綠色營(yíng)銷案例分析
　　一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵
　　綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中,，將企業(yè)自身利益,、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心,，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思,、設(shè)計(jì)、銷售和制造,。美國威爾斯大學(xué)的肯畢提（Ken Peattie ）教授曾指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辯識(shí),、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可以帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程?！睆谋举|(zhì)內(nèi)涵上看,，企業(yè)綠色營(yíng)銷是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn),，以綠色文化作為企業(yè)文化核心,，在滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的前提下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng),。它是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)一步擴(kuò)展和深層次延伸,，也比傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷意義更深遠(yuǎn)，更具時(shí)代性,。
　　二,、綠色營(yíng)銷的提出與興起
　　不斷惡性化的今天，人們對(duì)環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過程中的一種自律行為,，更加傾向于適度,、無污染,、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)，綠色需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)或正被逐漸喚起,。這一點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家表現(xiàn)得尤為突出,，并且已形成了綠色需求——綠色設(shè)計(jì)——綠色生產(chǎn)——綠色產(chǎn)品——綠色價(jià)格——綠色市場(chǎng)開發(fā)——綠色消費(fèi)這種以“綠色”為主線的消費(fèi)鏈條。因此,，從根本上講,，是綠色需求決定了綠色營(yíng)銷的產(chǎn)生、規(guī)模,、運(yùn)作模式和發(fā)展趨勢(shì),。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同而導(dǎo)致的綠色需求和綠色技術(shù)水平的差異,，正越來越多地被發(fā)達(dá)國家利用來作為遏制他國對(duì)外貿(mào)易的壁壘,，從而形成了一種新型的非關(guān)稅壁壘——綠色貿(mào)易壁壘(Green Trade Barrier)。烏拉圭回合的《技術(shù)貿(mào)易壁壘協(xié)議》中規(guī)定：“不得阻止任何國家采取措施來保護(hù)人類,、動(dòng)物或植物的生命健康,、保護(hù)環(huán)境?！边@樣,，環(huán)境保護(hù)就 成為不承諾相關(guān)的國際貿(mào)易規(guī)范的一種借口，而實(shí)際上確有一些發(fā)達(dá)國家借保護(hù)環(huán)境為名,，行限制國外產(chǎn)品進(jìn)口之實(shí),。西方國家設(shè)置綠色壁壘的主要目標(biāo)，很大程度上是針對(duì)發(fā)展中國家出口創(chuàng)匯所主要依賴的勞動(dòng)密集型,、資源密集型產(chǎn)品而設(shè)置的,，其結(jié)果將會(huì)使發(fā)展中國家的一部分產(chǎn)品逐漸退出國際市場(chǎng)。所以它將嚴(yán)重制約發(fā)展中國家對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展,，進(jìn)一步惡化其在國際貿(mào)易中的困難處境及國際收支狀況,。隨著1999年1月1日歐元的啟動(dòng)，歐盟將更注重扶助區(qū)內(nèi)較落后的國家,，這勢(shì)必也會(huì)導(dǎo)致綠色壁壘等貿(mào)易保護(hù)主義的加強(qiáng),，對(duì)此中國政府和企業(yè)應(yīng)及早準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)措施。綠色壁壘主要包括課征環(huán)境進(jìn)口附加稅,、限制或禁止進(jìn)口,、綠色貿(mào)易制裁、綠色標(biāo)志制度,、綠色衛(wèi)生檢疫制度等,。由于其隱蔽性強(qiáng)、技術(shù)要求高,、靈活多變的特點(diǎn),，在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)將會(huì)被越來越多的發(fā)達(dá)國家利用,。由此可見，我國企業(yè)要想沖破綠色壁壘,，進(jìn)行綠色突圍必須加強(qiáng)綠色營(yíng)銷,，舍此別無他途。
　　隨著人類進(jìn)入環(huán)保時(shí)代,，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大變化,，更加注重保健、環(huán)保,、崇尚回歸自然,、追求健康的綠色消費(fèi)之風(fēng)蔚然興起。根據(jù)聯(lián)合國有關(guān)部門統(tǒng)計(jì),，目前世界“綠色消費(fèi)”總量已達(dá)2000億美元以上,，預(yù)計(jì)到2000年將至少增加到3000億美元。帶有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品日益博得消費(fèi)者的青睞,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，77％的美國人表示，企業(yè)的綠色形象會(huì)影響他們的購買欲,，94％的意大利人表示在選購商品時(shí)會(huì)考慮綠色因素,。在歐洲市場(chǎng)上40％的人更喜歡購買綠色商品，那些貼有綠色標(biāo)志的商品在市場(chǎng)上更受青睞,。歐共體的一項(xiàng)調(diào)查顯示,，德國82％的消費(fèi)者和荷蘭67％的消費(fèi)者在超級(jí)市場(chǎng)購物時(shí)，會(huì)考慮環(huán)保問題,。在亞洲，挑剔成癖的日本消費(fèi)者更勝一籌,，對(duì)普通的飲用水和空氣都以“綠色”為選擇標(biāo)準(zhǔn),，罐裝水和純凈的氧氣成為市場(chǎng)的搶手貨；韓國和香港的消費(fèi)者,，急先購買那些幾乎絕跡的茶籽,，作為天然的洗發(fā)劑。
　　在這綠 色消費(fèi)的大潮之下,，綠色營(yíng)銷隨著國際社會(huì)對(duì)環(huán)保的日益關(guān)注不斷發(fā)展完善起來,。綠色營(yíng)銷誕生于工業(yè)發(fā)達(dá)國家，幾年前才傳入中國,，起初大多數(shù)企業(yè)只是認(rèn)為這是一種宣傳術(shù),。近來，中國企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷的興趣和實(shí)踐的欲望強(qiáng)烈起來,。例如,，發(fā)生在比利時(shí)加工廠生產(chǎn)的可口可樂飲料罐被污染事件,，使許多企業(yè)營(yíng)銷界人士更加感到綠色營(yíng)銷的迫切性和重要性。現(xiàn)在,，人們普遍認(rèn)識(shí)到企業(yè)的環(huán)保形象影響著產(chǎn)品銷路,。因此對(duì)企業(yè)來說，面對(duì)日益興起的綠色消費(fèi),，了解,、重視和實(shí)施綠色營(yíng)銷已成為今后企業(yè)發(fā)展中值得特別關(guān)注的重大問題。
　　三,、綠色營(yíng)銷的實(shí)施
　　樹立綠色營(yíng)銷觀念
　　綠色營(yíng)銷觀念是在綠色營(yíng)銷環(huán)境條件下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想,。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注與研究的中心問題是消費(fèi)者需求,、企業(yè)自身?xiàng)l件和競(jìng)爭(zhēng)者狀況三個(gè)方面，并且認(rèn)為滿足消費(fèi)需求,、改善企業(yè)條件,、創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)者更有利的優(yōu)勢(shì)，便能取得市場(chǎng)營(yíng)銷的成效,。而綠色營(yíng)銷觀念卻在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上增添了新的思想內(nèi)容,。
　　企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)研究的首要問題不是在傳統(tǒng)營(yíng)銷因素條件下，通過協(xié)調(diào)三方面關(guān)系使自身取得利益,，而是與綠色營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系,。企業(yè)營(yíng)銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護(hù)自然環(huán)境的基點(diǎn)上,，促使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的立足點(diǎn)發(fā)生新的轉(zhuǎn)移,。
　　對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的研究，是在傳統(tǒng)需求理論基礎(chǔ)上,，著眼于綠色需求的研究,，并且認(rèn)為這種綠色需求不僅要考慮現(xiàn)實(shí)需求，更要放眼于潛在需求,。
　　企業(yè)與同行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),，不在于傳統(tǒng)營(yíng)銷要素的較量，爭(zhēng)奪傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)的份額,，而在于最佳保護(hù)生態(tài)環(huán)境的營(yíng)銷措施,，并且認(rèn)為這些措施的不斷建立和完善，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的需要,，它能形成和創(chuàng)造新的目標(biāo)市場(chǎng),，是競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。
　　與傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷觀念相比，綠色營(yíng)銷觀念注重的社會(huì)利益更明確定位于節(jié)能與環(huán)保,，立足于可持續(xù)發(fā)展,，放眼于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與全球利益。
　　設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品
　　產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要策略,，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須以綠色產(chǎn)品為載體,，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì),、對(duì)環(huán)境改善有利的產(chǎn)品,，或稱無公害產(chǎn)品。這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比,，至少具有下列特征：
　?、佼a(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需要，符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，更要滿足對(duì)社會(huì),、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn),。
　?、诋a(chǎn)品的實(shí)體部分應(yīng)減少資源的消耗，盡可能利用再生資源,。產(chǎn)品實(shí)體中不應(yīng)添加有害環(huán)境和人體健康的原料,、輔料。在產(chǎn)品制造過程中應(yīng)消除或減少三廢對(duì)環(huán)境的污染,。
　?、郛a(chǎn)品的包裝應(yīng)減少對(duì)資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報(bào)廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源,。
　?、墚a(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點(diǎn)，不在于引導(dǎo)消費(fèi)者大量消費(fèi)而大量生產(chǎn),，而是指導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)而適量生產(chǎn),，建立全新的生產(chǎn)美學(xué)觀念。
　　制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格
　　價(jià)格是市場(chǎng)的敏感因素,，定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略，實(shí)施綠色營(yíng)銷不能不研究綠色產(chǎn)品價(jià)格的制定,。一般來說,，綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)的投入期，生產(chǎn)成本會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品,，因?yàn)榫G色產(chǎn)品成本中應(yīng)計(jì)人產(chǎn)品環(huán)保的成本,，主要包括以下幾方面：
　　①在產(chǎn)品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi),。
　?、谠诋a(chǎn)品制造中，因研制對(duì)環(huán)境和人體無污染,、無傷害而增加的工藝成本,。
　　③使用新的綠色原料,、輔料而可能增加的資源成本,。
　　④由于實(shí)施綠色營(yíng)銷而可能增加的管理成本,、銷售費(fèi)用,。
　　但是，產(chǎn)品價(jià)格的上升會(huì)是暫時(shí)的,，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善,，綠色產(chǎn)品的制造成本會(huì)逐步下降，趨向穩(wěn)定,。企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價(jià)格,，一方面當(dāng)然應(yīng)考慮上述因素，另一方面應(yīng)注意到,，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng),，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收人的增加，消費(fèi)者對(duì)商品可接受的價(jià)格觀念會(huì)逐步與消費(fèi)觀念相協(xié)調(diào),。所以,，企業(yè)營(yíng)銷綠色產(chǎn)品不僅能使企業(yè)盈利，更能在同行競(jìng)爭(zhēng) 中取得優(yōu)勢(shì),。
　　綠色營(yíng)銷的渠道策略
　　綠色營(yíng)銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的通道,。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷渠道，策略上可從以下幾方面努力：
　?、賳l(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí),，建立與中間商恰當(dāng)?shù)睦骊P(guān)系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營(yíng)銷伙伴,，逐步建立穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),。
　　②注重營(yíng)銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作,。為了真正實(shí)施綠色營(yíng)銷,，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立,，到綠色裝卸,、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施,，認(rèn)真做好綠色營(yíng)銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作,。
　　③盡可能建立短渠道,、寬渠道,，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用,。
　　搞好綠色營(yíng)銷的促銷活動(dòng)
　　綠色促銷是通過綠色促銷媒體,，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi),，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求,，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：
　?、倬G色廣告,。通過廣告對(duì)產(chǎn)品的綠色功能定位，引導(dǎo)消費(fèi)者理解并接受廣告訴求,。在綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)投入期和成長(zhǎng)期,，通過量大、面廣的綠色廣告,，營(yíng)造市場(chǎng)營(yíng)銷的綠色氛圍,，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
　?、诰G色推廣,。通過綠色營(yíng)銷人員的綠色推銷和營(yíng)業(yè)推廣，從銷售現(xiàn)場(chǎng)到推銷實(shí)地,，直接向消費(fèi)者宣傳,、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解,、示范產(chǎn)品的綠色功能,，回答消費(fèi)者綠色咨詢，宣講綠色營(yíng)銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì),，激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,。
　　同時(shí)，通過試用,、饋贈(zèng),、競(jìng)賽、優(yōu)惠等策略,，引導(dǎo)消費(fèi)興趣，促成購買行為。
　?、劬G色公關(guān),。通過企業(yè)的公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動(dòng)，諸如發(fā)表文章,、演講,、影視資料的播放，社交聯(lián)誼,、環(huán)保公益活動(dòng)的參與,、贊助等，廣泛與社會(huì)公眾進(jìn)行接觸,，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí),，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營(yíng)銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ),，促進(jìn)綠色營(yíng)銷業(yè)的發(fā)展,。
　　四、綠色營(yíng)銷的未來
　　實(shí)施綠色營(yíng)銷是國際公認(rèn)的未來企業(yè)發(fā)展的方向,，同時(shí)也是國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)的大勢(shì)所趨,。各發(fā)達(dá)國家非常重視環(huán)保產(chǎn)業(yè)，將其視為“朝陽工業(yè)&rdquo ;和最有希望的“輸出產(chǎn)業(yè)”,。早在 1994年3月,，美國商務(wù)部門就把環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為重點(diǎn)出口企業(yè)之一，并規(guī)定環(huán)保產(chǎn)業(yè)享受出口免稅,；日本政府提出了以“21世紀(jì)新地球”為主題的綠色管理計(jì)劃,。進(jìn)入90年代以后，世界上許多公司正在紛紛實(shí)踐“綠色營(yíng)銷” 的戰(zhàn)略思想,。例如,，日本一家超級(jí)市場(chǎng)要求顧客自備購物袋，以便減少使用塑料袋,。超級(jí)市場(chǎng)發(fā)給每位顧客登記卡,，自備購物袋的顧客，商店每次在登記卡上蓋章,，積累到一定數(shù)量后,，商店免費(fèi)贈(zèng)送一定價(jià)值的商品。英國恩斯伯里超級(jí)市場(chǎng)集團(tuán)不僅聲稱自己是“最綠雜貨店”,，而且推出了一系列“護(hù)綠”家庭用取代化學(xué)清潔劑的植物制成品,，從而使其營(yíng)業(yè)額大幅度上升，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。在港臺(tái),、日本,、美國，被人們稱為“生態(tài)服裝”的圖案,、色彩,、文字極富特色與寓意：用珍稀動(dòng)植物作圖案，以花草樹木為色調(diào),，甚至用簡(jiǎn)潔明了的文字寫在服裝上,，如“我愛大自然”、“保護(hù)臭氧層”等直接來表達(dá)消費(fèi)者的心聲,。因此,，各種“綠色廣告”應(yīng)運(yùn)而生，不少著名的跨國公司和大企業(yè)紛紛利用“綠色商品”大做“綠色廣告”,，不少新興的中小企業(yè)也不斷強(qiáng)化自己的“綠色企業(yè)”形象,，以謀求飛躍發(fā)展。美國生產(chǎn)尿布的企業(yè),，從環(huán)保角度出發(fā),，進(jìn)行廣告促銷，強(qiáng)調(diào)布尿片埋在土里至少要經(jīng)過500年才能分解,，而紙尿片在土里很快分解,，于是紙尿片在公眾心中樹起了“綠色形象”，短短三年,，銷售量猛增到1.8倍,。
　　現(xiàn)在，不少國家已作出明文規(guī)定,，無環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品,，進(jìn)口時(shí)將受到數(shù)量和價(jià)格方面的限制。重視和取得綠色標(biāo)志,，樹立企業(yè)良好的環(huán)保形象,，將會(huì)成為企業(yè)追求的 重要目標(biāo)，環(huán)保產(chǎn)業(yè)將成為國際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的新熱點(diǎn),，綠色營(yíng)銷將是國際市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn),。綠色營(yíng)銷對(duì)中國企業(yè)參與和提高國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有著重要意義。綠色營(yíng)銷有利于促進(jìn)企業(yè)采用新技術(shù)和技術(shù)改造,，有利于企業(yè)從粗放式經(jīng)營(yíng)向集約化經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變,。綠色營(yíng)銷概念包括了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造,、使用到回收處置等全過程,。要實(shí)現(xiàn)這一概念，企業(yè)就必須采用先進(jìn)技術(shù),，進(jìn)行技術(shù)改造,，改變能耗大效益低的粗放經(jīng)營(yíng)形式,，努力提高資源能源的利用率和勞動(dòng)生產(chǎn)率，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不對(duì)環(huán)境造成破壞或盡量少破環(huán),。因此,，綠色營(yíng)銷過程也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展的過程。
　　我國企業(yè),，特別是大型企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷管理的這種發(fā)展趨勢(shì)，抓住機(jī)遇,，積極行動(dòng)起來,，強(qiáng)化綠色觀念、開發(fā)綠色產(chǎn)品,、開拓綠色市場(chǎng),、制定綠色價(jià)格、開辟綠色渠道,、實(shí)施綠色公關(guān),、樹立綠色形象，形成一套完整的綠色營(yíng)銷體系,，努力提高營(yíng)銷管理和企業(yè)管理水平,，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力（包括環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力），為中國經(jīng)濟(jì)的騰飛和中華民族屹立于世界民族之林作出貢獻(xiàn),。