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營銷管理的理論思想?

2024-01-09 12:19:03設計營銷1

1.市場細分與確定目標

  科特勒作為福特、GE,、AT&T,、IBM等眾多跨國公司營銷顧問的身份和經(jīng)歷,,使他能夠比較公允、客觀地評價各國、各行業(yè)企業(yè)的成功營銷范例。他從這些成功的營銷范例中得到啟示,,又進一步將其升華為營銷學的理論和原則。他舉例說,,德國的奔馳車在高檔車中長期稱雄,,但日本的凌志車(現(xiàn)名為雷克薩斯)就是敢于向他叫板, 他們的車子質量與奔馳不相上下,,但價格卻要低得多,。這也說明,企業(yè)不一定都要做大,,在專業(yè)市場中同樣可以獲得豐厚的利潤。

  2.營銷要適應網(wǎng)絡發(fā)展

  電子計算機的運用和因特網(wǎng)的興起,,給傳統(tǒng)的營銷方式帶來了一次全新的革命,,許多公司在網(wǎng)上成立了網(wǎng)站,開展形式多樣的網(wǎng)絡營銷活動,,取得了很好的效果,。網(wǎng)絡營銷亦稱在線營銷,生產廠家利用電子郵件來傳遞信息,,履行業(yè)務,,并在網(wǎng)絡發(fā)布廣告,樹立自己產品和企業(yè)形象,。網(wǎng)絡業(yè)務立足于國際化,,它打破了國界,給企業(yè)的營銷活動提供了方便,。為此,,科特勒給出了一個等式:新技術+老機構=昂貴的機構??铺乩照J為,,在新經(jīng)濟時代,營銷的機構也要適應互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,,數(shù)碼化可以大幅度提升信息的時效和精確性,,各個公司都要建立適合自己行業(yè)特點的網(wǎng)絡系統(tǒng),。

  3.讓客戶得到更多實惠

  科特勒在《營銷管理》中強調:消費者所理解的一件產品的效能與其期望值進行的比較,決定了顧客滿意的程度,。如果產品的效能低于顧客的期望,,購買者便不會感 到滿意;如果效能符合期望,,購買者便會感到滿意,;而如果效能超過期望,購買者便會感到十分驚喜,。首先對能提供的效能做出承諾,,然后再提供多于其承諾的效能,這樣才能取悅顧客,,得到顧客的忠誠,。科特勒指出,,顧客的忠誠遠比市場占有率重要,,市場營銷的首要目標,就是要不斷提升顧客對企業(yè)的“忠誠度”,。在顧客 利益公式中,,市場出售物的價值(V)、品牌價值(B),、關系價值(R),,是當數(shù),做加法,;而市場出售費用(C),、時間成本(T),則是負數(shù),,做減法,。兩相比較,你應該讓客戶得到更多的實惠,。

  4.改進舊產品,,開發(fā)新產品

  增加產品的實用功能是擴大銷售的有效手段??铺乩张e了一個自己的親身經(jīng)歷作為例子,。他三年中換了四次表:第一次買了一只日本表,看中的是它帶有計算器,,但不到半年就換了,,因為該公司又推出了一種可以儲存50個電話號碼的手表;又過了7個月,科特勒再次換表,,原因是他們又在表上增加了世界時功能……他感慨地說:今后他們還會在手表上裝備移 動電話,、傳真機等,我還會換,,因為這都是我需要的,。日本公司成功的秘訣就在于不斷更新,迎合消費者的新需求,。因而,,科特勒反復提醒公司經(jīng)營者:如果公司不開發(fā)新產品就會承擔很大的風險。在消費者的需要和口味不斷變化,、技術日新月異,、產品生命周期日益縮短,本國和外國公司的競爭與日俱增的情況下,,過時的產品終將被淘汰,,從而導致公司寸步難行。但是,,在新產品的開發(fā)過程中,,也要注意以下幾個方面的問題:

創(chuàng)意雖好,但對市場規(guī)模估計過高,。

實際產品并沒有達到設計要求,。

企業(yè)領導不顧市場調研做出的否定結論,一意孤行,,推行他的產品開發(fā)計劃,。

產品的開發(fā)成本高于預計數(shù)目過多。

產品的市場定位錯誤,。

  5.企業(yè)的“五維定位”法則

  科特勒認為,企業(yè)進行市場營銷的職能是:它識別顧客的需要和欲望,,確定企業(yè)所能提供最佳服務的目標市場,,并且設計適當?shù)漠a品、服務和項目,,以便這些市場的需要得以滿足,。由此,科特勒重點概括了企業(yè)進行市場營銷的“五維定位”法則,。他指出,,在市場營銷方面,企業(yè)需要在5個屬性上定位:產品,、價格,、使用方便性、增值服務和客戶體驗。他給每個屬性逐一打分,,分別為:5分(支配),,4分(有別于其他),3分(中等),,2分(中等之下),,1分(差)??铺乩照J為,, 優(yōu)秀的公司會在一個屬性上處于支配地位,在另一個屬性上表現(xiàn)在中等以上(有別于其他),,在其余三個屬性上處于中等,。優(yōu)秀公司的分數(shù)分配模式為:5分、4 分,、3分,、3分、3分,。一個5分表示一門為特別的強項,,4分則顯示公司與其他公司的區(qū)別,3個3分表明公司其他的綜合實力也不弱,??铺乩崭嬲]說,不要指望 樣樣都超群出眾,,如果你追求門門都是5分,,同樣可能會使公司在營銷方面的投入過大,增加成本,,這樣反而會減少企業(yè)的盈利能力,。

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