產(chǎn)品營銷和營運柜面的區(qū)別?
有很多人經(jīng)常會分不清運營與營銷有何不同,,而本文就從流程上總結(jié)經(jīng)驗,,為我們梳理運營和營銷究竟有何差異,。
一個商品推廣到市場,從市場傳播到個人,,這個鏈條對大多數(shù)商品來說不亞于漫長的西天路,。而趟過去了就可以是壁壘了,。
走路這事兒,,不同品牌會有不同品牌的玩法,,不同企業(yè)會有不同企業(yè)招兒,不同商品會有不同商品的手段,。但是無論如何,,不出其三——銷售、營銷,、運營,。
營銷、運營在其中都有非線性的典型特點,。字面上理解,營銷是營運銷售,,運營是運籌營運,。
看上去有共通點。但是,,商品推向市場的過程,,是營銷還是運營,仍然分不清的應(yīng)該是大多數(shù),。
這里我們不從具體工作和手段,,而更多從流程上,總結(jié)經(jīng)驗,,方便真正理解,,以作交流。
作用對象的差異
市場的組成角色眾多,,從企業(yè)銷售到經(jīng)銷商再到社區(qū),、家庭、客戶,,每一層的理解和需求不一,,玩的好的都是那幫抓住了關(guān)鍵需求的。
因為客戶行為數(shù)據(jù)的缺失,,客戶的共性也就是市場,,對客戶的掌握一直停留在看共性的層面。對這一層面的利用,,就是營銷的底層,,這也是很多營銷人強調(diào)動客戶心理的原因,。
后來搞事情的來了——互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),讓賣方有了客戶消費行為的數(shù)據(jù),,一開始雖然簡單,,但是客戶變得可以觸摸,這是運營職能出現(xiàn)的基礎(chǔ),。所有的運營,,都脫離不了用戶運營,了解用戶是業(yè)務(wù)的基礎(chǔ),,也是這個原因,。
可以說,營銷是鏈接商品和市場的手段,,運營是鏈接商品和客戶的方式,。
市場和客戶是顆粒度的差異,也是作用對象的差異,。差異帶來了差異化的操作和銷售實現(xiàn)過程,。
激活市場的需求,需要強大的沖擊,,是一種自大而微的過程,。不同客戶群接受和感知點存在差異。
品牌的認(rèn)知擴散,,需要不斷拋棄之前的品牌認(rèn)知,,或者不斷拋棄之前的客戶。
這樣,,品牌擴散帶來銷售的過程,,是商品認(rèn)知上的減法:品牌越固定,客戶流動越稀少,;品牌越變動,,客戶越遷移。
這是營銷,,是品牌驅(qū)動的過程,,結(jié)果是增長。
激活客戶需求,,需要潤物細(xì)無聲的連鎖傳遞,,是商品作為實物的擴散過程。
這個過程帶來商品銷售,,也會帶來了客戶向群體性的聚集,,逐漸生成了不同的群體效應(yīng)。
群體效應(yīng)帶來了商品認(rèn)知上的加法:商品越傳遞,群體性越明顯,,群體性越明顯,,品牌越明顯。
這是運營,,是增長驅(qū)動的過程,,結(jié)果是品牌。
那是不是說,,我們有了數(shù)據(jù),,營銷數(shù)據(jù)化了就是運營?
仍然不是,,能否閉環(huán)是一個重要的衡量點,。
閉環(huán)與否的差異
很多工作,其實是不可閉環(huán)的,。設(shè)置過程是否可控,,結(jié)果是否可以通過特定操作獲得確定的結(jié)果,都是不確定的,,特別是目標(biāo)設(shè)置偏頗的時候,。
比如:你可以通過完成1234到達(dá)5,但是你并不一定能通過加油認(rèn)真工作就獲得成功,。前者閉環(huán),,后者不可閉環(huán)。
上一段說,,營銷是品牌驅(qū)動增長的過程,而運營是增長驅(qū)動品牌的過程,。
很顯然,,營銷的抓手是品牌,運營的抓手是增長,。
品牌抽象晦澀,,感性而不可掌控;增長具象數(shù)據(jù)化,,理性而可以掌控,。所以運營嚴(yán)格上是可以閉環(huán)的推動,而營銷是不可能閉環(huán)的推動,,或者說,,運營比營銷更加可控可閉環(huán)。
一個是可以閉環(huán),,一個不可嚴(yán)格閉環(huán),。造成這樣差異的就是抓手的差異。
這個并不是說營銷對應(yīng)的工作是不可考核和檢驗的,,而是偏向于說,,具體的工作目標(biāo)是不是可以拆解數(shù)據(jù)化,,并可以進(jìn)行復(fù)盤優(yōu)化,從而通過具體點的優(yōu)化明確提升效果,。
運營最基礎(chǔ)的工作是用戶運營,,那么運營最根本的工作是想辦法讓不可控的過程變得可控,讓無法具象的增長變得具象,,讓無法追蹤的過程變得可以追蹤個,,讓增長變成過程而不是結(jié)果。
這是運營的基礎(chǔ)手段,,過程可控,,結(jié)果自然也就可以預(yù)期。
運營更加關(guān)注過程,,關(guān)注點,。
運營的過程就是不斷創(chuàng)造抓手的過程,是不斷讓不可預(yù)判變得可操作的過程,,是一個不斷從0到1創(chuàng)造的過程,。
相比的,營銷,,更關(guān)注面,,關(guān)注結(jié)果(品牌知名度如何了),是關(guān)注花錢,、關(guān)注投入,、關(guān)注投入產(chǎn)出比的過程。但是這個過程即使數(shù)字化了,,仍然是不可控的,,是一個不確定性很大的過程。
這也造就了營銷是一個縱向的專業(yè)的職能,,需要足夠的經(jīng)驗驅(qū)動對行業(yè)的認(rèn)知對市場的認(rèn)知對渠道的認(rèn)知,。
運營是一個協(xié)同的職能,可以看得清,,想的全,,講的明,基本就可以用數(shù)據(jù)去催生新事件,。
本網(wǎng)站文章僅供交流學(xué)習(xí) ,不作為商用,, 版權(quán)歸屬原作者,部分文章推送時未能及時與原作者取得聯(lián)系,,若來源標(biāo)注錯誤或侵犯到您的權(quán)益煩請告知,,我們將立即刪除.