第一章 項(xiàng)目市場(chǎng)分析
1.1項(xiàng)目簡(jiǎn)介
1.2 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)環(huán)境
1.3 項(xiàng)目市場(chǎng)定位
第二章 促銷(xiāo)活動(dòng)方案設(shè)計(jì)
2.1促銷(xiāo)前期策劃
2.2促銷(xiāo)中期策劃
2.3促銷(xiāo)后期策劃
第三章 促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算
第四章 促銷(xiāo)活動(dòng)效果預(yù)測(cè)

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一,、營(yíng)銷(xiāo)概況：
房地產(chǎn)系不動(dòng)產(chǎn)的商品概念，與其他商品有著本質(zhì)截然不同的區(qū)別,，不同于買(mǎi)件衣服那樣隨心所欲,，這是因?yàn)橘I(mǎi)房子價(jià)位高，耐用性長(zhǎng),。買(mǎi)主務(wù)必經(jīng)過(guò)審情度事,、權(quán)衡利弊的反復(fù)斟酌才能作出決定，而且反彈心理很強(qiáng),，稍有不稱心就會(huì)改變主意,，買(mǎi)主思考的問(wèn)題,，內(nèi)容豐富，錯(cuò)綜復(fù)雜,，既要考慮得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件,，又要科究?jī)?yōu)雅舒適的自然環(huán)境，樓質(zhì),、交通,、音貝、污染,、安全等諸方面的慎之有慎,。由此可見(jiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)深度廣，難度大,，負(fù)荷重,，企求在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)上取得卓然顯著的成效，并非輕而易舉,、彈指一揮間,，必須加強(qiáng)重視大腦智力投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力,。

二,、創(chuàng)意理念：
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案要達(dá)到尚方寶劍的強(qiáng)大韌勁和力度，必須在創(chuàng)意理念上形成：

1,、具有高度的自信野心,；

2、富于競(jìng)爭(zhēng),，且樂(lè)此不倦,；

3、頭腦敏銳,，不拘傳統(tǒng),；

4、感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)相處融洽,；

5,、注重歷史，尊重現(xiàn)實(shí),，睽重未來(lái),。

三、構(gòu)思框架：
1） 以塑造形象為主,，渲染品味和意念；
2） 展現(xiàn)樓盤(pán)的綜合優(yōu)勢(shì),；
3） 體現(xiàn)樓盤(pán)和諧舒適生活,；
4） 直切消費(fèi)群生活心態(tài),。
四、實(shí)戰(zhàn)流程：
1,、形象定位：
對(duì)樓盤(pán)的綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括,，揭示樓盤(pán)從地理位置、物業(yè)檔次到設(shè)計(jì)思想,、具體細(xì)節(jié)等到方面的高起點(diǎn)定位,。所謂高起點(diǎn)完全可以從樓盤(pán)的整體設(shè)計(jì)中體現(xiàn)到：吸取園外、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗(yàn),，處處顧及住戶需要,，大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)和公共空間的審美安排；小至空調(diào)機(jī)位,、公共過(guò)道采光以及住戶戶型設(shè)計(jì)等等,都進(jìn)行精碉細(xì)鑿,，力爭(zhēng)完美。
好東西總有不同之處,，因而“不同”二字構(gòu)成了樓盤(pán)這一高檔物業(yè)的形象基礎(chǔ),，使它有機(jī)會(huì)從眾多物業(yè)中脫穎而出。比如：地理位置不同,，交通條件不同,，物業(yè)品質(zhì)不同，發(fā)展商信譽(yù)不同,，人均擁有空間不同,，升值潛力不同，車(chē)位數(shù)量不同,，小區(qū)規(guī)劃不同,。這“八種不同”的明知故問(wèn)句子成為開(kāi)發(fā)商向樓盤(pán)消費(fèi)對(duì)象闡述物業(yè)優(yōu)勢(shì)的重要線索。
2,、主要賣(mài)點(diǎn)：
對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行全面分析研究,，概括為四個(gè)方面的賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：

1） 地理位置；2）,、樓盤(pán)設(shè)施結(jié)構(gòu),；3）、樓盤(pán)做工用料,；4）,、戶型設(shè)計(jì)。突出明顯優(yōu)勢(shì),，這是樓盤(pán)消費(fèi)者最關(guān)心的物業(yè)指標(biāo),。
3、繪制效果圖：
根據(jù)開(kāi)發(fā)商的條件和推廣需要,，分別繪制整體效果圖,、多層單體效果圖,。繪制效果圖要強(qiáng)調(diào)公共空間開(kāi)闊、細(xì)節(jié)豐富,、品味高,，因?yàn)闃潜P(pán)的銷(xiāo)售，需要啟動(dòng)購(gòu)樓者對(duì)未來(lái)的想象,，無(wú)數(shù)事實(shí)范例證明,，精美的效果圖對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起了事半功倍的決定性作用。
4,、廣告訴求點(diǎn)：
1）闡述樓盤(pán)的位置,；2）闡述樓盤(pán)所在地的歷史淵源；3）闡述樓盤(pán)交通條件,；4）闡述樓盤(pán)人口密度情況,；5）闡述樓盤(pán)的升值潛力；6）闡述樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的信譽(yù),；7）闡述樓盤(pán)的背景,；8）闡述樓盤(pán)的舒適溫馨；9）闡述樓盤(pán)的實(shí)用率,；10）闡述樓盤(pán)的付數(shù)計(jì)劃,；11）闡述樓盤(pán)的品質(zhì)；12）闡述樓盤(pán)的深遠(yuǎn)意義,；13）闡述樓盤(pán)的物業(yè)管理有什么不同,。
5、廣告階段劃分：
對(duì)樓盤(pán)的品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的行為,，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮,，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對(duì)樓盤(pán)形象的一次重要投資,。其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段：
第一階段（預(yù)期到首期交樓入?。捍穗A段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷(xiāo)售為目標(biāo)，從而盡快奠定樓盤(pán)在人們心目中的品味,、檔次和形象,。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較大。
第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的,，穩(wěn)固樓盤(pán)高檔物業(yè)的品牌形象,。同時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)售。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較少,。
第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤(pán)的良好口碑,，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來(lái)談?wù)撛u(píng)估本樓盤(pán)并通過(guò)口碑帶動(dòng)銷(xiāo)售，完成售樓收尾工作,。此階段廣告費(fèi)用投入為中等不平,。
總體上看,，樓盤(pán)全程廣告投入曲線呈馬鞍形,，這是根據(jù)各銷(xiāo)售期要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案,。當(dāng)然，每個(gè)階段中的廣告及發(fā)布,，應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整,。
6、廣告表現(xiàn)：
在樓盤(pán)預(yù)售及正式展銷(xiāo)前,，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛,，設(shè)計(jì)一個(gè)別開(kāi)生面、形式獨(dú)特的揭幕儀式,。在預(yù)售參觀登記前一周,，更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。直到預(yù)售和開(kāi)幕式當(dāng)天隆重揭幕,，讓優(yōu)雅美麗的樓盤(pán)示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過(guò)往行人面前,。屆時(shí)，樂(lè)隊(duì)奏出美妙動(dòng)聽(tīng)的西洋樂(lè)曲,，嘉賓云集,，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳,。（具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié),，另視情策劃）。
預(yù)告廣告以渲染氣氛為主,，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登,。
7、首期廣告內(nèi)容及時(shí)間安排：
內(nèi)部認(rèn)購(gòu)展示會(huì)和首期展銷(xiāo)會(huì)定期舉行,，廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位,，具體內(nèi)容大致如下：
① 樓盤(pán)效果圖。
② 樓盤(pán)售價(jià)表和匯款方式的確定與制作,。
③ 售樓宣傳冊(cè)和促銷(xiāo)宣傳單的設(shè)計(jì)制作,。
④ 工地圍板的設(shè)計(jì)、繪制,。
⑤ 展銷(xiāo)場(chǎng)地宣傳旗幟,、宣傳畫(huà)和橫幅的設(shè)計(jì)制作。
⑥ 展銷(xiāo)場(chǎng)地道路指導(dǎo)牌的制作,。
⑦ 展板（兩套,，每套12張）的設(shè)計(jì)、制作和擺放,。
⑧ 影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作,。
⑨ 報(bào)紙廣告首5期的設(shè)計(jì),、完稿及定版。
⑩ 圍繞展示會(huì)其它促銷(xiāo)宣傳用品,。
五,、勾勒賣(mài)點(diǎn)途徑。
1,、確立行銷(xiāo)要求：
樓盤(pán)行銷(xiāo)觀念著重于消費(fèi)者的分布情形及需求層次,，繼而設(shè)計(jì)規(guī)劃銷(xiāo)售策略主題。突顯出樓盤(pán)產(chǎn)品的價(jià)值,，進(jìn)而滿足購(gòu)屋大眾獨(dú)有的品味與格調(diào),。故樓盤(pán)在行銷(xiāo)上須完全符合時(shí)代的發(fā)展，才能在市場(chǎng)上造成影響,，成為大眾爭(zhēng)先搶購(gòu)的產(chǎn)品,，下列幾點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
① 時(shí)代性：具有前瞻性的行銷(xiāo)觀念,，符合社會(huì)形態(tài)的變革與提升,。
② 生活性：完全符合消費(fèi)者的生活需求，接近消費(fèi)者的消費(fèi)水平,。
③ 安全性：各項(xiàng)設(shè)備充實(shí),，設(shè)施完善，以強(qiáng)化生活安定性,。
④ 方便性：交通,、時(shí)間、商品等方面消費(fèi)及額外的需求,。
⑤ 舒適性：現(xiàn)代化的消費(fèi)新空間,，具有以符合人性需要為基礎(chǔ)的品質(zhì)。
⑥ 選擇性：多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇,。
⑦ 自由性：使生活,、休閑、購(gòu)物緊密結(jié)合,。
2,、進(jìn)行消費(fèi)者背景分析 ：
① 選購(gòu)本樓盤(pán)的動(dòng)機(jī)：
A、認(rèn)同規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加價(jià)值優(yōu)于其他的樓盤(pán),。
B,、經(jīng)過(guò)比較競(jìng)爭(zhēng)后，認(rèn)同本樓盤(pán)的價(jià)位,。
C,、想在此地長(zhǎng)久居住者。
D、認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景,，地段有發(fā)展?jié)摿Α?br>E,、信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財(cái)力潛力。
F,、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài),，使其萌發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
② 排斥本樓盤(pán)的理由：
A,、消費(fèi)者本人經(jīng)濟(jì)能力不足,。
B、比較之后認(rèn)為附近有理想的樓盤(pán),。
C、購(gòu)買(mǎi)個(gè)體者較少,，對(duì)后市看空,。
③ 購(gòu)買(mǎi)本樓盤(pán)的理由：
A、對(duì)本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者,。
B,、滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者。
3,、設(shè)計(jì)完美的行銷(xiāo)動(dòng)作：
① 塑造產(chǎn)品的獨(dú)特的風(fēng)格,，突顯產(chǎn)品市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)與形象，使客戶在選擇有獨(dú)特定位的產(chǎn)品之后,，能肯定自己的品味和地位,，而造成社會(huì)影響。
② 強(qiáng)勢(shì)吸引廣大的自住型購(gòu)屋客戶,，以單價(jià)實(shí)在,、總價(jià)合理的策略，除了能吸引第一次購(gòu)屋需求,，亦可引導(dǎo)第二次購(gòu)屋,、換屋或投資客進(jìn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。
③ 根據(jù)本區(qū)域的地理位置,，塑造本樓盤(pán)的未來(lái)高價(jià)值及增值潛力,。
④ 慎選現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員與嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)案銷(xiāo)售講習(xí)，銷(xiāo)售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時(shí)的高姿態(tài)予以收斂,，換成不卑不亢的態(tài)度外,。更要以耐心、親切,、誠(chéng)懇的說(shuō)服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng),，才能將如業(yè)主所愿的銷(xiāo)售目標(biāo)在短期之內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)。
⑤ 銷(xiāo)售人員應(yīng)默契配合，充分準(zhǔn)備,，以使客戶在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中確實(shí)感受到自然,、親切、實(shí)在,、信任,、誠(chéng)實(shí)、坦誠(chéng),、自尊的銷(xiāo)售氛圍,。以實(shí)現(xiàn)“訂屋便不退訂”，“補(bǔ)足便能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來(lái)買(mǎi)”的完善銷(xiāo)售體系,。
六,、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告推廣業(yè)務(wù)的策略：
1、引導(dǎo)期：
首先選搭大型戶外看板,，以獨(dú)特新穎的方案引起客戶的好奇,，引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲
① 工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部（視情形需要,，制作樣品屋）,。
② 合約書(shū)、預(yù)約單及各種記錄表制作完成,。
③講習(xí)資料編制完成,。
④價(jià)格表完成。
⑤人員講習(xí)工作完成
⑥刊登引導(dǎo)廣告
⑦銷(xiāo)售人員進(jìn)駐,。
注意事項(xiàng)：
① 對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）,。
② 現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售方向、方式若有不順者要即時(shí)修正,。
③ 定期由業(yè)務(wù)主管召開(kāi)銷(xiāo)售人員策劃會(huì),，振奮士氣。
④ 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門(mén)的動(dòng)腦會(huì)議,，對(duì)來(lái)人,，來(lái)電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略,。
⑤ 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施,，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置及冷暖度,，簽約場(chǎng)所氣氛,，屋頂防雨措施，展圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢查測(cè)試,。
⑥ 主控臺(tái)位置及高度,、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能,，控臺(tái)、銷(xiāo)售區(qū),、樣品屋與模型,，出入口及過(guò)道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過(guò)。
2,、公開(kāi)期及強(qiáng)銷(xiāo)期：
公開(kāi)期（引導(dǎo)期之后7-15天）及強(qiáng)銷(xiāo)期（公開(kāi)后第7天起）,。
⑴、正式公開(kāi)推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳,，聚集人潮,，并施展現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷(xiāo)售魅力，促成訂購(gòu),，另可安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)政經(jīng)名人蒞臨剪彩,，提高客戶購(gòu)買(mǎi)信心。
⑵,、每日下班前25分鐘,，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審查,，于隔日交還每位銷(xiāo)售人員，并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)行講述對(duì)各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施,。
⑶,、每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會(huì)議,，講述本周廣告媒體策略,、促銷(xiāo)活動(dòng)（SP）項(xiàng)目與銷(xiāo)售策略及總結(jié)銷(xiāo)售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃,。
⑷,、擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員表及（SP）活動(dòng)人員編制調(diào)度表,。
⑸,、于SP活動(dòng)前3天，選定協(xié)助銷(xiāo)售人員及假客戶等,，并預(yù)先安排講習(xí)或演練,。
⑹、若于周六,、周日或節(jié)日SP活動(dòng),，則需要提前一天召集銷(xiāo)售管理人員協(xié)助銷(xiāo)售人員講習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略,、進(jìn)行方式及如何配合,。
⑺、每逢周六、周日或節(jié)目SP活動(dòng)期間,，善用3-5組假客戶,，應(yīng)注意銷(xiāo)售區(qū)和主控臺(tái)之自然呼應(yīng)，每成交一戶,，便由主控臺(tái)主管播板,，隨即公司現(xiàn)場(chǎng)人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮,，現(xiàn)場(chǎng)張貼恭賀紅紙,，使現(xiàn)場(chǎng)氣氛達(dá)到最高點(diǎn)。
⑻,、周六,、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開(kāi)業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本日來(lái)人來(lái)電數(shù),、成交戶數(shù),、客戶反映、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲,。
⑼,、實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法，每位銷(xiāo)售成員自定銷(xiāo)售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù),，并于每周一作統(tǒng)計(jì),，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資鼓勵(lì),。
⑽,、隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交,、簽約戶數(shù),、金額、日期,，若有未依訂單上注明日期前來(lái)辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者,，立即催其辦理補(bǔ)足或簽約。
⑾,、客戶來(lái)工作銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)洽定或來(lái)電詢購(gòu),，要求其留下姓名，聯(lián)系電話,，以便于休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施DS（直銷(xiāo)）,、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果,，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo),。
⑿,、每逢周日，節(jié)日或SP期間,，公司為配合銷(xiāo)售,，應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話至現(xiàn)場(chǎng)做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛,。
3,、持續(xù)期（最后沖刺階段）：
⑴、正式公開(kāi)強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售一段時(shí)日后,，客戶對(duì)本案之認(rèn)識(shí)程度應(yīng)不淺,，銷(xiāo)售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤以期達(dá)到成交目的,。
⑵,、利用已購(gòu)客戶介紹客戶，使之成為活動(dòng)廣告,。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì),。
⑶、回頭客戶積極把握,，其成交機(jī)會(huì)極大,。
⑷、退訂戶仍再追蹤,，實(shí)際了解問(wèn)題所在,。
⑸、銷(xiāo)售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴,，故銷(xiāo)售末期的士氣高低不容忽視。只要腳踏實(shí)地的執(zhí)行本方案,，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)立竿見(jiàn)影,，成就頗豐。

這是概論,，具體的方案去

看看,，這里有比較多參考案例。