市場營銷策劃書的內(nèi)容,，格式
　　1.市場營銷策劃書執(zhí)行概要和要領
　　商標/定價/重要促銷手段/目標市場等,。
　　2. 目前營銷狀況
　　(1) 市場狀況：目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等,。
　　(2) 產(chǎn)品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。
　　(3) 競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況,。
　　(4) 分銷狀況：銷售渠道等。
　　(5) 宏觀環(huán)境狀況：消費群體與需求狀況,。
　　3. SWOT問題分析
　　優(yōu)勢：銷售,、經(jīng)濟、技術,、管理,、政策等方面的優(yōu)勢力,。
　　劣勢：銷售、經(jīng)濟,、技術,、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢力,。
　　機率：市場機率與把握情況,。
　　威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。
　　綜上所述：如何揚長避短,，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力,，規(guī)避劣勢與風險。
　　4. 市場營銷策劃達到的目標
　　財務目標：
　　公司未來3年或5年的銷售收入預測（融資成功情況下）：
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　　營銷目標：銷售成本毛利率達到多少,。
　　5. 市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略
　　目標市場：-
　　定位：-
　　產(chǎn)品線：-
　　定價：產(chǎn)品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據(jù)等。
　　分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）,。
　　銷售隊伍：組建與激勵機制等情況,。
　　服務：售后客戶服務。
　　廣告：宣傳廣告形式,。
　　促銷：促銷方式,。
　　R&D：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措。
　　市場調研：主要市場調研手段與舉措,。
　　6. 行動方案
　　營銷活動（時間）安排,。
　　7. 預計的損益表及其他重要財務規(guī)劃表: -
　　8. 風險控制：風險來源與控制方法。
　　營銷策劃書的步驟目錄一,、概述二,、市場現(xiàn)狀分析三、目標四,、營銷戰(zhàn)略五,、4P組合戰(zhàn)略六、行動計劃.封面?策劃書的封面可提供以下信息：
　?、俨邉潟拿Q,；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱,；④策劃完成日期及本策劃適用時間段,。
　　策劃書的正文部分主要包括：
　　一）、策劃目的,。 業(yè)開張伊始,，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃,?！?br>　　二）,、分析當前的營銷環(huán)境狀況。
　　1,、當前市場狀況及市場前景分析：
　?、佼a(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況,。
　?、谑袌龀砷L狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上,。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側重點如何,，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響,。
　?、巯?費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景,。
　　如臺灣一品牌的漱口水《德恩耐行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析,，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩,。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：
　?、僖酝惍a(chǎn)品李施德林的良好業(yè)績說明德進入市場風險小。 ②另一同類產(chǎn)品速可凈上市受普遍接受說明李施德林有缺陷,。 ③漱口水屬家庭成員使用品,，市場大。
　?、苌钏教岣?，中、上階層增多,，顯示其將來市場成長,。
　　2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析,。
　　主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境,、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件,，如消費者收入水平,、消費結構的變化、消費心理等,，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機,、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。
　　三）,、市場機會與問題分析,。
　　營銷方案,，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會,，就成了營銷策劃的關鍵,。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半,。
　　1,、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,，表現(xiàn)為多方面：
　　?企業(yè)知名度不高,，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。 ?產(chǎn)品質量不過關,，功能不全,，被消費者冷落。
　　?產(chǎn)品包裝太差,，提不起消費者的購買興趣,。 產(chǎn)品價格定位不當。 ?銷售渠道不暢,，或渠道選擇有誤,，使銷售受阻。?促銷方式不務,，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品,。 ?服務質量太差，令消費者不滿,。
　　?售后保證缺乏,，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
　　2,、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu),、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,，從優(yōu)勢中找機會,，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,，對不同的消費需求盡量予以滿足,，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距,，把握利用好市場機會,。
　　四）、營銷目標。 營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標,，即營銷策劃方案執(zhí)行期間,，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元,，市場占有率實現(xiàn)××,。
　　五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
　　1,、營銷宗旨：
　　一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
　　?以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色,，采取差異化營銷策略,。
　　?以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。 ?建立起點廣面寬的銷售渠道,，不斷拓寬銷售區(qū)域等,。
　　2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析,，提出合理的產(chǎn)品策略建議,，形成有效的4P組合，達到最佳效果,。
　　1）產(chǎn)品定位,。產(chǎn)品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場,。
　　2）產(chǎn)品質量功能方案,。產(chǎn)品質量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質量保證體系,。
　　3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度,，,、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌,，必須有強烈的創(chuàng)牌意識,。
　　4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象,，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略,。
　　5）產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式,、服務質量的改善和提高,。
　　3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
　　?拉大批零差價,，調動批發(fā)商,、中間商積極性。 ?給予適當數(shù)量折扣,，鼓勵多購,。
　　?以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考,。使產(chǎn)品價格更具競爭力,。 若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂?！糐P2〗
　　4,、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,，采取一些實惠政策鼓勵中間商,、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺,！糐P〗
　　5,、廣告宣傳。
　　1）原則：
　?、俜墓菊w營銷宣傳策略,，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象,。
　?、陂L期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費者會不認識商品,，反而使老主顧也覺得陌生，所以,，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳,。
　　③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,，注重抓宣傳效果好的方式,。
　　④不定期的配合階段性的促銷活動,，掌握適當時機,，及時、靈活的進行,，如重大節(jié)假日,，公司有紀念意義的活動等,。
　　2）實施步驟可按以下方式進行：
　　①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告,。 ②銷后適時推出誠征代理商廣告,。 ③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告,。 ④把握時機進行公關活動,，接觸消費者。 ⑤積極利用新聞媒介,，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度,。 　　
　　6、具體行動方案,。
　　根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點,，推出各項具體行動方案。行動方案要細致,、周密,，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,，一切量力而行,，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡,、旺季營銷側重點,，抓住旺季營銷優(yōu)勢?！糐P〗
　　六）,、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,，包括營銷過程中的總費用,、階段費用、項目費用等,，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果,。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗,，具體分析制定。
　　七）,、方案調整,。
　　這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方,，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調整,。