營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的性價(jià)比啦,，若果是電子產(chǎn)品的話那就是內(nèi)部的功能,、硬軟件配備、終端連接口等，外部就是包裝,、使用壽命,、觸感,，最后就是價(jià)格,、產(chǎn)品配件、售后咯 ·····

產(chǎn)品全生命周期的四大階段及營(yíng)銷策略,？

一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后,，它的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)隨時(shí)間推移而改變，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多,，由多到少的過(guò)程,，就如同人的生命一樣，由誕生,、成長(zhǎng)到成熟，最終走向衰亡,，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象,。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始,，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程,。產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā),、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng),，它的市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始,。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束,。產(chǎn)品生命周期一般分為導(dǎo)入（進(jìn)入）期,、成長(zhǎng)期、成熟期,、衰退（衰落）期四個(gè)階段,，如圖8-1所示。

圖8-1? 產(chǎn)品生命周期曲線圖（銷量,、價(jià)

l? 導(dǎo)入期,。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入投入期,。此時(shí),，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi),，銷售量很低,。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用,，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因,，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn),，因而成本高，銷售額增長(zhǎng)緩慢,，企業(yè)不但得不到利潤(rùn),，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善,。

l? 成長(zhǎng)期,。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi),，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大,。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低,，企業(yè)的銷售額迅速上升,，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng),，使同類產(chǎn)品供給量增加,，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢,，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn),。

l? 成熟期。市場(chǎng)需求趨向飽和,，潛在的顧客已經(jīng)很少,，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期,。在這一階段,，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低,，促銷費(fèi)用增加,，企業(yè)利潤(rùn)下降。

l? 衰退期,。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變,，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品,，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是,，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期,。

產(chǎn)品生命周期的4個(gè)階段呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)特征，企業(yè)的營(yíng)銷策略也就以各階段的特征為基點(diǎn)來(lái)制定和實(shí)施,。營(yíng)銷人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采取不同的產(chǎn)品,、價(jià)格、促銷等營(yíng)銷策略,，如圖8-2所示,，以時(shí)間為主線，簡(jiǎn)單易懂,。

圖8-2? 產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷組合策略

1.???? 引入階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

引入期的特征是產(chǎn)品銷量少,，促銷費(fèi)用高，制造成本高,，銷售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值,。根據(jù)這一階段的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性,；進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適,；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買(mǎi)者，使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期,，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。

2.???? 成長(zhǎng)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

進(jìn)入成長(zhǎng)期以后,，老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi),，并且?guī)?lái)了新的顧客，銷售量激增,，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng),，在這一階段利潤(rùn)達(dá)到高峰。隨著銷售量的增大,，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大,，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng),。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，新的產(chǎn)品特性開(kāi)始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分,，分銷渠道增加,。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用,，但由于銷量增加,，平均促銷費(fèi)用有所下降。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn),，企業(yè)為維持市場(chǎng)增長(zhǎng)率,，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，可采取改善產(chǎn)品品質(zhì),、尋找新的細(xì)分市場(chǎng),、改變廣告宣傳的重點(diǎn)、適時(shí)降價(jià)等策略,。

3.???? 成熟階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

進(jìn)入成熟期以后,，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰,，然后緩慢下降,；產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,，各種品牌,、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對(duì)成熟期的產(chǎn)品,，宜采取主動(dòng)出擊的策略,，包括發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶、改變推銷方式,、包括降價(jià),、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道或提高服務(wù)質(zhì)量等,，使成熟期延長(zhǎng),，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。

4.???? 衰退階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

進(jìn)入衰退期以后,，產(chǎn)品銷售量急劇下降,；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng),；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等,。面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析,，決定采取什么策略,，在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通常有以下幾種策略可供選擇,。

l 繼續(xù)策略,。繼續(xù)延用過(guò)去的策略，仍按照原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng),，使用相同的分銷渠道,、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止,。

l? 集中策略,。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn),。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間,，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

l? 收縮策略,。拋棄無(wú)希望的顧客群體,，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用,，以增加利潤(rùn),。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn),。

l? 放棄策略,。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷,，放棄經(jīng)營(yíng),?？梢圆扇⊥耆艞壍男问剑绨旬a(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn),；也可采取逐步放棄的方式,，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。

產(chǎn)品生命周期理論為企業(yè)產(chǎn)品的更新提供了戰(zhàn)略指導(dǎo),為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了科學(xué)的依據(jù),。生命周期的不同階段對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷目標(biāo)的影響是不同的,。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜多變,企業(yè)只有掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。進(jìn)行正確的產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理,已成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝的有力方法,企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷管理工作中選擇適合自己的營(yíng)銷策略,以求在發(fā)展道路上闖出一條適合于自身發(fā)展的,、獨(dú)特的成長(zhǎng)之路。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心是產(chǎn)品,，即某種滿足特定用戶需求的實(shí)物或服務(wù),，服務(wù)也是產(chǎn)品的一種，是無(wú)形化的產(chǎn)品,。當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)多種同類型的產(chǎn)品的時(shí)候,，企業(yè)為了讓消費(fèi)者記住自己的產(chǎn)品必須建立品牌，以防止其他企業(yè)的產(chǎn)品取代自己的產(chǎn)品,，這是一種競(jìng)爭(zhēng)策略,。 品牌生命周期的五個(gè)階段 品牌也會(huì)像動(dòng)植物一樣，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生,、成長(zhǎng),、成熟和衰退的過(guò)程。這種變化的規(guī)律就像人和其他動(dòng)物的生命一樣,，從誕生,、成長(zhǎng)到成熟，最后到衰亡,。品牌生命周期也就是指品牌的市場(chǎng)生命周期,，它包括孕育期、幼稚期,、成長(zhǎng)期,、成熟期、衰退期五個(gè)階段,。品牌生命周期的各階段名稱,，可以大概判斷出該階段的品牌在市場(chǎng)中的地位，隨之制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,。 從品牌生命周期分析全網(wǎng)營(yíng)銷策略 品牌和產(chǎn)品都是為市場(chǎng)服務(wù)的,，一家企業(yè)可能有多個(gè)品牌，一個(gè)品牌又有多款產(chǎn)品,，這樣來(lái)滿足不同人群的需求以獲得更寬更廣的市場(chǎng)空間,。小馬識(shí)途營(yíng)銷顧問(wèn)這里是針對(duì)一個(gè)獨(dú)立的品牌來(lái)分析不同生命周期階段的全網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)施策略,。 品牌孕育期――廣而告之 品牌的孕育期是指品牌隨產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)到被絕大多數(shù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者感知的過(guò)程。大家注意這個(gè)過(guò)程是感知,，而并非認(rèn)同,。說(shuō)得通俗一點(diǎn)，在這個(gè)階段的主要任務(wù)就是讓目標(biāo)群體知道,，先混個(gè)臉熟,。 就網(wǎng)絡(luò)推廣方法來(lái)看，什么網(wǎng)絡(luò)推廣更能達(dá)到這樣的效果呢,？就小馬識(shí)途營(yíng)銷顧問(wèn)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)新聞,、短視頻推廣,、社會(huì)化媒體推廣（微博、微信,、SNS）,、比較適合此階段的推廣，推廣重心在于認(rèn)知,，讓用戶在有購(gòu)買(mǎi)需求的時(shí)候看到這種產(chǎn)品就覺(jué)得親切,，以前在某些地方看到過(guò)，以增加購(gòu)買(mǎi)的可能性,。 因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有認(rèn)知,，這一段的推廣要強(qiáng)勢(shì)，也是需要投入的精力和資金比較多的階段,，其他推廣予以配合,，具體方案因產(chǎn)品和目標(biāo)群體而異。 品牌幼稚期――建立信任 品牌的幼稚期是指品牌已被目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者普遍認(rèn)識(shí)和熟悉,，但還未被絕大多數(shù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)同,。這個(gè)階段是目標(biāo)群體已經(jīng)知道我們這個(gè)品牌，但只是知道還不認(rèn)同,。在這個(gè)階段需要解決的問(wèn)題就是讓客戶認(rèn)同,。 不難看出用硬廣告的推廣是不足以達(dá)到這個(gè)目的，消費(fèi)者都很聰明,，明知道廣告是廠家花錢(qián)打的,，即使說(shuō)得再好也不能全信。所以,，這個(gè)階段的推廣要十分注重品牌口碑和消費(fèi)引導(dǎo),。品牌口碑即當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注到品牌的時(shí)候，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌,，起到一個(gè)消費(fèi)引導(dǎo)的作用,。 具體如何建立客戶信任感,？簡(jiǎn)言之，就是利用問(wèn)答口碑營(yíng)銷引導(dǎo)消費(fèi),，利用新聞傳播來(lái)烘托品牌形象,，主流自媒體平臺(tái)種草，明星和大V為品牌背書(shū)增加信任感,。也就是這個(gè)階段,，問(wèn)答推廣和新聞營(yíng)銷及各類推廣是起主導(dǎo)作用的，官網(wǎng),、官方微信,、官方微博要保持正常更新，維護(hù)好一個(gè)品牌形象,，不要讓消費(fèi)者認(rèn)為是一個(gè)不入流的品牌,，很多品牌在小紅書(shū)上推廣很多，客戶找官網(wǎng)卻沒(méi)有,，官微也沒(méi)有，這情況不太正常,，是影響信任感的,。 品牌成長(zhǎng)期――銷售促進(jìn) 品牌的成長(zhǎng)期是指一定數(shù)量的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者在消費(fèi)了已熟悉的品牌所代表的產(chǎn)品后感到滿意，或通過(guò)其它途徑認(rèn)識(shí)其品牌后,，從而對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和信賴感,，這種認(rèn)同感和信賴感通過(guò)一定的方式傳播和擴(kuò)散，最終成為普遍的社會(huì)共識(shí),。 如上所述,，品牌成長(zhǎng)期階段，品牌已經(jīng)被社會(huì)大眾認(rèn)知,，能做到這個(gè)階段已經(jīng)可以認(rèn)為是一個(gè)成功的品牌了,，此結(jié)果需要產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及推廣的多方配合,，來(lái)之不易,。這個(gè)階段的網(wǎng)絡(luò)推廣最好側(cè)重于銷售促進(jìn)和產(chǎn)品推廣，以搶占更多的市場(chǎng)份額,，在市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面采取渠道拓展和促銷策略,，以及新產(chǎn)品策略。 就全網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)角度,，說(shuō)產(chǎn)品推廣和銷售促進(jìn)有些籠統(tǒng),，例如軟件系統(tǒng)銷售促進(jìn)更注重搜索推廣，包括SEO和競(jìng)價(jià)廣告,，以及以產(chǎn)品銷售為目的市場(chǎng)活動(dòng),。而在這個(gè)階段也適合推廣產(chǎn)品,，以企業(yè)的品牌基礎(chǔ)推廣滿足不同需求的產(chǎn)品，搶占市場(chǎng),。配合市場(chǎng)的新聞軟文,、短視頻、側(cè)重于帶動(dòng)銷售量,，總之整個(gè)階段推廣的重心在銷售促進(jìn),。 品牌成熟期――品牌公關(guān) 品牌成熟是指對(duì)具有較高知名度的品牌進(jìn)行維護(hù)，并隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化而不斷完善其良好的品牌形象,，提高目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí),、認(rèn)同和信賴程度的過(guò)程。 當(dāng)一個(gè)品牌很成熟的時(shí)候,，已經(jīng)不需要太多廣告,，更需要品牌公關(guān)與維護(hù)。品牌維護(hù)即維護(hù)品牌的網(wǎng)絡(luò)形象,，眾所周知成熟品牌很容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抹黑,，也難免在產(chǎn)品或服務(wù)細(xì)節(jié)上出一些瑕疵被曝光，所以成熟品牌保持一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)形象,，著力提升品牌的美譽(yù)度,，以情感或公益營(yíng)銷的增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度才是王道。 其實(shí),，針對(duì)這一階段的推廣實(shí)戰(zhàn),，小馬識(shí)途營(yíng)銷顧問(wèn)也曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章專門(mén)論述，即《公關(guān)經(jīng)理如何提升品牌美譽(yù)度》,，文內(nèi)詳述了該階段的推廣方法,。簡(jiǎn)言之，就是在做好網(wǎng)絡(luò)凈化的基礎(chǔ)上做公關(guān)傳播,，以公益活動(dòng)和行業(yè)貢獻(xiàn)為宣傳重點(diǎn)提升品牌的美譽(yù)度,，喚起用戶的共鳴感，從而增加客戶的忠誠(chéng)度,。 品牌衰退期――創(chuàng)立新品牌 品牌的衰退期是指品牌退出市場(chǎng)的過(guò)程,。一般來(lái)講，輕易不能判斷品牌進(jìn)入衰退期,，如已確定品牌進(jìn)入衰退期,，應(yīng)著手建立新的品牌。全網(wǎng)營(yíng)銷策略重回銷售促進(jìn),，全網(wǎng)營(yíng)銷的核心目的是要獲取品牌的剩余潛力,。 綜上所述，品牌生命周期各階段有不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷側(cè)重,，自然就有網(wǎng)絡(luò)推廣方法的差異,，但實(shí)際應(yīng)用中不同行業(yè),、不同產(chǎn)品情況下差異較大，總體的綱領(lǐng)不變,，網(wǎng)絡(luò)推廣方法因用戶特征而定,。此外，品牌生命周期各階段并無(wú)明顯界限,，企業(yè)最好是根據(jù)實(shí)際情況制定全網(wǎng)營(yíng)銷推廣策略,，網(wǎng)絡(luò)推廣多管齊下，兼顧品牌和銷售,。 后記產(chǎn)品的生命周期,，在營(yíng)銷實(shí)務(wù)中談得更多，指產(chǎn)品從準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰退出市場(chǎng)為止的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程,，它是由需求與技術(shù)的生產(chǎn)周期所決定,。而品牌的生命周期長(zhǎng)短一般與產(chǎn)品生命周期、企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略有關(guān),，但最關(guān)鍵的是品牌本身所能帶給消費(fèi)者的滿足程度,。但品牌的生命周期遠(yuǎn)比產(chǎn)品的生命周期復(fù)雜得多，品牌的生命周期在理論上是可以無(wú)限延伸的,。產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)短是市場(chǎng)需求變化,、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、科技進(jìn)步的必然結(jié)果,。而品牌生命周期是可以通過(guò)企業(yè)在品牌發(fā)展的各個(gè)時(shí)期采取正確的策略,，發(fā)展出更新?lián)Q代的同品牌新產(chǎn)品,，經(jīng)過(guò)不斷地創(chuàng)新而得以永續(xù),。