的執(zhí)行力制約著與客戶(hù)的有效溝通,，進(jìn)而影響著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的方方面面。

綜上所述,，不管是從人,、財(cái)、物的不同角度,，還是從產(chǎn)品,、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)與銷(xiāo)售等項(xiàng)目的籌劃層面來(lái)看,。外部市場(chǎng)環(huán)境的變幻莫測(cè)與內(nèi)部人才瓶頸是作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員都要面對(duì)并應(yīng)該引起重視并努力解決的問(wèn)題,。而關(guān)鍵的要點(diǎn)是要深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與提高整合執(zhí)行力。尤其是近兩年已著手內(nèi)部經(jīng)營(yíng)調(diào)整,，采取舍卒保車(chē),、切割不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的企業(yè)，尤指放棄生產(chǎn)深加工基地,，走“部分業(yè)務(wù)外聯(lián)外包”模式的南通北洋企業(yè),。能否參照國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)實(shí)施管理，就顯得特別重要,。但無(wú)論如何：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)復(fù)雜多變的過(guò)程,。而創(chuàng)造與維護(hù)良好的品牌是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程不可動(dòng)搖的核心工作。