品牌,，這個(gè)風(fēng)靡當(dāng)今營銷領(lǐng)域的流行詞匯充斥在這個(gè)世界的每個(gè)角落,。　　何為品牌?這是一個(gè)看似清晰卻一直似是而非的命題，這個(gè)命題一直在每一個(gè)品牌人的大腦中盤旋,。似乎在消費(fèi)者心中,，狂轟濫炸的電視廣告中出現(xiàn)的就是品牌,，所謂的大公司,、大企業(yè)的品牌才叫品牌。但作為營銷人的我們,，包括企業(yè)界人士以及個(gè)體業(yè)主,，都應(yīng)該清晰正確的認(rèn)識到，品牌――不只是產(chǎn)品的名字，而應(yīng)該是涵蓋了企業(yè)的文化,、形象,，產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等方方面面的內(nèi)容,。品牌,，也不僅僅是大公司大企業(yè)的專利,?！　♂槍ζ髽I(yè)而言，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)甚至是連鎖店,，品牌的建設(shè)都是不可缺少的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。但在現(xiàn)實(shí)中，很多中小企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事,，所以在企業(yè)創(chuàng)辦初期不重視品牌,，沒有考慮品牌的理念和形象，待發(fā)展到一定程度后,，才開始鋪天蓋地式的投放廣告,，以為這就是所謂的品牌建設(shè)，殊不知到最后不過是落得短暫的形象曝光,，品牌形象根本無從談起,。　　其實(shí)任何大品牌,，都是從小企業(yè)甚至小作坊,、家庭工場走過來的。成功的大企業(yè)也經(jīng)歷過中小企業(yè)的成長期和資金積累期,，如何看待品牌建設(shè),，事關(guān)企業(yè)的長足發(fā)展。在當(dāng)今品牌角逐的時(shí)代,，企業(yè)靠品牌生存,，國家靠品牌振興，品牌所具有無形的價(jià)值將使品牌給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益,?！　〗K一個(gè)小鎮(zhèn)上一家油漆民營企業(yè)，80年代初的時(shí)候就開始了油漆涂料的生產(chǎn),。改革開放帶來了江蘇經(jīng)濟(jì)的騰飛,，工業(yè)建筑行業(yè)的快速發(fā)展也帶動(dòng)了這家油漆廠的發(fā)展。雖然只是百來個(gè)員工的小廠,，但十多年的用心經(jīng)營,，該廠的產(chǎn)品占據(jù)了全省20%的市場份額，在江蘇省享有盛譽(yù)。但觀念落后的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)只是一味的沉浸在省內(nèi)輝煌戰(zhàn)績帶來的喜悅中,，繼續(xù)著生產(chǎn),、銷售的初級循環(huán)運(yùn)作?！　∴徥〉恼憬瑯佑幸患矣推崦駹I企業(yè),，在改革開放的春風(fēng)下迅速成長，在浙江的市場份額達(dá)到25%,，并且產(chǎn)品銷往國內(nèi)各大城市,，其發(fā)展勢頭不可小覷。這家企業(yè)的老總好交際,，一次參加商會(huì)的時(shí)候與同行業(yè)的朋友聊天得知,，國外的涂料在國內(nèi)市場的價(jià)格是國內(nèi)產(chǎn)品的2-3倍。這家企業(yè)老總坐不住了,，他很快意識到為什么自己的產(chǎn)品銷量很好,，盈利卻只有外來品牌的1/3甚至更低。之后,，這位企業(yè)主就開始了對新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣,。那時(shí)，正逢國家提倡保護(hù)環(huán)境的活動(dòng),，越來越多的人也有了健康意識,。該企業(yè)適時(shí)推出了環(huán)保健康漆的概念，并將環(huán)保健康作為產(chǎn)品質(zhì)量的宗旨,，所有的產(chǎn)品都圍繞環(huán)保健康概念進(jìn)行生產(chǎn)與推廣,，并將市場定在了中等水平消費(fèi)。果然,，在產(chǎn)品上市半年之后,，作為國內(nèi)首家生產(chǎn)環(huán)保健康漆的企業(yè)，該企業(yè)的產(chǎn)品銷量飛速上升,，很快的占領(lǐng)了全國30%的環(huán)保漆市場份額,。　　到了90年代中后期,，進(jìn)入中國十年的亞太地區(qū)的涂料巨頭立邦漆,，從陌生的洋品牌成為了擁有3家獨(dú)資廠、1家合資廠的行業(yè)領(lǐng)軍,。它獨(dú)有的品牌運(yùn)作方式和強(qiáng)大的宣傳推廣很快成為家喻戶曉的品牌,，并在國內(nèi)獨(dú)占著高端市場?！　〈藭r(shí),，江蘇的民營小廠才意識到品牌創(chuàng)建的重要性和必要性,，但一面是浙江品牌環(huán)保健康漆的擠兌，一面是外來品牌的強(qiáng)壓,，江蘇的民營小廠舉步維艱,，幾次價(jià)格競爭后，不得不宣告停產(chǎn),。而浙江省的民營企業(yè),，通過數(shù)年的環(huán)保概念推廣，有了一定的消費(fèi)忠誠度,，也有著較為穩(wěn)固的市場網(wǎng)絡(luò),。立邦漆的高端競爭，并沒有影響到他們的正常運(yùn)作,?！　⊥ㄟ^上述案例，我們可以看出,，中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建直接影響到企業(yè)的興衰榮辱，品牌薄弱的中小企業(yè)往往缺失長期的發(fā)展目標(biāo),，只顧生意而不顧企業(yè),，沒有品牌自然也就也沒有消費(fèi)者的忠誠度，一旦出現(xiàn)競爭就只能被動(dòng)的打價(jià)格戰(zhàn)――一個(gè)品牌乏力的中小企業(yè),，其生命力也不會(huì)旺盛,。　　品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障,，只要企業(yè)存在就需要?jiǎng)?chuàng)建品牌,。很多掙扎在市場底層的中小企業(yè)，無一不是在企業(yè)發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸才恍然大悟,，突然發(fā)現(xiàn)原來小企業(yè)也是需要?jiǎng)?chuàng)建品牌,。事實(shí)證明，在發(fā)展初期就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè),，會(huì)有更大,、更廣闊的成長機(jī)會(huì)?！　≈行∑髽I(yè)如何創(chuàng)建品牌　　當(dāng)今中國中小企業(yè)的品牌競爭力不足,，已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展壯大最嚴(yán)重的瓶頸，中小企業(yè)品牌競爭力缺失已是一個(gè)不爭的事實(shí),。創(chuàng)建品牌,，就是增加競爭砝碼。但很多中小企業(yè)打造品牌,，只是一味的追求廣告投入,，把創(chuàng)建品牌簡化為一次大規(guī)模的廣告宣傳造勢,，而不是一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略。殊不知,，速成的品牌也可能如同流星一般瞬間隕落,。那么，中小企業(yè)應(yīng)該如何建立統(tǒng)一的品牌規(guī)劃和發(fā)展思路呢?　　一.創(chuàng)建品牌首先做產(chǎn)品　　好的產(chǎn)品是品牌的生存之本,。對于中小企業(yè)而言,，品牌建設(shè)的落腳點(diǎn)首先是產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品,，何來品牌之談,。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是建立消費(fèi)者忠誠最關(guān)鍵的因素。消費(fèi)者消費(fèi)的是產(chǎn)品而非企業(yè)的名字,。即便是全球500強(qiáng)企業(yè),，同樣也是靠優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)名揚(yáng)天下的?！　∫龊卯a(chǎn)品,，除了要保證產(chǎn)品的品質(zhì)之外，還需要在市場營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中貫穿產(chǎn)品的推廣,。包括產(chǎn)品的名稱,、概念、包裝,、服務(wù)以及市場的展示,、營銷方式的統(tǒng)一性。產(chǎn)品形象的提升是企業(yè)形象提升的基礎(chǔ),，撇開產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)形象的塑造,，等于是沒有打地基就進(jìn)行樓房的建造，是無法把企業(yè)的市場大廈建造起來的,?！　】纯磭鴥?nèi)的成功的品牌――聯(lián)想、海爾,、中國移動(dòng)等,，哪一個(gè)不是先做產(chǎn)品再談品牌。只有產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可后,，才能讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi),。在進(jìn)入品牌階段后，消費(fèi)者考慮的就不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量問題了,，還包括品牌個(gè)性,、品牌價(jià)值、品牌氣質(zhì)等感性元素,，消費(fèi)者將把自己的個(gè)性和喜好與品牌進(jìn)行聯(lián)系,，如果品牌的語言或者行為與消費(fèi)者取得了共鳴,，就能夠從眾多的同類產(chǎn)品中條脫穎而出?！　《?找好品牌定位　　品牌定位,，是企業(yè)創(chuàng)建品牌的前提和基石。沒有正確的定位只能使品牌塑造模擬兩可,，甚至自相矛盾,、越走越偏。因此,，對于中小企業(yè)來說,，在創(chuàng)建品牌時(shí)一定要對自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。一提到品牌名,，就能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌的形象,。品牌的定位一定要和產(chǎn)品的個(gè)性概念結(jié)合起來，這樣才能夠讓消費(fèi)者區(qū)別于其他品牌,?！　‘?dāng)我們看到某些品牌及其產(chǎn)品，立即就會(huì)對該品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想,，包括它的經(jīng)營范圍,、企業(yè)口號、產(chǎn)品類型,、產(chǎn)品色彩等等，其中很重要的就是這個(gè)品牌的個(gè)性,。這一步如果不精確,，將會(huì)差之毫厘，謬之千里,。比如提到可口可樂就會(huì)聯(lián)想到紅色和熱情奔放,，提到萬寶路就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫。紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞經(jīng)營了7年之后,，就是因?yàn)橹匦逻M(jìn)行品牌定位,，找準(zhǔn)了“預(yù)防上火”的訴求點(diǎn)而脫穎而出，迅速飆紅,?！　∪?創(chuàng)造一個(gè)核心競爭力　　企業(yè)核心競爭力是企業(yè)成長中最有力、最主要的驅(qū)動(dòng)力,是支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)性能力,，也是使企業(yè)獨(dú)具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性能力,，推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。放眼世界500強(qiáng)企業(yè),，幾乎無一不在技術(shù)能力,、創(chuàng)新能力,、戰(zhàn)略決策能力、企業(yè)文化,、品牌形象,、顧客服務(wù)等方面獨(dú)具專長，如IBM的服務(wù)能力,，3M公司的產(chǎn)品創(chuàng)新能力,，豐田公司的精細(xì)化能力，麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化能力,，奔馳公司的機(jī)械設(shè)計(jì)能力,，海爾的市場創(chuàng)新能力，微軟的產(chǎn)品開發(fā)能力,?！　]有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂,，很容易為同類競爭對手超越,。只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰,?！　∷?塑造品牌形象　　當(dāng)中小企業(yè)有了比較突出的品牌形象，企業(yè)的產(chǎn)品越來越暢銷,，但隨之而來的就是同類產(chǎn)品同質(zhì)化競爭,。同類產(chǎn)品日益充斥市場，競爭對手也采取了同樣的市場推廣策略,，品牌的銷售業(yè)績大不如從前,，甚至如果不通過價(jià)格戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)血拼，市場占有率就會(huì)迅速降低,，危機(jī)一起甚至?xí)霈F(xiàn)“休克”狀況,。所以，創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵,，企業(yè)必須制定長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略,，塑造企業(yè)強(qiáng)有力的品牌形象?！　∶總€(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和能力都是不同的,，他們對品牌的看法也會(huì)不同。企業(yè)就必須先入為主的在消費(fèi)者心目中留下品牌獨(dú)特的印象,，諸如熱情的,、青春的、時(shí)尚的,、高質(zhì)的,、富貴的等等,，從而讓消費(fèi)者在心目中產(chǎn)生對此品牌的評價(jià)。奔馳是高貴豪華的象征,，寶馬是尊貴個(gè)性張揚(yáng)的表達(dá),，在美國，有高達(dá)七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋,，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀,，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中,，使耐克成為他們的最愛,。　　所在,，品牌形象塑造應(yīng)根據(jù)市場需求和消費(fèi)者心理,突破思維定勢,從新的特定角度,、特定情境中發(fā)掘產(chǎn)品的新價(jià)值,以良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象打動(dòng)消費(fèi)者.　　五.給品牌插上傳播的翅膀　　無可置疑，國內(nèi)市場已經(jīng)是“供過于求”的市場,，僅有好的產(chǎn)品,，還不足以創(chuàng)建一個(gè)“響當(dāng)當(dāng)”的品牌。如果說產(chǎn)品占品牌創(chuàng)建的70%,，那么剩余的30%就是傳播了,。可以說適當(dāng)?shù)膫鞑サ扔诮o品牌插上騰飛的翅膀,?！　∑放频膭?chuàng)建是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過程,。品牌的傳播同樣需要系統(tǒng)的,、規(guī)范的、持續(xù)的,。否則，再好的品牌也會(huì)被無情的時(shí)間而摧毀,，成為被消費(fèi)者淡忘的角色,，退出歷史舞臺(tái)。對于中小企業(yè)而言,，品牌傳播在不同時(shí)期應(yīng)有不同的策略,。　　在品牌創(chuàng)立初期,，以提高品牌知名度為主要任務(wù),，告訴受眾“我是誰?”這一階段，品牌以功能性訴求建立區(qū)隔,。如海飛絲洗發(fā)水,，“頭屑去無蹤,，秀發(fā)更出眾”，以訴求產(chǎn)品本身的去屑功能,，極大推動(dòng)了產(chǎn)品銷售,，也提升了品牌知名度?！　≡谄放瞥砷L期,，以提高品牌影響力，尤其是美譽(yù)度為主要任務(wù),，告訴受眾“我推崇什么?”這一階段,，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認(rèn)可與偏愛。如,，海爾,，中國造。以訴求品牌的價(jià)值主張,，推動(dòng)民族工業(yè),，彰顯愛國精神引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，海爾品牌的影響力及其行業(yè)地位由此而奠定基礎(chǔ),?！　≡谄放瞥墒炱冢造柟唐放频挠绊懥?，成為區(qū)域文化或國家文化的代表為主要任務(wù),，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念，代表什么樣的民族性,，代表什么樣的國家精神”,。如可口可樂，已經(jīng)成為美國文化的代表,，美國文化的符號,，被視為“崇尚個(gè)人感受”的美國文化的代表，“要爽由自己”的廣告語充分地體現(xiàn)了自我的個(gè)性,?！　≈行∑髽I(yè)的品牌創(chuàng)建大都處于第一階段，在這一階段,，主要的任務(wù)就是大聲地,、異口同聲地告訴受眾“我是誰?我有什么優(yōu)勢?”。 因此,，中小企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷傳播的時(shí)候,，一定要制定好明確的主題，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，品牌基本屬性及基本價(jià)值進(jìn)行,，沿著品牌不同的發(fā)展階段,，不同的發(fā)展目標(biāo)，持續(xù)的,，連貫的進(jìn)行,，這樣在經(jīng)過一定時(shí)間后，品牌的價(jià)值才能日益凸現(xiàn)出來,，　　中小企業(yè)創(chuàng)建品牌典型三大忌　　雖然中小企業(yè)創(chuàng)建品牌前景誘人,，每個(gè)企業(yè)主都夢想打造屬于自己的金字招牌。然而,，夢想終究是夢想,，夢想與現(xiàn)實(shí)的距離還十分遙遠(yuǎn)，品牌創(chuàng)建初期,，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱,，每走錯(cuò)一步都有可能墜入“死亡之谷”，所以,，要讓品牌走上成功之路,，就要注意品牌創(chuàng)建初期一些最容易犯下的大忌?！　∫?品牌形象切忌朝令夕改　　打造品牌的過程,，就是不斷積累的過程，品牌需要不斷吸引消費(fèi)者的注意力才會(huì)越來越有價(jià)值,。但是許多中小企業(yè)因?yàn)槿狈ζ放瞥ＷR,，不少企業(yè)往往只看到短期的市場需求，而沒有考慮三五年后的市場狀況,，在品牌創(chuàng)建過程中隨意改動(dòng)品牌定位,、個(gè)性、形象等要素,。這些要素的隨意改變會(huì)模糊品牌在消費(fèi)者心中的形象,，浪費(fèi)品牌建設(shè)費(fèi)用，這是困擾品牌健康成長的桎梏,。所以中小企業(yè)在品牌建設(shè)之初就應(yīng)該有百年大計(jì)的戰(zhàn)略眼光,，企業(yè)在變，產(chǎn)品在變,，但品牌形象定位不能變?！　】煽诳蓸饭具x定大紅為其識別色,，從員工著裝到產(chǎn)品包裝，一律大紅,。久而久之,，人們一見到大紅,，就會(huì)聯(lián)想到可樂產(chǎn)品，有進(jìn)而產(chǎn)生購買的可能;或是一旦產(chǎn)生購買可口可樂產(chǎn)品的欲望之后,，就會(huì)向著大紅標(biāo)志的售點(diǎn)位置而去,。　　二.品牌塑造切忌一暴十寒　　要知道世界上沒有一勞永逸的品牌金山,，一個(gè)強(qiáng)勢品牌不是一朝一夕成就的,，而是由持之以恒打造的。只有不斷堅(jiān)持品牌建設(shè)才是品牌持續(xù)前進(jìn),、增值的原動(dòng)力!歷數(shù)百年品牌,都是經(jīng)歷了相當(dāng)長時(shí)間的品牌建設(shè)才取得了顯著的成績,。肯德基在全球近一萬家店都是一樣的口味,、一樣的裝修,，萬寶路歷經(jīng)50年其“陽剛豪邁”的牛仔形象始終未變，這就是品牌塑造的持之以恒,。品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,，是一項(xiàng)持之以恒的過程?！　∪?品牌宣傳切忌短時(shí)轟炸　　中國的中小企業(yè)普遍存在這樣一個(gè)現(xiàn)象,，在企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候不重視品牌宣傳，待企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后,，開始“狂轟爛炸”式的廣告投放,，結(jié)果幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速增加,，似乎成就了許多企業(yè)主的品牌夢想,。殊不知，這樣的企業(yè)除了品牌知名度資產(chǎn)外,，其品牌資產(chǎn)少得可憐,，更不用說品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力了?！　?0年代速成的秦池,、愛多、巨人腦黃金等短期速成的品牌同流星一般轉(zhuǎn)瞬即逝,?？煽诳蓸钒倌臧l(fā)展史，宣傳從始自終沒有間斷過,。多少年來,，可口可樂就把自己的營銷定位與同體育的結(jié)合上，始終不渝，長期堅(jiān)持,。戰(zhàn)略是企業(yè)長期的,、全局性的計(jì)劃，而戰(zhàn)術(shù)是短期的,、局部的計(jì)劃,。可口可樂百年的歷史就是一部生動(dòng)的品牌戰(zhàn)略,，可口可樂的成功也源自于長期的戰(zhàn)略思想,。