可口可樂認(rèn)為：營銷不應(yīng)該是什么莫測高深的理論，而是一種能夠應(yīng)用在具體工作中，去幫助解決實(shí)際問題的行為,。可口可樂對營銷是這樣定義的：營銷，是一個(gè)組織用來促進(jìn)其產(chǎn)品銷售的所有行為,。它包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)部分?？煽诳蓸氛J(rèn)為：營銷的意義主要表現(xiàn)在企業(yè)行為的兩個(gè)方面,，一是創(chuàng)造消費(fèi)者的需求；二是強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,。在這里,，刺激消費(fèi)者需求的秘方就是要使產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者的注意，滿足他們的需要,，而且還要使消費(fèi)者樂意購買你的產(chǎn)品,。營銷就是通過使消費(fèi)者知曉這個(gè)產(chǎn)品，而且建立了對品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上,，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,。所以，營銷在刺激消費(fèi)者需要的過程中,，是一個(gè)至關(guān)重要的因素,。可口可樂覺得營銷并不神秘,，總結(jié)可口可樂在中國獲得的巨大成功,，最主要得益于它的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相得益彰的完美結(jié)合。在可口可樂,，對這些極具實(shí)效性和可操作性的營銷戰(zhàn)術(shù)組合,，我們完全可以用“四種營銷利器”來概括：即廣告、贊助,、促銷活動(dòng),，以及合作店牌。

第一種營銷利器：廣告

廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分,。據(jù)調(diào)查：82.2%的消費(fèi)者對可口可樂的品牌認(rèn)知是通過廣告獲得的,。可口可樂通過廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度和公眾的購買欲望,，在樹立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面,，廣告也起著非常重要的作用。

進(jìn)入中國市場以來,，可口可樂一直以非常典型化的美國風(fēng)格來吸引并打動(dòng)中國消費(fèi)者,。從20世紀(jì)80年代初開始的十幾年來，可口可樂在廣告宣傳上基本采用配上中文解說的美國電視廣告版本,，這種策略一直采用到1998年,。隨著中國軟飲料市場的飛速發(fā)展,，可口可樂的市場營銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。其在中國推出的電視廣告片,，第一次選擇在中國拍攝,，第一次請中國廣告公司設(shè)計(jì)制作，第一次邀請中國演員參與拍攝,，徹底地放棄了多年來一貫堅(jiān)持的美國文化路線,。為了獲得更多的市場份額，博得中國消費(fèi)者的青睞,，可口可樂正在大踏步地實(shí)施中國本土化的營銷戰(zhàn)略。

（一）中國本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身,，其廣告創(chuàng)意也同樣精彩非凡,。眾所周之，可口可樂的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)可謂獨(dú)樹一幟,、不同凡響,。在同競爭對手的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出,?？煽诳蓸分袊就粱膹V告創(chuàng)意表現(xiàn)，主要集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1,、在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中,，對代表中國文化的元素進(jìn)行了充分的挖掘和運(yùn)用?？煽诳蓸窂?999年開始,，在中國春節(jié)推出的賀歲廣告“風(fēng)車篇”，其廣告中展現(xiàn)的全部外景是在黑龍江省附近的一個(gè)小村莊內(nèi)拍攝的,，而且廣告中的全部人物角色也全者來自這個(gè)村莊,；在2000年，可口可樂推出其廣告新作“舞龍篇”,，由于龍是中國傳統(tǒng)的吉祥物,，舞龍更是中國傳統(tǒng)節(jié)日的慶典節(jié)目之一，因此廣告一經(jīng)播出,，隨即就受到了廣大公眾的好評,；2001年新年，可口可樂又演繹出一場完美的深具中國文化特色的廣告風(fēng)暴：推出全新的具有中國鄉(xiāng)土氣息的“泥娃娃阿福賀年”廣告片,。此片以一個(gè)富有中國特色的北方小村莊為場景,，并用一對極具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中國文化為主題,，用全家飲用可口可樂來襯托祥和,、愉悅的喜慶氛圍。廣告片中所有的造型場景都采用了黏土工藝,，使得整體畫面感覺更加生動(dòng),、流暢?！澳嗤尥薨⒏ＹR年”廣告片于2000年12月下旬開始投放,，一直持續(xù)播出到2001年春節(jié)期間，該廣告播出后,，消費(fèi)者更加認(rèn)同了可口可樂的品牌形象,。

2、在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中,，充分運(yùn)用“明星代言”的方式同目標(biāo)消費(fèi)群溝通,。成功的廣告創(chuàng)意，其核心的關(guān)鍵是要“找對人,，說對話”,。即首先要明確誰是該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群？其次,，必須用目標(biāo)消費(fèi)者能夠理解的方式與其溝通,。可口可樂的消費(fèi)群主要是年輕人,，因此走年輕化路線,，極力體現(xiàn)可口可樂年輕化的基調(diào)就成為了可口可樂廣告表現(xiàn)的重要記憶點(diǎn)。明星是眾多年輕消費(fèi)者熱衷關(guān)注的人物,，是吸引他們“眼球”最好的載體,。所以選擇“明星代言”的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，可以達(dá)到事半功倍的溝通與銷售效果,。

可口可樂曾經(jīng)聘請了香港,、臺(tái)灣、中國內(nèi)地的當(dāng)紅明星為其品牌代言,。張惠妹,、謝霆鋒、張柏芝,、蕭亞軒,、伏明霞等文體巨星們都曾加盟過可口可樂的品牌陣線家族，他們的加入為可口可樂演繹出精彩紛呈的“廣告樂章”,。

2001年,，兩支展現(xiàn)中國國家足球隊(duì)“永不言敗，拼搏進(jìn)取”精神的“活出真精彩”系列廣告在全國各地電視臺(tái)播出,。足球明星楊晨的傾情加盟,，更把中國之隊(duì)這種不屈不撓的精神表現(xiàn)得淋漓盡致,。世界杯賽前，李鐵在其擔(dān)綱的可口可樂電視廣告中一手舉起裝滿鄉(xiāng)土的可口可樂玻璃瓶,，同時(shí)一句“到哪里都是主場”的口號,，把可口可樂的品牌個(gè)性與中國之隊(duì)的精神巧妙地結(jié)合起來，使可口可樂的在受眾心目中建立起了良好的滿意度,。

2003年,，國際影星章子怡加盟可口可樂，從而成為其最新的品牌形象代言人,，并通過電視廣告《愛情篇》、《出擊篇》演繹出可口可樂“抓住這感覺”的全新溝通策略,?！稅矍槠芬暂p松、幽默的創(chuàng)意手法,，表現(xiàn)出愛的多面體,，倡導(dǎo)都市中現(xiàn)代人對生活要有自己的追求,，不輕易妥協(xié)讓步的主張?！冻鰮羝穭t通過夸張的武打動(dòng)作，來表達(dá)年輕人勇于實(shí)現(xiàn)夢想的拼搏進(jìn)取精神和樂觀果斷的生活態(tài)度,。這兩則廣告的主題是：相信自己，就能夠抓住屬于自己的感覺,！在明星代言的廣告中，明星那種超強(qiáng)的吸引力,，相對于紛雜的媒介環(huán)境來說,，是絕非一般的廣告所能比擬的,。因?yàn)槊餍窃诓恢挥X之間,，就已經(jīng)把目標(biāo)消費(fèi)者的注意力吸引到了廣告所訴求的信息中來。他們不僅能夠影響消費(fèi)者的情感,、態(tài)度和購買行為,，甚至可以成倍地增加目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的好感,?？煽诳蓸吩谄湎盗袕V告中以個(gè)性鮮明的明星，來闡釋品牌獨(dú)特的個(gè)性,，明星的形象同品牌完美融合,、相得益彰，從而使廣告卓有成效地提升了品牌價(jià)值,。

（二）大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的精彩互動(dòng)。

在中國,，可口可樂在運(yùn)用大眾傳播媒介的同時(shí),，也不遺余力地建立自己的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)——可口可樂中文網(wǎng)站（）,。該網(wǎng)站以游戲、活動(dòng),、娛樂為主題,，其背景是充滿活力與動(dòng)感的可口可樂標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色——紅色。2000年8月可口可樂中文網(wǎng)站全面開通,。在可口可樂中文網(wǎng)站,，設(shè)有“可口可樂大本營”、“游戲地帶”,、“足球樂園”,、“開心贏”等相關(guān)內(nèi)容,，這些內(nèi)容增加了的網(wǎng)站的娛樂性與趣味性,，而這也正是為創(chuàng)造吸引品牌注意力的絕佳辦法,。2004年，恰逢中國傳統(tǒng)的猴年,。春節(jié)期間,，可口可樂中文網(wǎng)站的主頁亦不失時(shí)機(jī)地?fù)Q成了以泥娃娃“阿?！焙椭袊裨捁适隆段饔斡洝分械闹魅斯珜O悟空為主題背景的拜年畫面。畫面中極具中國特色的四合院,、大紅燈籠,、窗花,，加上在璀璨夜空中引爆的繽紛焰火,，構(gòu)成了一幅歡樂,、祥和的新年景象,。一幅帶有可口可樂中英文LOGO的春聯(lián)，上聯(lián)寫著“金猴賀新春”,，下聯(lián)是“可口更可樂”,。春聯(lián)利用“可口更可樂”的雙關(guān)語,，把中國人民對新春佳節(jié)的期盼巧妙地跟可口可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，產(chǎn)生了極佳的溝通效果,。通過大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng),，可口可樂保持了線上,、線下廣告的連續(xù)性與一致性,，從而更加突出了媒介整合的有效性,。

（三）卓有成效的POP（售點(diǎn)）廣告

產(chǎn)品成功銷售的過程實(shí)際上是一個(gè)創(chuàng)造需求,，滿足需求的過程。而這一過程中的最后一環(huán)，也恰恰是最重要的一環(huán),，都是在直接能夠接觸到消費(fèi)者的零售點(diǎn)內(nèi)發(fā)生的。廣告的目的是促進(jìn)銷售,，而售點(diǎn)卻是產(chǎn)品銷售成功于否的“臨門一腳”,。因此,，可口可樂除了在電視、報(bào)紙和戶外廣告牌定期發(fā)布廣告外,，在零售點(diǎn)還擁有一系列實(shí)效的POP廣告?？煽诳蓸返腜OP廣告用品主要包括：商標(biāo)（品牌貼紙）、海報(bào)、價(jià)格牌,、促銷牌、冷飲設(shè)備貼紙,，以及餐牌等等。在售點(diǎn)內(nèi)充分合理地利用廣告用品,，正確地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,，可以有效地刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而建立品牌的良好形象,。因此,，可口可樂要求他的銷售人員必須在零售點(diǎn)上充分利用和發(fā)揮POP廣告的作用，并且要遵守以下的原則：

1,、商標(biāo)不可以被其他圖案,、物品遮蓋或包圍。

2,、商標(biāo)不可以歪放,，更改或刪減任何部分。

3,、公司系列商標(biāo)擺放時(shí)要遵守由左到右或由上至下的原則,。排放順序依次為“可口可樂”、“雪碧”,、“芬達(dá)”,、“醒目”、“天與地”等等,。

4,、廣告用品必須張貼于售點(diǎn)明顯的地方,，不可被其他物品遮擋,。

5,、海報(bào)或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平位置，不應(yīng)太高或太低,，應(yīng)以不擋住公司產(chǎn)品的高度為準(zhǔn),。

6、及時(shí)更換已經(jīng)褪色,、損壞或附有舊廣告標(biāo)語的廣告用品,。

7、廣告用品應(yīng)附有合適的消費(fèi)者信息,，并且信息內(nèi)容和售點(diǎn)活動(dòng)及所售產(chǎn)品相一致,。

8、各種廣告用品要經(jīng)常保持整齊,、清潔,。

可口可樂就是這樣長此以往、不遺余力地按照以上模式化的售點(diǎn)廣告用品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),，有效地創(chuàng)造出了產(chǎn)品在售點(diǎn)的競爭優(yōu)勢,，在刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購買的同時(shí)，還建立起了自身良好的品牌認(rèn)知度,。

第二種營銷利器：贊助

贊助是公共關(guān)系的一種形式,，可口可樂通過贊助體育、教育以及文化等各類活動(dòng)來強(qiáng)化品牌形象,，提升品牌的美譽(yù)度,，營造飲用氛圍，從而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售,?？v觀可口可樂的贊助活動(dòng)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）贊助體育活動(dòng)

1,、贊助奧運(yùn)會(huì),。從1928年可口可樂開始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的那一天起，到2000年在悉尼舉辦的第27屆奧運(yùn)會(huì)上,，可口可樂參加了每一屆的奧運(yùn)盛會(huì),。作為奧運(yùn)會(huì)的唯一飲料供應(yīng)商,，可口可樂從飲料,、火炬接力、設(shè)立國際奧委會(huì)博物館,、出版奧運(yùn)歌曲唱片及歷史書到電視臺(tái)轉(zhuǎn)播等項(xiàng)目的贊助都顯示出了一個(gè)全球銷量最多的飲料品牌對一項(xiàng)關(guān)注者最多的全球性活動(dòng)的無限熱忱?？煽诳蓸吩诎选案?、更高,、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神注入到自己品牌的每一個(gè)細(xì)胞的同時(shí),，人們已然開始對可口可樂產(chǎn)生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種“運(yùn)動(dòng)、奔放,、向上”的精神，這些正好吻合了可口可樂“樂觀奔放,、積極向上,、勇于面對困難”的品牌核心價(jià)值。因此,，通過贊助奧運(yùn)會(huì),，可口可樂的品牌和消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在了一起,。

對于贊助奧運(yùn)會(huì)，可口可樂一向表現(xiàn)出彰顯大家風(fēng)范的大手筆投資,。在1996年亞特蘭大奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上,，可口可樂總計(jì)投入6億美元，約占其當(dāng)年全部廣告預(yù)算的47%,。在奧運(yùn)期間,，可口可樂舉辦全球范圍內(nèi)各式各樣的奧運(yùn)公關(guān)活動(dòng)，協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括圣火傳遞,、入場券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)工作,。借助體育運(yùn)動(dòng)來推廣品牌，是可口可樂制勝商場的不二法門,?？煽诳蓸氛J(rèn)為：借贊助奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，為自己的公司建立獨(dú)特的品牌形象,、提升品牌價(jià)值,、促進(jìn)銷售、并增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,，是首要的營銷目標(biāo),。同時(shí),，找到奧運(yùn)會(huì)與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性是最為重要的。即要考慮奧運(yùn)會(huì)能給消費(fèi)者帶來什么特殊的東西,，消費(fèi)者自身渴望的又是什么東西,，而可口可樂品牌自身的價(jià)值又是什么，能不能利用某些特殊活動(dòng)使這三方面結(jié)合起來變成最有力的關(guān)聯(lián),，這才是贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵,。對于可口可樂來說，奧運(yùn)會(huì)的營銷功能實(shí)際上就是企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要溝通工具,，雙方借體育運(yùn)動(dòng)建立認(rèn)同,，產(chǎn)生共鳴?？煽诳蓸钒褗W林匹克的文化融入到品牌個(gè)性當(dāng)中,，并由此形成品牌價(jià)值，通過奧運(yùn)會(huì)把自己的品牌和消費(fèi)者巧妙聯(lián)系在一起,，從而使消費(fèi)者對品牌保持極高的認(rèn)可度和忠誠度,。多年來，可口可樂正是以此標(biāo)準(zhǔn)來選擇贊助活動(dòng)的方式,，來與其品牌形象配合得完美無暇,、相得益彰，使可口可樂的營銷活動(dòng)產(chǎn)生了1+1≥2的倍增效應(yīng),。

2,、贊助世界及中國足球。就全球范圍而言,，足球一直是可口可樂最重要贊助項(xiàng)目之一,，也是可口可樂最為寶貴的市場資產(chǎn)。作為國際足聯(lián)和世界杯的長期合作伙伴,，從1974開始,，可口可樂就成為每屆世界杯的主要贊助商之一，可口可樂擁有在全球推動(dòng)足球運(yùn)動(dòng)無可爭議的領(lǐng)先地位,。貫穿于足球運(yùn)動(dòng)中的精神則恰恰是可口可樂品牌所一貫主張的核心價(jià)值,。在中國，可口可樂對中國足球事業(yè)的支持,，使可口可樂將其品牌在全球范圍內(nèi)與足球的淵源恰如其分地本土化,，并由此建立起與中國球迷強(qiáng)有力的感性溝通模式。從2001年開始,，可口可樂通過一系列圍繞中國足球的公關(guān)推廣活動(dòng),，把中國消費(fèi)者對可口可樂的品牌認(rèn)知推向了一個(gè)新的高度。

（1）全面贊助中國國家足球隊(duì)。2001年1月,，可口可樂與中國足協(xié)簽訂了贊助中國隊(duì)所有賽事的合作意向,，可口可樂成為中國隊(duì)官方飲品。通過贊助中國隊(duì),，和對支持中國足球的發(fā)展,，可口可樂再次鞏固了自身的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位——運(yùn)動(dòng)、奔放,、向上,，充滿樂觀精神，真實(shí)可信的充分體現(xiàn)國家榮譽(yù)和對中國隊(duì)的激情,。

（2）為世界杯外圍賽創(chuàng)作“中國之隊(duì)”隊(duì)歌,。2001年4月22日,，對于中國足球以及球迷來說,，有著特殊的含義。在無數(shù)中國球迷殷切的期望中,，中國國家隊(duì)在西安迎戰(zhàn)馬爾代夫國家隊(duì),，使中國之隊(duì)又一次義無反顧地拉開了第七次沖擊世界杯的帷幕。在小組賽首場比賽上,，可口可樂為中國國家隊(duì)創(chuàng)作了第一首隊(duì)歌——《讓我們向前沖》,。在比賽開幕式上，由孫楠,、那英等8位國內(nèi)知名歌手聯(lián)袂演繹的這首“中國之隊(duì)”隊(duì)歌最為激動(dòng)人心,。這首歌體現(xiàn)的是那種“永不言敗，拼搏到底”的精神,，同時(shí)也表達(dá)了廣大中國球迷對中國之隊(duì)的熱切期望,。毫無疑問，這首歌在很大程度上鼓舞了中國隊(duì)的球員們,，給中國之隊(duì)在沖擊世界杯的征程中開了個(gè)“好頭”,。

（3）為中國隊(duì)主場比賽搖旗助威。2001年8月25日,，在沈陽五里河體育場,，可口可樂組織了由1300多名東北大學(xué)生組成的大型“啦啦隊(duì)”，同時(shí)可口可樂還從球迷協(xié)會(huì)請來專業(yè)人士,，專門指導(dǎo)大學(xué)生“啦啦隊(duì)”的演練,，以確保起到為中國之隊(duì)助威鼓舞的效果。

（4）開展“激情擁抱世界杯”系列活動(dòng),。它是2002年3月,，可口可樂針對中國球迷開展的一次大規(guī)模的系列推廣活動(dòng)。活動(dòng)中的“彈指足球”項(xiàng)目是風(fēng)靡世界的超級球迷所必備之玩具,。球迷只需將小球靴套在手指上,，就可以以手代足在桌面上進(jìn)行二對二的對抗比賽。在這里,，可口可樂把“球迷”定義為：那些喜歡足球并視足球?yàn)樯徊糠值娜?。中國球迷具有這樣的一些特征：足球可以讓他們放松；他們在觀看足球比賽的時(shí)候可互相交流,；他們可以很容易地回憶出每一個(gè)中國隊(duì)光榮的經(jīng)典瞬間,；他們與中國足球榮辱與共。其后,，可口可樂開展的“為世界杯壯行”,、“為中國隊(duì)護(hù)旗”、贊助“女足世界杯”,、贊助“中國女足南北明星爭霸賽”等一系列的活動(dòng),，把中國球迷關(guān)注世界杯、關(guān)注中國之隊(duì)的情感得以升華,，世界杯,、中國之隊(duì)、可口可樂則成為了眾多球迷提及率最高的詞匯,?？煽诳蓸吠ㄟ^對中國足球事業(yè)的支持，使可口可樂贏得了極高的品牌美譽(yù)度與消費(fèi)者忠誠度,。

（二）贊助社會(huì)公益活動(dòng)

進(jìn)入中國以來,，可口可樂在支持中國體育發(fā)展的同時(shí)，也不遺余力對中國的社會(huì)公益進(jìn)行著大力資助,。1993年起,，可口可樂在中國26個(gè)省捐建了52所可口可樂希望小學(xué)，捐贈(zèng)100個(gè)希望書庫,，使6萬多名兒童重返校園,。從2001年開始，為千余名可口可樂希望小學(xué)的校長和教師提供專業(yè)的電腦培訓(xùn),。為希望小學(xué)提供后續(xù)的扶持基金,，并同時(shí)開始在全國興建30個(gè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心和52個(gè)多媒體教室及電視教學(xué)點(diǎn)。此外,，可口可樂還與各地裝瓶廠聯(lián)合設(shè)立了“可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金”,，資助678名從偏僻鄉(xiāng)村奮發(fā)圖強(qiáng)第一個(gè)考取大學(xué)的青年完成大學(xué)學(xué)業(yè)。時(shí)至今日,，可口可樂及其裝瓶廠已經(jīng)在中國公益事業(yè)方面投入超過3000多萬元人民幣,。2001年,，在中國青少年發(fā)展基金會(huì)和捐助者可口可樂（中國）有限公司的推動(dòng)下，專門用于林地澆灌的全國保護(hù)母親河行動(dòng)第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水,。這是可口可樂公司繼2000年為當(dāng)?shù)鼐柚偃f樹苗后,，再次捐款，在天漠沙丘周圍打井5口,，徹底解決百萬樹苗灌溉問題,。作為營銷策略，“取之于消費(fèi)者,，回報(bào)于社會(huì),，投身于公益事業(yè)”，為可口可樂的品牌贏得了良好的美譽(yù)度,，同時(shí)也為可口可樂在中國的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ),。

第三種營銷利器：促銷活動(dòng)

促銷是什么？不同的公司,、學(xué)者對促銷有著不同的定義,。美國市場營銷學(xué)會(huì)（AMA）對促銷的定義是：“人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的,，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動(dòng),?！?；美國營銷學(xué)者菲利普·科特勒對促銷曾做過這樣的闡釋：“促銷是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，它包含了各種短期的促銷工具,?！?br>
可口可樂認(rèn)為：促銷是一種特殊活動(dòng)，它向客戶和消費(fèi)者提供購買我們產(chǎn)品的附加理由,。通常,，它具有短期提升銷售量和利潤目標(biāo)的功能。促銷的主要作用是：增加短期的銷售量,，支持新產(chǎn)品或新包裝,；加強(qiáng)品牌形象，刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解和需要,；增加售點(diǎn)客流量和銷售量并帶給客戶主要的利益,。

可口可樂為了提高產(chǎn)品的市場占有率與行業(yè)滲透率，非常重視促銷活動(dòng)的運(yùn)用,。促銷與廣告不同,，廣告為消費(fèi)者提供了購買理由，促銷卻提供了購買刺激,。在可口可樂,，促銷可以分為三個(gè)層面：

（一）針對經(jīng)銷商的促銷

針對經(jīng)銷商的促銷是指可口可樂向其分銷組織,，主要包括批發(fā)商與零售商舉辦的促銷活動(dòng)。目的一般是為了獲得或增加可口可樂系列產(chǎn)品的銷量,，或者鼓勵(lì)零售商在賣場中做某類特別的銷售活動(dòng),。針對經(jīng)銷商，可口可樂主要采取價(jià)格優(yōu)惠與折扣的促銷方式,。此外,，對經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動(dòng)化競賽,、免費(fèi)旅游,、季度抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，用以激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情,。以下是可口可針對C市大賣場在春節(jié)期間開展的“生動(dòng)化競賽”促銷要求：

1,、促銷方式：生動(dòng)化競賽

2、時(shí)間：2003年1月——2003年2月

3,、參加客戶：C市16家超市及大賣場

4,、競賽規(guī)則：可口可樂公司與以上客戶簽定生動(dòng)化陳列協(xié)議，在競賽期間內(nèi)由可口可樂公司市場部不定期檢查拍照,，并根據(jù)客戶實(shí)際陳列情況評出可口可樂生動(dòng)化優(yōu)秀獎(jiǎng)和可口可樂公司生動(dòng)化最優(yōu)獎(jiǎng),。

5、評比標(biāo)準(zhǔn)：

（1）對店內(nèi)陳列完全達(dá)到五星標(biāo)準(zhǔn)（16項(xiàng),，見表2—3）的客戶,，將被授予可口可樂生動(dòng)化評比最優(yōu)獎(jiǎng)（1名）。


2）對店內(nèi)陳列能達(dá)到四星標(biāo)準(zhǔn)（12項(xiàng)）的客戶,，將被授予可口可樂生動(dòng)化評比優(yōu)秀獎(jiǎng)（3名）,。

6、獎(jiǎng)勵(lì)：

（1）最優(yōu)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)CAN355ML可口可樂8箱,。

（2）優(yōu)秀獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)CAN355ML可口可樂4箱,。

（二）針對銷售人員的促銷

針對銷售人員的促銷，是可口可樂公司為了激勵(lì)銷售人員對其系列產(chǎn)品做額外的銷售努力,，所采取的獎(jiǎng)勵(lì)措施,。對銷售人員，可口可樂通常采取獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績掛鉤的形式,，在規(guī)定的基數(shù)前提下,，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，或提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)的方式,。

（三）針對消費(fèi)者的促銷

這種促銷方式是制造商直接針對消費(fèi)者展開的,。目的是誘導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)其直接購買本品牌,。由于針對消費(fèi)者的促銷是決勝售點(diǎn)的“臨門一腳”,，所以在這里我們將著重把可口可樂針對消費(fèi)者的促方式作以詳細(xì)闡釋,。可口可樂針對消費(fèi)者的促銷方法主要有：

1,、免費(fèi)品嘗,。主要用于新產(chǎn)品上市或進(jìn)入一個(gè)新市場之時(shí)。免費(fèi)品嘗可以給消費(fèi)者提供試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì),，其目的是可以把產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中,，特別是可以吸引那些目前并不飲用可口可樂產(chǎn)品的消費(fèi)者惠顧。如可口可樂的“醒目”系列在某地上市時(shí),，可口可樂公司在各大超市,、商場門前設(shè)立攤點(diǎn)，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗“醒目”的各種口味,，通過免費(fèi)品嘗活動(dòng),，縮短了新品進(jìn)入市場的時(shí)間，并在消費(fèi)者心目中建立起了一個(gè)鮮明的品牌印象,，產(chǎn)生了良好的市場效果,。

2、特價(jià)銷售,。在特定時(shí)期,，階段性地降低價(jià)格用以促進(jìn)銷售的方式。特價(jià)銷售,，一般是在節(jié)慶日及軟飲料的銷售旺季,，或在競爭激烈時(shí)采用較多。C市可口可樂曾在2002年春節(jié)期間,，在超市渠道開展了“限時(shí)限量特價(jià)銷售”的促銷活動(dòng),。即在超市人流量最大的購買高峰時(shí)間開始，每天限定活動(dòng)時(shí)間為2小時(shí),，針對其PET1.5L和2.25的可口可樂系列產(chǎn)品（可口可樂、雪碧,、芬達(dá),、醒目）展開特價(jià)銷售，產(chǎn)生了良好的促銷效果,。

3,、增量包裝。產(chǎn)品的售價(jià)不變,，但包裝容量有所增加,。如：可口可樂以前1.25升和2升PET包裝容量的產(chǎn)品，后來容量分別增加到了1.5升和2.25升,，但售價(jià)還是按增加容量前的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行銷售,。換而言之,，增量包裝就是“加量不加價(jià)”的促銷方法。

4,、聯(lián)合促銷,。是指可口可樂和其他生產(chǎn)廠商或其分銷商合作，共同進(jìn)行廣告及共同推廣產(chǎn)品的行為,。譬如：2001年可口可樂與方正電腦合作,，共同推出“可口可樂——方正電腦動(dòng)感互聯(lián)你我他”的大型聯(lián)合促銷活動(dòng)。在活動(dòng)中,，消費(fèi)者只要購買可口可樂產(chǎn)品,，就有機(jī)會(huì)贏得方正電腦。這次“世界第一品牌”同“中國IT第二品牌”聯(lián)合,，不僅鞏固了雙方強(qiáng)有力的市場地位,，并且有效地降低了雙方各自的促銷成本，從而產(chǎn)生了1+1≥2的倍增效應(yīng),。下面是可口可樂在春節(jié)期間與幾家超市合作所舉辦的聯(lián)合促銷活動(dòng)規(guī)則：

促銷目的

（1）通過與超市聯(lián)合促銷的形式,，以產(chǎn)生同客戶雙贏的結(jié)果。

（2）提升可口可樂產(chǎn)品在超市的銷量,。

目標(biāo)客戶：3——5家大賣場

促銷方式

（1）與超市采取單店聯(lián)合促銷的方式,，即顧客在同我公司合作的超市內(nèi)購物滿50——100元，且其中有10元以上的可口可樂產(chǎn)品時(shí),，就可以參加一次揭獎(jiǎng)活動(dòng),，中獎(jiǎng)率為100%。

（2）通過在店門口懸掛條幅,、收銀臺(tái)揭獎(jiǎng)臺(tái)歷展示,、店內(nèi)廣播、店內(nèi)宣傳單等支持,，讓顧客了解促銷信息,。顧客在收銀臺(tái)處揭獎(jiǎng)，然后到超市總服務(wù)臺(tái)兌獎(jiǎng),。

獎(jiǎng)品設(shè)置：福字貼,、燈籠、春聯(lián),、紅包,。

5、有獎(jiǎng)銷售,。即在限定的時(shí)間,，針對固定的品牌，設(shè)立獎(jiǎng)品的促銷方式,，以激勵(lì)消費(fèi)者積極購買產(chǎn)品,。主要包抽獎(jiǎng),、刮獎(jiǎng)的方法。

6,、瓶蓋兌獎(jiǎng),。1997年6月，可口可樂推出了主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動(dòng),。在活動(dòng)期間,，凡購買可口可樂系列促銷包裝的產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在PET瓶蓋和易拉罐拉環(huán)上印有紅色的可口可樂,、紅太陽,、紅蘋果、紅玫瑰,、紅心等不同圖案,，消費(fèi)者若能對中中獎(jiǎng)組合所要求的兩個(gè)圖案，就能夠贏得手表,、背包,、溜冰鞋、罐形收音機(jī)等不同獎(jiǎng)品,。象這種在飲料瓶蓋上印有兌獎(jiǎng)圖案和符號的促銷方式,，我們可以稱之為“瓶蓋兌獎(jiǎng)”?？煽诳蓸肥欠浅Ｉ朴谶\(yùn)用“瓶蓋兌獎(jiǎng)”方式促銷的企業(yè),。可口可樂從1996年開始起,，就推出了一系列的“瓶蓋兌獎(jiǎng)”活動(dòng),。如：“可口可樂發(fā)發(fā)發(fā)”、上文提到的“可口可樂紅色真好玩”,，以及98年世界杯期間開展的“看足球,、齊加油，喝可口可樂”等活動(dòng),。這些活動(dòng)成功地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售,，并有效地在中國消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌印象。

為了保證促銷活動(dòng)卓有成效地實(shí)施,，可口可樂公司要求銷售人員要幫助客戶把消費(fèi)者拉到售點(diǎn)內(nèi)。譬如,，在售點(diǎn)開展針對消費(fèi)者的促銷活動(dòng)時(shí),，可口可樂的銷售人員在執(zhí)行促銷活動(dòng)時(shí)必須遵循下列的基本原則：

（1）促銷開始之前：要與售點(diǎn)客戶溝通，并確認(rèn)促銷活動(dòng)的各項(xiàng)細(xì)節(jié),，以保證活動(dòng)實(shí)施,；保證所有促銷品牌和包裝按時(shí)鋪貨上架和陳列,；向促銷員說明促銷活動(dòng)的方法、時(shí)間和獎(jiǎng)勵(lì)辦法等,。

（2）促銷活動(dòng)實(shí)施期間：必須明確標(biāo)示產(chǎn)品價(jià)格,，且顯眼醒目；及時(shí)向銷售主管反饋促銷執(zhí)行情況和存在的問題,；正確傳達(dá)促銷信息,，廣告用品必須根據(jù)要求張貼、擺放,、懸掛在售點(diǎn)客流最大且顯眼的位置,；擴(kuò)大產(chǎn)品陳列空間，占據(jù)售點(diǎn)客流量最大的有利位置,。

（3）促銷活動(dòng)結(jié)束后：評估活動(dòng)效果,，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

綜上所述,，促銷活動(dòng)是可口可樂實(shí)施“推拉”策略（廣告拉動(dòng)消費(fèi)者購買,，促銷推動(dòng)消費(fèi)者購買）的重要方法之一。促銷活動(dòng)可以刺激消費(fèi)者大量購買,，并吸引沒有購買過可口可樂產(chǎn)品的消費(fèi)者初次消費(fèi),。在市場上，可口可樂正是通過這些個(gè)性化的促銷設(shè)計(jì),、周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇黉N執(zhí)行,，建立了無與倫比的競爭優(yōu)勢。

第四種營銷利器：合作店牌

走在大街小巷,，我們很容易就能看到一些超市,、食雜店，以及餐廳,、酒樓自身招牌的兩側(cè)或是單側(cè),，往往帶有“可口可樂”的中文或英文標(biāo)志。這些帶有“可口可樂”品牌名稱的售點(diǎn)招牌就是“合作店牌”,。合作店牌是由可口可樂公司出資制作,，免費(fèi)贈(zèng)送給客戶，用來掛在售點(diǎn),，或者作為商店自身裝飾的一種行為,。合作店牌是可口可樂所獨(dú)創(chuàng)的一種營銷形式，并由于可口可樂的成功運(yùn)用,，乃至引起了行業(yè)內(nèi)一些其他企業(yè)的紛紛效仿,。合作店牌的出現(xiàn)，可謂是“萬千”優(yōu)點(diǎn)，集于一身,。

第一,，合作店牌可以有效地提升并鞏固客情關(guān)系?？颓殛P(guān)系,，是指企業(yè)銷售人員同客戶之間的情感聯(lián)系。這種情感聯(lián)系深,，業(yè)務(wù)就比較容易開展,，情感聯(lián)系淺，業(yè)務(wù)就容易遇到阻礙,。所以,，建立并鞏固良好的客情關(guān)系，是企業(yè)制勝售點(diǎn)的“法寶”,。由于合作店牌是可口可樂出資制作的,，而客戶是免費(fèi)獲得的，那么換句話說,，客戶是既省下了自己作店牌的錢,，又節(jié)約了自己制作所付出的時(shí)間與精力成本，同時(shí),，合作店牌傳遞了自己的主要信息（可口可樂標(biāo)志的占用空間不會(huì)超過店牌總面積的1/4）,，因此，這種不用自己投入的好事對于客戶來說,，又何樂而不為呢,？

第二，合作店牌具有分布廣,，持續(xù)時(shí)間長等特點(diǎn),。合作店牌實(shí)際上是戶外廣告的一種形式，它往往隨著不同類型的售點(diǎn)而遍布在城市各個(gè)地段,，因此,，展示品牌形象的時(shí)間長，經(jīng)年累月地起著宣傳作用,。

第三,，合作店牌對消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生提示購買的作用。由于合作店牌大多在地理位置好,，人流量大的街頭店面出現(xiàn),，所以，其店牌上所訴求的品牌信息就會(huì)以極高的觸達(dá)率與暴露頻次同消費(fèi)者接觸,。由于合作店牌中又有零售客戶的信息,，因此，消費(fèi)者會(huì)把可口可樂的信息和獲得合作店牌的客戶聯(lián)系起來,，并會(huì)建立：有可口可樂字樣店牌的商店內(nèi)一定會(huì)有可口可樂出售的感知,。