1．企業(yè)636f總體發(fā)展目標(biāo)
(1)這是未來(lái)一年企業(yè)發(fā)展的具體描述,，包括銷售目標(biāo),、利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)、市場(chǎng)擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo),。
(2)在總體目標(biāo)下可根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分分類目標(biāo),，包括月/季度銷售目標(biāo)、區(qū)域銷售目標(biāo),、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等,，以確保按步驟最大可能完成目標(biāo)。
(3)制訂目標(biāo)的難點(diǎn)在于兼顧目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)性和激勵(lì)性,，因此需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境,、競(jìng)爭(zhēng)品牌、行業(yè)規(guī)律,、資源投入,、管理水平等因素綜合評(píng)估，制訂出現(xiàn)實(shí)的,、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標(biāo),。
2．年度營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算
(1)營(yíng)銷費(fèi)用的來(lái)源是企業(yè)流動(dòng)資金，取決于企業(yè)整體資金投入計(jì)劃,，最關(guān)鍵的是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費(fèi)用投入比率決定的,。
(2)營(yíng)銷費(fèi)用項(xiàng)目主要包括：廣告制作費(fèi),、媒體投放費(fèi)、宣傳品費(fèi),、業(yè)務(wù)費(fèi),、促銷費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等,，各項(xiàng)費(fèi)用占總費(fèi)用的比例要合理分配,，具體分配則依據(jù)整體營(yíng)銷策略來(lái)安排，這部分放在營(yíng)銷計(jì)劃制訂內(nèi)容中,。
3．整體營(yíng)銷策略思想
(1)這是對(duì)如何達(dá)成目標(biāo)的方向性描述,，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，對(duì)各項(xiàng)分類策略起整合,、指導(dǎo)作用,。
(2)它的產(chǎn)生基于企業(yè)年度營(yíng)銷形勢(shì)的分析，是對(duì)如何開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終結(jié)論,，其準(zhǔn)確性和有效性取決于前期基礎(chǔ)工作是否嚴(yán)謹(jǐn),、專業(yè)和客觀。
4．市場(chǎng)定位策略
(1)對(duì)市場(chǎng)的有效細(xì)分：這是市場(chǎng)定位策略的基礎(chǔ),。所謂市場(chǎng)細(xì)分的有效性,，是指劃分的市場(chǎng)既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場(chǎng)類別，又具備必要的市場(chǎng)消費(fèi)容量，同時(shí)還能通過(guò)一定的渠道進(jìn)行接觸,。目前最常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，但更有效的市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是隱藏在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)中，這需要對(duì)消費(fèi)者深入觀察和了解,。
(2)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的界定：從細(xì)分的市場(chǎng)中選出企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),。這里的關(guān)鍵在于要對(duì)企業(yè)資源狀況有清晰的認(rèn)識(shí)，更重要的是要在市場(chǎng)滲透和擴(kuò)張策略中抑制住產(chǎn)品延伸的沖動(dòng),。在制訂營(yíng)銷規(guī)劃時(shí),，市場(chǎng)專業(yè)人員應(yīng)向決策層提供有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)支持。
5．產(chǎn)品策略
(1)產(chǎn)品定位：在市場(chǎng)定位前提下對(duì)產(chǎn)品策略方向的界定,，要做到產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的一體化,，最常用的是以高、中,、低三類不同檔次的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)別,。
(2)產(chǎn)品類別組合：為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求而確定相應(yīng)的產(chǎn)品種類，可通過(guò)包裝,、規(guī)格,、品牌等來(lái)區(qū)別，關(guān)鍵是一定要以市場(chǎng)定位來(lái)確定產(chǎn)品線長(zhǎng)度和寬度,，同時(shí)確立主導(dǎo)產(chǎn)品,，并形成系列產(chǎn)品特色，合理控制產(chǎn)品種類和規(guī)格的數(shù)量,。
(3)產(chǎn)品線擴(kuò)張：不同產(chǎn)品種類的增加一定要考慮資源條件,、市場(chǎng)定位和品牌管理的問(wèn)題，避免損害企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心和品牌價(jià)值,。
(4)產(chǎn)品線延伸：同類產(chǎn)品規(guī)格,、包裝、品牌的增加,，關(guān)鍵在于以不同的品牌加以區(qū)分,，將產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化到不同的品牌上，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品和品牌系列,。
(5)營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告中需要對(duì)以上產(chǎn)品策略做出具體描述,，其中必須強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷策略思想是決定產(chǎn)品策略的惟一指導(dǎo)原則。
6．價(jià)格策略
(1)價(jià)格定位：依附于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位,，是整個(gè)價(jià)格策略的核心思想和制訂價(jià)格政策的指導(dǎo)原則,。這里最關(guān)鍵的因素是必須考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格定位，以此作為一個(gè)重要的調(diào)整標(biāo)準(zhǔn),。
(2)價(jià)格組合：依據(jù)市場(chǎng)區(qū)隔的需求和產(chǎn)品的種類,、規(guī)格,、包裝、品牌等要素制訂,，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇,，為企業(yè)帶來(lái)不同的盈利水平。
(3)定價(jià)策略：需要對(duì)企業(yè)價(jià)格政策做一個(gè)總體的,、解釋性的綱要描述,，作為整體營(yíng)銷策略的一個(gè)重要部分。
(4)盈利空間：根據(jù)已有的價(jià)格組合體系,，詳細(xì)分析出每個(gè)產(chǎn)品,、規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平,，并匯總出綜合的毛利水平,，為決策層提供一個(gè)直觀的判斷依據(jù)。
7．渠道策略
(1)渠道策略思想：對(duì)渠道策略的方向性描述,，反映最核心的策略原則,，以對(duì)具體措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋。
(2)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合,、層次,、覆蓋面等要素分析企業(yè)的渠道建設(shè)重點(diǎn)，并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率,。作為整個(gè)渠道體系的基礎(chǔ)和目標(biāo),，以此指引企業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。
(3)分銷網(wǎng)絡(luò)管理：闡明如何管理中間商,，包括經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式、對(duì)經(jīng)銷商的管理方法,、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行整合等內(nèi)容,。必須充分了解分銷網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，不同層次的分銷體系需要恰當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ?，?duì)于這點(diǎn)應(yīng)予以清晰的表述,。
(4)區(qū)域市場(chǎng)管理：描述企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展和擴(kuò)張方向。它應(yīng)符合分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標(biāo),，推動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理,，因此主要是對(duì)企業(yè)自身銷售分支機(jī)構(gòu)和銷售隊(duì)伍的管理要求，要制訂出規(guī)范化的專業(yè)職能要求,。
(5)分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：主要指針對(duì)中間商開(kāi)展的推廣,，要對(duì)推廣策略思路和主要推廣手段進(jìn)行描述，作為渠道策略的戰(zhàn)術(shù)支持部分,。
8．促銷策略
(1)整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點(diǎn)和促銷項(xiàng)目整合的策略思想,，整合性是非常關(guān)鍵的因素,，而整合的有效完成必須要抓住重點(diǎn)，因此需要對(duì)此做出明確描述,。
(2)促銷推廣形式：需要解決如何確定不同促銷推廣形式開(kāi)展的階段,，各種推廣在總體推廣活動(dòng)中所占的比重，以及不同市場(chǎng)拓展階段的促銷重點(diǎn),。
(3)推廣內(nèi)容整合：最關(guān)鍵的是確定市場(chǎng)的拓展階段和具體目標(biāo),，然后確定各階段的推廣重點(diǎn)，再確定各階段的推廣主題,，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式,，并以其為中心對(duì)其他促銷形式進(jìn)行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案,。