發(fā)展的邏輯必然,。品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象,，以及它所代表的利益認(rèn)知,、情感歸屬,、個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。它能增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌忠誠(chéng)度。實(shí)施品牌文化營(yíng)銷需要設(shè)計(jì)品牌的名稱和標(biāo)志,，強(qiáng)調(diào)品牌文化的民族內(nèi)涵,，對(duì)品牌進(jìn)行獨(dú)特的文化定位以及塑造個(gè)性的品牌文化,。品牌文化營(yíng)銷的主要功能有：1）增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力如果某個(gè)品牌產(chǎn)品由于顧客方形成了很高的期望價(jià)值,，從而使客戶能夠按照更高的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買，就可以認(rèn)為這個(gè)品牌具備了很強(qiáng)的產(chǎn)品溢價(jià)能力,。消費(fèi)者在選擇品牌產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)對(duì)不同的品牌產(chǎn)品形成不同的心理預(yù)期價(jià)值,。只有心理預(yù)期價(jià)值(收益)大于購(gòu)買產(chǎn)品付出的代價(jià)(成本)時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品,。品牌價(jià)值等于預(yù)期價(jià)值減去成本。預(yù)期價(jià)值包括功能價(jià)值,、附加價(jià)值,、文化價(jià)值,；成本包括貨幣成本,、精力成本,、體力成本,、時(shí)間成本,。假設(shè)預(yù)期價(jià)值不變,，則成本越小，產(chǎn)品價(jià)值越大,。在信息不對(duì)稱的情況下,，消費(fèi)者為了購(gòu)買一個(gè)商品要支付貨幣成本、體力成本,、精力成本和時(shí)間成本。品牌是傳遞信息的載體,，包括傳遞生產(chǎn)廠商的基本信息、產(chǎn)品的質(zhì)量信息,、產(chǎn)品的價(jià)值信息和文化、情感,、地位等個(gè)性化信息,。品牌作為一種品質(zhì)的承諾，可以減少消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程支付的成本,。當(dāng)品牌節(jié)約消費(fèi)者的精力成本、體力成本,、時(shí)間成本大于貨幣成本(價(jià)格)提高的幅度時(shí),，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍然是一種成本的減少,。在品牌消費(fèi)時(shí)代，品牌文化意味著預(yù)期價(jià)值的增加,，購(gòu)物成本的減少,，進(jìn)而增加品牌價(jià)值，品牌價(jià)值的增加就使產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性變小,，使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)不敏感，為產(chǎn)品提高價(jià)格提供了空間,。消費(fèi)者愿意為一個(gè)富有文化內(nèi)涵的品牌支付更高的價(jià)格,。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，72%的顧客表明,，將為他們選擇的品牌支付高出與之競(jìng)爭(zhēng)的次優(yōu)品牌20%的額外費(fèi)用,；50%的人說(shuō)他們將支付25%,；40%的人將支付高達(dá)30%?？煽诳蓸?lè)的愛(ài)好者愿意比競(jìng)爭(zhēng)品牌多付50%的費(fèi)用,；汰漬(Tide)和亨氏的用戶將多支付100%,；沃爾沃(Volvo)的用戶將多支付40%。因此,，品牌文化在增加了品牌溢價(jià)能力的同時(shí),，也避免了價(jià)格戰(zhàn),，提升了整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平,。2）增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力不等于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,，較低的價(jià)格、較高的質(zhì)量不等于較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,。20世紀(jì)90年代中期，在中國(guó)市場(chǎng)上有過(guò)“挑戰(zhàn)”外國(guó)產(chǎn)品的宣言：“同等質(zhì)量比價(jià)格,，價(jià)格最低；同等價(jià)格比質(zhì)量,，質(zhì)量最高,?！庇捎谕鈬?guó)廠商在中國(guó)實(shí)施的是品牌戰(zhàn)略,，和我們不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面上,，所以,，人家沒(méi)有來(lái)應(yīng)戰(zhàn)，“挑戰(zhàn)者”就像大戰(zhàn)風(fēng)車一樣顯現(xiàn)出了一種“堂·吉訶德”式的滑稽,。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)可以擴(kuò)大品牌的知名度,，但缺乏美譽(yù)度，至今還很少有企業(yè)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)使得品牌形象得到提升,，美譽(yù)度得到增強(qiáng),。高質(zhì)量的產(chǎn)品也不是必然能提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和認(rèn)知質(zhì)量,。所謂技術(shù)質(zhì)量是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)遵循的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),，既包括國(guó)家或國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，又包括行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),。技術(shù)質(zhì)量作為產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量水平的最低要求,，低于技術(shù)質(zhì)量要求的產(chǎn)品是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的，甚至是不具備進(jìn)入市場(chǎng)資格的,。認(rèn)知質(zhì)量(PerceivedQuality)也稱消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量,，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反應(yīng)或主觀評(píng)價(jià)。認(rèn)知質(zhì)量不同于技術(shù)質(zhì)量，技術(shù)質(zhì)量作為一種富有科學(xué)性的可辨識(shí)的標(biāo)準(zhǔn),，具有客觀性,；而認(rèn)知質(zhì)量則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量的主觀反應(yīng)。消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量的形成基礎(chǔ)是產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量,，但又不等同于技術(shù)質(zhì)量,。受主觀因素的影響，有時(shí)兩種產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量可以完全一樣,，但消費(fèi)者對(duì)這兩種產(chǎn)品的認(rèn)知卻可能不相同,。比如，盡管豐田的凌志和豐田的佳美在美國(guó)市場(chǎng)(1998年)有著相同的發(fā)動(dòng)機(jī),，但凌志比佳美的標(biāo)價(jià)高出1萬(wàn)多美元,。只有被消費(fèi)者感知到的質(zhì)量才能轉(zhuǎn)化成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,，很多企業(yè)只看重技術(shù)質(zhì)量,，而忽視消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可與接受狀況，結(jié)果使產(chǎn)品失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。價(jià)廉(低價(jià))能提高知名度,，但不能提高美譽(yù)度；物美(質(zhì)量)能提高美譽(yù)度,，但不一定帶來(lái)忠誠(chéng)度,，物美價(jià)廉加文化等于品牌忠誠(chéng)度。知名度,、美譽(yù)度,、忠誠(chéng)度是品牌文化的三重境界，也是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑,。3）增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度Oliver(1997年)認(rèn)為忠誠(chéng)是消費(fèi)者不受能引致行為轉(zhuǎn)換(switchingbehavior)的外部環(huán)境變化和營(yíng)銷活動(dòng)影響,，在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買所偏愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。Dick和Basu(1994年)認(rèn)為只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的消費(fèi)者忠誠(chéng),。Gremlen&Brown將忠誠(chéng)分為行為忠誠(chéng)(behaviorloyalty),、認(rèn)知忠誠(chéng)(cognitiveloyalty)及情感忠誠(chéng)(affectiveloyalty)三個(gè)要素。行為忠誠(chéng)是指消費(fèi)者實(shí)際展現(xiàn)的購(gòu)買行為,；認(rèn)知忠誠(chéng)是指消費(fèi)者未來(lái)意圖再購(gòu)買的行為表現(xiàn)；情感忠誠(chéng)則定義為消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者或消費(fèi)者的態(tài)度表現(xiàn),。Seines(1993年)指出：消費(fèi)者忠誠(chéng)主要表現(xiàn)為未來(lái)購(gòu)買的可能,、服務(wù)的延續(xù)、轉(zhuǎn)換品牌的可能性及正面的口碑宣傳,。Kotler(1991年)指出：消費(fèi)者忠誠(chéng)所體現(xiàn)的重復(fù)購(gòu)買,，有助于企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。總之,，消費(fèi)者忠誠(chéng)包含著兩層含義,，一方面指消費(fèi)者主觀上對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)持有的良性評(píng)價(jià)慣性和情感依賴程度，以及對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或服務(wù)的心理忽略,、扭曲和排斥,。另一方面指消費(fèi)者的購(gòu)買頻率和購(gòu)買后果。消費(fèi)者忠誠(chéng)意味著消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買,，意味著口碑傳播,、推薦購(gòu)買，意味著對(duì)企業(yè)強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感,。顧客是企業(yè)的衣食父母,，研究表明，一個(gè)不滿意的客戶至少會(huì)向11個(gè)人講述自己不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷,，而這11個(gè)人中,，平均每個(gè)人又會(huì)告訴其他5個(gè)人。也就是說(shuō),，一個(gè)不滿意的顧客有可能帶來(lái)67個(gè)顧客的流失,。客戶服務(wù)方面的研究指出,，開(kāi)發(fā)一個(gè)現(xiàn)有客戶的費(fèi)用(廣告費(fèi)和產(chǎn)品推銷費(fèi))是留住一個(gè)現(xiàn)有客戶費(fèi)用的4—6倍,。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家認(rèn)為：一個(gè)公司若能使其顧客流失率降低5%，其利潤(rùn)率就能增加25%至85%,。所以培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度,，降低顧客的流失率，是企業(yè)不可忽視的重要問(wèn)題,。影響顧客購(gòu)買物品的因素包括：a.合適的商品,，能滿足顧客的基本需求；b.合適的價(jià)格,，能給顧客滿意的心理價(jià)位,；c.合適的時(shí)間和地點(diǎn)，能方便顧客的購(gòu)買,；d.完善的服務(wù)，能使顧客得到額外的滿足,；e.品牌文化,，能使顧客感到精神愉悅。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，產(chǎn)品、價(jià)格,、地點(diǎn)和服務(wù)都趨向同質(zhì)化,，由于同質(zhì)，消費(fèi)者很難分辨這些產(chǎn)品,，當(dāng)然也很容易改變自己購(gòu)買產(chǎn)品的偏好。在這種情況下,，只有那些既滿足了顧客的基本需求，又滿足其最高需求的產(chǎn)品品牌,，才能培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。品牌文化（Brand Culture）是某一品牌的擁有者,、購(gòu)買者、使用者或向往者之間共同擁有的,、與此品牌相關(guān)的獨(dú)特信念、價(jià)值觀,、儀式,、規(guī)范和傳統(tǒng)的綜合,。品牌文化，也指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,，創(chuàng)造品牌信仰,，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。思漫奇文化從2012年開(kāi)始為各大品牌進(jìn)行各類設(shè)計(jì)，希望能在設(shè)計(jì)方面對(duì)您有所幫助。