昨天參加了饅頭商學(xué)院的“100天互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型特訓(xùn)營”,，講師原金山毒霸CEO王欣,，又帶大家重溫了小米口碑營銷的“鐵三角”，引發(fā)了我對“口碑營銷”深度研究的熱情,。很多客戶也在問我究竟口碑究竟是如何產(chǎn)生的,，而很多營銷人往往把“口碑”只停留在感覺當(dāng)中，我堅(jiān)信,，要真正產(chǎn)生口碑,，必須有一整套的系統(tǒng)方法作為支撐。

“口碑營銷”在移動(dòng)時(shí)代對企業(yè)重要的重要性不容置疑,，一是雖然很多企業(yè)將數(shù)百萬美元花費(fèi)在精心設(shè)計(jì)的廣告活動(dòng)上,，但真正讓消費(fèi)者下定決心的往往是簡單而且免費(fèi)的東西：來自所信任來源的口碑推薦,。二是社交媒體的發(fā)展,，使得口碑傳播的效果比以往任何時(shí)代都更加顯而易見，而費(fèi)用更低,。顯而易見,，口碑營銷已經(jīng)不是“可以做”、“值得做”的營銷行為,，而是企業(yè)“必須做好”的事情,。

我仔細(xì)尋找了關(guān)于“口碑營銷”的經(jīng)典方法，并整理出來,，希望大家在做“口碑營銷”之前能夠想得更加清楚,。

一、什么是口碑

這是《麥肯錫季刊》對于“口碑”的分類，很能給我們一些啟發(fā)：

1,、經(jīng)驗(yàn)性口碑：經(jīng)驗(yàn)性口碑是最常見,、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動(dòng)的50%～80%,。它來源于消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn),，在很大程度上是在經(jīng)驗(yàn)偏離消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)所產(chǎn)生的。

評：這個(gè)效果最好,，像三只松鼠,、小米無不是這種口碑方式的專家。課上王欣老師還講到一個(gè)名叫“市長之家”的酒店,，在客人離店的時(shí)候,，服務(wù)員會(huì)把一瓶礦泉水給到客戶，跟客戶以信的經(jīng)驗(yàn)相比大大超出了預(yù)期,。

2,、繼發(fā)性口碑：營銷活動(dòng)也會(huì)引發(fā)口碑傳播。最常見的就是我們所稱的繼發(fā)性口碑――消費(fèi)者直接感受傳統(tǒng)營銷活動(dòng)傳遞給他們的信息,，或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑,。這些消息對消費(fèi)者的影響通常比廣告的直接影響更強(qiáng)，因?yàn)橐l(fā)正面口碑傳播的營銷活動(dòng)的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會(huì)更大,。

評：這就是我們所說的為啥要持續(xù)做線上和線下活動(dòng)的真諦,。

3、有意識(shí)口碑：不如前兩種口碑形式常見的另一種口碑是有意識(shí)口碑――例如,，營銷者可以利用名人代言來為產(chǎn)品發(fā)布上市營造正面的氣氛,。對有意識(shí)口碑進(jìn)行投資的企業(yè)是少數(shù)，部分原因在于,，其效果難以衡量,。許多營銷商不能確信，他們能否成功地開展有意識(shí)口碑的推廣活動(dòng),。

評：這是用大V來宣傳,，但大V的力量會(huì)越來越弱，價(jià)格貴,、溝通難,，而行業(yè)內(nèi)、垂直型的意見領(lǐng)袖未來會(huì)力量壯大,。

二,、口碑營銷的“鐵三角”

一講到“口碑營銷”，很多人都喜歡拿小米說事,，我也非常喜歡小米的“口碑營銷的鐵三角”模型,。

1,、好產(chǎn)品，一定是爆款,，能夠讓用戶尖叫的產(chǎn)品,，原來在小米手機(jī)最早推出之前，它的系統(tǒng)MIUI就已經(jīng)成為發(fā)燒友爭相傳誦的產(chǎn)品,，為小米手機(jī)在業(yè)內(nèi)的口碑立下了汗馬功勞,。而且小米的口碑也是花了很長時(shí)間，至少一年多的積累期,，想要馬上形成口碑的企業(yè)要注意一下了,，妄念終歸是妄念。

2,、社交媒體,，小米做社會(huì)化營銷有四個(gè)通道：論壇、微博,、微信和QQ空間,。這四個(gè)通道，微博和QQ空間都有很強(qiáng)的媒體屬性,，很適合做口碑傳播?，F(xiàn)在微信很火，最新版本的微信加強(qiáng)了微信群的功能,，口口相傳的能力又提高了一些,。小米最早做的是論壇，更多是用它來沉淀老用戶,。當(dāng)通過論壇沉淀下幾十萬核心的用戶后,，我們才開始通過微博、QQ空間等方式擴(kuò)散我們的產(chǎn)品的口碑,。論壇在小米的發(fā)展中起來了至關(guān)重要的作用,。

需要強(qiáng)調(diào)的是，線下的活動(dòng)現(xiàn)在也已經(jīng)成為了一個(gè)很重要的社交媒體,，小米每年在全國各地的活動(dòng)不下幾百場,，而線下活動(dòng)的口碑效應(yīng)也是極其重要的。

3,、和用戶交朋友是口碑傳播的關(guān)系鏈,，消費(fèi)者與品牌,、產(chǎn)品的關(guān)系已逐步發(fā)生了顛覆性的變化,，不再是高高在上，也不需要“給用戶下跪”,，而是平等的關(guān)系,。很多年輕人已經(jīng)從以前去追逐一個(gè)偶像,，追逐一個(gè)品牌，已經(jīng)變成有能力去參與和創(chuàng)造一個(gè)品牌,，這個(gè)變化在90后崛起的時(shí)期尤其明顯,。

三、口碑營銷的傳播機(jī)制

這個(gè)圖至少告訴我們口碑傳播的幾個(gè)重要環(huán)節(jié)：

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是口碑的基礎(chǔ),，如果實(shí)在找不出來就只能做營銷活動(dòng)了,。

在使用戶對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生良好體驗(yàn)的是線上線下的活動(dòng)。制造正向的用戶評價(jià)除了良好的用戶體驗(yàn)外,，最重要的是需要有發(fā)表體驗(yàn)感受的平臺(tái)以及用戶之間的互動(dòng),。

網(wǎng)絡(luò)病毒傳播的關(guān)鍵，除了上面說過的基礎(chǔ)以外,，還需要多社區(qū)平臺(tái)傳播和意見領(lǐng)袖的引導(dǎo),。

四、口碑營銷―5T原則

這是安迪-塞諾威茲的《做口碑》一書中的論述,，小冊子很薄挺貴,，通過五個(gè)T開頭的英文字母，給出了一非常清晰的口碑營銷分析框架和步驟,。

1,、談?wù)撜撸═alkers）談?wù)撜呤强诒疇I銷的起點(diǎn)

首先是需要考慮誰會(huì)主動(dòng)談?wù)撃悖渴钱a(chǎn)品的粉絲,、用戶,、媒體、員工,、供應(yīng)商,、經(jīng)銷商。這一環(huán)節(jié)涉及到的是人的問題,，角色設(shè)置,。目前的口碑營銷往往都是以產(chǎn)品使用者的角色來發(fā)起，以產(chǎn)品試用為代表,。其實(shí)如果將產(chǎn)品放在一個(gè)稍微宏觀的營銷環(huán)境中,，還有很多角色成為口碑營銷的起點(diǎn)。其實(shí)企業(yè)的員工和經(jīng)銷商的口碑建立同樣不容忽視,。

2,、話題（Topics）給人們一個(gè)談?wù)摰睦碛?/p>

是產(chǎn)品、價(jià)格,、外觀,、活動(dòng)、代言人等等,。其實(shí)口碑營銷就是一個(gè)炒作和尋找話題的過程,，總要發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)合乎情理又出人意料的噱頭讓人們,，尤其是潛在的用戶來說三道四。對于話題的發(fā)現(xiàn),，營銷教科書中已經(jīng)有很多提示,，類似4P、4C,、7S都可以拿作分析和發(fā)現(xiàn)的工具,。方法的東西大家能學(xué)到，關(guān)乎效果的卻是編劇的能力,，講故事的水平,。

3、工具（Tools）如何幫助信息更快的傳播

網(wǎng)站廣告,、病毒郵件,、博客、bbs等等,。網(wǎng)絡(luò)營銷給人感覺上最具技術(shù)含量的環(huán)節(jié)也是在這一部分,，不僅需要對不同渠道的傳播特點(diǎn)有全面的把握，而且廣告投放的經(jīng)驗(yàn)對工具的選擇和效果的評估起到很大的影響,。此外,，信息的監(jiān)測也是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，從最早的網(wǎng)站訪問來路分析,，到如今興起的輿情監(jiān)測,，口碑營銷的價(jià)值越來越需要一些定量數(shù)據(jù)的支撐。

4,、參與（TakingPart）書中的參與是指“參與到人們關(guān)心的話題討論”

也就是鼓動(dòng)企業(yè)主動(dòng)參與到熱點(diǎn)話題的討論,，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)中從來不稀缺話題，關(guān)鍵在于如何尋找到和產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)理念相契合的接觸點(diǎn),，也就是接觸點(diǎn)傳播,。就如今年汶川賑災(zāi)事件，王石和王老吉都算是口碑事件的參與者,，但結(jié)果卻截然相反,。

5、跟蹤（Tracking）如何發(fā)現(xiàn)評論,，尋找客戶的聲音,？

這是一個(gè)事后監(jiān)測的環(huán)節(jié)，目前很多公司和軟件都開始提供這方面的服務(wù),。相信借助于這些工具,，很容易發(fā)現(xiàn)一些反饋和意見。但更為關(guān)鍵的是,，知道人們已經(jīng)在談?wù)撃慊蛘咚麄凂R上準(zhǔn)備談?wù)撃?，你?huì)怎么辦,？參與他們的話題討論,？還是試圖引導(dǎo)討論,？抑或置之不理？

五,、幾個(gè)經(jīng)典的產(chǎn)生口碑營銷的方法：

1,、免費(fèi)樣本。

人人都喜歡免費(fèi)的東西,，樣本是一個(gè)好方法,，企業(yè)可以用來可以讓客戶子在購買之前試用產(chǎn)品。當(dāng)客戶喜歡你提供的東西,，尤其是消費(fèi)類的,，像食物,、健康和美容產(chǎn)品,，以及其他消費(fèi)類產(chǎn)品，他們會(huì)毫不猶豫地告訴他們的家人和朋友,。

2,、伙伴關(guān)系

形成戰(zhàn)略聯(lián)盟是建立你的小企業(yè)的最好方法之一,。比如，如果你有一個(gè)計(jì)算機(jī)培訓(xùn)企業(yè),，你能和計(jì)算機(jī)修理公司形成一個(gè)聯(lián)盟,。尋找已經(jīng)進(jìn)入你想進(jìn)入的市場的合伙人。如果你能和已經(jīng)在你的目標(biāo)市場中服務(wù)的公司合作,，客戶自然信任這些可信的推薦資源,。

3、超越想象,。

讓人們以好的方式談?wù)撃?，永不失敗的方法是超出想象。如果你的客戶期望?天內(nèi)接到自己的訂單,，給一個(gè)升級(jí)的驚喜,，三天內(nèi)遞到。當(dāng)你的客戶的網(wǎng)上訂單超過一定數(shù)目,，送他一個(gè)免費(fèi)的禮物,。和你的團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴，想出一些想法,，這些想法會(huì)給你的客戶提供驚嘆的素材,。

4、尋求證言

把你快樂的客戶變成一只不用付費(fèi)的銷售團(tuán)隊(duì),。成功交付你的產(chǎn)品或者服務(wù)以后,，邀請客戶給你一個(gè)證言,。最好的證言是視頻的，這樣你可以在你的網(wǎng)站上,，社交媒體上,，甚至在你的廣告中進(jìn)行分享。確保你給了客戶一個(gè)方法,，在你的商業(yè)網(wǎng)站上給你一個(gè)證言,。確保得到文字許可，可以在不同的渠道使用這些證言,。

5,、分享客戶故事

人們不想聽見你的企業(yè)，他們想了解你如何解決他們的問題,。為你的客戶了解結(jié)果,，然后告訴他們的故事。比如,，減肥公司經(jīng)常使用那些已經(jīng)有好結(jié)果的客戶之前和之后的照片,。你能使用同樣的方式，來展示你的服務(wù)如何在其他人的生命中帶來不同,。展示你的服務(wù)之前和之后的照片,，或者展示你的產(chǎn)品如何提供了看得見的結(jié)果。

班麗嬋,，簡稱班班,，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)品牌訓(xùn)練營創(chuàng)辦人，中國品牌營銷界探索者,、記錄者,，原《市場圈》、《廣告主》,、《聯(lián)想》雜志主編,，曾就職于聯(lián)想集團(tuán)品牌推廣部、中國企業(yè)聯(lián)合會(huì),、中國數(shù)碼,，中央民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)所研究生，12年品牌營銷,、媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn),，專注社群營銷、活動(dòng)營銷,，一心想要致力于推動(dòng)“中國制造”到“中國品牌”,。弱點(diǎn)是雙子座，喜歡新鮮事物