綠色營銷案例分析
　　一,、綠色營銷的內(nèi)涵
　　綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,，將企業(yè)自身利益,、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來,，以此為中心,，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思,、設(shè)計(jì),、銷售和制造,。美國威爾斯大學(xué)的肯畢提（Ken Peattie ）教授曾指出：“綠色營銷是一種能辯識(shí),、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程,。”從本質(zhì)內(nèi)涵上看,，企業(yè)綠色營銷是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想,，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn),，以綠色文化作為企業(yè)文化核心，在滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的前提下,，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的營銷活動(dòng),。它是傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的進(jìn)一步擴(kuò)展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷意義更深遠(yuǎn),，更具時(shí)代性,。
　　二、綠色營銷的提出與興起
　　不斷惡性化的今天,，人們對(duì)環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過程中的一種自律行為,，更加傾向于適度、無污染,、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi),，綠色需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)或正被逐漸喚起。這一點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家表現(xiàn)得尤為突出,，并且已形成了綠色需求——綠色設(shè)計(jì)——綠色生產(chǎn)——綠色產(chǎn)品——綠色價(jià)格——綠色市場(chǎng)開發(fā)——綠色消費(fèi)這種以“綠色”為主線的消費(fèi)鏈條,。因此，從根本上講,，是綠色需求決定了綠色營銷的產(chǎn)生,、規(guī)模、運(yùn)作模式和發(fā)展趨勢(shì),。同時(shí),，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同而導(dǎo)致的綠色需求和綠色技術(shù)水平的差異，正越來越多地被發(fā)達(dá)國家利用來作為遏制他國對(duì)外貿(mào)易的壁壘,，從而形成了一種新型的非關(guān)稅壁壘——綠色貿(mào)易壁壘(Green Trade Barrier),。烏拉圭回合的《技術(shù)貿(mào)易壁壘協(xié)議》中規(guī)定：“不得阻止任何國家采取措施來保護(hù)人類、動(dòng)物或植物的生命健康,、保護(hù)環(huán)境,。”這樣,，環(huán)境保護(hù)就 成為不承諾相關(guān)的國際貿(mào)易規(guī)范的一種借口,，而實(shí)際上確有一些發(fā)達(dá)國家借保護(hù)環(huán)境為名，行限制國外產(chǎn)品進(jìn)口之實(shí),。西方國家設(shè)置綠色壁壘的主要目標(biāo),，很大程度上是針對(duì)發(fā)展中國家出口創(chuàng)匯所主要依賴的勞動(dòng)密集型、資源密集型產(chǎn)品而設(shè)置的,，其結(jié)果將會(huì)使發(fā)展中國家的一部分產(chǎn)品逐漸退出國際市場(chǎng),。所以它將嚴(yán)重制約發(fā)展中國家對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，進(jìn)一步惡化其在國際貿(mào)易中的困難處境及國際收支狀況。隨著1999年1月1日歐元的啟動(dòng),，歐盟將更注重扶助區(qū)內(nèi)較落后的國家,，這勢(shì)必也會(huì)導(dǎo)致綠色壁壘等貿(mào)易保護(hù)主義的加強(qiáng)，對(duì)此中國政府和企業(yè)應(yīng)及早準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)措施,。綠色壁壘主要包括課征環(huán)境進(jìn)口附加稅,、限制或禁止進(jìn)口、綠色貿(mào)易制裁,、綠色標(biāo)志制度,、綠色衛(wèi)生檢疫制度等。由于其隱蔽性強(qiáng),、技術(shù)要求高,、靈活多變的特點(diǎn)，在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)將會(huì)被越來越多的發(fā)達(dá)國家利用,。由此可見,，我國企業(yè)要想沖破綠色壁壘，進(jìn)行綠色突圍必須加強(qiáng)綠色營銷,，舍此別無他途,。
　　隨著人類進(jìn)入環(huán)保時(shí)代，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大變化,，更加注重保健,、環(huán)保、崇尚回歸自然,、追求健康的綠色消費(fèi)之風(fēng)蔚然興起,。根據(jù)聯(lián)合國有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前世界“綠色消費(fèi)”總量已達(dá)2000億美元以上,，預(yù)計(jì)到2000年將至少增加到3000億美元,。帶有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品日益博得消費(fèi)者的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì),，77％的美國人表示,，企業(yè)的綠色形象會(huì)影響他們的購買欲，94％的意大利人表示在選購商品時(shí)會(huì)考慮綠色因素,。在歐洲市場(chǎng)上40％的人更喜歡購買綠色商品，那些貼有綠色標(biāo)志的商品在市場(chǎng)上更受青睞,。歐共體的一項(xiàng)調(diào)查顯示,，德國82％的消費(fèi)者和荷蘭67％的消費(fèi)者在超級(jí)市場(chǎng)購物時(shí)，會(huì)考慮環(huán)保問題,。在亞洲,，挑剔成癖的日本消費(fèi)者更勝一籌，對(duì)普通的飲用水和空氣都以“綠色”為選擇標(biāo)準(zhǔn)，罐裝水和純凈的氧氣成為市場(chǎng)的搶手貨,；韓國和香港的消費(fèi)者,，急先購買那些幾乎絕跡的茶籽，作為天然的洗發(fā)劑,。
　　在這綠 色消費(fèi)的大潮之下,，綠色營銷隨著國際社會(huì)對(duì)環(huán)保的日益關(guān)注不斷發(fā)展完善起來。綠色營銷誕生于工業(yè)發(fā)達(dá)國家,，幾年前才傳入中國,，起初大多數(shù)企業(yè)只是認(rèn)為這是一種宣傳術(shù)。近來,，中國企業(yè)對(duì)綠色營銷的興趣和實(shí)踐的欲望強(qiáng)烈起來,。例如，發(fā)生在比利時(shí)加工廠生產(chǎn)的可口可樂飲料罐被污染事件,，使許多企業(yè)營銷界人士更加感到綠色營銷的迫切性和重要性?，F(xiàn)在，人們普遍認(rèn)識(shí)到企業(yè)的環(huán)保形象影響著產(chǎn)品銷路,。因此對(duì)企業(yè)來說,，面對(duì)日益興起的綠色消費(fèi)，了解,、重視和實(shí)施綠色營銷已成為今后企業(yè)發(fā)展中值得特別關(guān)注的重大問題,。
　　三、綠色營銷的實(shí)施
　　樹立綠色營銷觀念
　　綠色營銷觀念是在綠色營銷環(huán)境條件下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的指導(dǎo)思想,。傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為,，企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下生產(chǎn)經(jīng)營，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注與研究的中心問題是消費(fèi)者需求,、企業(yè)自身?xiàng)l件和競(jìng)爭(zhēng)者狀況三個(gè)方面,，并且認(rèn)為滿足消費(fèi)需求、改善企業(yè)條件,、創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)者更有利的優(yōu)勢(shì),，便能取得市場(chǎng)營銷的成效。而綠色營銷觀念卻在傳統(tǒng)營銷觀念的基礎(chǔ)上增添了新的思想內(nèi)容,。
　　企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營研究的首要問題不是在傳統(tǒng)營銷因素條件下,，通過協(xié)調(diào)三方面關(guān)系使自身取得利益，而是與綠色營銷環(huán)境的關(guān)系,。企業(yè)營銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源,、資源和保護(hù)自然環(huán)境的基點(diǎn)上，促使企業(yè)市場(chǎng)營銷的立足點(diǎn)發(fā)生新的轉(zhuǎn)移,。
　　對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的研究,，是在傳統(tǒng)需求理論基礎(chǔ)上,，著眼于綠色需求的研究，并且認(rèn)為這種綠色需求不僅要考慮現(xiàn)實(shí)需求,，更要放眼于潛在需求,。
　　企業(yè)與同行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，不在于傳統(tǒng)營銷要素的較量,，爭(zhēng)奪傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)的份額,，而在于最佳保護(hù)生態(tài)環(huán)境的營銷措施，并且認(rèn)為這些措施的不斷建立和完善,，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的需要,，它能形成和創(chuàng)造新的目標(biāo)市場(chǎng)，是競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶,。
　　與傳統(tǒng)的社會(huì)營銷觀念相比,，綠色營銷觀念注重的社會(huì)利益更明確定位于節(jié)能與環(huán)保，立足于可持續(xù)發(fā)展,，放眼于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與全球利益,。
　　設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品
　　產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營銷的首要策略，企業(yè)實(shí)施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體,，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品,。所謂綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境改善有利的產(chǎn)品,，或稱無公害產(chǎn)品,。這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比，至少具有下列特征：
　?、佼a(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需要,，符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更要滿足對(duì)社會(huì),、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求,，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。
　?、诋a(chǎn)品的實(shí)體部分應(yīng)減少資源的消耗,，盡可能利用再生資源。產(chǎn)品實(shí)體中不應(yīng)添加有害環(huán)境和人體健康的原料,、輔料,。在產(chǎn)品制造過程中應(yīng)消除或減少三廢對(duì)環(huán)境的污染。
　?、郛a(chǎn)品的包裝應(yīng)減少對(duì)資源的消耗,，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報(bào)廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源。
　?、墚a(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點(diǎn)，不在于引導(dǎo)消費(fèi)者大量消費(fèi)而大量生產(chǎn)，而是指導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)而適量生產(chǎn),，建立全新的生產(chǎn)美學(xué)觀念,。
　　制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格
　　價(jià)格是市場(chǎng)的敏感因素，定價(jià)是市場(chǎng)營銷的重要策略,，實(shí)施綠色營銷不能不研究綠色產(chǎn)品價(jià)格的制定,。一般來說，綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)的投入期,，生產(chǎn)成本會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品,，因?yàn)榫G色產(chǎn)品成本中應(yīng)計(jì)人產(chǎn)品環(huán)保的成本，主要包括以下幾方面：
　?、僭诋a(chǎn)品開發(fā)中,，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)。
　?、谠诋a(chǎn)品制造中,，因研制對(duì)環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本,。
　?、凼褂眯碌木G色原料、輔料而可能增加的資源成本,。
　?、苡捎趯?shí)施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費(fèi)用,。
　　但是,，產(chǎn)品價(jià)格的上升會(huì)是暫時(shí)的，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善,，綠色產(chǎn)品的制造成本會(huì)逐步下降,，趨向穩(wěn)定。企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價(jià)格,，一方面當(dāng)然應(yīng)考慮上述因素,，另一方面應(yīng)注意到，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng),，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收人的增加,，消費(fèi)者對(duì)商品可接受的價(jià)格觀念會(huì)逐步與消費(fèi)觀念相協(xié)調(diào)。所以,，企業(yè)營銷綠色產(chǎn)品不僅能使企業(yè)盈利,，更能在同行競(jìng)爭(zhēng) 中取得優(yōu)勢(shì)。
　　綠色營銷的渠道策略
　　綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的通道,。企業(yè)實(shí)施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道,，策略上可從以下幾方面努力：
　?、賳l(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí)，建立與中間商恰當(dāng)?shù)睦骊P(guān)系,，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴,，逐步建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)。
　?、谧⒅貭I銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作,。為了真正實(shí)施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇,，綠色倉庫的建立,，到綠色裝卸、運(yùn)輸,、貯存,、管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作,。
　?、郾M可能建立短渠道、寬渠道,，減少渠道資源消耗,，降低渠道費(fèi)用。
　　搞好綠色營銷的促銷活動(dòng)
　　綠色促銷是通過綠色促銷媒體,，傳遞綠色信息,，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求,，最終促成購買行為,。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：
　　①綠色廣告,。通過廣告對(duì)產(chǎn)品的綠色功能定位,，引導(dǎo)消費(fèi)者理解并接受廣告訴求。在綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)投入期和成長(zhǎng)期,，通過量大,、面廣的綠色廣告，營造市場(chǎng)營銷的綠色氛圍,，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,。
　　②綠色推廣,。通過綠色營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣,，從銷售現(xiàn)場(chǎng)到推銷實(shí)地，直接向消費(fèi)者宣傳,、推廣產(chǎn)品綠色信息,，講解,、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢,，宣講綠色營銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì),，激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
　　同時(shí),，通過試用、饋贈(zèng),、競(jìng)賽,、優(yōu)惠等策略，引導(dǎo)消費(fèi)興趣,，促成購買行為,。
　　③綠色公關(guān),。通過企業(yè)的公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動(dòng),，諸如發(fā)表文章、演講,、影視資料的播放,，社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動(dòng)的參與,、贊助等,，廣泛與社會(huì)公眾進(jìn)行接觸，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí),，樹立企業(yè)的綠色形象,，為綠色營銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營銷業(yè)的發(fā)展,。
　　四,、綠色營銷的未來
　　實(shí)施綠色營銷是國際公認(rèn)的未來企業(yè)發(fā)展的方向，同時(shí)也是國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)的大勢(shì)所趨,。各發(fā)達(dá)國家非常重視環(huán)保產(chǎn)業(yè),，將其視為“朝陽工業(yè)&rdquo ;和最有希望的“輸出產(chǎn)業(yè)”。早在 1994年3月,，美國商務(wù)部門就把環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為重點(diǎn)出口企業(yè)之一,，并規(guī)定環(huán)保產(chǎn)業(yè)享受出口免稅；日本政府提出了以“21世紀(jì)新地球”為主題的綠色管理計(jì)劃,。進(jìn)入90年代以后,，世界上許多公司正在紛紛實(shí)踐“綠色營銷” 的戰(zhàn)略思想。例如,，日本一家超級(jí)市場(chǎng)要求顧客自備購物袋,，以便減少使用塑料袋,。超級(jí)市場(chǎng)發(fā)給每位顧客登記卡，自備購物袋的顧客,，商店每次在登記卡上蓋章,，積累到一定數(shù)量后，商店免費(fèi)贈(zèng)送一定價(jià)值的商品,。英國恩斯伯里超級(jí)市場(chǎng)集團(tuán)不僅聲稱自己是“最綠雜貨店”,，而且推出了一系列“護(hù)綠”家庭用取代化學(xué)清潔劑的植物制成品，從而使其營業(yè)額大幅度上升,，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。在港臺(tái)、日本,、美國,，被人們稱為“生態(tài)服裝”的圖案、色彩,、文字極富特色與寓意：用珍稀動(dòng)植物作圖案,，以花草樹木為色調(diào)，甚至用簡(jiǎn)潔明了的文字寫在服裝上,，如“我愛大自然”,、“保護(hù)臭氧層”等直接來表達(dá)消費(fèi)者的心聲。因此,，各種“綠色廣告”應(yīng)運(yùn)而生,，不少著名的跨國公司和大企業(yè)紛紛利用“綠色商品”大做“綠色廣告”，不少新興的中小企業(yè)也不斷強(qiáng)化自己的“綠色企業(yè)”形象,，以謀求飛躍發(fā)展,。美國生產(chǎn)尿布的企業(yè)，從環(huán)保角度出發(fā),，進(jìn)行廣告促銷,，強(qiáng)調(diào)布尿片埋在土里至少要經(jīng)過500年才能分解，而紙尿片在土里很快分解,，于是紙尿片在公眾心中樹起了“綠色形象”,，短短三年，銷售量猛增到1.8倍,。
　　現(xiàn)在,，不少國家已作出明文規(guī)定，無環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品,，進(jìn)口時(shí)將受到數(shù)量和價(jià)格方面的限制,。重視和取得綠色標(biāo)志，樹立企業(yè)良好的環(huán)保形象，將會(huì)成為企業(yè)追求的 重要目標(biāo),，環(huán)保產(chǎn)業(yè)將成為國際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的新熱點(diǎn),，綠色營銷將是國際市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)。綠色營銷對(duì)中國企業(yè)參與和提高國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有著重要意義,。綠色營銷有利于促進(jìn)企業(yè)采用新技術(shù)和技術(shù)改造,，有利于企業(yè)從粗放式經(jīng)營向集約化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。綠色營銷概念包括了產(chǎn)品的設(shè)計(jì),、制造,、使用到回收處置等全過程。要實(shí)現(xiàn)這一概念,，企業(yè)就必須采用先進(jìn)技術(shù),，進(jìn)行技術(shù)改造，改變能耗大效益低的粗放經(jīng)營形式,，努力提高資源能源的利用率和勞動(dòng)生產(chǎn)率，使生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)不對(duì)環(huán)境造成破壞或盡量少破環(huán),。因此,，綠色營銷過程也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展的過程。
　　我國企業(yè),，特別是大型企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)和營銷管理的這種發(fā)展趨勢(shì),，抓住機(jī)遇，積極行動(dòng)起來,，強(qiáng)化綠色觀念,、開發(fā)綠色產(chǎn)品、開拓綠色市場(chǎng),、制定綠色價(jià)格,、開辟綠色渠道、實(shí)施綠色公關(guān),、樹立綠色形象,，形成一套完整的綠色營銷體系，努力提高營銷管理和企業(yè)管理水平,，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力（包括環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力）,，為中國經(jīng)濟(jì)的騰飛和中華民族屹立于世界民族之林作出貢獻(xiàn)。