市場營銷是一個管理過程,，這個過程需要我們確定并預(yù)計客戶的需求,，再通過一系列的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售,、客戶服務(wù)環(huán)節(jié)去滿足客戶的需求,，并在滿足客戶需求的過程中,，保證企業(yè)盈利,。這個過程相當(dāng)?shù)膹?fù)雜，與企業(yè)內(nèi)部,、外部的環(huán)境緊密相關(guān),，需要進(jìn)行科學(xué)的管理。作為管理和控制的重要工具---年度營銷計劃,，可以為市場營銷管理人員提供重要的依據(jù),。年度營銷計劃還迫使?fàn)I銷管理人員對內(nèi)外部的環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的研究分析，并進(jìn)行邏輯的思考,，再把這種思考的過程反映到書面的文件里面,，形成行動計劃，從而為企業(yè)的營銷服務(wù),。

那么,，怎樣制定年度營銷計劃呢,？

制定年度營銷計劃與制定營銷預(yù)算（營銷預(yù)算本身是年度營銷計劃的一個組成部分）的方法一樣，也有一個從上到下和從下到上的過程,。好的方法是將這兩種順序結(jié)合使用。從下到上的方法可以利用基層經(jīng)理更貼近市場的優(yōu)點,，同時對于計劃制定以后的執(zhí)行有好處,，從上到下是因為高級經(jīng)理可以藉更全面的視角、對公司戰(zhàn)略的理解作出決策,。

年度計劃的制定主要有以下程序：

1,、更新和收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行歸納分析,。

在解決任何問題的時候,，首要的是掌握事實，面對事實,。數(shù)據(jù)的更新是因為年度計劃的重要依據(jù)之一是行業(yè),、市場、銷售,、宏觀經(jīng)濟方面的歷史數(shù)據(jù),。對于歷史數(shù)據(jù)通常我們今年只能得到前年的數(shù)據(jù)，很少能夠得到去年的數(shù)據(jù),，這意味著在制定計劃的時候必須對數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的外推,。收集數(shù)據(jù)主要是與解決營銷計劃有關(guān)的方面，太多的似是而非的數(shù)據(jù)不僅影響判斷的準(zhǔn)確性,，也浪費時間,。數(shù)據(jù)的分析工作是非常重要的，它必須能夠支持得出的結(jié)論,，并且透過數(shù)據(jù)可以看出發(fā)展出來的目標(biāo)和戰(zhàn)略是否經(jīng)歷過理性的思考,。

2、形成目標(biāo)和戰(zhàn)略

關(guān)于營銷目標(biāo),，一般都是采用數(shù)字指標(biāo)進(jìn)行衡量,。如何確定目標(biāo)是很關(guān)鍵的。在營銷目標(biāo)中,，銷售額/量,、品牌知名度、品牌第一提及率,、現(xiàn)金流量都是經(jīng)常被設(shè)定的目標(biāo),，其中，銷售額目標(biāo)又是最關(guān)鍵的,，它與其它幾個目標(biāo)息息相關(guān),，是這些目標(biāo)的直接呈現(xiàn)者,。制定銷售額目標(biāo)一般有三類方法。第一類只利用歷史數(shù)據(jù),，叫做“時間系列法”,，如移動平均法、指數(shù)平滑法,、外推法,、相關(guān)法、回歸分析法,、計量經(jīng)濟學(xué)模型等,。其中回歸分析法是企業(yè)最常使用的方法。第二類是利用客戶/消費者調(diào)查研究,，比較復(fù)雜,，通常被一些跨國公司使用，因為他們可以撥出龐大的資源進(jìn)行冗長的,、精密的研究,，盡管如此，怎樣減少誤差仍然是讓他們非常頭痛的事情,。第三類方法是根據(jù)經(jīng)理或者專家的判斷來制定目標(biāo),。例如，在很多企業(yè),，把上一年度的銷售額結(jié)合資源配備,、競爭情況、產(chǎn)品生命周期的特點,，加/減上X%進(jìn)行估計,，是慣長使用的，在中國企業(yè)會更多一些,。

戰(zhàn)略是為完成目標(biāo)服務(wù)的,。不同的企業(yè)面臨不同的情況，有的可能是收割策略,，有的可能是增長策略,，也有的可能是“不作為”。對于不同的目標(biāo),，選擇的方案自然有所不同,。比如，如果我們的目標(biāo)是增長目標(biāo),，即銷售額/市場份額的增長,，戰(zhàn)略可能是開發(fā)新的市場，使過去不是我們行業(yè)的顧客變成我們的新顧客,，也可能是提高現(xiàn)有顧客的消費頻率,，或者爭奪競爭品牌的顧客,；如果我們的目標(biāo)是追求短期的利潤，我們可能減少投入,、降低成本,、提高產(chǎn)品售價或者提高資產(chǎn)使用效率等等。當(dāng)然,，這些選擇有時候被重復(fù)使用,。

目標(biāo)和戰(zhàn)略必須保持一致。從總體上看,，你不能既要求提高銷售量和市場份額，又要求獲得最大的利潤,，不理性的企業(yè)經(jīng)常對經(jīng)理們作出這樣的“無理要求”,，讓人無所適從，投資人和經(jīng)營者無法統(tǒng)一思想,。

3,、制定行動方案

行動方案是年度營銷計劃的重要內(nèi)容，是完成目標(biāo)/執(zhí)行戰(zhàn)略的具體體現(xiàn),。行動方案按照時間系列,、責(zé)任人落實、需要配備的資源等方法展示,，說明了每個階段/時點需要對產(chǎn)品/服務(wù)采取的行動,。

4、預(yù)測財務(wù)結(jié)果

預(yù)測財務(wù)結(jié)果一般需要列明各項成本/費用預(yù)算和盈虧金額,，還包括現(xiàn)金流量表,。這個過程通常需要財務(wù)人員的協(xié)助方能有效完成。財務(wù)結(jié)果對高層經(jīng)理審批年度營銷計劃是非常關(guān)鍵的,，它必須與公司的資源相匹配,。

5、協(xié)調(diào)

公司層面整體的營銷計劃的財務(wù)結(jié)果的匯總必須與股東的期望一致,，這意味著經(jīng)過營銷管理人員制定的年度營銷計劃必須拿出來進(jìn)行審核,，平衡預(yù)算。年度營銷計劃的各項目標(biāo)估值在我的印象中立即被公司完全批準(zhǔn)的情況是很少見的,。在很多公司,，必須就營銷資源進(jìn)行爭奪，因此,，你必須善于推銷自己的計劃,。

有的品牌經(jīng)理富有技巧，在正式會議之前,，會將文件事先傳送給相關(guān)人員,，并進(jìn)行私下的討論,。比如，可能你的計劃需要增加生產(chǎn)資金投入,，如果沒有事先的溝通,，很可能生產(chǎn)經(jīng)理告知沒有足夠的資金支持，在你沒有獲知這樣的信息并且沒有準(zhǔn)備的情況下,，公開的反對很可能會使你的計劃遇到“滅頂之災(zāi)”?，F(xiàn)在，還沒有正式討論之前,，你已經(jīng)獲知這樣的信息,，意識到這可能是一個問題，你應(yīng)該采取行動,。一個可能的行動是向財務(wù)人員尋求支援,。在得到支援之后，會議上發(fā)言的結(jié)果很可能是：財務(wù)人員說：“XXX先生,，生產(chǎn)需要追加的資金我已經(jīng)有了安排,，不必?fù)?dān)心?！?br>
在沒有事先的溝通和了解就貿(mào)然提出來現(xiàn)場討論,，實在是不夠技巧的行為。

6,、計劃的執(zhí)行控制

再好的計劃,，執(zhí)行出了偏差，一樣不會有好的結(jié)果,。在年度計劃里面應(yīng)該就行動計劃的時間限制作好周密科學(xué)的安排,，并說明后期執(zhí)行的重要控制時段/時點，并列出盡可能量化的指標(biāo)便于對比和控制質(zhì)量,。