有很多人經(jīng)常會(huì)分不清運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)有何不同,，而本文就從流程上總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，為我們梳理運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)究竟有何差異,。

一個(gè)商品推廣到市場(chǎng)，從市場(chǎng)傳播到個(gè)人,，這個(gè)鏈條對(duì)大多數(shù)商品來(lái)說(shuō)不亞于漫長(zhǎng)的西天路。而趟過(guò)去了就可以是壁壘了,。

走路這事兒,，不同品牌會(huì)有不同品牌的玩法，不同企業(yè)會(huì)有不同企業(yè)招兒,，不同商品會(huì)有不同商品的手段,。但是無(wú)論如何，不出其三——銷(xiāo)售,、營(yíng)銷(xiāo),、運(yùn)營(yíng)。

營(yíng)銷(xiāo),、運(yùn)營(yíng)在其中都有非線性的典型特點(diǎn),。字面上理解，營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)運(yùn)銷(xiāo)售,，運(yùn)營(yíng)是運(yùn)籌營(yíng)運(yùn),。

看上去有共通點(diǎn)。但是,，商品推向市場(chǎng)的過(guò)程,，是營(yíng)銷(xiāo)還是運(yùn)營(yíng)，仍然分不清的應(yīng)該是大多數(shù),。

這里我們不從具體工作和手段,，而更多從流程上，總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，方便真正理解,，以作交流。

作用對(duì)象的差異

市場(chǎng)的組成角色眾多,，從企業(yè)銷(xiāo)售到經(jīng)銷(xiāo)商再到社區(qū),、家庭、客戶,，每一層的理解和需求不一,，玩的好的都是那幫抓住了關(guān)鍵需求的。

因?yàn)榭蛻粜袨閿?shù)據(jù)的缺失,，客戶的共性也就是市場(chǎng),，對(duì)客戶的掌握一直停留在看共性的層面,。對(duì)這一層面的利用，就是營(yíng)銷(xiāo)的底層,，這也是很多營(yíng)銷(xiāo)人強(qiáng)調(diào)動(dòng)客戶心理的原因,。

后來(lái)搞事情的來(lái)了——互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓賣(mài)方有了客戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù),，一開(kāi)始雖然簡(jiǎn)單,，但是客戶變得可以觸摸，這是運(yùn)營(yíng)職能出現(xiàn)的基礎(chǔ),。所有的運(yùn)營(yíng),，都脫離不了用戶運(yùn)營(yíng)，了解用戶是業(yè)務(wù)的基礎(chǔ),，也是這個(gè)原因,。

可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是鏈接商品和市場(chǎng)的手段,，運(yùn)營(yíng)是鏈接商品和客戶的方式,。

市場(chǎng)和客戶是顆粒度的差異，也是作用對(duì)象的差異,。差異帶來(lái)了差異化的操作和銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)過(guò)程,。

激活市場(chǎng)的需求，需要強(qiáng)大的沖擊,，是一種自大而微的過(guò)程,。不同客戶群接受和感知點(diǎn)存在差異。

品牌的認(rèn)知擴(kuò)散,，需要不斷拋棄之前的品牌認(rèn)知,，或者不斷拋棄之前的客戶。

這樣,，品牌擴(kuò)散帶來(lái)銷(xiāo)售的過(guò)程,，是商品認(rèn)知上的減法：品牌越固定，客戶流動(dòng)越稀少,；品牌越變動(dòng),，客戶越遷移。

這是營(yíng)銷(xiāo),，是品牌驅(qū)動(dòng)的過(guò)程,，結(jié)果是增長(zhǎng)。

激活客戶需求,，需要潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的連鎖傳遞,，是商品作為實(shí)物的擴(kuò)散過(guò)程。

這個(gè)過(guò)程帶來(lái)商品銷(xiāo)售，也會(huì)帶來(lái)了客戶向群體性的聚集,，逐漸生成了不同的群體效應(yīng),。

群體效應(yīng)帶來(lái)了商品認(rèn)知上的加法：商品越傳遞，群體性越明顯,，群體性越明顯,，品牌越明顯。

這是運(yùn)營(yíng),，是增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的過(guò)程,，結(jié)果是品牌。

那是不是說(shuō),，我們有了數(shù)據(jù),，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)化了就是運(yùn)營(yíng)？

仍然不是,，能否閉環(huán)是一個(gè)重要的衡量點(diǎn)。

閉環(huán)與否的差異

很多工作,，其實(shí)是不可閉環(huán)的,。設(shè)置過(guò)程是否可控，結(jié)果是否可以通過(guò)特定操作獲得確定的結(jié)果,，都是不確定的,，特別是目標(biāo)設(shè)置偏頗的時(shí)候。

比如：你可以通過(guò)完成1234到達(dá)5,，但是你并不一定能通過(guò)加油認(rèn)真工作就獲得成功,。前者閉環(huán)，后者不可閉環(huán),。

上一段說(shuō),，營(yíng)銷(xiāo)是品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的過(guò)程，而運(yùn)營(yíng)是增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)品牌的過(guò)程,。

很顯然,，營(yíng)銷(xiāo)的抓手是品牌，運(yùn)營(yíng)的抓手是增長(zhǎng),。

品牌抽象晦澀,，感性而不可掌控；增長(zhǎng)具象數(shù)據(jù)化,，理性而可以掌控,。所以運(yùn)營(yíng)嚴(yán)格上是可以閉環(huán)的推動(dòng)，而營(yíng)銷(xiāo)是不可能閉環(huán)的推動(dòng),，或者說(shuō),，運(yùn)營(yíng)比營(yíng)銷(xiāo)更加可控可閉環(huán)。

一個(gè)是可以閉環(huán)，一個(gè)不可嚴(yán)格閉環(huán),。造成這樣差異的就是抓手的差異,。

這個(gè)并不是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)應(yīng)的工作是不可考核和檢驗(yàn)的，而是偏向于說(shuō),，具體的工作目標(biāo)是不是可以拆解數(shù)據(jù)化,，并可以進(jìn)行復(fù)盤(pán)優(yōu)化，從而通過(guò)具體點(diǎn)的優(yōu)化明確提升效果,。

運(yùn)營(yíng)最基礎(chǔ)的工作是用戶運(yùn)營(yíng),，那么運(yùn)營(yíng)最根本的工作是想辦法讓不可控的過(guò)程變得可控，讓無(wú)法具象的增長(zhǎng)變得具象,，讓無(wú)法追蹤的過(guò)程變得可以追蹤個(gè),，讓增長(zhǎng)變成過(guò)程而不是結(jié)果。

這是運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)手段,，過(guò)程可控,，結(jié)果自然也就可以預(yù)期。

運(yùn)營(yíng)更加關(guān)注過(guò)程,，關(guān)注點(diǎn),。

運(yùn)營(yíng)的過(guò)程就是不斷創(chuàng)造抓手的過(guò)程，是不斷讓不可預(yù)判變得可操作的過(guò)程,，是一個(gè)不斷從0到1創(chuàng)造的過(guò)程,。

相比的，營(yíng)銷(xiāo),，更關(guān)注面,，關(guān)注結(jié)果（品牌知名度如何了），是關(guān)注花錢(qián),、關(guān)注投入,、關(guān)注投入產(chǎn)出比的過(guò)程。但是這個(gè)過(guò)程即使數(shù)字化了,，仍然是不可控的,，是一個(gè)不確定性很大的過(guò)程。

這也造就了營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)縱向的專(zhuān)業(yè)的職能,，需要足夠的經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)對(duì)行業(yè)的認(rèn)知對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知對(duì)渠道的認(rèn)知,。

運(yùn)營(yíng)是一個(gè)協(xié)同的職能，可以看得清,，想的全,，講的明，基本就可以用數(shù)據(jù)去催生新事件,。