一般而言,，市場營銷管理遵奉著兩個最基本的依據，一是消費需要實際,，二是市場營銷理論,。

然而,，如果對此加以認真檢視，就不難發(fā)現(xiàn)已有的認識和知識都顯示出某種局限性和狹隘性,，需要深化和拓展,。市場營銷管理不能只孤立地研究消費需要本身,，還必須選擇市場主體消費者作為視角，去研究影響消費需要的經濟,、社會,、文化、心理等內外因素,，并去追蹤消費需要產生的前導和滿足后的延續(xù)過程,。同時，不能只固守既有的市場營銷理論,，要用新的知識和理論特別是相關學科的知識和理論武裝管理者頭腦,，否則在激烈的市場競爭中難免要敗下陣來。為此本文提出——也僅僅是從一個新側面提出,，要掌握和運用消費者行為理論這門新學科,、新學問，全面,、深刻地研究消費者及其行為,，并以此指導市場營銷?！　∫?、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點 　　消費者行為是個人在評估,、獲取,、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解,，我們把它與“消費”作一比較分析,。　　1,、從時間推進序列看,，消費者行為是一系列階段的前后繼起， 而消費只是其中的一個階段,?！　∠M和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程,。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務,。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要,，就必須有市場交易行為發(fā)生,，即到市場上購買商品和服務。因而,，我們可以說,，消費是“使用”和“購買”,。　　而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多,。如消費者要滿足自己的需要,，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的,？受到哪些因素的影響,？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息,，并在此基礎上作出購買決策——購買什么,、何時購買、購買多少,、到哪里購買,、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后,，商品隨消費者退出了流通領域,，進入消費使用過程。但問題并未終結,，消費者在使用過程中,，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失,，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出,，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價,。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié),。而且,，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w,，強調的是貨幣與商品的互換,，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程,。