品牌,，這個(gè)風(fēng)靡當(dāng)今營銷領(lǐng)域的流行詞匯充斥在這個(gè)世界的每個(gè)角落,?！　『螢槠放?這是一個(gè)看似清晰卻一直似是而非的命題,，這個(gè)命題一直在每一個(gè)品牌人的大腦中盤旋,。似乎在消費(fèi)者心中,，狂轟濫炸的電視廣告中出現(xiàn)的就是品牌，所謂的大公司,、大企業(yè)的品牌才叫品牌,。但作為營銷人的我們，包括企業(yè)界人士以及個(gè)體業(yè)主,，都應(yīng)該清晰正確的認(rèn)識到,，品牌――不只是產(chǎn)品的名字，而應(yīng)該是涵蓋了企業(yè)的文化,、形象,，產(chǎn)品的質(zhì)量,、服務(wù)等方方面面的內(nèi)容。品牌,，也不僅僅是大公司大企業(yè)的專利,。　　針對企業(yè)而言,，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)甚至是連鎖店,，品牌的建設(shè)都是不可缺少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但在現(xiàn)實(shí)中,，很多中小企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事,，所以在企業(yè)創(chuàng)辦初期不重視品牌，沒有考慮品牌的理念和形象,，待發(fā)展到一定程度后,，才開始鋪天蓋地式的投放廣告，以為這就是所謂的品牌建設(shè),，殊不知到最后不過是落得短暫的形象曝光,，品牌形象根本無從談起?！　∑鋵?shí)任何大品牌,，都是從小企業(yè)甚至小作坊、家庭工場走過來的,。成功的大企業(yè)也經(jīng)歷過中小企業(yè)的成長期和資金積累期,，如何看待品牌建設(shè)，事關(guān)企業(yè)的長足發(fā)展,。在當(dāng)今品牌角逐的時(shí)代,，企業(yè)靠品牌生存，國家靠品牌振興,，品牌所具有無形的價(jià)值將使品牌給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益,。　　江蘇一個(gè)小鎮(zhèn)上一家油漆民營企業(yè),，80年代初的時(shí)候就開始了油漆涂料的生產(chǎn),。改革開放帶來了江蘇經(jīng)濟(jì)的騰飛，工業(yè)建筑行業(yè)的快速發(fā)展也帶動了這家油漆廠的發(fā)展,。雖然只是百來個(gè)員工的小廠,，但十多年的用心經(jīng)營，該廠的產(chǎn)品占據(jù)了全省20%的市場份額,，在江蘇省享有盛譽(yù),。但觀念落后的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)只是一味的沉浸在省內(nèi)輝煌戰(zhàn)績帶來的喜悅中，繼續(xù)著生產(chǎn)、銷售的初級循環(huán)運(yùn)作,?！　∴徥〉恼憬瑯佑幸患矣推崦駹I企業(yè)，在改革開放的春風(fēng)下迅速成長,，在浙江的市場份額達(dá)到25%,，并且產(chǎn)品銷往國內(nèi)各大城市，其發(fā)展勢頭不可小覷,。這家企業(yè)的老總好交際,，一次參加商會的時(shí)候與同行業(yè)的朋友聊天得知，國外的涂料在國內(nèi)市場的價(jià)格是國內(nèi)產(chǎn)品的2-3倍,。這家企業(yè)老總坐不住了,，他很快意識到為什么自己的產(chǎn)品銷量很好，盈利卻只有外來品牌的1/3甚至更低,。之后,，這位企業(yè)主就開始了對新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣。那時(shí),，正逢國家提倡保護(hù)環(huán)境的活動,，越來越多的人也有了健康意識。該企業(yè)適時(shí)推出了環(huán)保健康漆的概念,，并將環(huán)保健康作為產(chǎn)品質(zhì)量的宗旨,，所有的產(chǎn)品都圍繞環(huán)保健康概念進(jìn)行生產(chǎn)與推廣，并將市場定在了中等水平消費(fèi),。果然,，在產(chǎn)品上市半年之后，作為國內(nèi)首家生產(chǎn)環(huán)保健康漆的企業(yè),，該企業(yè)的產(chǎn)品銷量飛速上升,，很快的占領(lǐng)了全國30%的環(huán)保漆市場份額?！　〉搅?0年代中后期,，進(jìn)入中國十年的亞太地區(qū)的涂料巨頭立邦漆，從陌生的洋品牌成為了擁有3家獨(dú)資廠,、1家合資廠的行業(yè)領(lǐng)軍,。它獨(dú)有的品牌運(yùn)作方式和強(qiáng)大的宣傳推廣很快成為家喻戶曉的品牌，并在國內(nèi)獨(dú)占著高端市場,?！　〈藭r(shí)，江蘇的民營小廠才意識到品牌創(chuàng)建的重要性和必要性,，但一面是浙江品牌環(huán)保健康漆的擠兌，一面是外來品牌的強(qiáng)壓，江蘇的民營小廠舉步維艱,，幾次價(jià)格競爭后,，不得不宣告停產(chǎn)。而浙江省的民營企業(yè),，通過數(shù)年的環(huán)保概念推廣,，有了一定的消費(fèi)忠誠度，也有著較為穩(wěn)固的市場網(wǎng)絡(luò),。立邦漆的高端競爭,，并沒有影響到他們的正常運(yùn)作?！　⊥ㄟ^上述案例,，我們可以看出，中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建直接影響到企業(yè)的興衰榮辱,，品牌薄弱的中小企業(yè)往往缺失長期的發(fā)展目標(biāo),，只顧生意而不顧企業(yè)，沒有品牌自然也就也沒有消費(fèi)者的忠誠度,，一旦出現(xiàn)競爭就只能被動的打價(jià)格戰(zhàn)――一個(gè)品牌乏力的中小企業(yè),，其生命力也不會旺盛?！　∑放剖瞧髽I(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障,，只要企業(yè)存在就需要?jiǎng)?chuàng)建品牌。很多掙扎在市場底層的中小企業(yè),，無一不是在企業(yè)發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸才恍然大悟,，突然發(fā)現(xiàn)原來小企業(yè)也是需要?jiǎng)?chuàng)建品牌。事實(shí)證明,，在發(fā)展初期就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè),，會有更大、更廣闊的成長機(jī)會,?！　≈行∑髽I(yè)如何創(chuàng)建品牌　　當(dāng)今中國中小企業(yè)的品牌競爭力不足，已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展壯大最嚴(yán)重的瓶頸,，中小企業(yè)品牌競爭力缺失已是一個(gè)不爭的事實(shí),。創(chuàng)建品牌，就是增加競爭砝碼,。但很多中小企業(yè)打造品牌,，只是一味的追求廣告投入，把創(chuàng)建品牌簡化為一次大規(guī)模的廣告宣傳造勢,，而不是一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略,。殊不知,，速成的品牌也可能如同流星一般瞬間隕落。那么,，中小企業(yè)應(yīng)該如何建立統(tǒng)一的品牌規(guī)劃和發(fā)展思路呢?　　一.創(chuàng)建品牌首先做產(chǎn)品　　好的產(chǎn)品是品牌的生存之本,。對于中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)的落腳點(diǎn)首先是產(chǎn)品,，沒有好的產(chǎn)品,，何來品牌之談。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是建立消費(fèi)者忠誠最關(guān)鍵的因素,。消費(fèi)者消費(fèi)的是產(chǎn)品而非企業(yè)的名字,。即便是全球500強(qiáng)企業(yè)，同樣也是靠優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)名揚(yáng)天下的,?！　∫龊卯a(chǎn)品，除了要保證產(chǎn)品的品質(zhì)之外,，還需要在市場營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中貫穿產(chǎn)品的推廣,。包括產(chǎn)品的名稱、概念,、包裝,、服務(wù)以及市場的展示、營銷方式的統(tǒng)一性,。產(chǎn)品形象的提升是企業(yè)形象提升的基礎(chǔ),，撇開產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)形象的塑造，等于是沒有打地基就進(jìn)行樓房的建造,，是無法把企業(yè)的市場大廈建造起來的,。　　看看國內(nèi)的成功的品牌――聯(lián)想,、海爾,、中國移動等，哪一個(gè)不是先做產(chǎn)品再談品牌,。只有產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可后,，才能讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。在進(jìn)入品牌階段后,，消費(fèi)者考慮的就不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量問題了,，還包括品牌個(gè)性、品牌價(jià)值,、品牌氣質(zhì)等感性元素,，消費(fèi)者將把自己的個(gè)性和喜好與品牌進(jìn)行聯(lián)系，如果品牌的語言或者行為與消費(fèi)者取得了共鳴,，就能夠從眾多的同類產(chǎn)品中條脫穎而出,?！　《?找好品牌定位　　品牌定位，是企業(yè)創(chuàng)建品牌的前提和基石,。沒有正確的定位只能使品牌塑造模擬兩可,，甚至自相矛盾,、越走越偏,。因此，對于中小企業(yè)來說,，在創(chuàng)建品牌時(shí)一定要對自己的品牌進(jìn)行清晰的定位,。一提到品牌名，就能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌的形象,。品牌的定位一定要和產(chǎn)品的個(gè)性概念結(jié)合起來,，這樣才能夠讓消費(fèi)者區(qū)別于其他品牌?！　‘?dāng)我們看到某些品牌及其產(chǎn)品,，立即就會對該品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營范圍,、企業(yè)口號,、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等,，其中很重要的就是這個(gè)品牌的個(gè)性,。這一步如果不精確，將會差之毫厘,，謬之千里,。比如提到可口可樂就會聯(lián)想到紅色和熱情奔放，提到萬寶路就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫,。紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞經(jīng)營了7年之后,，就是因?yàn)橹匦逻M(jìn)行品牌定位，找準(zhǔn)了“預(yù)防上火”的訴求點(diǎn)而脫穎而出,，迅速飆紅,。　　三.創(chuàng)造一個(gè)核心競爭力　　企業(yè)核心競爭力是企業(yè)成長中最有力,、最主要的驅(qū)動力,是支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)性能力,，也是使企業(yè)獨(dú)具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性能力，推動企業(yè)快速發(fā)展,。放眼世界500強(qiáng)企業(yè),，幾乎無一不在技術(shù)能力、創(chuàng)新能力,、戰(zhàn)略決策能力,、企業(yè)文化,、品牌形象、顧客服務(wù)等方面獨(dú)具專長,，如IBM的服務(wù)能力,，3M公司的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，豐田公司的精細(xì)化能力,，麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化能力,，奔馳公司的機(jī)械設(shè)計(jì)能力，海爾的市場創(chuàng)新能力,，微軟的產(chǎn)品開發(fā)能力,。　　沒有核心競爭力,，品牌就缺乏靈魂,，很容易為同類競爭對手超越。只有在核心競爭力的支撐下,，品牌才能做到長盛不衰,。　　四.塑造品牌形象　　當(dāng)中小企業(yè)有了比較突出的品牌形象,，企業(yè)的產(chǎn)品越來越暢銷,，但隨之而來的就是同類產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。同類產(chǎn)品日益充斥市場,，競爭對手也采取了同樣的市場推廣策略,，品牌的銷售業(yè)績大不如從前，甚至如果不通過價(jià)格戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)血拼,，市場占有率就會迅速降低,，危機(jī)一起甚至?xí)霈F(xiàn)“休克”狀況。所以,，創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵,，企業(yè)必須制定長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，塑造企業(yè)強(qiáng)有力的品牌形象,?！　∶總€(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和能力都是不同的，他們對品牌的看法也會不同,。企業(yè)就必須先入為主的在消費(fèi)者心目中留下品牌獨(dú)特的印象,，諸如熱情的、青春的,、時(shí)尚的,、高質(zhì)的、富貴的等等,，從而讓消費(fèi)者在心目中產(chǎn)生對此品牌的評價(jià),。奔馳是高貴豪華的象征,，寶馬是尊貴個(gè)性張揚(yáng)的表達(dá)，在美國,，有高達(dá)七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋,，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象,，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中,，使耐克成為他們的最愛?！　∷?，品牌形象塑造應(yīng)根據(jù)市場需求和消費(fèi)者心理,突破思維定勢,從新的特定角度,、特定情境中發(fā)掘產(chǎn)品的新價(jià)值,以良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象打動消費(fèi)者.　　五.給品牌插上傳播的翅膀　　無可置疑,，國內(nèi)市場已經(jīng)是“供過于求”的市場，僅有好的產(chǎn)品,，還不足以創(chuàng)建一個(gè)“響當(dāng)當(dāng)”的品牌,。如果說產(chǎn)品占品牌創(chuàng)建的70%，那么剩余的30%就是傳播了,?？梢哉f適當(dāng)?shù)膫鞑サ扔诮o品牌插上騰飛的翅膀?！　∑放频膭?chuàng)建是循序漸進(jìn)的,，是不斷積累的過程。品牌的傳播同樣需要系統(tǒng)的,、規(guī)范的,、持續(xù)的。否則,，再好的品牌也會被無情的時(shí)間而摧毀,，成為被消費(fèi)者淡忘的角色，退出歷史舞臺,。對于中小企業(yè)而言,，品牌傳播在不同時(shí)期應(yīng)有不同的策略?！　≡谄放苿?chuàng)立初期,，以提高品牌知名度為主要任務(wù)，告訴受眾“我是誰?”這一階段,，品牌以功能性訴求建立區(qū)隔,。如海飛絲洗發(fā)水，“頭屑去無蹤,，秀發(fā)更出眾”,，以訴求產(chǎn)品本身的去屑功能,，極大推動了產(chǎn)品銷售，也提升了品牌知名度,?！　≡谄放瞥砷L期，以提高品牌影響力,，尤其是美譽(yù)度為主要任務(wù),，告訴受眾“我推崇什么?”這一階段，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認(rèn)可與偏愛,。如,，海爾，中國造,。以訴求品牌的價(jià)值主張,，推動民族工業(yè)，彰顯愛國精神引發(fā)消費(fèi)者的共鳴,，海爾品牌的影響力及其行業(yè)地位由此而奠定基礎(chǔ),。　　在品牌成熟期,，以鞏固品牌的影響力,，成為區(qū)域文化或國家文化的代表為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念,，代表什么樣的民族性,，代表什么樣的國家精神”。如可口可樂,，已經(jīng)成為美國文化的代表,，美國文化的符號，被視為“崇尚個(gè)人感受”的美國文化的代表,，“要爽由自己”的廣告語充分地體現(xiàn)了自我的個(gè)性,。　　中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建大都處于第一階段,，在這一階段,，主要的任務(wù)就是大聲地、異口同聲地告訴受眾“我是誰?我有什么優(yōu)勢?”,。 因此,，中小企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷傳播的時(shí)候，一定要制定好明確的主題,，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略,，品牌基本屬性及基本價(jià)值進(jìn)行，沿著品牌不同的發(fā)展階段，不同的發(fā)展目標(biāo),，持續(xù)的,，連貫的進(jìn)行，這樣在經(jīng)過一定時(shí)間后,，品牌的價(jià)值才能日益凸現(xiàn)出來,，　　中小企業(yè)創(chuàng)建品牌典型三大忌　　雖然中小企業(yè)創(chuàng)建品牌前景誘人，每個(gè)企業(yè)主都夢想打造屬于自己的金字招牌,。然而,，夢想終究是夢想，夢想與現(xiàn)實(shí)的距離還十分遙遠(yuǎn),，品牌創(chuàng)建初期,，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，每走錯(cuò)一步都有可能墜入“死亡之谷”,，所以,，要讓品牌走上成功之路，就要注意品牌創(chuàng)建初期一些最容易犯下的大忌,?！　∫?品牌形象切忌朝令夕改　　打造品牌的過程，就是不斷積累的過程,，品牌需要不斷吸引消費(fèi)者的注意力才會越來越有價(jià)值。但是許多中小企業(yè)因?yàn)槿狈ζ放瞥ＷR,，不少企業(yè)往往只看到短期的市場需求,，而沒有考慮三五年后的市場狀況，在品牌創(chuàng)建過程中隨意改動品牌定位,、個(gè)性,、形象等要素。這些要素的隨意改變會模糊品牌在消費(fèi)者心中的形象,，浪費(fèi)品牌建設(shè)費(fèi)用,，這是困擾品牌健康成長的桎梏。所以中小企業(yè)在品牌建設(shè)之初就應(yīng)該有百年大計(jì)的戰(zhàn)略眼光,，企業(yè)在變,，產(chǎn)品在變，但品牌形象定位不能變,?！　】煽诳蓸饭具x定大紅為其識別色，從員工著裝到產(chǎn)品包裝,，一律大紅,。久而久之，人們一見到大紅,，就會聯(lián)想到可樂產(chǎn)品,，有進(jìn)而產(chǎn)生購買的可能;或是一旦產(chǎn)生購買可口可樂產(chǎn)品的欲望之后,，就會向著大紅標(biāo)志的售點(diǎn)位置而去?！　《?品牌塑造切忌一暴十寒　　要知道世界上沒有一勞永逸的品牌金山,，一個(gè)強(qiáng)勢品牌不是一朝一夕成就的，而是由持之以恒打造的,。只有不斷堅(jiān)持品牌建設(shè)才是品牌持續(xù)前進(jìn),、增值的原動力!歷數(shù)百年品牌,都是經(jīng)歷了相當(dāng)長時(shí)間的品牌建設(shè)才取得了顯著的成績?？系禄谌蚪蝗f家店都是一樣的口味,、一樣的裝修，萬寶路歷經(jīng)50年其“陽剛豪邁”的牛仔形象始終未變,，這就是品牌塑造的持之以恒,。品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)持之以恒的過程,?！　∪?品牌宣傳切忌短時(shí)轟炸　　中國的中小企業(yè)普遍存在這樣一個(gè)現(xiàn)象，在企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候不重視品牌宣傳,，待企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后,，開始“狂轟爛炸”式的廣告投放，結(jié)果幾輪廣告轟炸下來,，品牌知名度迅速增加,，似乎成就了許多企業(yè)主的品牌夢想。殊不知,，這樣的企業(yè)除了品牌知名度資產(chǎn)外,，其品牌資產(chǎn)少得可憐，更不用說品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力了,?！　?0年代速成的秦池、愛多,、巨人腦黃金等短期速成的品牌同流星一般轉(zhuǎn)瞬即逝,。可口可樂百年發(fā)展史,，宣傳從始自終沒有間斷過,。多少年來，可口可樂就把自己的營銷定位與同體育的結(jié)合上,，始終不渝,，長期堅(jiān)持。戰(zhàn)略是企業(yè)長期的、全局性的計(jì)劃,，而戰(zhàn)術(shù)是短期的,、局部的計(jì)劃?？煽诳蓸钒倌甑臍v史就是一部生動的品牌戰(zhàn)略,，可口可樂的成功也源自于長期的戰(zhàn)略思想。