年度營銷規(guī)劃的整體策略
1.企業(yè)636f總體發(fā)展目標
(1)這是未來一年企業(yè)發(fā)展的具體描述,包括銷售目標,、利潤目標,、市場占有目標、市場擴張目標和品牌發(fā)展目標,。
(2)在總體目標下可根據(jù)不同標準劃分分類目標,,包括月/季度銷售目標、區(qū)域銷售目標,、分產(chǎn)品銷售目標等,,以確保按步驟最大可能完成目標。
(3)制訂目標的難點在于兼顧目標的現(xiàn)實性和激勵性,,因此需要對市場環(huán)境,、競爭品牌、行業(yè)規(guī)律,、資源投入,、管理水平等因素綜合評估,制訂出現(xiàn)實的,、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標,。
2.年度營銷費用預(yù)算
(1)營銷費用的來源是企業(yè)流動資金,取決于企業(yè)整體資金投入計劃,,最關(guān)鍵的是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向,,具體而言是由企業(yè)高層確定的費用投入比率決定的。
(2)營銷費用項目主要包括:廣告制作費,、媒體投放費,、宣傳品費、業(yè)務(wù)費,、促銷費,、運輸費等,各項費用占總費用的比例要合理分配,,具體分配則依據(jù)整體營銷策略來安排,,這部分放在營銷計劃制訂內(nèi)容中。
3.整體營銷策略思想
(1)這是對如何達成目標的方向性描述,,是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括,,對各項分類策略起整合、指導(dǎo)作用,。
(2)它的產(chǎn)生基于企業(yè)年度營銷形勢的分析,,是對如何開展營銷活動贏得競爭優(yōu)勢的最終結(jié)論,其準確性和有效性取決于前期基礎(chǔ)工作是否嚴謹,、專業(yè)和客觀,。
4.市場定位策略
(1)對市場的有效細分:這是市場定位策略的基礎(chǔ)。所謂市場細分的有效性,,是指劃分的市場既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場類別,,又具備必要的市場消費容量,,同時還能通過一定的渠道進行接觸。目前最常用的細分標準是人口統(tǒng)計數(shù)據(jù),,但更有效的市場機會總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當中,,這需要對消費者深入觀察和了解。
(2)對目標市場的界定:從細分的市場中選出企業(yè)的目標市場,。這里的關(guān)鍵在于要對企業(yè)資源狀況有清晰的認識,,更重要的是要在市場滲透和擴張策略中抑制住產(chǎn)品延伸的沖動。在制訂營銷規(guī)劃時,,市場專業(yè)人員應(yīng)向決策層提供有說服力的數(shù)據(jù)支持,。
5.產(chǎn)品策略
(1)產(chǎn)品定位:在市場定位前提下對產(chǎn)品策略方向的界定,要做到產(chǎn)品與目標市場的一體化,,最常用的是以高,、中、低三類不同檔次的標準加以區(qū)別,。
(2)產(chǎn)品類別組合:為滿足目標消費者的不同需求而確定相應(yīng)的產(chǎn)品種類,,可通過包裝、規(guī)格,、品牌等來區(qū)別,,關(guān)鍵是一定要以市場定位來確定產(chǎn)品線長度和寬度,同時確立主導(dǎo)產(chǎn)品,,并形成系列產(chǎn)品特色,,合理控制產(chǎn)品種類和規(guī)格的數(shù)量。
(3)產(chǎn)品線擴張:不同產(chǎn)品種類的增加一定要考慮資源條件,、市場定位和品牌管理的問題,,避免損害企業(yè)的經(jīng)營核心和品牌價值。
(4)產(chǎn)品線延伸:同類產(chǎn)品規(guī)格,、包裝,、品牌的增加,關(guān)鍵在于以不同的品牌加以區(qū)分,,將產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化到不同的品牌上,,形成一個完整的產(chǎn)品和品牌系列。
(5)營銷規(guī)劃報告中需要對以上產(chǎn)品策略做出具體描述,,其中必須強調(diào)整體營銷策略思想是決定產(chǎn)品策略的惟一指導(dǎo)原則,。
6.價格策略
(1)價格定位:依附于市場定位和產(chǎn)品定位,是整個價格策略的核心思想和制訂價格政策的指導(dǎo)原則,。這里最關(guān)鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位,,以此作為一個重要的調(diào)整標準。
(2)價格組合:依據(jù)市場區(qū)隔的需求和產(chǎn)品的種類、規(guī)格,、包裝,、品牌等要素制訂,為消費者提供多樣化的選擇,,為企業(yè)帶來不同的盈利水平,。
(3)定價策略:需要對企業(yè)價格政策做一個總體的、解釋性的綱要描述,,作為整體營銷策略的一個重要部分。
(4)盈利空間:根據(jù)已有的價格組合體系,,詳細分析出每個產(chǎn)品,、規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平,,并匯總出綜合的毛利水平,,為決策層提供一個直觀的判斷依據(jù)。
7.渠道策略
(1)渠道策略思想:對渠道策略的方向性描述,,反映最核心的策略原則,,以對具體措施進行指導(dǎo)和解釋。
(2)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè):從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合,、層次,、覆蓋面等要素分析企業(yè)的渠道建設(shè)重點,并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率,。作為整個渠道體系的基礎(chǔ)和目標,,以此指引企業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。
(3)分銷網(wǎng)絡(luò)管理:闡明如何管理中間商,,包括經(jīng)銷商的經(jīng)營模式,、對經(jīng)銷商的管理方法、對經(jīng)銷商進行整合等內(nèi)容,。必須充分了解分銷網(wǎng)絡(luò)的特點,,不同層次的分銷體系需要恰當?shù)墓芾砟J剑瑢τ谶@點應(yīng)予以清晰的表述,。
(4)區(qū)域市場管理:描述企業(yè)區(qū)域市場發(fā)展和擴張方向,。它應(yīng)符合分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標,推動分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理,,因此主要是對企業(yè)自身銷售分支機構(gòu)和銷售隊伍的管理要求,,要制訂出規(guī)范化的專業(yè)職能要求。
(5)分銷網(wǎng)絡(luò)推廣:主要指針對中間商開展的推廣,,要對推廣策略思路和主要推廣手段進行描述,,作為渠道策略的戰(zhàn)術(shù)支持部分。
8.促銷策略
(1)整體促銷策略:主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想,整合性是非常關(guān)鍵的因素,,而整合的有效完成必須要抓住重點,,因此需要對此做出明確描述。
(2)促銷推廣形式:需要解決如何確定不同促銷推廣形式開展的階段,,各種推廣在總體推廣活動中所占的比重,,以及不同市場拓展階段的促銷重點。
(3)推廣內(nèi)容整合:最關(guān)鍵的是確定市場的拓展階段和具體目標,,然后確定各階段的推廣重點,,再確定各階段的推廣主題,接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式,,并以其為中心對其他促銷形式進行整合,,由此形成一套整體的促銷推廣方案。
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