企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略
一,、經(jīng)典營銷的新應(yīng)用
無論是傳統(tǒng)營銷,,還是新經(jīng)營,,一些基本的理論,、工具或者手段往往是通用的,,比如話題營銷,、事件營銷,、口碑營銷,、一對一營銷,、數(shù)據(jù)庫營銷等,,在新營銷體系及案例中扮演了關(guān)鍵性的角色,甚至是作為核心點發(fā)揮作用,。
二,、依托互聯(lián)網(wǎng)展開的營銷
互聯(lián)網(wǎng)自進入中國發(fā)展到今天,網(wǎng)絡(luò)營銷所呈現(xiàn)的形式,、依托的工具及投遞的通路都有所變化,,但任何一種應(yīng)用都保持沿用至今,從最基礎(chǔ)的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告,、外部鏈接,、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟,,發(fā)展到依托第三方電子商務(wù)平臺展開產(chǎn)品銷售以及厚積而勃發(fā)的搜索引擎營銷,再到已為眾多企業(yè)所熟知而使用成本極其低廉的郵件營銷,以及尚未得到普及應(yīng)用的分類信息平臺,、電子雜志營銷,、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷,、無線營銷等,,營銷種類、工具與通路越來越豐富與多樣化,。
搜索引擎營銷:百度了一下(baidu.com),,據(jù)CNNIC《2007年中國搜索引擎市場調(diào)查報告》顯示,44.71%的網(wǎng)民經(jīng)常使用(每天多次使用)搜索引擎,,每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%,,也即每日使用搜索引擎用戶數(shù)高達61.91%,意味著已有超過半數(shù)的網(wǎng)民開始依賴搜索引擎的使用,?;谶@種用戶基數(shù)及構(gòu)成,搜索引擎已經(jīng)成為企業(yè)市場推廣的重要營銷工具,。
主要包括:登錄百度、GOOGLE,、雅虎,、搜狗、愛問,、中搜等搜索引擎與新浪分類目錄,、雅虎目錄、搜狐分類目錄等目錄網(wǎng)站,,以及由關(guān)鍵詞分析,、搜索引擎排名優(yōu)化與維護、搜索結(jié)果頁位置競價等營銷形式構(gòu)成的搜索引擎優(yōu)化與營銷服務(wù),。
目前這種營銷方式由于效果的相對可測與服務(wù)商的大力推動,,在中小企業(yè)中獲得了一定的應(yīng)用,比如據(jù)百度Q3財報,,其已擁有14萬多家企業(yè)客戶,。
品牌網(wǎng)絡(luò)廣告:品牌網(wǎng)絡(luò)廣告是一種出現(xiàn)較早的網(wǎng)絡(luò)營銷手段,面向訪問者強制推出,,其呈現(xiàn)形式包括通欄,、文字鏈接、流媒體,、圖片,、對聯(lián)等,。目前品牌網(wǎng)絡(luò)廣告為新浪、搜狐,、網(wǎng)易等綜合門戶與硅谷動力,、太平洋電腦、和訊等各行業(yè)垂直門戶所壟斷,,一些中小企業(yè)網(wǎng)站難以爭奪到訂單,。
外部鏈接:外部鏈接一般意義上是指其他網(wǎng)站連到本網(wǎng)站的鏈接,外部鏈接對于網(wǎng)站知名度擴散,、搜索引擎針對網(wǎng)站的關(guān)注與收錄,、PR值的提高等網(wǎng)絡(luò)營銷重要指標頗有益處,同時,,增加外部鏈接的過程相當于展開規(guī)?;馐禄顒优c市場合作的重要基礎(chǔ)。這種營銷方式比較初級,,一般而言諸多個人站長喜歡采用,,在企業(yè)整體的營銷策略中只作為基本的一環(huán)而存在,而非關(guān)鍵性要素,。
網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟:這種形式一直是個人站長們獲得收入的一個重要來源,,相當于由眾多網(wǎng)站組成一個聯(lián)盟體,然后由聯(lián)盟發(fā)起者根據(jù)各個組成站的特點分發(fā)廣告,,可以視為互聯(lián)網(wǎng)上的一種分眾媒體,。如后來興起的知名度較高、運作非常規(guī)范的窄告也是其中一種,。這種網(wǎng)絡(luò)營銷采取按效果付費的機制,,已為各類企業(yè)接受,大中小通吃,。
電子商務(wù)與分類信息平臺營銷:典型的例子,,阿里巴巴、慧聰?shù)鹊谌诫娮由虅?wù)平臺提供的商鋪及其打包服務(wù)(如誠信通,、買賣通),,通過這種虛擬商店的形式促成銷售,當然通過付費獲得優(yōu)先一點的位置,,引起的效果更好,,或者是鑼鼓網(wǎng)等新興起的商業(yè)搜索提供的“電子商務(wù)+搜索”的組合營銷服務(wù)。緊接著興起的分類信息,,也在推廣上做起了文章,,基礎(chǔ)是眾多用戶免費發(fā)布房屋、求職招聘,、二手等一類生活信息,,然后服務(wù)商們開始推出顯著與優(yōu)先序列位置的付費服務(wù),。這種營銷目前尚未形成規(guī)模,也未獲得廣大企業(yè)主群體的認可,。但生活信息的有效率,、轉(zhuǎn)化率或者說成交率相對較高,比如二手電腦的買賣,,一般都能通過分類信息平臺找到買主或找到賣主,,既提供了方便,也促成了交易,。
郵件營銷:郵箱的普及性應(yīng)用與傳統(tǒng)DM直郵的結(jié)合,,便催生了郵件營銷這種迅速普及的營銷方式,郵件營銷既可以許可郵件展開,,也能以非許可郵件為輔,,隨著消費者權(quán)利意識的增強及信息的泛濫,目前許可郵件營銷已占據(jù)主流,,典型應(yīng)用于會議培訓(xùn),、機票、鮮花,、酒店,、旅游線路等產(chǎn)品與服務(wù)的營銷上,這種營銷方式同時可以幫助實現(xiàn)市場調(diào)研,、客戶服務(wù),、傳播品牌等營銷目的,并可直接用作行銷工具,,行銷任何產(chǎn)品與服務(wù)。
電子雜志營銷:在2005年迅速串紅的全新媒體——網(wǎng)絡(luò)雜志,,以最炫的多媒體技術(shù)得到了眾多網(wǎng)民的青睞,,在短期內(nèi),迅速聚集了一個龐大的閱讀群體,。而以此為基礎(chǔ),,網(wǎng)絡(luò)雜志憑借多樣化的表現(xiàn)形式,細分化的目標受眾,,相對精準的傳播方式,,開辟出一條全新的多元化信息傳播渠道,但其企業(yè)的接受度還遠遠不夠,。一方面占絕大多數(shù)比例的商業(yè)群體并沒有成熟的電子雜志閱讀習(xí)慣,,二是企業(yè)自己制作電子雜志,進行許可郵件與電子雜志組合性營銷,,其成本較高,,不易操作,,難以持續(xù)展開,三是如果借用第三方電子雜志平臺,,如ZCOM,、XPLUS等,但其收費標準并不為眾多中小企業(yè)接受,,而效果評估體系缺乏市場與應(yīng)用考驗,。
博客營銷:作為一種營銷工具,博客在2004年已受到關(guān)注,,2005年開始不斷有企業(yè)參與應(yīng)用,,面向品牌推廣、公關(guān)傳播,、消費者分析,、客戶服務(wù)等方面提供支持,據(jù)百度公司2006年底發(fā)布的《2006年中國博客發(fā)展報告》,,截止到2006年11月3日,,全球中文博客站點數(shù)量達到5230萬,博客(Blogger)用戶數(shù)達到1987萬,平均每個Blogger用戶擁有約2.6個博客,,博客站點數(shù)和博客用戶數(shù)均比去年有一定程度的增長,,人均擁有博客數(shù)與去年相比也略有上升,說明博客的影響力正迅速擴散,。
網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播專業(yè)服務(wù)機構(gòu)贏道pushway認為,,博客營銷之所以能成為一種營銷工具并為越來越多的企業(yè)采用,主要在于其體現(xiàn)出的多種價值:開辟了新的營銷與影響力傳播通路,;通過博客內(nèi)容增加搜索引擎可見性,;低成本展開受眾調(diào)研、訪問與分析,;低成本推廣企業(yè)門戶,、產(chǎn)品與服務(wù);推行得力的博客營銷將分擔部分廣告投入,;通過博客加強與客戶,、用戶、目標受眾群體,、員工之間的溝通交流,;增加競爭優(yōu)勢,減小被競爭者超越的潛在損失等,。
但據(jù)贏道觀察,,這種營銷工具尚未作為一種必要性的營銷策略納入到更多企業(yè)的營銷計劃中,但其普及應(yīng)用的趨勢卻是明朗的。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷:網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會,,社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間,,達到成員相互溝通的目的。據(jù)CNNIC統(tǒng)計,,43.2%的中國網(wǎng)民經(jīng)常使用BBS,、討論組,應(yīng)用普及度超過即時通訊,,僅次于Email,。另據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示,現(xiàn)在網(wǎng)民停留在三大門戶網(wǎng)站上的有效瀏覽時間只占其總上網(wǎng)時間的19%,,其余大量的時間都是消磨在社區(qū)類網(wǎng)站上,,諸如專業(yè)論壇(BBS)、博客(Blog)社區(qū)服務(wù),、討論組,、聊天室以及交友社區(qū)等。
同時隨著網(wǎng)民基數(shù)的龐大及持續(xù)增長,、互聯(lián)網(wǎng)使用與消費習(xí)慣的逐漸成熟,,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸顯示出強大的營銷功能。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這個平臺,,企業(yè)可以更大范圍搜索消費者和傳播對象,,將分散的目標顧客和受眾精準地聚集在一起,每個消費個體都有可能成為品牌產(chǎn)品的銷售人員,,消費者之間的經(jīng)驗傳授,、使用感受分享都可以影響另一批消費者,利用新的互聯(lián)網(wǎng)通路與工具形成口碑傳播效應(yīng),,并且在日趨明顯的消費模式(需求—搜索—行動—共享)中實現(xiàn)及時信息傳輸和回饋,,促成某種傳播與銷售行為。
根據(jù)已操作過的案例及長期以來的觀察,、分析,,網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播服務(wù)機構(gòu)贏道認為,雖然目前已有奇虎,、大旗等社區(qū)聚合類網(wǎng)站推出社區(qū)營銷服務(wù),,但尚未形成規(guī)模,,也并未實現(xiàn)如同品牌網(wǎng)絡(luò)廣告,、搜索引擎營銷這樣的規(guī)模。對于用戶而言,,這種平臺具備一定的局限性,,一方面網(wǎng)民整體構(gòu)成的分布存在嚴重失衡,絕大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者還并未養(yǎng)成互聯(lián)網(wǎng)使用與交易習(xí)慣,,何況分流到社區(qū)(BBS)的群體數(shù)量,,估計這個數(shù)量更少,;同時這種營銷體系還需完善,需要做出更多的案子,,進行更廣泛的市場傳道,,以便推廣應(yīng)用。但在近一兩年內(nèi),,社區(qū)營銷作為一種獨立的營銷手段,,其局限性是顯而易見的?;蛟S汽車,、地產(chǎn)、快速消費品一類的企業(yè)可能會在社區(qū)上采取一些策略,,然后就是一些大型企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時,,社區(qū)將成為他們選擇的一大對象。
無線營銷:之所以提到無線營銷,,主要是考慮到移動互聯(lián)網(wǎng)的緣故,。無線營銷是基于移動通訊網(wǎng)絡(luò)或無線局域網(wǎng)絡(luò),通過手機,、個人數(shù)字助理,、便攜式電腦或其他專用移動接入設(shè)備而展開的營銷,相當于有線網(wǎng)絡(luò)營銷的一種延伸,,這種營銷能夠使人們可以在任何時間(Anytime),、任何地點(Anywhere)、做任何事情(anything),,接收到任何信息,。目前已有短信平臺、移動辦公,、移動電子商務(wù),、WAP、移動咨詢等應(yīng)用,,除短信平臺的泛濫成災(zāi),,其他的應(yīng)用尚處于初級階段,雖然眾多服務(wù)商或者觀察者,、評論員,、媒體鼓吹得歡,但能夠催生出成熟的體系,、實現(xiàn)規(guī)?;瘧?yīng)用,并且能夠出現(xiàn)大眾知名度較高的標桿企業(yè),非一兩年內(nèi)的事情,。
而基于話題營銷,、事件營銷、體驗營銷等基本上的營銷思想,,依托博客,、社區(qū)、區(qū)域門戶聯(lián)盟,、電子雜志,、郵件等平臺與通路可構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播體系,針對這種營銷手法,,專業(yè)機構(gòu)贏道一直在做多方面的研究與嘗試,,其認為,分享,、體驗,、互動、精準,、可衡量等關(guān)鍵詞已成為考量某種營銷策略與方法可行性的風(fēng)向標,,而上述五大指標在產(chǎn)品上市、區(qū)域市場開發(fā),、全國市場拓展,、影響力擴散、知名度傳播方面正扮演關(guān)鍵性的角色,。
按照這種“整合性構(gòu)思”,,從客戶的角度出發(fā),營銷傳播服務(wù)商需要針對每個行業(yè),、每家客戶企業(yè)的每種需要推廣的產(chǎn)品構(gòu)思多個可供選擇的事件,、話題及活動主題,作為網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的“導(dǎo)火線”,。只待“導(dǎo)火線”設(shè)定,、規(guī)劃并安裝完畢,即組織寫手,、用戶,、客戶企業(yè)員工撰寫產(chǎn)品體驗分享、觀察,、評論,、報道、心得等方面的文章,,設(shè)計人員與程序員設(shè)計開發(fā)出用于通路投放的圖片廣告,、QQ表情、病毒式傳播用推廣站,、活動主題站,、專題站等,并圍繞導(dǎo)火線拍攝視頻,。
這些文字,、圖片、視頻將通過博客,、社區(qū),、區(qū)域門戶聯(lián)盟、行業(yè)門戶聯(lián)盟,、電子雜志,、郵件、企業(yè)圈子,、搜索引擎,、第三方電子商務(wù)平臺與分類信息平臺等多種矩陣型、組合型通路進行投遞與傳播,,并由實施人員進行活躍度組織與跟蹤,。從而構(gòu)建整合型的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播,實現(xiàn)影響力的大面積擴散,,并在客戶企業(yè)所面向的目標客戶群體中形成口碑效應(yīng),,實現(xiàn)美譽度的培育、提升及二次傳播,。
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