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如何成功經營汽車4S店,？怎樣宣傳,？怎樣促進銷售？

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　　論汽車用品銷售與4S店渠道的最佳結合點
　　隨著汽車用品競爭的日趨激烈,，一些求創(chuàng)新，尋突破的汽車用品經銷商,、代理商,、汽車用品生產廠家，在保持和鞏固原有汽車后市場銷售渠道的同時,，紛紛選擇與汽車4S店合作,，以拓展新的銷售渠道和通路，在汽車售中過程中實現產品的銷售,，并且已經形成了事實,。有的汽車用品廠家或經銷商代理商，有的產品，并且還取得了不錯的成績,，起到了示范作用,。

　　而汽車4S店，隨著車市的競爭激烈,，或為了構筑自己的經營特色,，或為了尋求新的利潤增長點，或為了滿足顧客一站式服務的要求,，在原有經營項目的基礎上,，紛紛根據自己的特點和要求，引進了汽車用品進行銷售,。

　　在外部市場環(huán)境的壓力下和各取所需的基礎上,，汽車用品經銷商、代理商,、廠家與汽車4S店的合作,，正在逐步磨合和發(fā)展中。

　　一,、開拓篇：如何進入4S店

　　1,、首先要了解4S店選擇汽車用品的原則和顧慮

　　汽車用品生產廠家、代理商或經銷商要想進入4S店,，必須首先弄清4S店選擇汽車用品的原則和顧慮,。眾所周知，每一個4S店,，其所經銷的汽車,，都是一個品牌的，汽車廠家為了保護自己的汽車品牌,，是嚴格限制自己的品牌經銷商從外部采購一些非廠家提供的零部件和用品的,，幾乎每個汽車生產廠家都有這樣的要求。之所以如此,，是因為汽車生產廠家,，怕因為更換或加裝一些非廠家提供的、質量沒有保證的零部件或汽車用品影響自己品牌汽車的整車性能和質量,，一旦因此出現質量問題,，必將影響自己的品牌聲譽，造成惡劣影響,。這完全是不必要的麻煩,，所以廠家索性來一刀切的要求。同時,，汽車4S店也有這方面的顧慮,，因為在目前中國的汽車銷售市場環(huán)境中,，畢竟廠家是占據主導地位的，擁有絕對的話語權,。所以汽車用品生產廠家,、代理商或經銷商，要想使自己的產品進入4S店銷售,，首先必須保證一點,，那就是提供的產品質量一定要合格有保證，性能穩(wěn)定,，經久耐用（最好能有相關的各種質量認證和檢驗報告）,。

　　每一個企業(yè)，都是追求利潤最大化的,，汽車4S店也是如此,。汽車4S店選擇汽車用品經銷時，考慮的另外一點就是：汽車用品生產廠家,、代理商或經銷商提供的產品是否給其預留了足夠大的利潤空間,，市場價格是否透明，售后服務是否多,。如果一種汽車用品在別的渠道或市場上到處都是,，市場價格非常透明，汽車4S店一般是不會選擇經銷的,。特別是那些汽車用品生產廠家,、代理商或經銷商提供的產品還要涉及到具體安裝或車輛改裝的，需要售后服務和承擔產品本身與車輛本身質量風險的,，向上述那種情況,，汽車4S店就更不會選擇經銷了。當然,，除非是一些大的,、國際知名品牌的汽車用品生產廠家提供的產品，要么就是一部分本身附加值就低但顧客會經常購買的消耗性產品,，象上述那種情況下,，汽車4S店會有所考慮經銷的。

　　汽車4S店選擇汽車用品還有一條重要的原則就是：汽車用品生產廠家,、代理商或經銷商提供的產品,，在其4S店里銷售，究竟能有多大的量,。一般每個4S店的客戶保有量都是比較穩(wěn)定的，雖然會隨著新車的售出而成緩慢的增長,，但其一部分老客戶同時也在流失,。因此,，如何在現有客戶的基礎上，挖掘出他們的最大價值,，這是汽車4S店選擇汽車用品時要考慮的一個問題,。那些銷量大，利潤高,，質量有保證,，售后服務少的消耗性汽車用品，當然就成為他們的首選了,。當然那些銷量一般,，但利潤很高，質量有保證,，售后服務又不太多的汽車耐用品,，他們也會非常樂意選擇的。

　　另外汽車4S店選擇經銷汽車用品還有一條原則是（大多數情況下）：要求汽車用品生產廠家,，代理商或經銷商,，必須是鋪貨才能合作，并且還要提供增值,。這完全可以理解,。一是因為汽車4S店每人是各司其責，現款進貨涉及環(huán)節(jié)多,，程序復雜,，手續(xù)比較麻煩，不如鋪貨合作省事簡便易操作,。二是因為其出于自己利益的考慮（不壓自己的現金與庫存）和自己所處的強勢地位,。

　　2、其次要弄清4S店內部的組織結構

　　汽車用品生產廠家,、代理商或經銷商要想進入4S店,，還有一點就是必須弄清4S店內部的組織結構。只有弄清了里面的組織結構,，我們才能找對相關的主管人員,，我們的產品才有可能進入，進入以后我們的產品才能銷售的好,。

　　由于每個4S店的情況各不相同,，在實際當中，有的4S店有可能在職務設置結構和職務名稱上與上圖不一定相同,，但這并不重要,。關鍵一點就是，汽車用品生產廠家,、代理商或經銷商要知道從售后這一塊,，來尋找出象服務經理這樣具有產品能否進入4S店的決策權與談判權的主管人員,；象客戶主管（前臺維修接待）、技術主管（維修工）這種產品進入4S店后具體負責銷售的人員,；象配件主管（庫管）,、財務經理等這種與進貨、結款等后續(xù)工作密切相關的人員,。并且在日后的工作過程中,，能夠很好地理順以上各種復雜的關系，以實現產品銷量的最大化,，這才是最重要的,。（例如：在奧迪的4S店里：相當于上圖服務經理的職務名稱是服務總監(jiān)，相當于客戶主管的職務名稱是服務經理,；例如：在有的4S店里,，有的副總經理兼售后服務經理等等，情況不一而同）

　　3,、與4S店主管人員電話溝通

　　在了解了以上兩點以后,，我們的產品進入4S店的工作，就好開展了,。我們應該找有決定權利的售后服務經理或者跟其工作職責相近的其他人員,。事先跟其電話溝通（電話溝通的技巧及一些應注意的問題，日后單辟主題另行交流）,，說明意圖,，然后約定面談的時間。約定時間以后,，準備面談需要的產品資料等其它一些文件資料及產品樣品,。

　　4、當面談判進入4S店的方式

　　跟4S店的服務經理面對面談判后,，無非最后涉及到一個問題,；是對方現金進貨還是給對方鋪貨。一般情況下,，是以給4S店鋪貨為結局,，這也是由4S店處于強勢地位的現實情況所決定的。當然也有4S店現款進貨的,，在談判的過程中,，但這樣的情況比較少。

　　如果是以給4S店鋪貨的合作方式進入4S店,，當場要敲定前期的鋪貨量及結款的方式,。是月結，還是壓批結（是壓前一批結后一批,，還是壓后一批結前一批）,，并最終以合同或協議的形式把其及其它一些方面的問題確定下來,。接下來就是安排往4S店上貨的問題了,。在上貨的過程中,，一定不能忘記給其配備必需的終端宣傳品。

　　二,、維護篇：如何擴大穩(wěn)定4S店的銷量

　　產品進入4S店后,，如何擴大穩(wěn)定4S店的銷量，就成了擺在汽車用品廠家,、代理商或經銷商面前的一大問題,，這個環(huán)節(jié)如果做不好，就等于前功盡棄,。一般4S店上貨十幾天后,，如果還沒出貨，就應該考慮：是不是以下哪個方面還沒做到位了,，或者是哪個銷售環(huán)節(jié)上出了問題了,；就應該趕緊采取相應的措施。

　　1,、是否與服務經理溝通及時制訂了產品的銷售政策,，并宣布落實了下去？產品雖然進入了4S店了,，但由誰去負責具體銷售呢,？當然，服務經理不可能親自去銷售,，只能由其下面的維修接待人員或維修人員直接來推薦和銷售,、安裝等。而維修接待人員或維修人員為什么或者說憑什么要做到老是不斷地向每一位顧客推薦該產品呢,？這就需要物質的刺激和獎勵,，這就需要服務經理針對該產品制定相應的銷售獎勵政策，并宣布貫徹執(zhí)行下去,，已調動相關人員的工作積極性,。

　　順便需要說明一下，由于各個4S店的管理規(guī)定不一樣：

　?、儆械?S店不允許顧客進入維修車間,，只能在銷售大廳和客戶休息室呆著；

　?、谟械?S店既允許顧客在在銷售大廳和客戶休息室呆著,，又允許顧客進入維修車間觀看施工；所以針對每一個4S店要弄清楚誰是具體的負責銷售的人員,，以便好開展工作,，理順銷售環(huán)節(jié),。前面第一種情況，重點負責銷售的是前臺維修接待,；第二種情況應該是前臺維修接待和車間維修人員并重,，并且車間維修人員的對顧客的說服力應該是更強一些，由于技術方面的原因,。所以弄清以上這點很重要,。

　　2、對相關銷售人員進行產品知識和銷售技巧的培訓：產品既然已經進入4S店了,，接些來就應該對相關的銷售人員或安裝人員進行產品知識,、銷售技巧、安裝方法的培訓,。這是很重要的一環(huán),，如果銷售人員對該產品一無所知或一知半解，又怎么能把它很好的銷售給顧客呢,，又怎么能結合產品知識來很好的運用自己的銷售技巧呢,？

　　汽車用品生產廠家、代理商或經銷商由于對自己的產品比較熟悉,，應該在實際當中積累總結了一些該產品零售時銷售技巧方面的知識,，這也需要培訓給4S店的相關銷售人員，以減少他們在該產品銷售技巧方面的摸索時間,。從而盡快開始產品的銷售,。

　　（1）銷售技巧中的解說介紹技巧：對產品的介紹,，最好分為以下三個層次來介紹,，根據實際情況，可適可而止,。①產品的功能介紹,，即向顧客介紹為什么要購買此產品；②產品的特性介紹,，即向顧客介紹此產品為什么值如此多的價錢③產品的賣點介紹,，即向顧客介紹為什么必需購買此產品，給顧客做投入產出比物有所值的分析,。

　?。?）銷售技巧中的實證技巧：

　　3、產品展示和終端宣傳：這也是在產品進入4S店后,，需要做仔細的一個工作,。由于4S店本身就非常注重自己的店面和公司的整體形象，再加上汽車廠家的市場巡查人員經常不定期的對其進行檢查，所以在終端宣傳方面,，汽車用品生產廠家,、代理商或經銷商既要做到不影響4S店的企業(yè)形象和汽車廠家的品牌聲譽，又要做到能對自己的產品銷售起到顯著的作用,，這需要頗費一些腦力進行思考才行,。

　　汽車用品在4S店終端宣傳最常規(guī)最常見的方法就是：在4S店銷售大廳里和客戶休息室里各擺放一個X展架或易拉寶（因為這兩個地方是客戶經常呆的地方，并且也是最容易看到的）,，或者是在前臺售后維修接待的辦公桌上放一些產品的宣傳彩頁,。這些還得是在4S店同意的情況下,，有的4S店連這些甚至都不讓擺放,，比如一些高檔車如奧迪、寶馬的4S店,。其擺放的宣傳品主要是汽車廠家的或是給其配套廠家的產品的,。所以在產品進入4S店后，為了促進產品的銷售,，在保證這些常規(guī)的終端宣傳方式的基礎上,，要另辟蹊徑。

　　至于產品展示方面,，感觸體會不多,，所以這里就略了。現在每個4S店都有專門的精品部,，或是自營的,，或是聯營的，或是承包給他人經營的,，在產品展示方面應該還可以,，在產品進入4S店后，除了前期需要抓好以上3個方面,，以穩(wěn)定產品的銷量外,，還應該了解4S店每年度保養(yǎng)及其它活動的大致安排，在接下來的時間里結合其每一次活動銷售推廣產品,，從而擴大銷量,。4S店每年度常規(guī)的保養(yǎng)活動，就是春秋兩季的換季保養(yǎng)活動,，一般規(guī)模都比較大,，時間持續(xù)也比較長。當然還有象“XX周年店慶”這樣比較大的臨時性活動等,?？傊囉闷飞a廠家、代理商或經銷商應該提前了解情況,，制定自己的產品促銷方案,，努力爭取借者東風實現產品的銷量最大化。至于促銷方案,，應以4S店的大促銷方案為基礎,，可以有（1）贈送形式（2）買贈形式等，這里不再展開,，體會經驗不足,。

　　為了擴大穩(wěn)定4S店的銷量，除了上述幾個常規(guī)性的問題需要重視外,，另外最重要的一點就是：多拜訪多溝通多問候增進與相關主管人員銷售人員的感情,。人都是有感情的，相處時間長了,，要把最初的單純的商業(yè)合作關系上升到一種朋友的關系的高度,，如果4S店的相關主管人員和銷售人員，已經都把你當作朋友來對待了,，他們能不重視你的產品嗎,？能不給你盡力去銷售產品嗎？

　　感情來源于哪里,？來源于見面的次數和接觸時間的長短,。所以要增進與4S店相關主管人員和銷售人員的感情：一是要多拜訪溝通，有事沒事,，隔一段時間,，一定要找個借口，去拜訪一下4S店的相關主管人員和銷售人員,，詢問一下產品的銷售情況,，有什么問題沒有，可以不必呆多長時間,；二是要多問候,，每逢重要的節(jié)日，一定要用電話或短信的形式問候一下對方,，或者采取其它的方式或形式也可以,。

　　三、拓展篇：進入其它4S店

　　汽車用品生產廠家,、代理商或經銷商的某種產品,，如果已經成功的進入某汽車品牌的某個4S店，再進入該汽車品牌的其它地方的4S店或者再進入該地區(qū)其它品牌的多個4S店,，也就相對容易了,。

　　一是我們有了怎么進入汽車4S店并與之怎么合作的一番切身體會和經驗總結,，二是，更重要的也是,，我們可以利用已成功進入和合作的該汽車品牌4S店的影響和延伸價值,。

　　一個汽車品牌的全國的經銷商，即4S店,，汽車廠家一般是劃分為幾個大區(qū)來進行管理的,，比如說：華東區(qū)，華南區(qū),，東北區(qū),，華北區(qū)等。每一個大區(qū)的汽車4S店的服務經理或配件經理差不多都相互認識,，有的關系還非常好,，因為每年他們都要在一起參加廠家的各種培訓會議或活動。因此,，如果汽車用品生產廠家,、代理商或經銷商的某種產品已進入該品牌的一個4S店，再進入該大區(qū)的該品牌的其它4S店,，就相對容易多了。答案很明顯,，既然有一個能做你的產品,，并且已經做了，銷量還不錯,，其它該品牌的4S店為什么就不能做呢,？另外如果你跟該店的服務經理或配件經理關系處的比較好，你也完全可以讓他轉介紹一下,，向別的該大區(qū)的4S店的經理推薦一下你的產品,，那你的產品就更容易進入其它該品牌的4S店了。

　　在一個地區(qū),，以一個省省會為例,，汽車用品生產廠家、代理商或經銷商的某種產品,，如果已經成功的進入某汽車品牌的某個4S店,，你也完全有可能進入該地區(qū)其它品牌的多個4S店。由于地緣關系,，再加上行業(yè)性,，該地區(qū)的行業(yè)內人士，差不多也都比較熟,，所以接受你的產品相對來說比較容易一些,。況且，有許多該地區(qū)的不同品牌的汽車4S店，本身就屬于一個大的集團公司的,。這樣的情況在全國來說,，應該為之不少。

　　至于說,，汽車用品生產廠家,、代理商或經銷商的某種產品，已經成功的進入某汽車品牌的某個4S店,，再具體怎么進入該汽車品牌的其它地方的4S店或者再進入該地區(qū)其它品牌的多個4S店,，不斷把汽車4S店這個渠道拓展延伸，做大,、做好,、做穩(wěn)，那就是具體業(yè)務操作的問題了,。

　　加大對4S店的關注,，必定會得到好的回報。

　　而如何去適應4S店的管理及運作,，是我們今后努力的方向,。