轉(zhuǎn)載　　營銷管理者應(yīng)具備的素質(zhì)　　美國《命運》雜志研究表面要成為一個真正的管理人員必須要具備以下素質(zhì),?！　?,、自信　　2、誠實　　3,、身心健康　　4,、有戰(zhàn)略眼光　　5、思想溝通能力　　然而,，作為一個營銷管理者,，又該具備何種素質(zhì)呢？　　市場營銷,，在一般的人眼里,，仿佛是和公關(guān)促銷廣告之類工作性質(zhì)相關(guān)并且相似，然而,，知道并有所了解市場營銷專業(yè)知識的人,，對于營銷的概念，并不能用如此簡單的僅僅從表層來認(rèn)識和概括,?？梢哉f，我是接觸過營銷專業(yè)的,，雖然,，沒有從事過營銷管理者的工作，然而,，我認(rèn)為對于市場營銷的理解,，應(yīng)該是基于那樣一種對企業(yè)戰(zhàn)略及企業(yè)運作的總體上的把握，并在這樣一種整體的大環(huán)境下,，將側(cè)重點放在市場與產(chǎn)品管理之上,?！　∽鳛橐粋€營銷管理人員,，其應(yīng)該具備的素質(zhì)，我想,，可以從兩個方面去闡述,，即“以人為本”的方面與“知識結(jié)構(gòu)”的方面?！　∈紫?，他必須具備一個管理者一般的所應(yīng)該具備的素質(zhì)，比如以上談到的五點,?！　?、自信,，是一個人成功的基礎(chǔ),，也是能夠最佳地發(fā)揮自己的先決條件,。從企業(yè)的整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，制定計劃并堅韌不拔地去實現(xiàn)計劃,。好的營銷管理者比如是在設(shè)定營銷目標(biāo),、找到通往目標(biāo)的道路，然后按著既定路線出發(fā)去實現(xiàn)這樣的目標(biāo)而毫不動搖,?！　?、誠實,，是一個人基本的為人品質(zhì),，也是能夠在最大程度上取得別人信任的最主要的形式。誠實的最主要的特性在于引起高級管理層和部門內(nèi)員工兩方面信任的能力,?！　?、身心健康,，是開展一切工作的基礎(chǔ),，更是管理者自信與誠信的源泉?！　?,、有戰(zhàn)略眼光，是一個管理者必備的素質(zhì),，也只有擁有戰(zhàn)略眼光的人,，才有可能成為一個成功的管理者?！　?,、思想溝通能力，是一個成功管理者所具備的與其他人交流的必備的技能之一,，也是在面對任何外在的變動狀況下,，都能保持一種處變不驚的態(tài)度的前提。主要表現(xiàn)在以下幾個方面,，a,、激勵他人的能力。管理者能夠做到激勵他人盡力做好工作,，向更遠(yuǎn)大的目標(biāo)努力,，不斷地完善自己。b,、教導(dǎo)他人的能力,。管理者同時也作為一個導(dǎo)師，能夠教育所領(lǐng)導(dǎo)的人，被領(lǐng)導(dǎo)者工作的過程也就是一個學(xué)習(xí)的過程,。 c,、溝通和推銷思想的能力。任何一個企業(yè)從其核心來講,，都是以思想即某種企業(yè)文化為基礎(chǔ)的企業(yè),。好的管理者會因為這樣的企業(yè)文化，從而巧妙運用并激勵他人奮發(fā)向上,。d,、傾聽的能力。好的管理者渴望知道并了解自己不足的方面,，要做到這一點的最好辦法就是傾聽,。e、承認(rèn)錯誤的能力,。好的管理者從不試圖隱藏自己的錯誤,，他們有足夠的自信去承認(rèn)和改正錯誤?！　〕诉@最基本的“以人為本”的管理者所應(yīng)具備的素質(zhì)之外,，營銷管理者，更應(yīng)必備的自然是對于營銷專業(yè)知識的總體的認(rèn)識與深刻的把握,，以便在對于企業(yè)的營銷工作的開展中,，能夠做到得心應(yīng)手，甚至游刃有余,。而要做到對于營銷專業(yè)知道的理解與把握,，必然是要進行特殊的學(xué)習(xí)與進修，并且在實踐當(dāng)中不斷總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn),，以便能夠做到真正的理論聯(lián)系實際,。在市場營銷專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，作為一個營銷管理者,，更不能單單是停留在專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)層面,，應(yīng)該像營銷所包含的豐富的內(nèi)容一樣，去接觸與學(xué)習(xí)更多的相關(guān)與不相關(guān)的知識,，并因此能擁有到廣博的知識結(jié)構(gòu)與開闊的知識視野,，而做到一切皆為我所用的境界,。這,，并非是那么容易便能夠達到，需要不斷地努力與積類,，而真正的優(yōu)秀的營銷管理者也好,，其他管理者也罷，能夠做到這點是至關(guān)重要的?！　】傊?，卓越的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)就好比一種稀有的物品，其價值也顯得有些不可估量,。一個優(yōu)秀的營銷管理者,，可以使一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)起死回生，而一個普通的管理者,，可能將大好前途的企業(yè)搞垮　　管理者的成績往往是根據(jù)他們下屬工作的表現(xiàn)與成績來確定的,。而具備高素質(zhì)的管理者，必然是能夠指導(dǎo)并帶領(lǐng)員工為所在企業(yè)創(chuàng)造出令人矚目的輝煌成就,?！　I銷----是一門軟課題，也可以說是一個“系統(tǒng)工程”,，它包括：　　一.決策與營銷前的選擇及前期的準(zhǔn)備工作：　　1.產(chǎn)品的可行性研究,；　　2.市場調(diào)研分析；　　3.營銷策劃,；　　4.產(chǎn)品盈虧預(yù)算,；　　5.優(yōu)良組合的營銷隊伍?！　《?。營銷期的主要工作：　　1.熟悉營銷產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量,、主要成分,、市場占有率，消費群體的鐘愛度等所需的系統(tǒng)知識,；　　2.形象的注重,；　　3.談判的技巧；　　4.快速的數(shù)字反應(yīng),；　　5.不同的方式的買賣的確認(rèn),；　　6.客戶的售后跟蹤服務(wù)；　　7.進一步了解市場信息及對信息反饋的分析與處理,；　　8.以市場之變促生產(chǎn)之變,，以生產(chǎn)之變促市場之變，產(chǎn)銷結(jié)合一體化,；　　9,。以己之實攻人之虛，以己之長利人之短,?！　【蛙浾n題----營銷包含的系統(tǒng)工程而言,，它是有各個程序化有機地聯(lián)系組成，是一環(huán)扣一環(huán)的連鎖反映,。單純的把營銷管理當(dāng)作只是買賣關(guān)系,，本身就是對營銷學(xué)概念認(rèn)識上的模糊和錯誤?！　I銷這個系統(tǒng)工程,，更有超前的統(tǒng)籌規(guī)劃，實行宏觀的指導(dǎo)和控制,，不僅有放而不亂的微觀力,，還要具有營銷專業(yè)人員的承受力，更要有優(yōu)良組合的營銷執(zhí)行者參與配合實施,，因此,，它是一組上下、左右的縱橫協(xié)調(diào)和前后工序的銜接,?！　∪?營銷者應(yīng)具備四種精神：　　1.驚險跳躍的精神：所謂驚險即是冒險，跳躍即是不斷的前進,。所有成功的營銷人士,，必須具有一種自信心，科學(xué)的冒險精神,，用自己的智慧和才能,，他人的品牌去實現(xiàn)一種營銷目的，智慧和才能的大小,，決定了盈虧的多少,，但必須闡明，冒險不等于蠻干和傻做,?！　?.卓越遠(yuǎn)見的精神：營銷人士必須要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而且要善于交際有同樣想法,、觀點一致的人,，彼此交流，取長補短,，吸取精華,。每日每時都要在尋求機會，一旦時機成熟,，就要分秒必爭全力的去實現(xiàn)它,。　　3.出奇制勝的精神：所謂奇,，就是在于對自己周圍日常的,、細(xì)小的事物的觀察多思。在他人認(rèn)為習(xí)以為常,、天經(jīng)地義的小事,，但對營銷人士來說卻要多問一個為什么？如：他為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品,，又有什么特殊功能,，消費者需求什么樣的產(chǎn)品等等。多想,，就會有新的創(chuàng)意和發(fā)展,，就會產(chǎn)生新的思想和構(gòu)思，而不走別人走過的老路,，最終達到出奇制勝的目的,。　　4.以智取勝的精神：要有特殊精神,，精通業(yè)務(wù),，熟悉市場行情，善于思索,，具有獨特見解,，而又能不斷的收集市場信息及反饋信息的分析和處理。另在商務(wù)洽談中,，必須注重自身形象,、營銷作風(fēng)、公關(guān)手段,、談判技巧等,，精心制作自己特色的營銷方法，以智取勝,。但又要能知難而進,，進中求變，激流勇退,，退中求進,。　　總之,，一個公司或企業(yè)的好與壞,、盈與虧，最主要的問題就是啟用營銷管理核心人員的素質(zhì)如何　　一,、知識營銷的特征　　1,、營銷環(huán)境日趨國際化、數(shù)字化,。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟一體化的不斷演進,，“國內(nèi)市場國際化,，國際競爭國內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實，競爭將愈演愈烈,；大家共有信息技術(shù),，共享知識資源，共同開發(fā)市場,，在合作中競爭,，在競爭中合作，將成為必然,?！　?、營銷人員知識水平要求越來越高,。傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代,。對于這些知識型產(chǎn)品的營銷必須要求營銷者具有高素質(zhì)，不僅要深諳營銷技巧,，同時也要掌握產(chǎn)品的知識含量,，能夠把這些知識推銷給消費者。如果營銷者不懂這些知識,，營銷也就很難成功,。　　　　3,、營銷方式將發(fā)生質(zhì)的改變,。傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產(chǎn)品信息的,。這種傳遞是單向的,，往往是營銷者比較主動而消費者處于被動。而在知識經(jīng)濟的時代,，網(wǎng)絡(luò)化的實現(xiàn)使?fàn)I銷渠道四通八達,；不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達給消費者，而且消費者可通過網(wǎng)絡(luò)與營銷部門進行對話,，提出自己的愿望與要求,，促使廠家生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品?！　　　《?、知識營銷的內(nèi)容　　　1、學(xué)習(xí)營銷,。知識和信息的大爆炸決定了知識經(jīng)濟時代的營銷是“學(xué)習(xí)營銷”,，包括兩個方面內(nèi)容：一是企業(yè)向消費者和社會宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，推廣普及新技術(shù),。對消費者進行傳遞,、授業(yè),、解惑，實現(xiàn)產(chǎn)品知識信息的共享,，消除顧客的消費障礙,，從而“把蛋糕做大”。二是企業(yè)向消費者,、同行和社會的學(xué)習(xí),。企業(yè)在進行營銷的過程中,，不斷地向客戶及其他伙伴學(xué)習(xí),，發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取好的經(jīng)驗方法,，補充和完善自己的營銷管理過程,。因此，“學(xué)習(xí)營銷”是一個雙向過程,，互相學(xué)習(xí),、互相完善，最終達成整體的和諧,?！　?、網(wǎng)絡(luò)營銷,。網(wǎng)絡(luò)營銷是知識經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的產(chǎn)物,。簡單地說，它就是利用Internet進行的企業(yè)營銷,。據(jù)ForesterResearch市場研究公司的數(shù)據(jù),，1999年單在互聯(lián)網(wǎng)上的商品銷售總額已達50多億美元，估計2002年可望突破百億大關(guān),。網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過在Internet上建立虛擬商店和虛擬商業(yè)區(qū)來實現(xiàn),。它不同于傳統(tǒng)的商店，不需要店面,、貨架,、服務(wù)人員，只要擁有一個網(wǎng)址連通Internet,，就可以向全世界進行營銷活動,。它具有成本低廉、無存貨樣品,、全天候服務(wù)和無國界區(qū)域界限等特點,。另外，在網(wǎng)絡(luò)上還可同步進行廣告促銷和市場調(diào)查以及收集信息等活動,。Internet為企業(yè)和客戶間建立了一個即時反映交互式的信息交流系統(tǒng),，拉近了企業(yè)與消費者之間的距離,。　　　3,、綠色營銷,。隨著社會的進步，人們已不再滿足于消費傳統(tǒng)意義上的商品及服務(wù),，注意力及需求消費健康化,、自然化，“綠色產(chǎn)品”更是成為人們的新寵,。營銷者應(yīng)注重“綠色情懷”,，提供“綠色服務(wù)”，做到天人合一,，健康營銷,。(文/陳志偉)　　銷溝通六大營要素　　營銷溝通要有六大要素:where,what,how,why,who,when,他們具體為:　　where,在哪里交流(交流地點),包括人際交流和非人員交流.人員性的交流我認(rèn)為包括1.每一次購買行為中通過柜臺,服務(wù)人員與消費者的接觸.2.商場,社區(qū)等促銷現(xiàn)場.比如,寶潔在社區(qū)搞的現(xiàn)場促銷活動.置于非人員交流方面,應(yīng)該是通過媒體進行信息傳播時的過程,比如電視,廣播,網(wǎng)站的廣告,信息發(fā)布等,這也是與消費者的交流過程,心的交流.　　What and why,交流什么信息及目的(交流的內(nèi)容).這項比較根本,關(guān)系到整個營銷計劃的目的,需一開始就計劃好.要交流什么信息呢?先討論營銷目的有哪些:1.建立期望的企業(yè)/產(chǎn)品形象2.新產(chǎn)品上市3.銷售促進.交流的也大概是這些方面的信息.建立形象方面的例子有,過去的幾個月大紅鷹請了葉茂中做全案策劃,所做的廣告不是大紅鷹的具體某個型號的香煙,而是致力建立大紅鷹”勝利之鷹”的品牌形象.形象廣告一般不多不頻繁,而寶潔,納愛斯這些快速消費品企業(yè)因為產(chǎn)品的要求經(jīng)常打廣告,打促銷和新品上市的廣告.　　How,如何交流(交流方式和交流表現(xiàn)),包括人際交流,書面方式,大眾傳播等.其實空間有什么,就有什么的交流方式.古代交通不暢,楊貴妃要吃串荔枝要派千里馬瘋狂往返于大江南北,這是交流.現(xiàn)在,企業(yè)通過短信發(fā)布新的優(yōu)惠信息給用戶,這也是交流.空間,為信息的載體,道路,電視,網(wǎng)絡(luò),紙張,語言,動作等,都是空間,都可利用來交流,當(dāng)然,空間不同其表達方式也不同.比如,好多大公司都開通了800免費電話,提供投訴,資訊,解疑等服務(wù),DELL還利用800電話實現(xiàn)高效的直銷.方式要混和運用才得到最高效,TCL手機在進軍西安市場時,有三大傳播策略:1.在央市打廣告營造高端印象2.當(dāng)?shù)貜V播宣傳3.在酒吧,KTV,舞廳現(xiàn)場促銷活動.多重方式使得TCL迅速占領(lǐng)了西安手機市場.　　Who,同誰交流(交流對象),主要是目標(biāo)消費群.營銷計劃會確定其目標(biāo)消費群,這也決定了溝通傳播的對象.馬爹利廣告中的主角永遠(yuǎn)是成功男人和他的高貴女人,場景永遠(yuǎn)是高級會所,高級公寓,這是由馬爹利的市場定位決定的.但除了目標(biāo)消費群,交流的對象還應(yīng)包括中間商(經(jīng)銷商,終端).在今天,特別是中國市場,渠道很重要.過去幾年中國營銷主題是”渠道致勝”和”決勝終端”.很多產(chǎn)品上市前,都要開經(jīng)銷商大會,需要高效的交流才能拉動訂貨.產(chǎn)品進入新的市場,要考慮放在哪些商場,賣場,店鋪銷售,也需要高效的交流,當(dāng)然,這些比較多地依靠直接負(fù)責(zé)人員的人際交流技能.　　When,什么時候交流(交流時機).市場變化迅速,時機轉(zhuǎn)眼即逝,抓住時機才能為營銷更上一層樓.神五載人上天,蒙牛抓住了自己是太空人專飲牛奶供應(yīng)者的巨大優(yōu)勢在媒體大打廣告,而伊利憾無能為力.相反,統(tǒng)一潤滑油掙得成為神五機油供應(yīng)者,卻沒及時宣傳出來(這可是很好的廣告賣點阿),讓昆侖潤滑油有了后來跟上之機.但時機有哪些呢?這樣說有點投機取巧之意,應(yīng)該說”在什么時候”才恰當(dāng).臨時的,突發(fā)的不說,有些時刻是肯定要進行消費者交流運作的.比如,新產(chǎn)品上市,你覺得這產(chǎn)品有現(xiàn)在市場上其他產(chǎn)品未有的新屬性,就要做溝通活動了.比如,競爭對手開始了促銷活動,也需要進行溝通活動”穩(wěn)定軍心”.再比如,企業(yè)換了新東西(新總裁,新投資項目,新品牌,新標(biāo)識等)時都要進行溝通交流,03年聯(lián)想換了新的國際品牌標(biāo)識　　LEGEND,愛國者(電腦及數(shù)碼設(shè)備強勢制造商)換成了AIGO,03年這兩公司都很頻繁的做這方面的宣傳,為的就是讓消費者盡快的知道,接受新標(biāo)識.時機時有很多的,關(guān)鍵是看能否覺察到,能否應(yīng)用到.但話說回來,中國企業(yè)過去所積累的隱患也在此:太重時機,太投機取巧.當(dāng)年夏新搞家電搞到差不多破產(chǎn),幸虧找到了VCD,DVD救命草,VCD,DVD沒利潤了,又剛好遇上手機的春天,所以現(xiàn)在夏新活得還不錯.但若手機又沒利潤了,難道又要尋尋覓覓或者說漠漠等待新的市場興奮點嗎?時機只是一時,剛才說了,抓到好的時機只是使?fàn)I銷更上一層樓而已,不是永遠(yuǎn)的,永遠(yuǎn)的在自己,搞好自己”內(nèi)功”,時機也才能利用得更好.　　硬銷方式―整合營銷-營銷溝通整合　　根據(jù)建立的數(shù)據(jù)庫和接觸通道的分析，確定適當(dāng)?shù)氖鼙?，并采取適當(dāng)?shù)姆绞胶瓦x擇最佳時間與目標(biāo)受眾進行溝通,。而且，要不斷地（連續(xù)地）與目標(biāo)受眾進行雙向溝通,，更重要地,，要利用多種溝通工具，在不同媒體上傳播相互關(guān)聯(lián)的信息,，以達到對目標(biāo)受眾產(chǎn)生最大影響,。　　營銷溝通首先必須確定目標(biāo)視聽眾,。目標(biāo)視聽眾與目標(biāo)市場（消費者）不一定完全相同,，前者范圍比后者往往更加廣泛。 確定了目標(biāo)視聽眾后,，營銷溝通下一步就要確定尋求什么樣的反應(yīng),，即確定溝通目標(biāo)――使溝通與潛在消費者反應(yīng)發(fā)生聯(lián)系。 為了取得溝通效果,，營銷溝通必須是連續(xù)雙向的溝通,。即循環(huán)溝通。在營銷溝通過程中,，我們必須對溝通效果――受眾的反應(yīng)進行記錄統(tǒng)計和測量,，輸入數(shù)據(jù)庫。根據(jù)受眾的反應(yīng),，計劃和調(diào)整下一次的溝通,，循環(huán)，往復(fù)，以求得最大溝通效果,。其過程如下：數(shù)據(jù)庫-溝通計劃-執(zhí)行-消費者回應(yīng)-數(shù)據(jù)庫-調(diào)整溝通計劃-執(zhí)行-消費者回應(yīng)??????　　由于傳播技術(shù)和媒體細(xì)分化,，營銷溝通不得不采用多種營銷溝通工具與目標(biāo)視聽眾發(fā)生聯(lián)系。這使得制定一個統(tǒng)一的溝通活動計劃變得復(fù)雜起來,。如何把不同的營銷溝通結(jié)合起來,，對受眾產(chǎn)生最大效果?！　I銷溝通整合必須做到： 溝通活動的持續(xù)性,、一致性。 戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)性：溝通戰(zhàn)略,、營銷戰(zhàn)略必須與企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致,。 溝通活動的持續(xù)性、一致性要求通過不同營銷溝通工具在不同媒體上傳播的信息的實體要素和心理要素兩方面反映,。實體要素如廣告和其他營銷溝通形式采用同一標(biāo)語,、口號和行業(yè)符合等,。心理連續(xù)性,、一致性則是指通過溝通建立的消費者對企業(yè)和其品牌的態(tài)度一致性。這可通過在所有營銷溝通工具上使用連續(xù)一致的主題,，形象或調(diào)性來實現(xiàn),。總之,，溝通活動的持續(xù)性,、一致性，就是要求所有營銷溝通活動從不同的視角與消費者進行溝通時,，統(tǒng)一口徑,，有一致的品牌個性、消費者利益點和銷售主張,，每種傳播活動都能強化對消費者行為和態(tài)度產(chǎn)生有利的改編,。然而，許多企業(yè)的營銷傳播信息都混雜不一,。廣告?zhèn)鬟_一種信息,，銷售促進活動發(fā)出另一種信息，產(chǎn)品標(biāo)簽上是另一種說法,，銷售人員使用完全不同的說辭,，業(yè)務(wù)員向中間商只談價格。整個企業(yè)溝通效果很差,，在媒體細(xì)分代,、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，無法達到營銷的目的?！　?zhàn)略的協(xié)調(diào)性要求營銷溝通目標(biāo)和策略必須納入企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略,，甚至企業(yè)戰(zhàn)略之中（見營銷戰(zhàn)略整合）。即營銷溝通計劃必須是完全企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而制定,。廣告創(chuàng)意,、媒體選擇都必須有助于企業(yè)營銷目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)?！　I銷,，從溝通開始　　“采菊東籬下，悠然見南山”,，陶淵明筆下的田園生活是多么輕松愜意,、自在悠閑。然而如今,，置身于喧囂塵世中的現(xiàn)代人,，早已淡忘了那種“恬靜悠遠(yuǎn)”的生活，因為現(xiàn)代社會洶涌如潮的“聲色”刺激無時無刻不在沖擊著他們的感官,、侵蝕著他們的心靈：日復(fù)一日從早到晚縈繞在他們耳畔的,，不是溪水的潺潺、不是鳥鳴的啾啾,，而是在金錢堆砌下鴰噪饒舌,、聲嘶力竭的“叫賣”與“吆喝”；觸目所及,，不是如詩如畫,、幽深靜謐的山澗 美景，而是廣告牌上千篇一律,、了無生趣的商品圖象?，F(xiàn)代人不僅要在身體上承受環(huán)境污染的痛苦，還要在視覺,、聽力,，乃至心靈上遭受“商業(yè)”垃圾的侵襲。這種局面不僅讓那些普通的消費者徒喚奈何,，就連信息制造者――企業(yè)也唏噓感慨：散 盡千金的“豪氣”竟然難博消費者一瞥,，就更別提“青睞”了！細(xì)究個中的情由,，大致有兩個方面,。其一，面對無限增多的商品,，消費者真正掌握了“生殺予奪”的市場大權(quán),。其二，萬千企業(yè)為討消費者歡心，在營銷方面爭奇斗艷,，各顯神通,，以至消費者在見慣了“爾虞我詐、自吹自擂”的企業(yè)眾生相之后,，已很難“再付真情這就是企業(yè)生存的現(xiàn)實,，我們就是要在這樣的困境下開始我們的營銷溝通之旅?；蛟S,，有人 會說這實屬強人所難，但我們責(zé)無旁貸,，因為這一活動事關(guān)我們的生存,！那么，如何讓“集萬千追捧于一身”的消費者獨把繡球拋向我們呢,？　　所謂“投其所好”,，我們要想贏得消費者“芳心”，就要了解他們,。但由于受“產(chǎn)品至上” 思想的支配已久,，許多企業(yè)習(xí)慣了把營銷溝通的重點局限在大眾廣告、公關(guān)宣傳等諸如此類令他們“孤芳自賞”,、“志得意滿”的活動,，完全無視客戶的真實感受,。正是這些行為才使我們的生活空間充滿了各種“垃圾”,，才使我們無法享受“寧靜淡雅”之樂！　　這種浮夸的心態(tài)不僅影響了實踐者,，理論界也中毒甚深,。比如，在被傳為經(jīng)典的溝通模式中,，人們對從企業(yè)打出到客戶的這段歷程進行了不厭其煩的分析,，概括出編碼、渠道選擇,、解碼等幾個關(guān)鍵步驟,，而從客戶到企業(yè)的打入過程卻幾近無人問津，以至多年來始終是一條蒼白的曲線,?！　”玖x上，營銷溝通決不是這種一廂情愿,、無休無止地騷擾他人生活的做法,，這些行徑和溝通的深意相去甚遠(yuǎn)。真正的營銷溝通講的是雙向交流，強調(diào)的是對消費者的關(guān)注,；它要求的是把有價值的信息和服務(wù),，通過正確的方式傳遞給正確得的人?！　∫虼?，我們必須摒棄種種片面認(rèn)識，對客戶給予足夠重視,。尤其是對消費者和企業(yè)接觸的行為更要格外關(guān)注,，因為這些行為就是來自“上帝”的聲音――它們像一個敏感的儀表巨細(xì)無遺地展現(xiàn)著企業(yè)的“運營狀態(tài)”，同時也像一座寶藏蘊含著無限的商機,！　　總而言之,，我們不僅要積極地探索營銷溝通的新技術(shù)、新方法,，更要借助各種資源和途徑全力關(guān)注消費者的動態(tài),，努力在對企業(yè)打出和客戶打入這兩個流程的整合中，設(shè)計出適合本企業(yè)的最佳溝通解決方案　　移動通信企業(yè)的營銷渠道是一系列結(jié)構(gòu)復(fù)雜的經(jīng)濟組織的結(jié)合體,，它們與移動通信各級企業(yè)共同構(gòu)成了一個龐大的社會營銷系統(tǒng),。在這個系統(tǒng)當(dāng)中各類經(jīng)濟組織由于目標(biāo)、任務(wù)和所追求的利益的差別,，在移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈中所處的地位不同,，其目標(biāo)、任務(wù)和行為不可避免的存在矛盾,。當(dāng)渠道成員對移動企業(yè)提出的計劃,、任務(wù)、目標(biāo),、交易條件等出現(xiàn)分歧時,，必然會有沖突。另外渠道成員間的沖突實質(zhì)上是利益關(guān)系的反應(yīng),，每個成員都是獨立的經(jīng)濟組織,，獲取盡可能大的經(jīng)濟利益是渠道成員所追求的基本目標(biāo)，然而利益在各成員間又是一種分配關(guān)系,，具有此消彼長的特點,，大家都希望多分得利益、少承擔(dān)任務(wù)和風(fēng)險,，這就會造成各成員間的沖突,。上述是造成渠道間沖突的根源此外造成渠道沖突的直接原因還有：　　渠道整體質(zhì)量和素質(zhì)不是很高　　在移動通信市場空前高速發(fā)展同時，渠道也得到了空前發(fā)展,，渠道數(shù)量劇增,，大批規(guī)模小,、　　質(zhì)差的中小渠道涌入業(yè)內(nèi)，雖然彌補了一些渠道空白,，發(fā)展了大量客戶,，但其副作用也漸漸顯現(xiàn) 市場空間是有限的，大量小的渠道的存在攤薄了本來就在下降的市場空間,，使得渠道的整體 潤下降,，渠道間競爭加劇，然后造成中小渠道的不規(guī)范經(jīng)營,，形成大家都吃不飽的現(xiàn)象,，因此渠道混亂，渠道間沖突嚴(yán)重,?！　∏酪?guī)劃布局不是很合理　　據(jù)調(diào)查顯示，很多地市城市中心區(qū)或大型商貿(mào)區(qū)的渠道分布十分密集,，而且以規(guī)模小的渠道為主,，相互間爭奪有限的市場空間，競爭特別激烈,，容易引發(fā)渠道間沖突,。此外有的地市自有營業(yè)廳附近不遠(yuǎn)就有社區(qū)服務(wù)中心和代辦點，自營業(yè)之日起就潛伏了沖突的動機,?！　∏澜?jīng)營方針考核導(dǎo)向嚴(yán)重　　大多渠道的經(jīng)營還是以考核為導(dǎo)向的，很多地市目前仍以新增市場考核為主,，因此很多渠道商一窩蜂的爭奪新增用戶,，降低了用戶質(zhì)量和移動的平均收入，這與移動考核的初衷背道而馳,?！　r格原因　　各級產(chǎn)品售價的價差常是渠道沖突的誘因。移動企業(yè)有時候會抱怨分銷商的銷售價格過高或過低,，從而影響其產(chǎn)品形象與定位。渠道商則抱怨給其利潤空間過低而無利可圖,?！　∏郎汤麧欬c較為單一　　據(jù)調(diào)查顯示，很多地區(qū)的移動通信社會渠道增值性服務(wù)項目較少,，大多渠道商只有放號,、賣卡、繳費等簡單業(yè)務(wù),，利潤來源較為單一,，渠道商的經(jīng)濟利益難以得到充分保證　　渠道商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品　　移動企業(yè)不希望渠道商同時經(jīng)營競爭對手企業(yè)同樣的產(chǎn)品,，但是若競爭對手企業(yè)采取針對渠道商的積極爭奪策略時，某些渠道禁不起利益的誘惑就會鋌而走險,?！　∫苿油ㄐ艩I銷渠道沖突的表現(xiàn)形式主要有三種：垂直沖突、水平?jīng)_突和多渠道沖突（交叉沖突）,?！　∫苿油ㄐ艩I銷渠道的垂直沖突是指同一分銷渠道內(nèi)不同渠道層次的渠道商與渠道商、渠道商與移動企業(yè)的沖突,。例如,，渠道商抱怨電信產(chǎn)品的質(zhì)量不好，或者渠道商不遵守移動企業(yè)制定的價格策略,、不提供移動企業(yè)要求的顧客服務(wù)項目,、服務(wù)質(zhì)量差移動通信營銷渠道的水平?jīng)_突是指同一渠道層次中各渠道成員間的沖突。例如,，移動的一些渠道商可能抱怨同一地區(qū)的另一些渠道商隨意降低價格,，減少或增加服務(wù)項目擾亂市場和渠道秩序。移動通信營銷渠道的多渠道沖突（交叉沖突）是指移動企業(yè)建立了不同的渠道鏈條,，在向同一市場出售電信產(chǎn)品時引發(fā)的沖突,。例如，移動企業(yè)的自有營業(yè)廳與社會渠道間的沖突,。渠道管理者應(yīng)對渠道沖突的客觀存在有足夠的認(rèn)識和必要的準(zhǔn)備,，力求把渠道沖突化害為利，不要等到?jīng)_突行為發(fā)生時才忙于尋找對策,，影響了沖突問題解決得效率和效果,。同時也要把沖突和正常的競爭行為區(qū)別對待，要把握這樣的原則：單純的良性競爭行為本質(zhì)上是有利于渠道目標(biāo)實現(xiàn)的,，不是針鋒相對的也不是針對個人的意氣之爭,；而沖突本質(zhì)上是一種敵對性行同時也要把沖突和正常的競爭行為區(qū)別對待，要把握這樣的原則：單純的良性競爭行為本質(zhì)上是有利于渠道目標(biāo)實現(xiàn)的,，不是針鋒相對的也不是針對個人的意氣之爭,；而沖突本質(zhì)上是一種敵對性行另外也要認(rèn)識到假設(shè)沒有絲毫沖突，渠道成員會慢慢變得懈怠和守舊,，最終整個渠道系統(tǒng)會失去活力,。適度的良性的沖突是有著建設(shè)性的作用的，它會迫使渠道成員去適應(yīng),、成長和抓住新的機遇,；在發(fā)生良性沖突時，我們要堅持維持友好合作關(guān)系的出發(fā)點,，“假定對方無罪”的立場,，力爭將渠道沖突控制在適度和良性的范圍內(nèi),。　　減少或消除渠道沖突（尤其是惡性沖突）的辦法,?！　_突管理制度化　　制定科學(xué)合理的價格政策和市場區(qū)域劃分政策，并嚴(yán)格予以執(zhí)行,。對違犯政策的行為要予以堅決的處理,；要有專門的機構(gòu)和人員進行日常管理，以便渠道成員及時進行溝通,、交流,，消除誤會和化解矛盾。制定處理渠道沖突的制度,、政策,，以及沖突處理的程序和方法，以便能夠照章辦事,?！　贤▍f(xié)商公開化　　出現(xiàn)渠道沖突問題的雙方，不應(yīng)消極掩蓋,，應(yīng)當(dāng)盡可能的溝通信息,，協(xié)商解決對策。有的地市成立的渠道商俱樂部,，開展不定期的溝通活動,，使與會成員都能平等對話，調(diào)動了大家互相協(xié)調(diào)和監(jiān)督的積極性,。不失為一種好的辦法　　監(jiān)管獎懲明確化　　加強渠道監(jiān)管,，日常監(jiān)督和神秘顧客考核相結(jié)合，必要時引入第三方協(xié)助實施監(jiān)控,。實施有效的獎勵措施,，注重長期激勵，加強非現(xiàn)金激勵,，形成積極的促進雙贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系,，鼓勵渠道成員為著共同目標(biāo)而努力。對于有惡意沖突動機,、或有本質(zhì)性敵對行為的渠道成員,，當(dāng)溝通協(xié)商后仍執(zhí)意妄行的，要堅持寧缺勿濫原則,，敢于忍痛割愛，必要時解除合作關(guān)系,。前提是有備選方案,，有條款清晰的合同,，做到有理有據(jù)，該處罰就出發(fā),，決不手軟,。　　解決營銷渠道沖突的經(jīng)典方法　　沖突是營銷渠道管理的固有部分,，對稍有規(guī)模的公司來說,，沖突不可避免 經(jīng)典的解決方法是盡可能地區(qū)分不同渠道的供應(yīng)品種，以盡量減少不同渠道之間的競爭,。這種方法通過產(chǎn)品分類,、商標(biāo)命名、價格策略,、廣告以及推銷等加以實現(xiàn),。

轉(zhuǎn)載 營銷管理者應(yīng)具備的素質(zhì) 美國《命運》雜志研究表面要成為一個真正的管理人員必須要具備以下素質(zhì)。 1,、自信 2,、誠實 3、身心健康 4,、有戰(zhàn)略眼光 5,、思想溝通能力 然而，作為一個營銷管理者,，又該具備何種素質(zhì)呢,？ 市場營銷，在一般的人眼里,，仿佛是和公關(guān)促銷廣告之類工作性質(zhì)相關(guān)并且相似,，然而，知道并有所了解市場營銷專業(yè)知識的人,，對于營銷的概念,，并不能用如此簡單的僅僅從表層來認(rèn)識和概括?？梢哉f,，我是接觸過營銷專業(yè)的，雖然,，沒有從事過營銷管理者的工作,，然而，我認(rèn)為對于市場營銷的理解,，應(yīng)該是基于那樣一種對企業(yè)戰(zhàn)略及企業(yè)運作的總體上的把握,，并在這樣一種整體的大環(huán)境下，將側(cè)重點放在市場與產(chǎn)品管理之上,。 作為一個營銷管理人員,，其應(yīng)該具備的素質(zhì),，我想，可以從兩個方面去闡述,，即“以人為本”的方面與“知識結(jié)構(gòu)”的方面,。 首先，他必須具備一個管理者一般的所應(yīng)該具備的素質(zhì),，比如以上談到的五點,。 1、自信,，是一個人成功的基礎(chǔ),，也是能夠最佳地發(fā)揮自己的先決條件。從企業(yè)的整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,，制定計劃并堅韌不拔地去實現(xiàn)計劃,。好的營銷管理者比如是在設(shè)定營銷目標(biāo)、找到通往目標(biāo)的道路,，然后按著既定路線出發(fā)去實現(xiàn)這樣的目標(biāo)而毫不動搖,。 2、誠實,，是一個人基本的為人品質(zhì),，也是能夠在最大程度上取得別人信任的最主要的形式。誠實的最主要的特性在于引起高級管理層和部門內(nèi)員工兩方面信任的能力,。 3,、身心健康，是開展一切工作的基礎(chǔ),，更是管理者自信與誠信的源泉,。 4、有戰(zhàn)略眼光,，是一個管理者必備的素質(zhì),，也只有擁有戰(zhàn)略眼光的人，才有可能成為一個成功的管理者,。 5,、思想溝通能力，是一個成功管理者所具備的與其他人交流的必備的技能之一,，也是在面對任何外在的變動狀況下,，都能保持一種處變不驚的態(tài)度的前提。主要表現(xiàn)在以下幾個方面,，a,、激勵他人的能力。管理者能夠做到激勵他人盡力做好工作，向更遠(yuǎn)大的目標(biāo)努力,，不斷地完善自己,。b,、教導(dǎo)他人的能力,。管理者同時也作為一個導(dǎo)師，能夠教育所領(lǐng)導(dǎo)的人,，被領(lǐng)導(dǎo)者工作的過程也就是一個學(xué)習(xí)的過程,。 c、溝通和推銷思想的能力,。任何一個企業(yè)從其核心來講,，都是以思想即某種企業(yè)文化為基礎(chǔ)的企業(yè)。好的管理者會因為這樣的企業(yè)文化,，從而巧妙運用并激勵他人奮發(fā)向上,。d、傾聽的能力,。好的管理者渴望知道并了解自己不足的方面,，要做到這一點的最好辦法就是傾聽。e,、承認(rèn)錯誤的能力,。好的管理者從不試圖隱藏自己的錯誤，他們有足夠的自信去承認(rèn)和改正錯誤,。 除了這最基本的“以人為本”的管理者所應(yīng)具備的素質(zhì)之外,，營銷管理者，更應(yīng)必備的自然是對于營銷專業(yè)知識的總體的認(rèn)識與深刻的把握,，以便在對于企業(yè)的營銷工作的開展中,，能夠做到得心應(yīng)手，甚至游刃有余,。而要做到對于營銷專業(yè)知道的理解與把握,，必然是要進行特殊的學(xué)習(xí)與進修，并且在實踐當(dāng)中不斷總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn),，以便能夠做到真正的理論聯(lián)系實際,。在市場營銷專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，作為一個營銷管理者,，更不能單單是停留在專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)層面,，應(yīng)該像營銷所包含的豐富的內(nèi)容一樣，去接觸與學(xué)習(xí)更多的相關(guān)與不相關(guān)的知識,，并因此能擁有到廣博的知識結(jié)構(gòu)與開闊的知識視野,，而做到一切皆為我所用的境界。這，并非是那么容易便能夠達到,，需要不斷地努力與積類,，而真正的優(yōu)秀的營銷管理者也好，其他管理者也罷,，能夠做到這點是至關(guān)重要的,。 總之，卓越的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)就好比一種稀有的物品,，其價值也顯得有些不可估量,。一個優(yōu)秀的營銷管理者，可以使一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)起死回生,，而一個普通的管理者,，可能將大好前途的企業(yè)搞垮 管理者的成績往往是根據(jù)他們下屬工作的表現(xiàn)與成績來確定的。而具備高素質(zhì)的管理者,，必然是能夠指導(dǎo)并帶領(lǐng)員工為所在企業(yè)創(chuàng)造出令人矚目的輝煌成就,。 營銷----是一門軟課題，也可以說是一個“系統(tǒng)工程”,，它包括: 一.決策與營銷前的選擇及前期的準(zhǔn)備工作: 1.產(chǎn)品的可行性研究,； 2.市場調(diào)研分析； 3.營銷策劃,； 4.產(chǎn)品盈虧預(yù)算,； 5.優(yōu)良組合的營銷隊伍。 二,。營銷期的主要工作: 1.熟悉營銷產(chǎn)品的品牌,、質(zhì)量、主要成分,、市場占有率,，消費群體的鐘愛度等所需的系統(tǒng)知識； 2.形象的注重,； 3.談判的技巧,； 4.快速的數(shù)字反應(yīng)； 5.不同的方式的買賣的確認(rèn),； 6.客戶的售后跟蹤服務(wù),； 7.進一步了解市場信息及對信息反饋的分析與處理； 8.以市場之變促生產(chǎn)之變,，以生產(chǎn)之變促市場之變,，產(chǎn)銷結(jié)合一體化； 9,。以己之實攻人之虛,，以己之長利人之短,。 就軟課題----營銷包含的系統(tǒng)工程而言，它是有各個程序化有機地聯(lián)系組成,，是一環(huán)扣一環(huán)的連鎖反映,。單純的把營銷管理當(dāng)作只是買賣關(guān)系，本身就是對營銷學(xué)概念認(rèn)識上的模糊和錯誤,。 營銷這個系統(tǒng)工程,，更有超前的統(tǒng)籌規(guī)劃，實行宏觀的指導(dǎo)和控制,，不僅有放而不亂的微觀力,，還要具有營銷專業(yè)人員的承受力，更要有優(yōu)良組合的營銷執(zhí)行者參與配合實施,，因此，它是一組上下,、左右的縱橫協(xié)調(diào)和前后工序的銜接,。 三.營銷者應(yīng)具備四種精神: 1.驚險跳躍的精神:所謂驚險即是冒險，跳躍即是不斷的前進,。所有成功的營銷人士,，必須具有一種自信心，科學(xué)的冒險精神,，用自己的智慧和才能,，他人的品牌去實現(xiàn)一種營銷目的，智慧和才能的大小,，決定了盈虧的多少,，但必須闡明，冒險不等于蠻干和傻做,。 2.卓越遠(yuǎn)見的精神:營銷人士必須要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),，而且要善于交際有同樣想法、觀點一致的人,，彼此交流,，取長補短，吸取精華,。每日每時都要在尋求機會,，一旦時機成熟，就要分秒必爭全力的去實現(xiàn)它,。 3.出奇制勝的精神:所謂奇,，就是在于對自己周圍日常的、細(xì)小的事物的觀察多思,。在他人認(rèn)為習(xí)以為常,、天經(jīng)地義的小事，但對營銷人士來說卻要多問一個為什么？如:他為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品,，又有什么特殊功能,，消費者需求什么樣的產(chǎn)品等等。多想,，就會有新的創(chuàng)意和發(fā)展,，就會產(chǎn)生新的思想和構(gòu)思，而不走別人走過的老路,，最終達到出奇制勝的目的,。 4.以智取勝的精神:要有特殊精神，精通業(yè)務(wù),，熟悉市場行情,，善于思索，具有獨特見解,，而又能不斷的收集市場信息及反饋信息的分析和處理,。另在商務(wù)洽談中，必須注重自身形象,、營銷作風(fēng),、公關(guān)手段、談判技巧等,，精心制作自己特色的營銷方法,，以智取勝。但又要能知難而進,，進中求變,，激流勇退，退中求進,。 總之,，一個公司或企業(yè)的好與壞、盈與虧,，最主要的問題就是啟用營銷管理核心人員的素質(zhì)如何 一,、知識營銷的特征 1、營銷環(huán)境日趨國際化,、數(shù)字化,。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟一體化的不斷演進，“國內(nèi)市場國際化,，國際競爭國內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實,，競爭將愈演愈烈；大家共有信息技術(shù),，共享知識資源,，共同開發(fā)市場,，在合作中競爭，在競爭中合作,，將成為必然,。 2、營銷人員知識水平要求越來越高,。傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代,。對于這些知識型產(chǎn)品的營銷必須要求營銷者具有高素質(zhì)，不僅要深諳營銷技巧,，同時也要掌握產(chǎn)品的知識含量,，能夠把這些知識推銷給消費者。如果營銷者不懂這些知識,，營銷也就很難成功,。 3、營銷方式將發(fā)生質(zhì)的改變,。傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體,、廣告等向消費者傳達產(chǎn)品信息的。這種傳遞是單向的,，往往是營銷者比較主動而消費者處于被動。而在知識經(jīng)濟的時代,，網(wǎng)絡(luò)化的實現(xiàn)使?fàn)I銷渠道四通八達,；不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達給消費者，而且消費者可通過網(wǎng)絡(luò)與營銷部門進行對話,，提出自己的愿望與要求,，促使廠家生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。 二,、知識營銷的內(nèi)容 1,、學(xué)習(xí)營銷。知識和信息的大爆炸決定了知識經(jīng)濟時代的營銷是“學(xué)習(xí)營銷”,，包括兩個方面內(nèi)容:一是企業(yè)向消費者和社會宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù),，推廣普及新技術(shù)。對消費者進行傳遞,、授業(yè),、解惑，實現(xiàn)產(chǎn)品知識信息的共享,，消除顧客的消費障礙,，從而“把蛋糕做大”。二是企業(yè)向消費者,、同行和社會的學(xué)習(xí),。企業(yè)在進行營銷的過程中,，不斷地向客戶及其他伙伴學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己的不足,，吸取好的經(jīng)驗方法,，補充和完善自己的營銷管理過程。因此,，“學(xué)習(xí)營銷”是一個雙向過程,，互相學(xué)習(xí)、互相完善,，最終達成整體的和諧,。 2、網(wǎng)絡(luò)營銷,。網(wǎng)絡(luò)營銷是知識經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的產(chǎn)物,。簡單地說，它就是利用Internet進行的企業(yè)營銷,。據(jù)ForesterResearch市場研究公司的數(shù)據(jù),，1999年單在互聯(lián)網(wǎng)上的商品銷售總額已達50多億美元，估計2002年可望突破百億大關(guān),。網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過在Internet上建立虛擬商店和虛擬商業(yè)區(qū)來實現(xiàn),。它不同于傳統(tǒng)的商店，不需要店面,、貨架,、服務(wù)人員，只要擁有一個網(wǎng)址連通Internet,，就可以向全世界進行營銷活動,。它具有成本低廉、無存貨樣品,、全天候服務(wù)和無國界區(qū)域界限等特點,。另外，在網(wǎng)絡(luò)上還可同步進行廣告促銷和市場調(diào)查以及收集信息等活動,。Internet為企業(yè)和客戶間建立了一個即時反映交互式的信息交流系統(tǒng),，拉近了企業(yè)與消費者之間的距離。 3,、綠色營銷,。隨著社會的進步，人們已不再滿足于消費傳統(tǒng)意義上的商品及服務(wù),，注意力及需求消費健康化,、自然化，“綠色產(chǎn)品”更是成為人們的新寵,。營銷者應(yīng)注重“綠色情懷”,，提供“綠色服務(wù)”,，做到天人合一，健康營銷,。(文/陳志偉) 銷溝通六大營要素 營銷溝通要有六大要素:where,what,how,why,who,when,，他們具體為: where，在哪里交流(交流地點),，包括人際交流和非人員交流.人員性的交流我認(rèn)為包括1.每一次購買行為中通過柜臺,，服務(wù)人員與消費者的接觸.2.商場，社區(qū)等促銷現(xiàn)場.比如,，寶潔在社區(qū)搞的現(xiàn)場促銷活動.置于非人員交流方面,，應(yīng)該是通過媒體進行信息傳播時的過程，比如電視,，廣播,，網(wǎng)站的廣告，信息發(fā)布等,，這也是與消費者的交流過程,，心的交流. What and why，交流什么信息及目的(交流的內(nèi)容).這項比較根本,，關(guān)系到整個營銷計劃的目的,，需一開始就計劃好.要交流什么信息呢？先討論營銷目的有哪些:1.建立期望的企業(yè)/產(chǎn)品形象2.新產(chǎn)品上市3.銷售促進.交流的也大概是這些方面的信息.建立形象方面的例子有,，過去的幾個月大紅鷹請了葉茂中做全案策劃,，所做的廣告不是大紅鷹的具體某個型號的香煙，而是致力建立大紅鷹”勝利之鷹”的品牌形象.形象廣告一般不多不頻繁,，而寶潔，納愛斯這些快速消費品企業(yè)因為產(chǎn)品的要求經(jīng)常打廣告,，打促銷和新品上市的廣告. How,，如何交流(交流方式和交流表現(xiàn))，包括人際交流,，書面方式,，大眾傳播等.其實空間有什么，就有什么的交流方式.古代交通不暢,，楊貴妃要吃串荔枝要派千里馬瘋狂往返于大江南北,，這是交流.現(xiàn)在，企業(yè)通過短信發(fā)布新的優(yōu)惠信息給用戶,，這也是交流.空間,，為信息的載體，道路,，電視,，網(wǎng)絡(luò),，紙張，語言,，動作等,，都是空間，都可利用來交流,，當(dāng)然,，空間不同其表達方式也不同.比如，好多大公司都開通了800免費電話,，提供投訴,，資訊，解疑等服務(wù),，DELL還利用800電話實現(xiàn)高效的直銷.方式要混和運用才得到最高效,，TCL手機在進軍西安市場時，有三大傳播策略:1.在央市打廣告營造高端印象2.當(dāng)?shù)貜V播宣傳3.在酒吧,，KTV,，舞廳現(xiàn)場促銷活動.多重方式使得TCL迅速占領(lǐng)了西安手機市場. Who，同誰交流(交流對象),，主要是目標(biāo)消費群.營銷計劃會確定其目標(biāo)消費群,，這也決定了溝通傳播的對象.馬爹利廣告中的主角永遠(yuǎn)是成功男人和他的高貴女人，場景永遠(yuǎn)是高級會所,，高級公寓,，這是由馬爹利的市場定位決定的.但除了目標(biāo)消費群，交流的對象還應(yīng)包括中間商(經(jīng)銷商,，終端).在今天,，特別是中國市場，渠道很重要.過去幾年中國營銷主題是”渠道致勝”和”決勝終端”.很多產(chǎn)品上市前,，都要開經(jīng)銷商大會,，需要高效的交流才能拉動訂貨.產(chǎn)品進入新的市場，要考慮放在哪些商場,，賣場,，店鋪銷售，也需要高效的交流,，當(dāng)然,，這些比較多地依靠直接負(fù)責(zé)人員的人際交流技能. When，什么時候交流(交流時機).市場變化迅速,，時機轉(zhuǎn)眼即逝,，抓住時機才能為營銷更上一層樓.神五載人上天，蒙牛抓住了自己是太空人專飲牛奶供應(yīng)者的巨大優(yōu)勢在媒體大打廣告,，而伊利憾無能為力.相反,，統(tǒng)一潤滑油掙得成為神五機油供應(yīng)者,，卻沒及時宣傳出來(這可是很好的廣告賣點阿)，讓昆侖潤滑油有了后來跟上之機.但時機有哪些呢,？這樣說有點投機取巧之意,，應(yīng)該說”在什么時候”才恰當(dāng).臨時的，突發(fā)的不說,，有些時刻是肯定要進行消費者交流運作的.比如,，新產(chǎn)品上市，你覺得這產(chǎn)品有現(xiàn)在市場上其他產(chǎn)品未有的新屬性,，就要做溝通活動了.比如,，競爭對手開始了促銷活動，也需要進行溝通活動”穩(wěn)定軍心”.再比如,，企業(yè)換了新東西(新總裁,，新投資項目，新品牌,，新標(biāo)識等)時都要進行溝通交流,，03年聯(lián)想換了新的國際品牌標(biāo)識 LEGEND，愛國者(電腦及數(shù)碼設(shè)備強勢制造商)換成了AIGO,03年這兩公司都很頻繁的做這方面的宣傳,，為的就是讓消費者盡快的知道,，接受新標(biāo)識.時機時有很多的，關(guān)鍵是看能否覺察到,，能否應(yīng)用到.但話說回來,，中國企業(yè)過去所積累的隱患也在此:太重時機，太投機取巧.當(dāng)年夏新搞家電搞到差不多破產(chǎn),，幸虧找到了VCD,DVD救命草,，VCD,DVD沒利潤了，又剛好遇上手機的春天,，所以現(xiàn)在夏新活得還不錯.但若手機又沒利潤了,，難道又要尋尋覓覓或者說漠漠等待新的市場興奮點嗎？時機只是一時,，剛才說了，抓到好的時機只是使?fàn)I銷更上一層樓而已,，不是永遠(yuǎn)的,，永遠(yuǎn)的在自己，搞好自己”內(nèi)功”,，時機也才能利用得更好. 硬銷方式―整合營銷-營銷溝通整合 根據(jù)建立的數(shù)據(jù)庫和接觸通道的分析,，確定適當(dāng)?shù)氖鼙姡⒉扇∵m當(dāng)?shù)姆绞胶瓦x擇最佳時間與目標(biāo)受眾進行溝通,。而且,，要不斷地（連續(xù)地）與目標(biāo)受眾進行雙向溝通,，更重要地，要利用多種溝通工具,，在不同媒體上傳播相互關(guān)聯(lián)的信息,，以達到對目標(biāo)受眾產(chǎn)生最大影響。 營銷溝通首先必須確定目標(biāo)視聽眾,。目標(biāo)視聽眾與目標(biāo)市場（消費者）不一定完全相同,，前者范圍比后者往往更加廣泛。 確定了目標(biāo)視聽眾后,，營銷溝通下一步就要確定尋求什么樣的反應(yīng),，即確定溝通目標(biāo)――使溝通與潛在消費者反應(yīng)發(fā)生聯(lián)系。 為了取得溝通效果,，營銷溝通必須是連續(xù)雙向的溝通,。即循環(huán)溝通。在營銷溝通過程中,，我們必須對溝通效果――受眾的反應(yīng)進行記錄統(tǒng)計和測量,，輸入數(shù)據(jù)庫。根據(jù)受眾的反應(yīng),，計劃和調(diào)整下一次的溝通,，循環(huán)，往復(fù),，以求得最大溝通效果,。其過程如下:數(shù)據(jù)庫-溝通計劃-執(zhí)行-消費者回應(yīng)-數(shù)據(jù)庫-調(diào)整溝通計劃-執(zhí)行-消費者回應(yīng)?????? 由于傳播技術(shù)和媒體細(xì)分化，營銷溝通不得不采用多種營銷溝通工具與目標(biāo)視聽眾發(fā)生聯(lián)系,。這使得制定一個統(tǒng)一的溝通活動計劃變得復(fù)雜起來,。如何把不同的營銷溝通結(jié)合起來，對受眾產(chǎn)生最大效果,。 營銷溝通整合必須做到: 溝通活動的持續(xù)性,、一致性。 戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)性:溝通戰(zhàn)略,、營銷戰(zhàn)略必須與企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致,。 溝通活動的持續(xù)性、一致性要求通過不同營銷溝通工具在不同媒體上傳播的信息的實體要素和心理要素兩方面反映,。實體要素如廣告和其他營銷溝通形式采用同一標(biāo)語,、口號和行業(yè)符合等。心理連續(xù)性,、一致性則是指通過溝通建立的消費者對企業(yè)和其品牌的態(tài)度一致性,。這可通過在所有營銷溝通工具上使用連續(xù)一致的主題，形象或調(diào)性來實現(xiàn)?？傊?，溝通活動的持續(xù)性、一致性,，就是要求所有營銷溝通活動從不同的視角與消費者進行溝通時,，統(tǒng)一口徑，有一致的品牌個性,、消費者利益點和銷售主張,，每種傳播活動都能強化對消費者行為和態(tài)度產(chǎn)生有利的改編。然而,，許多企業(yè)的營銷傳播信息都混雜不一,。廣告?zhèn)鬟_一種信息，銷售促進活動發(fā)出另一種信息,，產(chǎn)品標(biāo)簽上是另一種說法,，銷售人員使用完全不同的說辭，業(yè)務(wù)員向中間商只談價格,。整個企業(yè)溝通效果很差,，在媒體細(xì)分代、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,，無法達到營銷的目的,。 戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)性要求營銷溝通目標(biāo)和策略必須納入企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略，甚至企業(yè)戰(zhàn)略之中（見營銷戰(zhàn)略整合）,。即營銷溝通計劃必須是完全企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而制定,。廣告創(chuàng)意、媒體選擇都必須有助于企業(yè)營銷目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn),。 營銷,，從溝通開始 “采菊東籬下，悠然見南山”,，陶淵明筆下的田園生活是多么輕松愜意,、自在悠閑。然而如今,，置身于喧囂塵世中的現(xiàn)代人,，早已淡忘了那種“恬靜悠遠(yuǎn)”的生活，因為現(xiàn)代社會洶涌如潮的“聲色”刺激無時無刻不在沖擊著他們的感官,、侵蝕著他們的心靈:日復(fù)一日從早到晚縈繞在他們耳畔的,，不是溪水的潺潺、不是鳥鳴的啾啾,，而是在金錢堆砌下鴰噪饒舌、聲嘶力竭的“叫賣”與“吆喝”；觸目所及,，不是如詩如畫,、幽深靜謐的山澗 美景，而是廣告牌上千篇一律,、了無生趣的商品圖象?，F(xiàn)代人不僅要在身體上承受環(huán)境污染的痛苦，還要在視覺,、聽力,，乃至心靈上遭受“商業(yè)”垃圾的侵襲。這種局面不僅讓那些普通的消費者徒喚奈何,，就連信息制造者――企業(yè)也唏噓感慨:散 盡千金的“豪氣”竟然難博消費者一瞥,，就更別提“青睞”了，細(xì)究個中的情由,，大致有兩個方面,。其一，面對無限增多的商品,，消費者真正掌握了“生殺予奪”的市場大權(quán),。其二，萬千企業(yè)為討消費者歡心,，在營銷方面爭奇斗艷,，各顯神通，以至消費者在見慣了“爾虞我詐,、自吹自擂”的企業(yè)眾生相之后,，已很難“再付真情這就是企業(yè)生存的現(xiàn)實，我們就是要在這樣的困境下開始我們的營銷溝通之旅,?；蛟S，有人 會說這實屬強人所難,，但我們責(zé)無旁貸,，因為這一活動事關(guān)我們的生存，那么,，如何讓“集萬千追捧于一身”的消費者獨把繡球拋向我們呢,？ 所謂“投其所好”，我們要想贏得消費者“芳心”,，就要了解他們,。但由于受“產(chǎn)品至上” 思想的支配已久，許多企業(yè)習(xí)慣了把營銷溝通的重點局限在大眾廣告,、公關(guān)宣傳等諸如此類令他們“孤芳自賞”,、“志得意滿”的活動,，完全無視客戶的真實感受。正是這些行為才使我們的生活空間充滿了各種“垃圾”,，才使我們無法享受“寧靜淡雅”之樂,， 這種浮夸的心態(tài)不僅影響了實踐者，理論界也中毒甚深,。比如,，在被傳為經(jīng)典的溝通模式中，人們對從企業(yè)打出到客戶的這段歷程進行了不厭其煩的分析,，概括出編碼,、渠道選擇、解碼等幾個關(guān)鍵步驟,，而從客戶到企業(yè)的打入過程卻幾近無人問津,，以至多年來始終是一條蒼白的曲線。 本義上,，營銷溝通決不是這種一廂情愿,、無休無止地騷擾他人生活的做法，這些行徑和溝通的深意相去甚遠(yuǎn),。真正的營銷溝通講的是雙向交流,，強調(diào)的是對消費者的關(guān)注；它要求的是把有價值的信息和服務(wù),，通過正確的方式傳遞給正確得的人,。 因此，我們必須摒棄種種片面認(rèn)識,，對客戶給予足夠重視,。尤其是對消費者和企業(yè)接觸的行為更要格外關(guān)注，因為這些行為就是來自“上帝”的聲音――它們像一個敏感的儀表巨細(xì)無遺地展現(xiàn)著企業(yè)的“運營狀態(tài)”,，同時也像一座寶藏蘊含著無限的商機,， 總而言之，我們不僅要積極地探索營銷溝通的新技術(shù),、新方法,，更要借助各種資源和途徑全力關(guān)注消費者的動態(tài)，努力在對企業(yè)打出和客戶打入這兩個流程的整合中,，設(shè)計出適合本企業(yè)的最佳溝通解決方案 移動通信企業(yè)的營銷渠道是一系列結(jié)構(gòu)復(fù)雜的經(jīng)濟組織的結(jié)合體,，它們與移動通信各級企業(yè)共同構(gòu)成了一個龐大的社會營銷系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)當(dāng)中各類經(jīng)濟組織由于目標(biāo),、任務(wù)和所追求的利益的差別,，在移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈中所處的地位不同，其目標(biāo),、任務(wù)和行為不可避免的存在矛盾,。當(dāng)渠道成員對移動企業(yè)提出的計劃,、任務(wù)、目標(biāo),、交易條件等出現(xiàn)分歧時,，必然會有沖突。另外渠道成員間的沖突實質(zhì)上是利益關(guān)系的反應(yīng),，每個成員都是獨立的經(jīng)濟組織，獲取盡可能大的經(jīng)濟利益是渠道成員所追求的基本目標(biāo),，然而利益在各成員間又是一種分配關(guān)系,，具有此消彼長的特點，大家都希望多分得利益,、少承擔(dān)任務(wù)和風(fēng)險,，這就會造成各成員間的沖突。上述是造成渠道間沖突的根源此外造成渠道沖突的直接原因還有: 渠道整體質(zhì)量和素質(zhì)不是很高 在移動通信市場空前高速發(fā)展同時,，渠道也得到了空前發(fā)展,，渠道數(shù)量劇增，大批規(guī)模小,、 質(zhì)差的中小渠道涌入業(yè)內(nèi),，雖然彌補了一些渠道空白，發(fā)展了大量客戶,，但其副作用也漸漸顯現(xiàn) 市場空間是有限的,，大量小的渠道的存在攤薄了本來就在下降的市場空間，使得渠道的整體 潤下降,，渠道間競爭加劇,，然后造成中小渠道的不規(guī)范經(jīng)營，形成大家都吃不飽的現(xiàn)象,，因此渠道混亂,，渠道間沖突嚴(yán)重。 渠道規(guī)劃布局不是很合理 據(jù)調(diào)查顯示,，很多地市城市中心區(qū)或大型商貿(mào)區(qū)的渠道分布十分密集,，而且以規(guī)模小的渠道為主，相互間爭奪有限的市場空間,，競爭特別激烈,，容易引發(fā)渠道間沖突。此外有的地市自有營業(yè)廳附近不遠(yuǎn)就有社區(qū)服務(wù)中心和代辦點,，自營業(yè)之日起就潛伏了沖突的動機,。 渠道經(jīng)營方針考核導(dǎo)向嚴(yán)重 大多渠道的經(jīng)營還是以考核為導(dǎo)向的，很多地市目前仍以新增市場考核為主,，因此很多渠道商一窩蜂的爭奪新增用戶,，降低了用戶質(zhì)量和移動的平均收入,，這與移動考核的初衷背道而馳。 價格原因 各級產(chǎn)品售價的價差常是渠道沖突的誘因,。移動企業(yè)有時候會抱怨分銷商的銷售價格過高或過低,，從而影響其產(chǎn)品形象與定位。渠道商則抱怨給其利潤空間過低而無利可圖,。 渠道商利潤點較為單一 據(jù)調(diào)查顯示,，很多地區(qū)的移動通信社會渠道增值性服務(wù)項目較少，大多渠道商只有放號,、賣卡,、繳費等簡單業(yè)務(wù)，利潤來源較為單一,，渠道商的經(jīng)濟利益難以得到充分保證 渠道商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品 移動企業(yè)不希望渠道商同時經(jīng)營競爭對手企業(yè)同樣的產(chǎn)品,，但是若競爭對手企業(yè)采取針對渠道商的積極爭奪策略時，某些渠道禁不起利益的誘惑就會鋌而走險,。 移動通信營銷渠道沖突的表現(xiàn)形式主要有三種:垂直沖突,、水平?jīng)_突和多渠道沖突（交叉沖突）。 移動通信營銷渠道的垂直沖突是指同一分銷渠道內(nèi)不同渠道層次的渠道商與渠道商,、渠道商與移動企業(yè)的沖突,。例如，渠道商抱怨電信產(chǎn)品的質(zhì)量不好,，或者渠道商不遵守移動企業(yè)制定的價格策略,、不提供移動企業(yè)要求的顧客服務(wù)項目、服務(wù)質(zhì)量差移動通信營銷渠道的水平?jīng)_突是指同一渠道層次中各渠道成員間的沖突,。例如,，移動的一些渠道商可能抱怨同一地區(qū)的另一些渠道商隨意降低價格，減少或增加服務(wù)項目擾亂市場和渠道秩序,。移動通信營銷渠道的多渠道沖突（交叉沖突）是指移動企業(yè)建立了不同的渠道鏈條,，在向同一市場出售電信產(chǎn)品時引發(fā)的沖突。例如,，移動企業(yè)的自有營業(yè)廳與社會渠道間的沖突,。渠道管理者應(yīng)對渠道沖突的客觀存在有足夠的認(rèn)識和必要的準(zhǔn)備，力求把渠道沖突化害為利,，不要等到?jīng)_突行為發(fā)生時才忙于尋找對策,，影響了沖突問題解決得效率和效果。同時也要把沖突和正常的競爭行為區(qū)別對待,，要把握這樣的原則:單純的良性競爭行為本質(zhì)上是有利于渠道目標(biāo)實現(xiàn)的,，不是針鋒相對的也不是針對個人的意氣之爭；而沖突本質(zhì)上是一種敵對性行同時也要把沖突和正常的競爭行為區(qū)別對待,，要把握這樣的原則:單純的良性競爭行為本質(zhì)上是有利于渠道目標(biāo)實現(xiàn)的,，不是針鋒相對的也不是針對個人的意氣之爭,；而沖突本質(zhì)上是一種敵對性行另外也要認(rèn)識到假設(shè)沒有絲毫沖突，渠道成員會慢慢變得懈怠和守舊,，最終整個渠道系統(tǒng)會失去活力,。適度的良性的沖突是有著建設(shè)性的作用的，它會迫使渠道成員去適應(yīng),、成長和抓住新的機遇,；在發(fā)生良性沖突時，我們要堅持維持友好合作關(guān)系的出發(fā)點,，“假定對方無罪”的立場,，力爭將渠道沖突控制在適度和良性的范圍內(nèi)。 減少或消除渠道沖突（尤其是惡性沖突）的辦法,。 沖突管理制度化 制定科學(xué)合理的價格政策和市場區(qū)域劃分政策，并嚴(yán)格予以執(zhí)行,。對違犯政策的行為要予以堅決的處理,；要有專門的機構(gòu)和人員進行日常管理，以便渠道成員及時進行溝通,、交流,，消除誤會和化解矛盾。制定處理渠道沖突的制度,、政策,，以及沖突處理的程序和方法，以便能夠照章辦事,。 溝通協(xié)商公開化 出現(xiàn)渠道沖突問題的雙方,，不應(yīng)消極掩蓋，應(yīng)當(dāng)盡可能的溝通信息,，協(xié)商解決對策,。有的地市成立的渠道商俱樂部，開展不定期的溝通活動,，使與會成員都能平等對話,，調(diào)動了大家互相協(xié)調(diào)和監(jiān)督的積極性。不失為一種好的辦法 監(jiān)管獎懲明確化 加強渠道監(jiān)管,，日常監(jiān)督和神秘顧客考核相結(jié)合,，必要時引入第三方協(xié)助實施監(jiān)控。實施有效的獎勵措施,，注重長期激勵,，加強非現(xiàn)金激勵，形成積極的促進雙贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系,，鼓勵渠道成員為著共同目標(biāo)而努力,。對于有惡意沖突動機,、或有本質(zhì)性敵對行為的渠道成員，當(dāng)溝通協(xié)商后仍執(zhí)意妄行的,，要堅持寧缺勿濫原則,，敢于忍痛割愛，必要時解除合作關(guān)系,。前提是有備選方案,，有條款清晰的合同，做到有理有據(jù),，該處罰就出發(fā),，決不手軟。 解決營銷渠道沖突的經(jīng)典方法 沖突是營銷渠道管理的固有部分,，對稍有規(guī)模的公司來說,，沖突不可避免 經(jīng)典的解決方法是盡可能地區(qū)分不同渠道的供應(yīng)品種，以盡量減少不同渠道之間的競爭,。這種方法通過產(chǎn)品分類,、商標(biāo)命名、價格策略,、廣告以及推銷等加以實現(xiàn),。