產(chǎn)品營(yíng)銷和營(yíng)運(yùn)柜面的區(qū)別,?
有很多人經(jīng)常會(huì)分不清運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷有何不同,,而本文就從流程上總結(jié)經(jīng)驗(yàn),為我們梳理運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷究竟有何差異。
一個(gè)商品推廣到市場(chǎng),,從市場(chǎng)傳播到個(gè)人,這個(gè)鏈條對(duì)大多數(shù)商品來(lái)說(shuō)不亞于漫長(zhǎng)的西天路,。而趟過(guò)去了就可以是壁壘了,。
走路這事兒,不同品牌會(huì)有不同品牌的玩法,,不同企業(yè)會(huì)有不同企業(yè)招兒,,不同商品會(huì)有不同商品的手段。但是無(wú)論如何,,不出其三——銷售,、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng),。
營(yíng)銷,、運(yùn)營(yíng)在其中都有非線性的典型特點(diǎn)。字面上理解,,營(yíng)銷是營(yíng)運(yùn)銷售,,運(yùn)營(yíng)是運(yùn)籌營(yíng)運(yùn)。
看上去有共通點(diǎn),。但是,,商品推向市場(chǎng)的過(guò)程,是營(yíng)銷還是運(yùn)營(yíng),,仍然分不清的應(yīng)該是大多數(shù),。
這里我們不從具體工作和手段,而更多從流程上,,總結(jié)經(jīng)驗(yàn),,方便真正理解,,以作交流。
作用對(duì)象的差異
市場(chǎng)的組成角色眾多,,從企業(yè)銷售到經(jīng)銷商再到社區(qū),、家庭、客戶,,每一層的理解和需求不一,,玩的好的都是那幫抓住了關(guān)鍵需求的。
因?yàn)榭蛻粜袨閿?shù)據(jù)的缺失,,客戶的共性也就是市場(chǎng),,對(duì)客戶的掌握一直停留在看共性的層面。對(duì)這一層面的利用,,就是營(yíng)銷的底層,,這也是很多營(yíng)銷人強(qiáng)調(diào)動(dòng)客戶心理的原因。
后來(lái)搞事情的來(lái)了——互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),,讓賣方有了客戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù),,一開始雖然簡(jiǎn)單,但是客戶變得可以觸摸,,這是運(yùn)營(yíng)職能出現(xiàn)的基礎(chǔ),。所有的運(yùn)營(yíng),都脫離不了用戶運(yùn)營(yíng),,了解用戶是業(yè)務(wù)的基礎(chǔ),,也是這個(gè)原因。
可以說(shuō),,營(yíng)銷是鏈接商品和市場(chǎng)的手段,運(yùn)營(yíng)是鏈接商品和客戶的方式,。
市場(chǎng)和客戶是顆粒度的差異,,也是作用對(duì)象的差異。差異帶來(lái)了差異化的操作和銷售實(shí)現(xiàn)過(guò)程,。
激活市場(chǎng)的需求,,需要強(qiáng)大的沖擊,是一種自大而微的過(guò)程,。不同客戶群接受和感知點(diǎn)存在差異,。
品牌的認(rèn)知擴(kuò)散,需要不斷拋棄之前的品牌認(rèn)知,,或者不斷拋棄之前的客戶,。
這樣,品牌擴(kuò)散帶來(lái)銷售的過(guò)程,,是商品認(rèn)知上的減法:品牌越固定,,客戶流動(dòng)越稀少,;品牌越變動(dòng),客戶越遷移,。
這是營(yíng)銷,,是品牌驅(qū)動(dòng)的過(guò)程,結(jié)果是增長(zhǎng),。
激活客戶需求,,需要潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的連鎖傳遞,是商品作為實(shí)物的擴(kuò)散過(guò)程,。
這個(gè)過(guò)程帶來(lái)商品銷售,,也會(huì)帶來(lái)了客戶向群體性的聚集,逐漸生成了不同的群體效應(yīng),。
群體效應(yīng)帶來(lái)了商品認(rèn)知上的加法:商品越傳遞,,群體性越明顯,群體性越明顯,,品牌越明顯,。
這是運(yùn)營(yíng),是增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的過(guò)程,,結(jié)果是品牌,。
那是不是說(shuō),我們有了數(shù)據(jù),,營(yíng)銷數(shù)據(jù)化了就是運(yùn)營(yíng),?
仍然不是,能否閉環(huán)是一個(gè)重要的衡量點(diǎn),。
閉環(huán)與否的差異
很多工作,,其實(shí)是不可閉環(huán)的。設(shè)置過(guò)程是否可控,,結(jié)果是否可以通過(guò)特定操作獲得確定的結(jié)果,,都是不確定的,特別是目標(biāo)設(shè)置偏頗的時(shí)候,。
比如:你可以通過(guò)完成1234到達(dá)5,,但是你并不一定能通過(guò)加油認(rèn)真工作就獲得成功。前者閉環(huán),,后者不可閉環(huán),。
上一段說(shuō),營(yíng)銷是品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的過(guò)程,,而運(yùn)營(yíng)是增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)品牌的過(guò)程,。
很顯然,營(yíng)銷的抓手是品牌,,運(yùn)營(yíng)的抓手是增長(zhǎng),。
品牌抽象晦澀,,感性而不可掌控;增長(zhǎng)具象數(shù)據(jù)化,,理性而可以掌控,。所以運(yùn)營(yíng)嚴(yán)格上是可以閉環(huán)的推動(dòng),而營(yíng)銷是不可能閉環(huán)的推動(dòng),,或者說(shuō),,運(yùn)營(yíng)比營(yíng)銷更加可控可閉環(huán)。
一個(gè)是可以閉環(huán),,一個(gè)不可嚴(yán)格閉環(huán),。造成這樣差異的就是抓手的差異。
這個(gè)并不是說(shuō)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的工作是不可考核和檢驗(yàn)的,,而是偏向于說(shuō),,具體的工作目標(biāo)是不是可以拆解數(shù)據(jù)化,并可以進(jìn)行復(fù)盤優(yōu)化,,從而通過(guò)具體點(diǎn)的優(yōu)化明確提升效果,。
運(yùn)營(yíng)最基礎(chǔ)的工作是用戶運(yùn)營(yíng),那么運(yùn)營(yíng)最根本的工作是想辦法讓不可控的過(guò)程變得可控,,讓無(wú)法具象的增長(zhǎng)變得具象,,讓無(wú)法追蹤的過(guò)程變得可以追蹤個(gè),讓增長(zhǎng)變成過(guò)程而不是結(jié)果,。
這是運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)手段,,過(guò)程可控,結(jié)果自然也就可以預(yù)期,。
運(yùn)營(yíng)更加關(guān)注過(guò)程,,關(guān)注點(diǎn)。
運(yùn)營(yíng)的過(guò)程就是不斷創(chuàng)造抓手的過(guò)程,,是不斷讓不可預(yù)判變得可操作的過(guò)程,,是一個(gè)不斷從0到1創(chuàng)造的過(guò)程。
相比的,,營(yíng)銷,更關(guān)注面,,關(guān)注結(jié)果(品牌知名度如何了),,是關(guān)注花錢、關(guān)注投入,、關(guān)注投入產(chǎn)出比的過(guò)程,。但是這個(gè)過(guò)程即使數(shù)字化了,仍然是不可控的,,是一個(gè)不確定性很大的過(guò)程,。
這也造就了營(yíng)銷是一個(gè)縱向的專業(yè)的職能,,需要足夠的經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)對(duì)行業(yè)的認(rèn)知對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知對(duì)渠道的認(rèn)知。
運(yùn)營(yíng)是一個(gè)協(xié)同的職能,,可以看得清,,想的全,講的明,,基本就可以用數(shù)據(jù)去催生新事件,。
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