市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)管理過程,，這個(gè)過程需要我們確定并預(yù)計(jì)客戶的需求,，再通過一系列的研發(fā)、生產(chǎn),、銷售,、客戶服務(wù)環(huán)節(jié)去滿足客戶的需求,，并在滿足客戶需求的過程中，保證企業(yè)盈利,。這個(gè)過程相當(dāng)?shù)膹?fù)雜,，與企業(yè)內(nèi)部,、外部的環(huán)境緊密相關(guān)，需要進(jìn)行科學(xué)的管理,。作為管理和控制的重要工具---年度營(yíng)銷計(jì)劃,，可以為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員提供重要的依據(jù)。年度營(yíng)銷計(jì)劃還迫使?fàn)I銷管理人員對(duì)內(nèi)外部的環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的研究分析,，并進(jìn)行邏輯的思考,，再把這種思考的過程反映到書面的文件里面，形成行動(dòng)計(jì)劃,，從而為企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù),。

那么，怎樣制定年度營(yíng)銷計(jì)劃呢,？

制定年度營(yíng)銷計(jì)劃與制定營(yíng)銷預(yù)算（營(yíng)銷預(yù)算本身是年度營(yíng)銷計(jì)劃的一個(gè)組成部分）的方法一樣,，也有一個(gè)從上到下和從下到上的過程。好的方法是將這兩種順序結(jié)合使用,。從下到上的方法可以利用基層經(jīng)理更貼近市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn),，同時(shí)對(duì)于計(jì)劃制定以后的執(zhí)行有好處，從上到下是因?yàn)楦呒?jí)經(jīng)理可以藉更全面的視角,、對(duì)公司戰(zhàn)略的理解作出決策,。

年度計(jì)劃的制定主要有以下程序：

1、更新和收集數(shù)據(jù),，進(jìn)行歸納分析,。

在解決任何問題的時(shí)候，首要的是掌握事實(shí),，面對(duì)事實(shí),。數(shù)據(jù)的更新是因?yàn)槟甓扔?jì)劃的重要依據(jù)之一是行業(yè)、市場(chǎng),、銷售,、宏觀經(jīng)濟(jì)方面的歷史數(shù)據(jù)。對(duì)于歷史數(shù)據(jù)通常我們今年只能得到前年的數(shù)據(jù),，很少能夠得到去年的數(shù)據(jù),，這意味著在制定計(jì)劃的時(shí)候必須對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的外推。收集數(shù)據(jù)主要是與解決營(yíng)銷計(jì)劃有關(guān)的方面,，太多的似是而非的數(shù)據(jù)不僅影響判斷的準(zhǔn)確性,，也浪費(fèi)時(shí)間。數(shù)據(jù)的分析工作是非常重要的,，它必須能夠支持得出的結(jié)論,，并且透過數(shù)據(jù)可以看出發(fā)展出來的目標(biāo)和戰(zhàn)略是否經(jīng)歷過理性的思考。

2,、形成目標(biāo)和戰(zhàn)略

關(guān)于營(yíng)銷目標(biāo),，一般都是采用數(shù)字指標(biāo)進(jìn)行衡量,。如何確定目標(biāo)是很關(guān)鍵的。在營(yíng)銷目標(biāo)中,，銷售額/量,、品牌知名度、品牌第一提及率,、現(xiàn)金流量都是經(jīng)常被設(shè)定的目標(biāo),，其中，銷售額目標(biāo)又是最關(guān)鍵的,，它與其它幾個(gè)目標(biāo)息息相關(guān),，是這些目標(biāo)的直接呈現(xiàn)者,。制定銷售額目標(biāo)一般有三類方法,。第一類只利用歷史數(shù)據(jù)，叫做“時(shí)間系列法”,，如移動(dòng)平均法,、指數(shù)平滑法、外推法,、相關(guān)法,、回歸分析法、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型等,。其中回歸分析法是企業(yè)最常使用的方法,。第二類是利用客戶/消費(fèi)者調(diào)查研究，比較復(fù)雜,，通常被一些跨國(guó)公司使用,，因?yàn)樗麄兛梢該艹鳊嫶蟮馁Y源進(jìn)行冗長(zhǎng)的、精密的研究,，盡管如此,，怎樣減少誤差仍然是讓他們非常頭痛的事情。第三類方法是根據(jù)經(jīng)理或者專家的判斷來制定目標(biāo),。例如,，在很多企業(yè)，把上一年度的銷售額結(jié)合資源配備,、競(jìng)爭(zhēng)情況,、產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，加/減上X%進(jìn)行估計(jì),，是慣長(zhǎng)使用的,，在中國(guó)企業(yè)會(huì)更多一些。

戰(zhàn)略是為完成目標(biāo)服務(wù)的,。不同的企業(yè)面臨不同的情況,，有的可能是收割策略,，有的可能是增長(zhǎng)策略，也有的可能是“不作為”,。對(duì)于不同的目標(biāo),，選擇的方案自然有所不同。比如,，如果我們的目標(biāo)是增長(zhǎng)目標(biāo),，即銷售額/市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，戰(zhàn)略可能是開發(fā)新的市場(chǎng),，使過去不是我們行業(yè)的顧客變成我們的新顧客,，也可能是提高現(xiàn)有顧客的消費(fèi)頻率，或者爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客,；如果我們的目標(biāo)是追求短期的利潤(rùn),，我們可能減少投入、降低成本,、提高產(chǎn)品售價(jià)或者提高資產(chǎn)使用效率等等,。當(dāng)然，這些選擇有時(shí)候被重復(fù)使用,。

目標(biāo)和戰(zhàn)略必須保持一致,。從總體上看，你不能既要求提高銷售量和市場(chǎng)份額,，又要求獲得最大的利潤(rùn),，不理性的企業(yè)經(jīng)常對(duì)經(jīng)理們作出這樣的“無理要求”，讓人無所適從,，投資人和經(jīng)營(yíng)者無法統(tǒng)一思想,。

3、制定行動(dòng)方案

行動(dòng)方案是年度營(yíng)銷計(jì)劃的重要內(nèi)容,，是完成目標(biāo)/執(zhí)行戰(zhàn)略的具體體現(xiàn),。行動(dòng)方案按照時(shí)間系列、責(zé)任人落實(shí),、需要配備的資源等方法展示,，說明了每個(gè)階段/時(shí)點(diǎn)需要對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)采取的行動(dòng)。

4,、預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)結(jié)果

預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)結(jié)果一般需要列明各項(xiàng)成本/費(fèi)用預(yù)算和盈虧金額,，還包括現(xiàn)金流量表。這個(gè)過程通常需要財(cái)務(wù)人員的協(xié)助方能有效完成,。財(cái)務(wù)結(jié)果對(duì)高層經(jīng)理審批年度營(yíng)銷計(jì)劃是非常關(guān)鍵的,，它必須與公司的資源相匹配。

5、協(xié)調(diào)

公司層面整體的營(yíng)銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)結(jié)果的匯總必須與股東的期望一致,，這意味著經(jīng)過營(yíng)銷管理人員制定的年度營(yíng)銷計(jì)劃必須拿出來進(jìn)行審核,，平衡預(yù)算。年度營(yíng)銷計(jì)劃的各項(xiàng)目標(biāo)估值在我的印象中立即被公司完全批準(zhǔn)的情況是很少見的,。在很多公司,，必須就營(yíng)銷資源進(jìn)行爭(zhēng)奪，因此,，你必須善于推銷自己的計(jì)劃,。

有的品牌經(jīng)理富有技巧，在正式會(huì)議之前,，會(huì)將文件事先傳送給相關(guān)人員,，并進(jìn)行私下的討論。比如,，可能你的計(jì)劃需要增加生產(chǎn)資金投入,，如果沒有事先的溝通，很可能生產(chǎn)經(jīng)理告知沒有足夠的資金支持,，在你沒有獲知這樣的信息并且沒有準(zhǔn)備的情況下,，公開的反對(duì)很可能會(huì)使你的計(jì)劃遇到“滅頂之災(zāi)”?，F(xiàn)在,，還沒有正式討論之前，你已經(jīng)獲知這樣的信息,，意識(shí)到這可能是一個(gè)問題,，你應(yīng)該采取行動(dòng)。一個(gè)可能的行動(dòng)是向財(cái)務(wù)人員尋求支援,。在得到支援之后,，會(huì)議上發(fā)言的結(jié)果很可能是：財(cái)務(wù)人員說：“XXX先生，生產(chǎn)需要追加的資金我已經(jīng)有了安排,，不必?fù)?dān)心,。”

在沒有事先的溝通和了解就貿(mào)然提出來現(xiàn)場(chǎng)討論,，實(shí)在是不夠技巧的行為,。

6、計(jì)劃的執(zhí)行控制

再好的計(jì)劃,，執(zhí)行出了偏差,，一樣不會(huì)有好的結(jié)果。在年度計(jì)劃里面應(yīng)該就行動(dòng)計(jì)劃的時(shí)間限制作好周密科學(xué)的安排,，并說明后期執(zhí)行的重要控制時(shí)段/時(shí)點(diǎn),，并列出盡可能量化的指標(biāo)便于對(duì)比和控制質(zhì)量。