賣(mài)點(diǎn)派——獨(dú)特銷(xiāo)售主張

USP即獨(dú)特銷(xiāo)售主張,，主要有三大要點(diǎn)：

1,、每一次宣傳都必須訴求一個(gè)獨(dú)特的利益點(diǎn),，讓消費(fèi)者明白為什么購(gòu)買(mǎi),；

2,、這個(gè)利益點(diǎn)必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提及的,，或者提及了做不到,；

3,、這個(gè)利益點(diǎn)必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上,，必須具有很強(qiáng)的銷(xiāo)售力，能夠說(shuō)服消費(fèi)者,。

這個(gè)主張過(guò)時(shí)了嗎,？沒(méi)有！特別是產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng),，一定要訴求獨(dú)特產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),，而不能大而全的品牌定位語(yǔ)。

但USP理論更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特的使用價(jià)值,，有一些品牌很難從產(chǎn)品上提煉價(jià)值,，或者更強(qiáng)調(diào)整體感受或認(rèn)知，就很難應(yīng)用這個(gè)理論,，但無(wú)論怎么樣,，USP理論是提煉品牌賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)。

符號(hào)派——做品牌就是做超級(jí)符號(hào)

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)就認(rèn)為品牌是一個(gè)名稱,、術(shù)語(yǔ),、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì),，或者是它們的結(jié)合體,，以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售商或某一群銷(xiāo)售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái),。

還有國(guó)內(nèi)一些廣告公司主張品牌就是符與咒,，做品牌就是做超級(jí)符號(hào)，這些通通都可以算作符號(hào)派,。

品牌的起點(diǎn)確實(shí)包括符號(hào)和概念,，而概念本身也是符號(hào)來(lái)表達(dá),，畢竟視覺(jué)是我們感知這個(gè)世界最主要的感覺(jué)。

但是除了視覺(jué),，還有嗅覺(jué),、味覺(jué)、觸覺(jué),、聽(tīng)覺(jué),，更大范圍講，除了感覺(jué)還有認(rèn)知,，所以國(guó)內(nèi)一些主張做超級(jí)符號(hào)的又延伸出超級(jí)詞語(yǔ),、超級(jí)話語(yǔ)。

符號(hào)派說(shuō)出了品牌的起點(diǎn)以及品牌傳播的要點(diǎn),，那就是要常用符號(hào)和常用語(yǔ),。

但這只是從洗腦和傳播角度，品牌就像一種信息巫術(shù),，讓人防不勝防,，做出一些情不自禁或者意想不到的決策，但品牌除了影響基礎(chǔ)的感知覺(jué),，還要體驗(yàn)和行為交互,。

所以，符號(hào)派更多的針對(duì)那些低成本決策,、短時(shí)間決策的品類(lèi),，而對(duì)于那些需要理性決策、長(zhǎng)期決策,、多人決策的品類(lèi)就不太適合,。

形象派——塑造一種整體形象或者綜合感受

廣告大師、奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威的品牌理念,，認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,，它是品牌屬性、名稱,、包裝,、價(jià)格、歷史聲譽(yù),、廣告方式的無(wú)形總和,。

形象派強(qiáng)調(diào)整體印象，從視覺(jué)上講,，形象可以說(shuō)是符號(hào)的延伸,，大衛(wèi)奧格威本身就擅長(zhǎng)自我形象設(shè)計(jì)，叼著熨斗穿著西服的商務(wù)智囊形象。

故事派——發(fā)掘與生俱來(lái)的戲劇性

廣告大師李?yuàn)W貝納的廣告主張,，認(rèn)為“每一件商品,，都有戲劇性的一面。 我們的當(dāng)務(wù)之急,，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點(diǎn),，然后令商品戲劇化的成為廣告里的英雄”。

廣告人“最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來(lái)加以利用”,，“找出商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”,。

做品牌策劃就是講故事。大家為什么喜歡看抖音,，就是因?yàn)楹芏嘤腥さ男?chǎng)景小故事,。

故事派更多的擅長(zhǎng)寫(xiě)長(zhǎng)文案，更多情況下是演繹品牌核心符號(hào)和概念,，不能當(dāng)成品牌的核心,。

銷(xiāo)售派——做科學(xué)的廣告

科學(xué)的廣告主張廣告要具有銷(xiāo)售力，以霍普金斯為代表,，后被廣告大師奧格威所推崇，其經(jīng)典語(yǔ)錄：廣告是為了銷(xiāo)售,，否則就不是在做廣告,。

科學(xué)的廣告主張廣告不要用華麗的語(yǔ)言，要陳述事實(shí),，應(yīng)用產(chǎn)品背后具體數(shù)字,，要講述完整的故事。

銷(xiāo)售派非常實(shí)戰(zhàn),，市場(chǎng)總監(jiān)或者銷(xiāo)售總監(jiān)非常樂(lè)于接受他們的觀點(diǎn),。

但銷(xiāo)售派也有其針對(duì)的范圍，至少對(duì)于組織品牌而言,，要更多建立形象而不是促進(jìn)銷(xiāo)售,，否則會(huì)適得其反；第二,，品牌的價(jià)值有些是短期的,，有利于實(shí)時(shí)銷(xiāo)售；有些是長(zhǎng)期的,，比如建立形象,，但也有利于長(zhǎng)期銷(xiāo)售。

整合派——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父唐·舒爾茨的傳播理論,，制定一個(gè)有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃,，這些計(jì)劃的受眾包括消費(fèi)者、顧客,、潛在顧客,、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo),，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息,，迅速樹(shù)立品牌形象,，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，并建立起長(zhǎng)期密切的關(guān)系,，從而更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播具有高度整合性,、精準(zhǔn)目標(biāo)性、互動(dòng)交流性和持續(xù)性特點(diǎn),。這個(gè)理論非常有先見(jiàn)之明,，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)不就是傳播嗎,？反過(guò)來(lái),，傳播也是營(yíng)銷(xiāo)。

但是,，我們還是要了解其中的區(qū)別所在,，也就是依然要區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳播渠道，營(yíng)銷(xiāo)渠道側(cè)重銷(xiāo)售和售后,，傳播渠道側(cè)重溝通和形象,。當(dāng)然，各個(gè)渠道,、各類(lèi)信息,、各種聲音還是要最大限度整合，以快速建立品牌形象,，積累品牌資產(chǎn),。

管理派——做品牌做營(yíng)銷(xiāo)不可不知的4P理論和4C理論

我個(gè)人認(rèn)為，品牌和營(yíng)銷(xiāo)至今能夠成為一門(mén)學(xué)科,，營(yíng)銷(xiāo)之父菲利浦.科特勒和定位的兩位創(chuàng)始人里斯和特勞特有莫大的關(guān)系,。

4P理論由營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授杰瑞·麥卡錫在60年代提出，后來(lái)經(jīng)過(guò)科特勒的發(fā)揚(yáng),，已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)的范式,，也就是說(shuō)國(guó)內(nèi)做營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、品牌計(jì)劃基本上都按照4P在進(jìn)行,?？铺乩铡稜I(yíng)銷(xiāo)管理》已經(jīng)加入定位和新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論。

4P,，即產(chǎn)品（product）,、價(jià)格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）,，產(chǎn)品包括功能,、質(zhì)量、外觀,、包裝和規(guī)格,、服務(wù)、售后等,，價(jià)格包括基本價(jià)格,、折扣價(jià)格、付款時(shí)間,、借貸條件等,，渠道包括分銷(xiāo)、儲(chǔ)存,、物流,、存貨控制等，推廣包括廣告,、銷(xiāo)售,、促銷(xiāo)與公關(guān)等。

后來(lái)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在90年代又提出4C理論,，產(chǎn)品（product）變?yōu)椋╟onsumer's need）,，價(jià)格（price）變?yōu)槌杀荆╟ost），渠道（place）變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)和使用便利（convenience）,，推廣（promotion）變?yōu)闇贤ǎ╟ommunication）。

有人說(shuō)4C是混淆視聽(tīng),，認(rèn)為產(chǎn)品本身就要考慮需求,，價(jià)格也要考慮成本，渠道也要考慮便利性,、推廣也要考慮溝通,。

我認(rèn)為這種說(shuō)法有點(diǎn)片面，因?yàn)橄鄬?duì)而言,，4P還是從企業(yè)本身出發(fā),，4C從消費(fèi)者出發(fā)，因此我們需要將兩者有效地結(jié)合起來(lái),。

定位派——品類(lèi)大于品牌

定位理論由里斯和特勞特聯(lián)合創(chuàng)立,，認(rèn)為打造品牌就是要讓品牌在消費(fèi)者心智中代表某個(gè)品類(lèi)或者某個(gè)特性。

定位理論非常強(qiáng)調(diào)心智和認(rèn)知,，認(rèn)為認(rèn)知大于事實(shí),，認(rèn)知最大的規(guī)律是分化。

所以我們要定位新品類(lèi)，強(qiáng)調(diào)新特性,，但這個(gè)“新”要能夠讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單,、高效、反復(fù)感知,，因?yàn)橄M(fèi)者的心智是不易改變的,，所以不要試圖去改變消費(fèi)者，而要“以舊引新”,。

定位理論從如何取名,、定位到定位配稱，再到廣告語(yǔ)（語(yǔ)言釘）和形象（視覺(jué)錘）,，已經(jīng)形成比較系統(tǒng)的理論,，也成為影響中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最大的理論。

我們要注意,，定位確實(shí)每個(gè)品牌都應(yīng)該首先考慮的問(wèn)題,，簡(jiǎn)單、重復(fù)傳播也確實(shí)是建立品牌最高效的途徑,。

但是,，定位理論專(zhuān)注于用戶心智，但有些行業(yè)或者品類(lèi)是更注重體驗(yàn),，而且我們做品牌的目標(biāo)除了心智之外,，決策、購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為也是我們研究的重點(diǎn),。

也許你會(huì)說(shuō),，認(rèn)知決定行動(dòng)，但不完全是,，行為也是受現(xiàn)實(shí)因素影響,，比如一些購(gòu)買(mǎi)成本比較低的產(chǎn)品，我們往往更認(rèn)貨架而不是現(xiàn)有認(rèn)知,。