第一章 項目市場分析
1.1項目簡介
1.2 項目經(jīng)營環(huán)境
1.3 項目市場定位
第二章 促銷活動方案設(shè)計
2.1促銷前期策劃
2.2促銷中期策劃
2.3促銷后期策劃
第三章 促銷活動費用預(yù)算
第四章 促銷活動效果預(yù)測

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一,、營銷概況：
房地產(chǎn)系不動產(chǎn)的商品概念,，與其他商品有著本質(zhì)截然不同的區(qū)別,，不同于買件衣服那樣隨心所欲，這是因為買房子價位高,，耐用性長,。買主務(wù)必經(jīng)過審情度事、權(quán)衡利弊的反復(fù)斟酌才能作出決定,，而且反彈心理很強，稍有不稱心就會改變主意,，買主思考的問題,，內(nèi)容豐富，錯綜復(fù)雜,，既要考慮得天獨厚的地理條件,，又要科究優(yōu)雅舒適的自然環(huán)境,，樓質(zhì)、交通,、音貝,、污染、安全等諸方面的慎之有慎,。由此可見房地產(chǎn)營銷深度廣,，難度大，負(fù)荷重,，企求在房地產(chǎn)營銷上取得卓然顯著的成效,，并非輕而易舉、彈指一揮間,，必須加強重視大腦智力投資的力度,，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。

二,、創(chuàng)意理念：
房地產(chǎn)營銷策劃方案要達(dá)到尚方寶劍的強大韌勁和力度,，必須在創(chuàng)意理念上形成：

1、具有高度的自信野心,；

2,、富于競爭，且樂此不倦,；

3,、頭腦敏銳，不拘傳統(tǒng),；

4,、感性認(rèn)識和理性認(rèn)識相處融洽；

5,、注重歷史,，尊重現(xiàn)實，睽重未來,。

三,、構(gòu)思框架：
1） 以塑造形象為主，渲染品味和意念,；
2） 展現(xiàn)樓盤的綜合優(yōu)勢,；
3） 體現(xiàn)樓盤和諧舒適生活；
4） 直切消費群生活心態(tài),。
四,、實戰(zhàn)流程：
1、形象定位：
對樓盤的綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括，揭示樓盤從地理位置,、物業(yè)檔次到設(shè)計思想,、具體細(xì)節(jié)等到方面的高起點定位。所謂高起點完全可以從樓盤的整體設(shè)計中體現(xiàn)到：吸取園外,、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗,，處處顧及住戶需要，大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計和公共空間的審美安排,；小至空調(diào)機位,、公共過道采光以及住戶戶型設(shè)計等等,都進(jìn)行精碉細(xì)鑿，力爭完美,。
好東西總有不同之處,，因而“不同”二字構(gòu)成了樓盤這一高檔物業(yè)的形象基礎(chǔ)，使它有機會從眾多物業(yè)中脫穎而出,。比如：地理位置不同,，交通條件不同，物業(yè)品質(zhì)不同,，發(fā)展商信譽不同,，人均擁有空間不同，升值潛力不同,，車位數(shù)量不同,，小區(qū)規(guī)劃不同。這“八種不同”的明知故問句子成為開發(fā)商向樓盤消費對象闡述物業(yè)優(yōu)勢的重要線索,。
2,、主要賣點：
對樓盤進(jìn)行全面分析研究，概括為四個方面的賣點構(gòu)成：

1） 地理位置,；2）,、樓盤設(shè)施結(jié)構(gòu)；3）,、樓盤做工用料,；4）、戶型設(shè)計,。突出明顯優(yōu)勢,，這是樓盤消費者最關(guān)心的物業(yè)指標(biāo)。
3,、繪制效果圖：
根據(jù)開發(fā)商的條件和推廣需要,，分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖,。繪制效果圖要強調(diào)公共空間開闊,、細(xì)節(jié)豐富、品味高，因為樓盤的銷售,，需要啟動購樓者對未來的想象，無數(shù)事實范例證明,，精美的效果圖對營銷起了事半功倍的決定性作用,。
4、廣告訴求點：
1）闡述樓盤的位置,；2）闡述樓盤所在地的歷史淵源,；3）闡述樓盤交通條件；4）闡述樓盤人口密度情況,；5）闡述樓盤的升值潛力,；6）闡述樓盤開發(fā)商的信譽；7）闡述樓盤的背景,；8）闡述樓盤的舒適溫馨,；9）闡述樓盤的實用率；10）闡述樓盤的付數(shù)計劃,；11）闡述樓盤的品質(zhì),；12）闡述樓盤的深遠(yuǎn)意義；13）闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同,。
5,、廣告階段劃分：
對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮,，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累,。都成為對樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個階段：
第一階段（預(yù)期到首期交樓入?。捍穗A段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售為目標(biāo),，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象,。此階段廣告費用投入相對較大,。
第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象,。同時促進(jìn)銷售,。此階段廣告費用投入相對較少。
第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務(wù)重點是維持樓盤的良好口碑,，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來談?wù)撛u估本樓盤并通過口碑帶動銷售,，完成售樓收尾工作。此階段廣告費用投入為中等不平,。
總體上看,，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷售期要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。當(dāng)然,，每個階段中的廣告及發(fā)布,，應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。
6,、廣告表現(xiàn)：
在樓盤預(yù)售及正式展銷前,，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計一個別開生面,、形式獨特的揭幕儀式,。在預(yù)售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布,。直到預(yù)售和開幕式當(dāng)天隆重揭幕,，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過往行人面前。屆時,，樂隊奏出美妙動聽的西洋樂曲,，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間,，驚羨之辭不絕于耳,。（具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié)，另視情策劃）,。
預(yù)告廣告以渲染氣氛為主,，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登。
7,、首期廣告內(nèi)容及時間安排：
內(nèi)部認(rèn)購展示會和首期展銷會定期舉行,，廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位，具體內(nèi)容大致如下：
① 樓盤效果圖,。
② 樓盤售價表和匯款方式的確定與制作,。
③ 售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設(shè)計制作。
④ 工地圍板的設(shè)計,、繪制,。
⑤ 展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設(shè)計制作,。
⑥ 展銷場地道路指導(dǎo)牌的制作,。
⑦ 展板（兩套，每套12張）的設(shè)計,、制作和擺放,。
⑧ 影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。
⑨ 報紙廣告首5期的設(shè)計,、完稿及定版,。
⑩ 圍繞展示會其它促銷宣傳用品,。
五、勾勒賣點途徑,。
1,、確立行銷要求：
樓盤行銷觀念著重于消費者的分布情形及需求層次，繼而設(shè)計規(guī)劃銷售策略主題,。突顯出樓盤產(chǎn)品的價值,，進(jìn)而滿足購屋大眾獨有的品味與格調(diào)。故樓盤在行銷上須完全符合時代的發(fā)展,，才能在市場上造成影響，成為大眾爭先搶購的產(chǎn)品,，下列幾點是營銷方面應(yīng)重點考慮的問題,。
① 時代性：具有前瞻性的行銷觀念，符合社會形態(tài)的變革與提升,。
② 生活性：完全符合消費者的生活需求,，接近消費者的消費水平。
③ 安全性：各項設(shè)備充實,，設(shè)施完善,，以強化生活安定性。
④ 方便性：交通,、時間,、商品等方面消費及額外的需求。
⑤ 舒適性：現(xiàn)代化的消費新空間,，具有以符合人性需要為基礎(chǔ)的品質(zhì),。
⑥ 選擇性：多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇。
⑦ 自由性：使生活,、休閑,、購物緊密結(jié)合。
2,、進(jìn)行消費者背景分析 ：
① 選購本樓盤的動機：
A,、認(rèn)同規(guī)劃設(shè)計之功能及附加價值優(yōu)于其他的樓盤。
B,、經(jīng)過比較競爭后,，認(rèn)同本樓盤的價位。
C,、想在此地長久居住者,。
D、認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景,，地段有發(fā)展?jié)摿Α?br>E,、信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財力潛力,。
F、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài),，使其萌發(fā)購買動機,。
② 排斥本樓盤的理由：
A、消費者本人經(jīng)濟能力不足,。
B,、比較之后認(rèn)為附近有理想的樓盤。
C,、購買個體者較少,，對后市看空。
③ 購買本樓盤的理由：
A,、對本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者,。
B、滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者,。
3,、設(shè)計完美的行銷動作：
① 塑造產(chǎn)品的獨特的風(fēng)格，突顯產(chǎn)品市場上的優(yōu)勢與形象,，使客戶在選擇有獨特定位的產(chǎn)品之后,，能肯定自己的品味和地位，而造成社會影響,。
② 強勢吸引廣大的自住型購屋客戶,，以單價實在、總價合理的策略,，除了能吸引第一次購屋需求,，亦可引導(dǎo)第二次購屋、換屋或投資客進(jìn)場購買,。
③ 根據(jù)本區(qū)域的地理位置,，塑造本樓盤的未來高價值及增值潛力。
④ 慎選現(xiàn)場銷售人員與嚴(yán)格執(zhí)行個案銷售講習(xí),，銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時的高姿態(tài)予以收斂,，換成不卑不亢的態(tài)度外。更要以耐心,、親切,、誠懇的說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng)，才能將如業(yè)主所愿的銷售目標(biāo)在短期之內(nèi)順利實現(xiàn),。
⑤ 銷售人員應(yīng)默契配合,，充分準(zhǔn)備，以使客戶在整個銷售過程中確實感受到自然,、親切,、實在,、信任、誠實,、坦誠,、自尊的銷售氛圍。以實現(xiàn)“訂屋便不退訂”,，“補足便能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來買”的完善銷售體系,。
六、房地產(chǎn)營銷廣告推廣業(yè)務(wù)的策略：
1,、引導(dǎo)期：
首先選搭大型戶外看板,，以獨特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購買欲
① 工地現(xiàn)場清理美化,，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部（視情形需要,，制作樣品屋）。
② 合約書,、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。
③講習(xí)資料編制完成,。
④價格表完成,。
⑤人員講習(xí)工作完成
⑥刊登引導(dǎo)廣告
⑦銷售人員進(jìn)駐。
注意事項：
① 對預(yù)約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）,。
② 現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向,、方式若有不順者要即時修正。
③ 定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會,，振奮士氣,。
④ 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動腦會議，對來人,，來電及區(qū)域記錄表予以分析后,，決定是否修正企劃策略。
⑤ 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施,，如燈光照明亮度,，冷氣空調(diào)位置及冷暖度，簽約場所氣氛,，屋頂防雨措施,，展圖堅牢度等均需逐一檢查測試。
⑥ 主控臺位置及高度,、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能,，控臺、銷售區(qū),、樣品屋與模型,，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過,。
2、公開期及強銷期：
公開期（引導(dǎo)期之后7-15天）及強銷期（公開后第7天起）,。
⑴,、正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮,，并施展現(xiàn)場銷售人員團隊與個人銷售魅力,，促成訂購，另可安排雞尾酒會或邀請政經(jīng)名人蒞臨剪彩,，提高客戶購買信心,。
⑵、每日下班前25分鐘,，現(xiàn)場銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回,，由業(yè)務(wù)主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員,，并于隔日晨間會議進(jìn)行講述對各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施,。
⑶、每周周一由業(yè)務(wù)部,，企劃部舉行策劃會議,，講述本周廣告媒體策略、促銷活動（SP）項目與銷售策略及總結(jié)銷售成果,，擬定派發(fā)宣傳單計劃,。
⑷、擬定派發(fā)宣傳單計劃表,，排定督報人員表及（SP）活動人員編制調(diào)度表,。
⑸、于SP活動前3天,，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等,，并預(yù)先安排講習(xí)或演練。
⑹,、若于周六,、周日或節(jié)日SP活動，則需要提前一天召集銷售管理人員協(xié)助銷售人員講習(xí),，使其全面了解當(dāng)日活動策略,、進(jìn)行方式及如何配合。
⑺,、每逢周六,、周日或節(jié)目SP活動期間，善用3-5組假客戶,，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺之自然呼應(yīng),，每成交一戶,，便由主控臺主管播板，隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌,，外區(qū)人員燃放鞭炮,，現(xiàn)場張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場氣氛達(dá)到最高點,。
⑻,、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會,，對本日來人來電數(shù),、成交戶數(shù)、客戶反映,、活動優(yōu)缺點進(jìn)行總結(jié)與獎懲,。
⑼、實施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法,，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù),，并于每周一作統(tǒng)計，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎金,，以資鼓勵,。
⑽、隨時掌握補足,、成交、簽約戶數(shù),、金額,、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理補足或簽約手續(xù)者,，立即催其辦理補足或簽約,。
⑾、客戶來工作銷售現(xiàn)場洽定或來電詢購,，要求其留下姓名,，聯(lián)系電話，以便于休息時間或廣告期間實施DS（直銷）,、出外追蹤拜訪客戶,，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo),。
⑿,、每逢周日，節(jié)日或SP期間,，公司為配合銷售,，應(yīng)每隔一段時間打電話至現(xiàn)場做假洽訂（電話線若為兩條,，則輪流打）以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。
3,、持續(xù)期（最后沖刺階段）：
⑴,、正式公開強勢銷售一段時日后，客戶對本案之認(rèn)識程度應(yīng)不淺,，銷售人員應(yīng)配合廣告,，重點追蹤以期達(dá)到成交目的。
⑵,、利用已購客戶介紹客戶,，使之成為活動廣告。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎金”作為鼓勵,。
⑶,、回頭客戶積極把握，其成交機會極大,。
⑷,、退訂戶仍再追蹤，實際了解問題所在,。
⑸,、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視,。只要腳踏實地的執(zhí)行本方案,，房地產(chǎn)營銷將會立竿見影，成就頗豐,。

這是概論,，具體的方案去

看看，這里有比較多參考案例,。