一般而言,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理遵奉著兩個(gè)最基本的依據(jù)，一是消費(fèi)需要實(shí)際,，二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,。

然而,，如果對(duì)此加以認(rèn)真檢視，就不難發(fā)現(xiàn)已有的認(rèn)識(shí)和知識(shí)都顯示出某種局限性和狹隘性,，需要深化和拓展,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理不能只孤立地研究消費(fèi)需要本身，還必須選擇市場(chǎng)主體消費(fèi)者作為視角,，去研究影響消費(fèi)需要的經(jīng)濟(jì),、社會(huì)、文化,、心理等內(nèi)外因素,，并去追蹤消費(fèi)需要產(chǎn)生的前導(dǎo)和滿足后的延續(xù)過(guò)程。同時(shí),，不能只固守既有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,，要用新的知識(shí)和理論特別是相關(guān)學(xué)科的知識(shí)和理論武裝管理者頭腦,，否則在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難免要敗下陣來(lái)。為此本文提出——也僅僅是從一個(gè)新側(cè)面提出,，要掌握和運(yùn)用消費(fèi)者行為理論這門(mén)新學(xué)科,、新學(xué)問(wèn)，全面,、深刻地研究消費(fèi)者及其行為,，并以此指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?！　∫?、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn) 　　消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估,、獲取,、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過(guò)程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解,，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析,。　　1,、從時(shí)間推進(jìn)序列看,，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起， 而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段,?！　∠M(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過(guò)程,。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù),。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要,，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生,，即到市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。因而,，我們可以說(shuō),，消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買(mǎi)”?！　《M(fèi)者行為的“過(guò)程”的涵義比這要寬泛得多,。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問(wèn)題是,，他的需要是怎樣產(chǎn)生的,？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要,，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息,，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買(mǎi)決策——購(gòu)買(mǎi)什么,、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)多少,、到哪里購(gòu)買(mǎi),、用什么方式購(gòu)買(mǎi)等。決策過(guò)程付諸實(shí)施后,，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域,，進(jìn)入消費(fèi)使用過(guò)程。但問(wèn)題并未終結(jié),，消費(fèi)者在使用過(guò)程中,，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失,，形成滿意或不滿意結(jié)果,。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購(gòu)買(mǎi)決策——購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià),。從中可以看出,，通常所說(shuō)的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且,，即使是消費(fèi)中的“購(gòu)買(mǎi)”也與消費(fèi)者行為中的“購(gòu)買(mǎi)”是不同的,。前者是指流通過(guò)程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換,，而后者主要指心理決策過(guò)程,，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過(guò)程。