一般而言,，市場營銷管理遵奉著兩個最基本的依據(jù),，一是消費需要實際,，二是市場營銷理論,。

然而,，如果對此加以認(rèn)真檢視,，就不難發(fā)現(xiàn)已有的認(rèn)識和知識都顯示出某種局限性和狹隘性,，需要深化和拓展,。市場營銷管理不能只孤立地研究消費需要本身,，還必須選擇市場主體消費者作為視角，去研究影響消費需要的經(jīng)濟,、社會,、文化、心理等內(nèi)外因素,，并去追蹤消費需要產(chǎn)生的前導(dǎo)和滿足后的延續(xù)過程,。同時,，不能只固守既有的市場營銷理論，要用新的知識和理論特別是相關(guān)學(xué)科的知識和理論武裝管理者頭腦,，否則在激烈的市場競爭中難免要敗下陣來,。為此本文提出——也僅僅是從一個新側(cè)面提出，要掌握和運用消費者行為理論這門新學(xué)科,、新學(xué)問,，全面、深刻地研究消費者及其行為,，并以此指導(dǎo)市場營銷,。　　一,、“消費者行為”不同于“消費”,，它具有更深厚的內(nèi)容和特點 　　消費者行為是個人在評估、獲取,、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動,。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析,?！　?、從時間推進序列看,，消費者行為是一系列階段的前后繼起,， 而消費只是其中的一個階段?！　∠M和消費者行為都是一個動態(tài)范疇,，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù),。在貨幣經(jīng)濟條件下,，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生,，即到市場上購買商品和服務(wù),。因而，我們可以說,，消費是“使用”和“購買”,。　　而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多,。如消費者要滿足自己的需要,，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的,？受到哪些因素的影響,？即消費者先要認(rèn)知需要,，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么,、何時購買、購買多少,、到哪里購買,、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后,，商品隨消費者退出了流通領(lǐng)域,，進入消費使用過程。但問題并未終結(jié),，消費者在使用過程中,，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進行評價，分析其中的得失,，形成滿意或不滿意結(jié)果,。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認(rèn)知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價,。從中可以看出,，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且,，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的,。前者是指流通過程中的g—w，強調(diào)的是貨幣與商品的互換,，而后者主要指心理決策過程,，強調(diào)的是消費者的精神過程。