企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

　　一、經(jīng)典營(yíng)銷的新應(yīng)用

　　無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷，還是新經(jīng)營(yíng),，一些基本的理論、工具或者手段往往是通用的,，比如話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷,、口碑營(yíng)銷,、一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等,，在新?tīng)I(yíng)銷體系及案例中扮演了關(guān)鍵性的角色,，甚至是作為核心點(diǎn)發(fā)揮作用。

　　二,、依托互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)的營(yíng)銷

　　互聯(lián)網(wǎng)自進(jìn)入中國(guó)發(fā)展到今天,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所呈現(xiàn)的形式、依托的工具及投遞的通路都有所變化,，但任何一種應(yīng)用都保持沿用至今,，從最基礎(chǔ)的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、外部鏈接,、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟,，發(fā)展到依托第三方電子商務(wù)平臺(tái)展開(kāi)產(chǎn)品銷售以及厚積而勃發(fā)的搜索引擎營(yíng)銷，再到已為眾多企業(yè)所熟知而使用成本極其低廉的郵件營(yíng)銷,以及尚未得到普及應(yīng)用的分類信息平臺(tái),、電子雜志營(yíng)銷,、博客營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷,、無(wú)線營(yíng)銷等,，營(yíng)銷種類、工具與通路越來(lái)越豐富與多樣化,。

　　搜索引擎營(yíng)銷：百度了一下（baidu.com）,，據(jù)CNNIC《2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，44.71%的網(wǎng)民經(jīng)常使用（每天多次使用）搜索引擎,，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%,，也即每日使用搜索引擎用戶數(shù)高達(dá)61.91%，意味著已有超過(guò)半數(shù)的網(wǎng)民開(kāi)始依賴搜索引擎的使用,?；谶@種用戶基數(shù)及構(gòu)成，搜索引擎已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)推廣的重要營(yíng)銷工具,。

　　主要包括：登錄百度,、GOOGLE、雅虎,、搜狗,、愛(ài)問(wèn)、中搜等搜索引擎與新浪分類目錄,、雅虎目錄,、搜狐分類目錄等目錄網(wǎng)站，以及由關(guān)鍵詞分析,、搜索引擎排名優(yōu)化與維護(hù),、搜索結(jié)果頁(yè)位置競(jìng)價(jià)等營(yíng)銷形式構(gòu)成的搜索引擎優(yōu)化與營(yíng)銷服務(wù)。

　　目前這種營(yíng)銷方式由于效果的相對(duì)可測(cè)與服務(wù)商的大力推動(dòng),，在中小企業(yè)中獲得了一定的應(yīng)用,，比如據(jù)百度Q3財(cái)報(bào)，其已擁有14萬(wàn)多家企業(yè)客戶,。
　　品牌網(wǎng)絡(luò)廣告：品牌網(wǎng)絡(luò)廣告是一種出現(xiàn)較早的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段,，面向訪問(wèn)者強(qiáng)制推出，其呈現(xiàn)形式包括通欄,、文字鏈接,、流媒體、圖片,、對(duì)聯(lián)等,。目前品牌網(wǎng)絡(luò)廣告為新浪、搜狐,、網(wǎng)易等綜合門(mén)戶與硅谷動(dòng)力,、太平洋電腦、和訊等各行業(yè)垂直門(mén)戶所壟斷,，一些中小企業(yè)網(wǎng)站難以爭(zhēng)奪到訂單,。

　　外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網(wǎng)站連到本網(wǎng)站的鏈接，外部鏈接對(duì)于網(wǎng)站知名度擴(kuò)散,、搜索引擎針對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注與收錄,、PR值的提高等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要指標(biāo)頗有益處,，同時(shí)，增加外部鏈接的過(guò)程相當(dāng)于展開(kāi)規(guī)?；馐禄顒?dòng)與市場(chǎng)合作的重要基礎(chǔ),。這種營(yíng)銷方式比較初級(jí)，一般而言諸多個(gè)人站長(zhǎng)喜歡采用,，在企業(yè)整體的營(yíng)銷策略中只作為基本的一環(huán)而存在,，而非關(guān)鍵性要素。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟：這種形式一直是個(gè)人站長(zhǎng)們獲得收入的一個(gè)重要來(lái)源,，相當(dāng)于由眾多網(wǎng)站組成一個(gè)聯(lián)盟體,，然后由聯(lián)盟發(fā)起者根據(jù)各個(gè)組成站的特點(diǎn)分發(fā)廣告，可以視為互聯(lián)網(wǎng)上的一種分眾媒體,。如后來(lái)興起的知名度較高,、運(yùn)作非常規(guī)范的窄告也是其中一種。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采取按效果付費(fèi)的機(jī)制,，已為各類企業(yè)接受,，大中小通吃。

　　電子商務(wù)與分類信息平臺(tái)營(yíng)銷：典型的例子,，阿里巴巴,、慧聰?shù)鹊谌诫娮由虅?wù)平臺(tái)提供的商鋪及其打包服務(wù)（如誠(chéng)信通、買(mǎi)賣(mài)通）,，通過(guò)這種虛擬商店的形式促成銷售,，當(dāng)然通過(guò)付費(fèi)獲得優(yōu)先一點(diǎn)的位置，引起的效果更好,，或者是鑼鼓網(wǎng)等新興起的商業(yè)搜索提供的“電子商務(wù)+搜索”的組合營(yíng)銷服務(wù),。緊接著興起的分類信息，也在推廣上做起了文章,，基礎(chǔ)是眾多用戶免費(fèi)發(fā)布房屋,、求職招聘、二手等一類生活信息,，然后服務(wù)商們開(kāi)始推出顯著與優(yōu)先序列位置的付費(fèi)服務(wù),。這種營(yíng)銷目前尚未形成規(guī)模，也未獲得廣大企業(yè)主群體的認(rèn)可,。但生活信息的有效率,、轉(zhuǎn)化率或者說(shuō)成交率相對(duì)較高，比如二手電腦的買(mǎi)賣(mài),，一般都能通過(guò)分類信息平臺(tái)找到買(mǎi)主或找到賣(mài)主,，既提供了方便，也促成了交易,。

　　郵件營(yíng)銷：郵箱的普及性應(yīng)用與傳統(tǒng)DM直郵的結(jié)合,，便催生了郵件營(yíng)銷這種迅速普及的營(yíng)銷方式,，郵件營(yíng)銷既可以許可郵件展開(kāi)，也能以非許可郵件為輔,，隨著消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的增強(qiáng)及信息的泛濫,，目前許可郵件營(yíng)銷已占據(jù)主流，典型應(yīng)用于會(huì)議培訓(xùn),、機(jī)票、鮮花,、酒店,、旅游線路等產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷上，這種營(yíng)銷方式同時(shí)可以幫助實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研,、客戶服務(wù),、傳播品牌等營(yíng)銷目的，并可直接用作行銷工具,，行銷任何產(chǎn)品與服務(wù),。
　　電子雜志營(yíng)銷：在2005年迅速串紅的全新媒體——網(wǎng)絡(luò)雜志，以最炫的多媒體技術(shù)得到了眾多網(wǎng)民的青睞,，在短期內(nèi),，迅速聚集了一個(gè)龐大的閱讀群體。而以此為基礎(chǔ),，網(wǎng)絡(luò)雜志憑借多樣化的表現(xiàn)形式,，細(xì)分化的目標(biāo)受眾，相對(duì)精準(zhǔn)的傳播方式,，開(kāi)辟出一條全新的多元化信息傳播渠道,，但其企業(yè)的接受度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一方面占絕大多數(shù)比例的商業(yè)群體并沒(méi)有成熟的電子雜志閱讀習(xí)慣,，二是企業(yè)自己制作電子雜志,，進(jìn)行許可郵件與電子雜志組合性營(yíng)銷，其成本較高,，不易操作,，難以持續(xù)展開(kāi)，三是如果借用第三方電子雜志平臺(tái),，如ZCOM,、XPLUS等，但其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并不為眾多中小企業(yè)接受,，而效果評(píng)估體系缺乏市場(chǎng)與應(yīng)用考驗(yàn),。
　　博客營(yíng)銷：作為一種營(yíng)銷工具，博客在2004年已受到關(guān)注,，2005年開(kāi)始不斷有企業(yè)參與應(yīng)用,，面向品牌推廣,、公關(guān)傳播、消費(fèi)者分析,、客戶服務(wù)等方面提供支持,，據(jù)百度公司2006年底發(fā)布的《2006年中國(guó)博客發(fā)展報(bào)告》，截止到2006年11月3日,，全球中文博客站點(diǎn)數(shù)量達(dá)到5230萬(wàn),，博客（Blogger）用戶數(shù)達(dá)到1987萬(wàn),平均每個(gè)Blogger用戶擁有約2.6個(gè)博客，博客站點(diǎn)數(shù)和博客用戶數(shù)均比去年有一定程度的增長(zhǎng),，人均擁有博客數(shù)與去年相比也略有上升,，說(shuō)明博客的影響力正迅速擴(kuò)散。

　　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)贏道pushway認(rèn)為,，博客營(yíng)銷之所以能成為一種營(yíng)銷工具并為越來(lái)越多的企業(yè)采用,，主要在于其體現(xiàn)出的多種價(jià)值：開(kāi)辟了新的營(yíng)銷與影響力傳播通路；通過(guò)博客內(nèi)容增加搜索引擎可見(jiàn)性,；低成本展開(kāi)受眾調(diào)研,、訪問(wèn)與分析；低成本推廣企業(yè)門(mén)戶,、產(chǎn)品與服務(wù),；推行得力的博客營(yíng)銷將分擔(dān)部分廣告投入；通過(guò)博客加強(qiáng)與客戶,、用戶,、目標(biāo)受眾群體、員工之間的溝通交流,；增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，減小被競(jìng)爭(zhēng)者超越的潛在損失等。

　　但據(jù)贏道觀察,，這種營(yíng)銷工具尚未作為一種必要性的營(yíng)銷策略納入到更多企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃中,，但其普及應(yīng)用的趨勢(shì)卻是明朗的。

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會(huì),，社區(qū)主要通過(guò)把具有共同興趣的訪問(wèn)者集中到一個(gè)虛擬空間,，達(dá)到成員相互溝通的目的。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì),，43.2%的中國(guó)網(wǎng)民經(jīng)常使用BBS,、討論組，應(yīng)用普及度超過(guò)即時(shí)通訊,，僅次于Email,。另?yè)?jù)艾瑞數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，現(xiàn)在網(wǎng)民停留在三大門(mén)戶網(wǎng)站上的有效瀏覽時(shí)間只占其總上網(wǎng)時(shí)間的19%,，其余大量的時(shí)間都是消磨在社區(qū)類網(wǎng)站上,，諸如專業(yè)論壇（BBS）,、博客（Blog）社區(qū)服務(wù)、討論組,、聊天室以及交友社區(qū)等,。
　　同時(shí)隨著網(wǎng)民基數(shù)的龐大及持續(xù)增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)使用與消費(fèi)習(xí)慣的逐漸成熟,，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸顯示出強(qiáng)大的營(yíng)銷功能,。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)可以更大范圍搜索消費(fèi)者和傳播對(duì)象,，將分散的目標(biāo)顧客和受眾精準(zhǔn)地聚集在一起,，每個(gè)消費(fèi)個(gè)體都有可能成為品牌產(chǎn)品的銷售人員，消費(fèi)者之間的經(jīng)驗(yàn)傳授,、使用感受分享都可以影響另一批消費(fèi)者，利用新的互聯(lián)網(wǎng)通路與工具形成口碑傳播效應(yīng),，并且在日趨明顯的消費(fèi)模式(需求—搜索—行動(dòng)—共享)中實(shí)現(xiàn)及時(shí)信息傳輸和回饋,，促成某種傳播與銷售行為。

　　根據(jù)已操作過(guò)的案例及長(zhǎng)期以來(lái)的觀察,、分析,，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)贏道認(rèn)為，雖然目前已有奇虎,、大旗等社區(qū)聚合類網(wǎng)站推出社區(qū)營(yíng)銷服務(wù),，但尚未形成規(guī)模，也并未實(shí)現(xiàn)如同品牌網(wǎng)絡(luò)廣告,、搜索引擎營(yíng)銷這樣的規(guī)模,。對(duì)于用戶而言，這種平臺(tái)具備一定的局限性,，一方面網(wǎng)民整體構(gòu)成的分布存在嚴(yán)重失衡,，絕大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者還并未養(yǎng)成互聯(lián)網(wǎng)使用與交易習(xí)慣，何況分流到社區(qū)（BBS）的群體數(shù)量,，估計(jì)這個(gè)數(shù)量更少,；同時(shí)這種營(yíng)銷體系還需完善，需要做出更多的案子,，進(jìn)行更廣泛的市場(chǎng)傳道,，以便推廣應(yīng)用。但在近一兩年內(nèi),，社區(qū)營(yíng)銷作為一種獨(dú)立的營(yíng)銷手段,，其局限性是顯而易見(jiàn)的?；蛟S汽車(chē),、地產(chǎn),、快速消費(fèi)品一類的企業(yè)可能會(huì)在社區(qū)上采取一些策略，然后就是一些大型企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí),，社區(qū)將成為他們選擇的一大對(duì)象,。

　　無(wú)線營(yíng)銷：之所以提到無(wú)線營(yíng)銷，主要是考慮到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的緣故,。無(wú)線營(yíng)銷是基于移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)或無(wú)線局域網(wǎng)絡(luò),，通過(guò)手機(jī),、個(gè)人數(shù)字助理,、便攜式電腦或其他專用移動(dòng)接入設(shè)備而展開(kāi)的營(yíng)銷，相當(dāng)于有線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種延伸,，這種營(yíng)銷能夠使人們可以在任何時(shí)間（Anytime）,、任何地點(diǎn)（Anywhere）、做任何事情（anything）,，接收到任何信息,。目前已有短信平臺(tái)、移動(dòng)辦公,、移動(dòng)電子商務(wù),、WAP、移動(dòng)咨詢等應(yīng)用,，除短信平臺(tái)的泛濫成災(zāi),，其他的應(yīng)用尚處于初級(jí)階段，雖然眾多服務(wù)商或者觀察者,、評(píng)論員,、媒體鼓吹得歡，但能夠催生出成熟的體系,、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘧?yīng)用，并且能夠出現(xiàn)大眾知名度較高的標(biāo)桿企業(yè),，非一兩年內(nèi)的事情,。

　　而基于話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷,、體驗(yàn)營(yíng)銷等基本上的營(yíng)銷思想,，依托博客、社區(qū),、區(qū)域門(mén)戶聯(lián)盟,、電子雜志、郵件等平臺(tái)與通路可構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播體系，針對(duì)這種營(yíng)銷手法,，專業(yè)機(jī)構(gòu)贏道一直在做多方面的研究與嘗試,，其認(rèn)為，分享,、體驗(yàn),、互動(dòng)、精準(zhǔn),、可衡量等關(guān)鍵詞已成為考量某種營(yíng)銷策略與方法可行性的風(fēng)向標(biāo),，而上述五大指標(biāo)在產(chǎn)品上市、區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā),、全國(guó)市場(chǎng)拓展,、影響力擴(kuò)散、知名度傳播方面正扮演關(guān)鍵性的角色,。

　　按照這種“整合性構(gòu)思”,，從客戶的角度出發(fā)，營(yíng)銷傳播服務(wù)商需要針對(duì)每個(gè)行業(yè),、每家客戶企業(yè)的每種需要推廣的產(chǎn)品構(gòu)思多個(gè)可供選擇的事件,、話題及活動(dòng)主題，作為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的“導(dǎo)火線”,。只待“導(dǎo)火線”設(shè)定,、規(guī)劃并安裝完畢,，即組織寫(xiě)手,、用戶、客戶企業(yè)員工撰寫(xiě)產(chǎn)品體驗(yàn)分享,、觀察,、評(píng)論、報(bào)道,、心得等方面的文章,，設(shè)計(jì)人員與程序員設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出用于通路投放的圖片廣告、QQ表情,、病毒式傳播用推廣站,、活動(dòng)主題站、專題站等,，并圍繞導(dǎo)火線拍攝視頻,。

　　這些文字、圖片,、視頻將通過(guò)博客,、社區(qū)、區(qū)域門(mén)戶聯(lián)盟,、行業(yè)門(mén)戶聯(lián)盟,、電子雜志,、郵件、企業(yè)圈子,、搜索引擎,、第三方電子商務(wù)平臺(tái)與分類信息平臺(tái)等多種矩陣型、組合型通路進(jìn)行投遞與傳播,，并由實(shí)施人員進(jìn)行活躍度組織與跟蹤,。從而構(gòu)建整合型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播，實(shí)現(xiàn)影響力的大面積擴(kuò)散,，并在客戶企業(yè)所面向的目標(biāo)客戶群體中形成口碑效應(yīng),，實(shí)現(xiàn)美譽(yù)度的培育、提升及二次傳播,。
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